第56章 广播电视媒介产品的市场营销(4)

由于广告时段（其本质为高注意力的商品）的供给与市场需求之间的差距太大，央视在为这段广告时段定价的时候完全占有主动地位。于是时任央视广告部主任的谭希松想出了招标的主意，即把这一黄金时段拿出来拍卖，谁最后出价高就给谁，这一举措造就了中国广告史上诸如秦池、爱多等一系列标王。央视凭借自己的垄断地位制定的这种价格策略虽然符合水（收视率）涨船（广告费）高的广告市场的法则，但是一些企业为了获得这一时段的广告，必须付出高昂的代价，这又从根本上违背了价格策略。比如，吴小波在《大败局》一书中如此描述秦池酒厂是如何在激烈的投标竞争中获得胜利的：

……生产空调器的江苏春兰报出1.6888亿元……然而仅仅几分钟，广东乐百氏以1.9978亿元一冲而出。

……乐百氏之后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂……一声喊出2.0099亿元……接下来，又一家从未闻名的山东齐民思酒厂更上一层楼，开出2.19999999999亿元的“天王级”报价。

这时候，终于轮到秦池了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。人们似乎预感到有奇迹发生，谁也说不清此刻的心情，期待，忌妒，憎恨，渴望……

猛然，主持人声嘶力竭地叫道：

“秦池酒，投标金额为，3.212118亿元！”

……

有记者问及，“秦池这个数字是怎么计算出来的？”

姬长孔回答：“这是我的手机号码。”

可以说，秦池投标越疯狂，央视越高兴。从事实上来看，“标王”的这一价格策略完全达到了“利润最大化”目的。但企业的这种行为无疑是非理性的——用电话号码来作为广告投标的数字如果说不是黑色幽默的话，那则更像一个儿戏。秦池酒厂随后遭遇的危机正是从“标王”开始的。按照企业运作的规律，如果要支付这么多的广告费，秦池必须生产出15亿元销售额的白酒，一个县级小厂，如何能生产这么多白酒呢？循着这个疑问，北京《经济参考报》的四位记者开始了自己的明察暗访，最后揭发出秦池酒系四川白酒勾兑产物的结论，尽管白酒勾兑是白酒生产过程中常见的一种工艺，但秦池还是迅速陷入了一场信誉危机中，最终走向没落。

如今反思央视“标王”的价格策略，有两点值得注意：

其一，当时中国市场经济的发展还不规范，消费市场呈现不理性的状态。在这种情况下，所谓的“眼球经济”往往可能取得巨大效益，因此产品和企业的名气（知名度）成为企业家们最关心的事情。秦池酒厂的前任标王“孔府宴酒”就因为没有持续获得“标王”进而销售额直线下滑。

其二，以招标的方式对广告时段进行定价，“只有在非完全竞争的媒介市场结构中才可以出现”，而在完全竞争的媒介市场中，单个媒介的广告价格只能是市场的价格，任何高于市场价格的广告价格将导致需求为零。可以说，央视独特的垄断地位造就了“标王”这样独特的广告价格，因为在这一时段，央视没有任何竞争对手。而在当时，各地方台被行政力量强制转播《新闻联播》，是这一时期央视足以形成自己垄断地位的基础。

总之，像广播电视节目这样的信息产品所能拉动的是一种“注意力经济”，它的核心是“注意力”，即人们的心理指向和心理认同，这是相应的信息产品和广告时段定价的基础。

3．销售渠道：广播电视媒介与广告客户的博弈场所

1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其著作《营销学》中，对他的导师理查德·克鲁维（Richard Clewett）的营销理论做了一点改动，理查德认为营销的四要素是：产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion），杰瑞把其中的“分销”换成“地点”(Place)，这就是所谓的销售渠道理论的来源。1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。在4C理论中，“地点”又被“方便”（Convenience）所替代，也就是说，销售渠道的制定是要为消费者提供方便的。但从本质上来看，这二者说的还是同一个命题，就是如何将产品通过最合适的方式送到消费者手中。营销培训师郝志强提出了一个观点：企业应该用4C来思考，用4P来行动。4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。而牛海鹏则认为：不管是4P还是4C，只是看问题的角度不同，企业的竞争立足点也不同了。其实营销要素没变，4P有什么4C就有什么，只是对这些营销要素的归类不同了，整合这些要素的联系点也不同了。这是商品销售成功的一个重要环节。

