二、影响传播过程效果的主要因素
1.社会的政治、经济、法律、宗教及文化等媒体生态环境
媒体的传播是在一定条件下进行的。对中国媒体来说，最核心的是政治思想的准确。作为“党的喉舌、人民之声”，媒体首先必须把握住国家的政治理念，一切从大局出发，从党、国家和人民的利益出发。其次受到经济条件的影响，产业转变中的媒体行业也要遵循市场经济的规律，抓住机遇，发展自己。再次，在法制社会中，媒体也应该依法行事，遵守行业规定，将媒体业务规范化、规格化。最后，由于媒体传播思想内容的特性，不可避免地存在宗教、文化等方面的内容，保持先进文化的前进方向也是非常必要的。
十六大报告指出：“当今世界，政治、经济和文化相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。”大会将文化建设与经济建设、政治建设提到同等重要的位置。有中国特色的社会主义先进文化，是凝聚全国人民的重要力量，是综合国力的重要标志。当前，改革开放、社会转型进入攻坚阶段，和平崛起的国家战略逐步展开。文化整体品格健康文明、积极向上，文化发展路线坚定明确、锐意创新，文化密切关涉着整个社会的政治和经济发展状况，是改革和社会转型成功的决定性条件。
因此，文化安全的重要性前所未有地显现在理论和实际工作者面前。文化安全是国家安全体系的重要组成部分，是国家安全的深层基石，是国家政权和社会制度得以建立和发展的精神支撑。文化安全对于确保国家政治安全、经济安全、军事安全意义重大。现代社会，大众传媒是文化的主要承载者和传播者，其影响力遍布通都大邑和偏远地方，其穿透力深入社会生活的所有层面。社会主义制度下的大众传播媒介，应当也必须担负起维护文化安全的重大责任，这是社会主义的传媒特性和大众传媒自身的特点所决定的。
2.传播的内容
媒体传播的内容主要包括信息内容本体及其表现形式。内容本体是内容系统中所包含的特定意义，表现形式则是内容系统的传播方式，二者共同构成了传播活动的内容环节。不过，在媒体传播中，媒体传播的形式对内容也有很大的影响，特定的内容和传播形式往往决定着传播内容的构建。
传播形式包括报业中所涉及的文字文本、图片信息，电视电影所必需的视音频格式，网络媒体中的流媒体视频，甚至手机媒体中的短信留言。传播载体的多样化必然造成传播形式的多样，所以特定的内容就可以依据不同的表达方式选择合适的传播载体和传播途径。
内容本体是传播的主体，涉及的要点包括：
（1）信息内容的准确程度
（2）内容信息量和主题明确度
（3）信息内容的流传程度
（4）内容的可操作性和互动性
3.传播主体
传播主体即传播者、信源，是传播过程的控制者。传播主体不但掌握着传播工具和手段，还决定着信息内容的取舍选择，其特点会对传播效果产生重大影响。传播学者进行了大量的实证研究，来探究传播主体对传播效果的影响体现在哪些方面。比较著名的结论有霍夫兰及其合作者进行的关于“信源可信性和说服效果”的研究、“信源可信性对信息的短期效果和长期效果的变化”。
关于“信源可信性和说服效果”，研究者的结论是：“一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。”比如，受众更倾向于相信权威媒体的信息，如中国观众更容易相信新华社、CCTV等发布的消息。
霍夫兰的首次考察是在1951年进行的。他和韦斯首先选择了四项主题：抗组胺药品无医生处方能否市销、美国近期建造实战型核动力潜艇的可能性、钢铁供应不足的责任、电视的普及是否会导致电影院的减少。围绕这四个主题，考察者写出了说服性的文章，文章分别由可信度高和可信度低的两种信源发出，揭示给两组实验对象。实验的目的是在内容完全相同的条件下测试可信度高低对传播效果的影响。结果显示，除了“电视普及对电影院的冲击”这一项外，其余三项都明确显示出：高可信度信源的说服效果远远好于低可信度信源。
1953年，霍夫兰和凯尔曼又确定了“如何对待失足少年”的主题进行实验。实验对象被分成三组，分别收听三段谈话录音，录音分别由高可信度信源——一位有声望的法官、中可信度信源——在场者中的一位、低可信度信源——少年时代有犯罪经历，近因贩毒入狱刚获得保释的一位男性。实验结果再一次证明了信源可信性和说服效果之间的密切关系：相比于后两位而言，实验者更愿意相信有声望的法官的话。
