第1章 对话与访谈(1)

2005：中国电视备忘录

时间：2006年1月5日

地点：中国传媒大学

对话人：王甫中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编

吴涛克顿顾问公司董事长兼首席执行官

胡智锋中国传媒大学教授、博士生导师，《现代传播》主编

胡智锋（以下简称“胡”）：今年是《现代传播》第三次做年度对话。第一次是2004年初和刘春先生就当时的中国电视现状及问题而做的《会诊中国电视》，第二次是2005年初和汪文斌先生进行的对话《2004：中国电视关键词》。两次对话，在学界和业界引起了较大反响，文章多次被转载，“逢三变革”、“收视率迷信”、“路径依赖”、“整合与剥离”等新鲜的话语表达，因其较强的阐释力而被广泛引用。对话的影响力目前还在延续，被读者视为《现代传播》每年第1期的“招牌菜”。对于扩版后的《现代传播》2006年第1期的第1篇文章由“谁来说”、“说什么”，大家都很期待。为此，我们邀请到你们两位，以往年类似的方式，来为我们的读者存留一份厚重的“2005：中国电视备忘录”。

王甫先生现在是中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编，曾就读于中国人民大学并获得博士学位，身居主流媒体并长期致力于媒介研究，很多观点、思想在电视学界、业界影响较大。吴涛先生，曾担任安徽电视台副台长、广告部主任，主管媒介经营多年，创办克顿顾问之后，以一系列大动作、大手笔，成为当下中国电视业界炙手可热的人物。克顿顾问的名字与国内十几个省级卫视的特色定位联系在一起，例如安徽卫视凭借“电视剧大卖场”从一个不太知名的电视媒体，跨进省级卫视第一方阵，再如湖南卫视“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的提出，都是他及其团队的代表作。

央视改革：无缝链接，稳步推进

改版频率越来越快，逐渐呈现出常态化、规范化的态势

平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显

胡：“人无远虑，必有近忧”，尽管中央电视台家大业大，龙头地位没有变化，但如今这艘“航空母舰”不仅要“远虑”，而且有“近忧”，多年积淀的问题和历史遗留的包袱注定它必须进行改革。我个人认为，1993年的那一轮改革比较重要，影响深远，而近年来改革的特点较以前有很多不同，尽管动作频繁，但是调子较低，没有太张扬。尽管如此，无论是二套、三套、八套、十套改版，还是频道制、全员聘用制、处级干部轮岗等，都受到业内和社会的广泛关注。王甫先生亲身参与了改革，从中国电视改革的角度怎么来评价央视改革？

王甫（以下简称“王”）：央视改革，在2005年初的时候明确要完成“两硬、两软”的指标。所谓“两硬”，第一，全年中央电视台15个频道的收视份额要达到30％；第二，全年中央电视台经营收入总额要超过110亿。所谓“两软”，第一，要加快从中心制向频道制的转变；第二，加快从频道专业化向专业频道品牌化的转型。年终盘点的时候，两个硬指标都顺利实现，两个软指标推进的速度也很快。就频道改版看，一套、二套、三套、五套、八套等频道去年都实行了改版，特别是年底之前十套的全面改版，改版幅度非常大，更为业界所关注，虽然目前改版时间并不长，但是收视率有了明显的上涨，观众和各界普遍比较认同。

胡：我想请你重点谈谈央视频道的改版，因为这与观众直接相关并且能够充分体现在屏幕上，去年央视的改版有什么显著的特点？

王：第一个特点就是改版的频率越来越快，逐渐呈现出常态化、规范化的态势。不断地推出新频道、新栏目，已经成为一种日常情况，业界和观众对改版越来越习以为常。其次，改版的方式较前有诸多不同，平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显。以前频道改版喜欢大张旗鼓地造势、宣传、推介，如今频道改版和栏目调整大多是悄然而至，稳中求变。有的节目表面上没有明确说要改版，但这个节目形态实际上却悄悄地发生了很大变化。第三，改版追求实效，成果显著。改版之后栏目的数量减少，节目质量普遍提高，呈现出精品化的趋势。有统计数据显示，86％的观众认为央视是他们首选的新闻来源。另外，对央视节目的真实性和可靠性比较认同，88.8％的观众相信央视的节目是真实可靠的。可见，改版收到了实效，目前大家对中央电视台的节目比较满意。

