第15章 媒体管理的基本概念(2)

（2）提高对媒体的领导能力是坚持新闻党性原则的必然要求。

中国已经进行了三十年的市场经济建设中，有两个无法回避的问题：一是市场经济的负效应，二是外国文化的冲击。必须承认，市场经济对我国的经济发展有着巨大的促进作用，或称为正效应，如促进全国上下建立等价交换的平等观念、优胜劣汰的竞争观念、讲究实效的效益观念等。同时，它又有着不可忽视的消极作用，如社会普遍的“逐利”心理，以及由此引发的一些不良竞争行为。外来文化的冲击也是“双刃剑”，既促进了本国传统文化的挖掘、保护和传播意识，也在吸取外来文化的过程中损害了自身的文化系统。

在新的历史时期，能够帮助我们正确认识新情况、解决新问题、打开新局面，抵制资本主义腐朽思想侵蚀，反对封建主义、半殖民地半封建社会残余影响的思想武器是什么？最根本的就是马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平建设有中国特色的社会主义理论。作为党的新闻工作者如果不能很好地运用马克思主义的基本观点，在原则问题上分清界线，就很难坚持正确的舆论导向。党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。

在任何时候任何情况下，我们的媒体都要坚持正确的舆论导向不能变、党管媒体的原则不能变、党管干部的原则不能变。

（3）提高对媒体的领导能力是构建社会主义和谐社会的必然要求。

党通过媒体以正确的思想理论、行动纲领、价值观念影响社会，形成健康向上的主流舆论，就能为亿万人民在建设中国特色社会主义道路上奋勇前进提供坚实的思想基础。从而最大限度地在全社会达成共识，最大限度地统一不同行业、不同阶层人们的意志和行动，形成改革开放和社会主义现代化建设的巨大合力。

2005年2月19日，胡锦涛在《省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上的讲话》曾作概括：和谐社会应该是民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。媒体必须紧紧围绕建设和谐社会的主题，以马克思主义科学的世界观和方法论为指导，以先进的文化价值体系为主要内容，以最广大人民群众的根本利益为文化价值取向，以爱国主义、集体主义、社会主义为文化价值原则，以发展意识、创新意识、竞争意识、民主法制意识为推动力，始终把握人类文化发展进程，充分吸收文化发展带来的新知识、新思想、新方法、新精神，将建设和谐社会的精神贯穿新闻宣传始终。

2.党管媒体的主要内容

（1）毫不动摇地坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，充分体现主流意识形态的先进性。

马克思主义是我们立党立国的根本指导思想，是社会主义意识形态的旗帜和灵魂。毫不动摇地坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，是党在意识形态领域执政能力建设的首要任务。能否坚持马克思主义指导地位，是检验党在意识形态领域执政能力强弱的根本标准。

（2）坚持党管媒体的原则，牢牢把握舆论导向，正确有效地引导社会舆论。

要坚持党管媒体的原则，就要确保党对媒体的领导。具体措施有：坚持政治家办媒体，管住媒体导向和媒体主要负责人，始终掌握对重大事项的决策权、对宣传内容的终审权、对主要领导干部的任免权。引导新闻媒体增强政治意识、大局意识和社会责任感，严格遵守党的宣传纪律，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，确保新闻媒体党和人民喉舌的性质不变，绝不给错误思想和言论提供传播渠道。要通过媒体卓有成效的工作，充分发挥社会主义意识形态对亿万人民的引导和激励作用，最大限度地统一不同方面、不同阶层人们的意志和行动。

坚持党管新闻媒体的原则，增强舆论引导的本领，掌握舆论工作的主动权，是加强党的执政能力建设的重要课题，是落实“三贴近”原则的迫切要求，也是新闻媒体发展壮大的现实需要。在构建社会主义和谐社会的历史进程中，新闻媒体要在坚持正确导向、营造发展氛围、引领社会风尚、倡导和谐环境、关注民生问题上下工夫求实效，不断提高舆论引导能力，进一步增强新闻宣传的吸引力、感染力。