那么，广播电视媒介该如何为自己所拥有的“注意力”商品找到合适的销售渠道呢？

首先，广播电视媒介所拥有的“注意力”商品的多少不是由媒介自己说了算的，而是要依赖第三方——收视（听）率的调查公司通过调查来完成的。目前在中国，主要有两家收视率的调查公司在从事这方面的工作——央视-索福瑞公司和尼尔森公司。这两家公司通过日记法、访谈法、收视（听）记录仪的方法给予调查评估，这个评估成为广播电视机构自身节目价值的体现。在央视-索福瑞公司网站“公司简介”一栏中有一段话颇为耐人寻味：……作为电视、广播节目和广告交易的“通用货币”，CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，推及全中国大陆11亿9千万和香港640万4岁以上的收视人口。……视听率调查的结果是节目交易市场上的“通用货币”，拥有这一“货币”，广播电视机构就能够在市场上与广告公司、企业等进行交易，获得“真实货币”的利润。

从一般情况来看，广播电视机构的高视听率会吸引广告客户主动上门洽谈业务。从这个意义上说，对于强势的广播电视机构来说，建立“注意力”的销售渠道是不需要的，因为它们的“客户”——广告公司和企业主会主动上门找媒介要求购买广告时段。

中国广播电视媒介的发展经历了一个有效媒介资源稀缺的阶段。这一阶段从20世纪70年代末开始持续了近20年的时间。在这一时间段，由于我国持续高速的经济发展，广告发布的需求大大超越了媒介的增长速度，尤其造成了有效电视广告媒介资源的稀缺。这里就形成了一个悖论：一方面由于“四级策略”的有效实施，导致中国广播电视机构的数量极度膨胀；另一方面，由于“四级策略”是纯粹的行政力量的产物，大量出现的广播电视机构并不符合市场的需求，尤其是一些经济不发达地区的县级广播电视机构，几乎无法获得有效的广告资源支持，也缺乏有效的节目资源支持，更有甚者，有些电视机构沦为播放盗版录像的平台。于是广告商和企业往往会将目光集中在少数优势电子传媒身上，央视就是其中最大的代表。众多企业和广告资源会自己汇聚到央视这个平台上，不需要任何中间的销售渠道，“标王现象”就是典型的例子。

但是，随着媒介数量的增多，媒介竞争的加剧，广告代理公司和企业主的媒介选择余地也越来越大，在广告策略制定中，选择媒介组合策略的可能性也越来越大，换言之，媒介资源的稀缺性越来越不明显，此时建立相应的“销售渠道”就非常重要了。从目前情况来看，广播电视机构主要是通过代理公司建立自己的“销售渠道”，即委托广告代理公司统一经营自身的广告业务。

广告代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓广告代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。比如北京未来广告公司就代理着中央电视台相当一部分栏目的广告业务：CCTV-5体育频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-12社会与法频道，CCTV-1《东方时空》、《今日说法》栏目，CCTV-2《健康之路》栏目，央视国际网站等，它的经营收入占到CCTV年度总收入的20%。未来广告公司是央视和众多企业之间的桥梁。

对于广播电视媒介机构来说，将自己的广告业务委托给相应的广告公司之后就可以更加专业化地制作电视节目，而不必分出一部分精力去做广告业务的推广；企业从代理公司那里获得关于广播电视机构的相关信息，通过代理公司完成自己的广告传播，如此，企业免去了亲身考察媒介效果，或者与广播电视机构进行讨价还价的麻烦，代理公司以更加专业的服务帮助它解决了这个事情，当然代理公司通过提供这种服务获得相应的佣金。在一个健全的媒介系统中，这三者的发展是良性互动的。