但在进行上述两个实验时，霍夫兰等还发现：“信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起作用的还是内容本身”，这就是关于“信源可信性对信息的短期效果和长期效果的变化”的考察。结果显示：有可信性带来的效果并不是一成不变的，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果反而上升。
实验者用艾宾豪斯的忘却曲线原理、人脑的忘却机制来解释这种现象，即：人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。对于信息来说，内容是否可信是其主要属性，信源的可信度是其次要属性。高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果可能会小于内容本身的说服力。但随着时间的推移，人们对信源和内容联系的记忆会逐渐淡漠，由信源占主导地位的可信度效果会趋于减弱甚至消失，这时，内容本身的说服力就会比较完全地发挥出来。
霍夫兰等学者将这种低可信度信源发出的信息不能很快得以发挥的状态称为“睡眠”状态，将这种经过一段时间，可信性负影响减弱或者消失后才呈现效果的现象称为“休眠效果”。用这个现象来解释“如何对待失足少年”的实验主体，可以得出结论：如果低可信度的少年说的是确切的，即使当时没有达到说服效果，时间长了之后总会经得起考验；如果法官说的不是确切的，即使靠名声和威望赢得了暂时的信任，在时间的长河里，也会经不起考验。就像一些商品广告，利用名人甚至专家的高可信度信源的特点进行宣传，如果货真价实还好，如果货假价虚，最终经不起考验时，不仅商品形象受损、名人专家形象受损，媒体自身形象也会遭到损害。当然，消费者的权益也受到了损害。
综上所述，作为信源的传播者，不但要提升自己的形象赢得受众的信任，更需要提供可靠的信息经得起长期考验。良好的形象和经得起考验的内容，是传播主体增强传播效果时缺一不可、相辅相成的两个环节。
4.传播技巧
简单讲，传播技巧是指在传播活动中为了达到预期效果和目的而采取的策略或者方法。比如：在一篇文章中，主题和观点确定的情况下，如何安排材料、进行论证、提示结论就成了决定文章是否有说服力的重要的变量。
传播技巧涉及的环节很多，传播学者将传播技巧归纳为三个方面：一是内容提示法；二是说理法；三是诉求法。
在西方传播学史上，有一些著名的实验是和传播技巧有关的。
（1）内容提示法：“一面提示”和“两面提示”
这是宣传某些具有对立因素的问题时必然要遇到的问题，“一面提示”的做法是只向说服的对象提供自己这一方的观点或者只提供对自己有利的材料。其优点是能够在有限的篇幅中对自己的观点集中阐述，论点明晰，简洁易懂。缺点是容易有“咄咄逼人”的副作用，有时候还会引发受众的逆反或抵抗心理。“两面提示”的做法是在向受众提供自己的观点和有用材料的同时，也使用独特的方式呈现对立一方的观点和材料。其优点是营造了一种“公平感”，由于给持对立观点者提供了发言机会，可以在某种程度上消除受众的反感或者抵抗心理。缺点是由于同时呈现了对立双方的论点，论点变得复杂，增加了理解的难度，如果传播者在提示对立观点的时候把握不好分寸，还容易造成给对方做宣传的结果。如：“手机是否取消双向收费”的论题，站在使用者和通信部门的立场，自然会得出不一样的结论。如果传播者从使用者的角度出发来组织稿件，用“一面提示”的方法，那么就自然会选择一些群众或者专家说明“双向收费的不合理性”。如果从通信部门的立场出发，也用“一面提示”的方法，那么就会选择材料说明“双向收费的合理性”。事实上，大多数媒体在这样的报道中会选择“中立”的、让双方论点和材料都得以展示的“两面提示法”。
传播学史上，关于“一面提示”和“两面提示”有效性的著名实验是由美国传播学者霍夫兰在二次大战后期进行的以“美国对日本的战争还要持续多久”的论题的比较实验。针对当时德国投降后美兵中普遍存在的“速胜”心理，霍夫兰制作了广播稿，试图通过说服活动教育士兵确立持久战的信念。被试者是600名士兵，这些士兵被平均分为三组，第一组为“一面提示”组，在广播稿中只提示对日作战的困难、强调日军规模和日军将士顽强的战斗力以及日本民族的强大凝聚力。第二组是“两面提示”组，在广播稿中既提示对日战争的不利条件，也提示有利条件，如：德国投降后日本已经陷入孤立，但基本论点还是“打败日本需持久作战”。第三组是“控制组”，不做宣传，观察士兵们自然的态度变化，并与前两组作比较。