（3）解放和发展文化生产力，推动宣传文化事业健康发展。

文化作为“软实力”，是综合国力的重要组成部分。在经济全球化背景下，要增强党在意识形态领域的执政能力，就必须以体制机制创新为重点，深化文化体制改革，解放和发展文化生产力，不断增强我国文化的总体实力，使我国由文化资源大国变为文化产业大国。文化体制改革是不断解放和发展文化生产力、增强文化发展活力、推动文化创新的根本出路。作为文化建设中的生力军、主战场，媒体在这个进程中责任重大。

（4）坚持党管干部的原则，建设高素质的意识形态工作队伍。

坚持党管媒体的原则，完成意识形态工作的各项任务，归根到底要靠人、靠队伍。要按照党管意识形态和党的先进性建设的要求，建设一支政治立场坚定、战略眼光宽广、文化知识广博、职业精神崇高、工作本领过硬的意识形态工作队伍。

坚持党管干部的原则，加强意识形态部门的领导班子建设，确保各级意识形态工作部门的领导权牢牢掌握在忠诚于党、忠诚于人民的人手里。特别是要抓好社科界、新闻界等关键部门、关键岗位的领导班子和队伍建设，牢牢掌握新闻出版、广播影视、文化艺术和哲学社会科学等方面工作的领导权，把各级领导班子建设成为讲政治、顾大局、重团结、守纪律，善于驾驭意识形态复杂局面的领导集体。

二、遵循媒体的基本规律

媒体作为一种传播工具，具有自己特殊的规律。首先，它的传播内容对受众来说是一种信息，因此它又要遵循信息传播规律。其次，它的主要传播内容是新闻，所以要遵循新闻信息的传播规律。再次，要实现媒体传播的效果，就要把握媒体运行规律。

1.信息的传播规律

（1）信息作为传播内容具有客观性的特点。信息在传送过程中，除了人为的改变，自身在传递过程中不会改变。作为传播主体，媒体有义务遵循信息客观性这一特点。

（2）信息具有普遍性的特点。每一天人们都在接收和选择大量的信息，因此媒体在传播信息的过程中，更要极大地发挥信息普遍性传播的特点，达到传播信息的广泛覆盖。

（3）信息具有不可毁灭的特点。信息在传播中可能停留在任何一个信宿里，但决不会消失。所以媒体在传播过程中不能违背这一特点，人为地限制信息传播，导致信息失效。

（4）信息具有广泛传播的特点。信息的广泛传播性是由它的传播途径和传播方式多元化决定的。媒介仅仅是信息传播的一种工具，但在当前却是最重要的传播方式，也在影响着社会舆论的导向。

2.新闻信息的传播规律

（1）新闻信息的来源是事实，新闻传播者必须正视事实、尊重事实、用事实说话。

无论是自然界，还是人类社会，时时都在发生着变化，不断地有需要报道的事实出现。这就为新闻传播者提供了丰富的新闻本源。新闻传播者必须正视这些事实，尊重事实，以事实说话。如果对新闻事实回避、视而不见，或是闭门造车，歪曲事实，就谈不上在进行新闻传播了，也就丧失了媒体的良知，丢掉了媒体在舆论影响中的权威和信誉。

（2）事实不等于新闻，具有新闻价值的事实才能成为新闻。

这就要求媒体要对事实进行分析、选择、提炼和编排。在我国，判断一个事实能否成为新闻有两个标准：一个是新闻价值标准；一个是宣传价值标准。

新闻价值是一个事实所具备的成为新闻的客观属性，包括四个基本价值要素：时新性（时间新、内容新）、重要性（事件对社会和公众的影响程度）、显著性（事件参与者的知名度）、接近性（地理或关系的接近）。也有学者将趣味性、人情味、冲突性等价值要素列入新闻价值的基本要素中。

宣传是一定的机构和组织为了让人接受自己的主张而采取的有目的性的说服行为，宣传价值标准是带有主观性的。学界通用的宣传价值标准有五个：新鲜性（事实中包含了新观点、新经验、新举措、新方针、新问题等）、典型性（事件具有代表性，可以反映一类、一组或者一种情形）、针对性（针对现实生活中或者政策方针执行过程中的具体问题）、一致性（和党中央保持一致，不唱反调）、时宜性（把握新闻发布的时机）。