对于很多业务不是很景气的媒介机构来说，“拉广告”不是一个陌生的概念。所谓“拉广告”是传媒机构主动去企业或者广告代理公司推广自身的信息产品以及这些产品所拥有的“注意力”，从营销理论来看，“拉广告”其实也就是媒介机构主动开拓“销售渠道”的一种方式。从一般情况来看，广播电视机构营销渠道的开拓有赖于媒介自身良好的信息质量和观众“注意力”，当媒介缺乏这两种品质的时候，“拉广告”一般是不会成功的。所以，“拉广告”在业界一般是个贬义词，但是它蕴含的“开掘广播电视媒介营销渠道”的思路却是正确的。

在传媒数量不是很多的市场上，一个媒介的传播品质和拥有的受众质量如何是不需要媒介机构主动上门推销的。比如在20世纪80年代，央视的传播效果口碑一定是“桃李不言，下自成蹊”。但是，当广播电视机构数量日渐增多，它们之间的竞争逐渐激烈的时候，广告客户面对众多的广告媒介资源，往往会投资分散，或者被竞争对手拉走。在这种情况下，“拉广告”这种开拓广播电视媒介营销渠道的方法也是势在必行。

从目前中国广播电视界来看，成熟的广播电视机构一般以“广告客户联谊会”的方式起到“拉广告”的效果，即不是到广告客户那里去“拉”广告，而是将广告客户请到媒介来“推”广告。比如，央视一般是将“广告招标会”与“客户联谊会”放在一起进行，“广告招标会”本身就是央视的新闻事件，其过程和结果会在央视的诸多频道播出；“客户联谊会”形式不拘，有的时候是对广告客户的宴请，有的时候是为广告客户举办一场文艺晚会，其目的都是为了加深央视和广告客户之间的“组织关系”和相关人员之间的“感情”。对于一般的地方广播电台和电视台来说，岁末同样是一个重要的“广告客户联谊”的机会，因为在这一时间，大多数广告客户都会规划自己下一年的广告计划，包括媒体计划，此时进行媒介时段的推广是最合适不过的。安徽人民广播电台在2007年1月29日举办了“2007年广告客户联谊会”，联谊会以文艺演出和安徽电台各频道的推荐为内容交互进行，拉进和客户的感情，更重要的是要让客户了解安徽人民广播电台在2007年的时段优势，为自己在新一年的时段推广奠定基础。

4．促销手段：最大限度地吸引广告客户和目标受众的注意力

广播电视的促销手段实施的原理和一般的商品是一样的，都是通过劝服、承诺、让利等方式刺激消费者产生购买行为，对于广播电视机构来说，促销手段有如下几种：

（1）广告

为自己的节目或频道品牌做广告宣传是电视机构促销手段中最为常见的方法。广播电视机构自身的广告一般有两种类型：

一是针对自己的目标受众，广告传播的内容主要是自己节目的质量和吸引力。比如江苏电视台城市频道曾经在南京市的市中心鼓楼广场旁边发布了自己的一条户外广告，广告内容为城市频道的所有主持人形象，口号是“节日您放假，我们不休息”，广告尺寸巨大，色彩艳丽，在传播城市频道的主持人形象、暗示该频道的实力、表达节目理念等方面具有非常好的效果，这样能够引发城市频道的目标观众——南京市民对该频道的好感和兴趣，进而收看城市频道的节目。

电视机构在推出新栏目或者新电视剧之前，往往都会推出相应的广告予以宣传。在很多城市频道中，在播出一部新电视剧之前，往往会制作相应的海报或者标语在城市的主要街道和小区张贴、悬挂以吸引电视观众的注意。

二是针对自己的广告客户。在这方面，广告传播的重点是广播电视机构的传播效果，即所拥有的受众的数量以及他们对媒介的“注意力”的质量，比如央视十套的广告是这样做的：

CCTV-10唯一全国覆盖的科学教育频道；

CCTV-10开播以来，收视份额以50%的均幅快速成长；

CCTV-10近三年全天时段竞争力在全国卫视的排名提升12位；

CCTV-10拥有多个品质优异的栏目；

CCTV-10观众中高知人群比例位居央视众频道之首。

在这条广告中，传播重点是“传播覆盖”、“收视份额”、“与同类频道的竞争力”、“观众满意度排名”、“目标受众的质量”，所有的这些元素综合在一起，形成该频道良好的观众基础和高质量的“注意力”，这一点对于广告商来说是颇具吸引力的。