可以看出以下三点：首先，宣传说服是有效果的，“一面提示”组和“两面提示”组中，赞成“对日作战尚需持续一年以上”的人分别由37％和38％增加到了59％，控制组的态度基本没有变化。而且，从总体上看，“一面提示”组和“两面提示”组的效果没有明显差异。其次，对实验的数据进行更进一步的分析发现，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”。而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。第三，数据分析还发现，说服效果还和被试者的文化水平有关系。“一面提示”对文化水平低的士兵说服效果明显；“两面提示”对文化水平高的士兵说服效果明显。
（2）内容提示法：“两面提示”的“免疫”效果
传播学者拉姆斯丁和贾尼斯在1953年再一次设计实验，对“一面提示”和“两面提示”的说服效果进行了考察。考察的方法与霍夫兰的相似，不同的是增加了“反宣传”测验，即让实验对象接触对立观点和材料，实验的目的是比较两种提示法的说服效果的持续性和稳定性。
分析实验数据后，研究者得出结论：尽管从单纯比较来看，“一面提示”组和“两面提示”组的说服效果并没有太大差别，但对“反宣传”的抵抗力却有极大区别，也就是说，在接触到“反宣传”，即对立观点和材料后，原先参加“一面提示”组实验的人几乎都受到了相关观点的影响，显示出了较弱的抵抗力；而那些原先接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显的变化。
拉姆斯丁等学者将这种现象称为“两面提示”的“免疫效果”或“接种效果”，认为“两面提示”的宣传策略中由于包含着对相反观点的“说明”而使受众在之后接触到时具有较强的抵抗力。传播学者麦奎尔也对“两面提示”的免疫效果进行了系统研究，他认为：人们有许多经过考验的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。他还运用了医学领域中增强抵抗力的两种方法进行形象的说明。他说，在医学领域，增强人的抵抗力的方法有两种，一是滋补法，如注意饮食、营养、锻炼、休息；二是“接种法”，即事先让人接触弱性细菌而逐渐增强其免疫力。
“一面提示”可以作为滋补方法，润物细无声地进行平时的引导，但要注意“过犹不及”。“两面提示”可以作为免疫接种，但要保证安全性，要在可控范围之内，不要“物极必反”。麦奎尔认为，这两种方法可以成功地运用于思想教育领域。
（3）“明示结论”和“寓观点于材料中”
这两种方法大多用在说明性的文章或者一些批评性报道中。
“明示结论”是指在文章中旗帜鲜明地亮出观点，让受众直接明了地了解作者的意图或者立场。但这种方法有时也会因为太生硬而让受众有“强加于人”的感觉，让观众产生反感。“寓观点于材料中”则是指作者或者传播者不直接给出明确结论，而是将引导性的判断材料提供给受众，但在这些材料的选择、编排、陈述方式等技巧中蕴含着传播者的立场、态度和观点，以期使观众在不知不觉中接受传播者的观点。但这种方法把握得不好时会使文章主旨模糊，增加受众的理解难度。在我国的电视批评报道节目中，专家和实践者都倾向于“寓观点于材料中”的报道方法，比如《焦点访谈》提出“用事实说话”。
美国传播学者霍夫兰和曼德尔在1952年设计了一组比较实验，考察了“明示结论”和“寓观点于材料中”这两种方法的传播效果。实验的论题是：“美国是否应该实行货币贬值政策”，实验的对象为两组大学生，实验中向他们播放演讲录音，演讲的主旨为：“美国应该实行货币贬值政策”。第一组的演讲录音采用了“明示”结论的方法；第二组的演讲录音则只提供材料，不给予结论。实验的结果表明：“明示结论”的效果明显好于“寓观点于材料中”，在给予“明示结论”的一组中，“纯说服效果”（态度向赞同方向变化的比例减去向反对方向变化的比例）达到48％，而在另一组中，“纯说服效果”只有19％。