（3）媒体的新闻信息能否被受众接受，是新闻传播工作者是否掌握新闻信息传播规律，是否按规律办事的最后验证。

新闻报道的源泉在社会、生活和广大群众中，媒体发布的新闻信息最终能否被受众接受，除了新闻自身要具备一定的价值要素外，还要本着真心地为广大人民群众服务的态度组织传播、进行反馈信息的整理，进而改进报道，让受众真正感受到信息的有用、有效性。

3.媒体传播的运作规律

（1）导向为本，传播为术

媒体的基本属性有两种，一是政治属性，二是经济属性。政治属性来源于赖以生存的社会环境，一般是反映统治阶级的政治思想。经济属性是原始属性，是在市场条件下，媒体自发释放出参与市场交换的功能。无论哪种社会形态，媒体总是通过参与社会经济活动来获得收益的。

属性决定功能，媒体的政治属性和经济属性决定了其“导向”和“产业”的基本功能。尽管媒体还有提供娱乐、服务、信息等多种功能，但“导向”和“产业”居于决定性地位。

（2）宣传为主，新闻为助

宣传是媒体传播的核心，新闻是宣传的载体。对于媒体的运作，宣传和新闻是信息生产、消费过程的两个不同侧面，是信息形成和消费过程中可以一分为二，又可合二为一的两种要素。宣传是新闻的目标，是新闻传播的指导思想，所以我们要遵循媒体的宣传规律，按照宣传新闻化的方式发展和运作。

（3）品质为先，魅力相成

媒体的运作主要是媒介产品的经营，媒介产品的优劣直接决定媒体的生存。因此，媒介产品的品质保证，成为媒体发展的主要动因。高品质的节目，带来高品质的享受，同时也会成为媒体自身魅力的体现。

三、坚持正确的舆论导向

舆论，即公众的言论。任何一个政党，都要适时地把握、引导公众言论，营造有利于自身发展和建设的氛围。媒体，无疑是实现舆论引导的有效平台，是社会主流意识形态宣传的主要阵地。

在西方资本主义私有制基础上建立的媒体，必然会成为资产阶级的舆论工具，维护资本主义国家的政治、经济和文化利益，为资本主义国家的内外政策服务。中国的媒体自然要为建设有中国特色社会主义的政治、经济和文化体系服务，以“立党为公、执政为民”为基点，以“三贴近”（贴近实际、贴近群众、贴近生活）原则为途径，坚持正确舆论导向，寻求媒体规律、执政规律和文化传播规律的有机结合，达到积极、准确、生动地宣传中国共产党在各个历史时期的纲领、路线、方针和政策，组织、引导群众自觉地参与社会主义建设事业的目的。

1994年，江泽民总书记提出文艺作品要“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的情操塑造人、以优秀的作品鼓舞人”，明确了“正确舆论导向”的重要性。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时说：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”他还希望，新闻传播的业界、学界“以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位准确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。由此看出，党和国家对媒体舆论引导功能的发挥提出了新的要求和展望。

媒体管理中坚持舆论导向，具体有以下三方面的要求：

1.坚持党性原则

坚持党性原则，首先必须坚持以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导。其次，必须服从大局，要把党和人民的根本利益作为考虑问题的出发点，服从和服务于中心工作。只有紧紧围绕中心工作，坚持“三个有利于”标准，新闻舆论引导工作才能做到心中有数。再次，必须坚持“政治家办报”，对社会舆论进行政治引导，并将其核心思想贯穿到价值引导、行为引导、生活引导、服务引导、娱乐引导、审美引导中去。

2.坚持舆论指导性原则

舆论的产生虽然来自公众的呼声，但媒体对这些呼声除了反映、传播，还要适时适度地引导，保证其向着推动社会主流价值观念，向着党的思想、方针、政策的正确执行的方向行进。因此，在媒体的宣传报道中，经常有典型报道、经验报道等正面报道，其目的就是为了引导舆论，形成一种社会合力。在一些大的事件发生时，媒体的引导常常可以起到“一呼万应”的效果。