胡：以前的改版，似乎总希望观众和业界能觉得有很大变动，而现在则显得非常务实，这说明中国的电视改革，几经磨砺，正在走向成熟。

王：的确，在上面三个特点中，“稳步推进”的特点最为明显，这跟构建和谐社会的整个大环境是相一致的。要“和谐”，很重要的一点体现在稳中求变、稳步推进上。去年，无论是一些重大题材报道活动，还是一些重要政策的出台，甚至国家“十一五”规划的出台，都是很平稳的。最明显的例子，广电集团300多亿资产，涉及全国，这么一个大集团在以往应该是非常敏感的，去年却静悄悄地平稳解决了。再说全员聘任制问题，中央电视台2004年4月6日第一次实行签约制，之后实行了劳务公司派遣制，现在已经有4000多人正式签约，同时大概有1700多人用各种形式解除了劳务关系，这么多人离开岗位而没有发生混乱。再如像中国有线电视网络公司由央视全面接管，数字电视的大力推进、管理政策的变化，都是了无痕迹地完成的。我们身在其中好像没有感觉到有大的变化，但是一年过去了，回首再看，“好雨知时节”，“润物细无声”，各种指标都有了明显的增长、提升。

频道制：走向“绿色收视率”

“绿色收视率”是指重视收视率、收视份额，但不是绝对化

频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础

胡：尽管省级卫视、地面媒体、民营电视，还有国外的媒体对央视的冲击在目前还很小，但是“山雨欲来风满楼”，未来的竞争不可避免，央视对此还是非常敏感的。收视率一着不让，尤其是饱受争议的末位淘汰制，给央视内部的从业人员造成了巨大压力。毕竟，作为国家主流媒体，央视必须承担社会责任，不能唯收视率是论。如何处理媒介自身利益与国家电视台的责任之间的矛盾，这个话题虽不新鲜，但却是一个必须正视的问题。

王：2005年，赵化勇台长提出“绿色收视率”的概念。“绿色收视率”是指我们重视收视率、收视份额，但对收视率、收视份额并不是绝对化，不是单一、片面地追求收视率，更不是所谓的“收视率为王”。央视作为国家电视台，承担社会导向的责任义不容辞，在去年一年的改革中，在“绿色收视率”的指导原则下，倡导先进文化、构建和谐社会，是央视上上下下都认可的一个指导原则。举个比较典型的例子，2005年末播出的纪录片《故宫》，叫好又叫座，它在真实和娱乐之间找到了一个结合点，让观众轻松愉悦地了解历史、欣赏文化，收视率和美誉度都很高，是真正意义上的“绿色”、“收视率”双丰收。而且其市场后开发做得也很好，《故宫》光盘的销售量，目前已经突破7万套，在海外和Discovery签了协议，他们负责制作海外版。商业运作上也很成功。

吴涛（以下简称“吴”）：既要有美好的蓝图，又要正视现实的处境；既要社会效益，又要经济效益；既要“绿色”，又要“收视率”——这不仅是台长们面临的矛盾，其实也是编导以及其他员工感到犹豫、徘徊、困惑之处。解决这个矛盾，我觉得“频道制”应该是2005年最有价值的一个关键词。拿纪念抗日战争胜利60周年的宣传来说，这时“绿色”是第一位的，必须保证一定的宣传量，但这就可能与“收视率”产生冲突。在中心制的管理体制下，不管哪个频道承担什么任务，一开编委会，往往所有频道都要“围绕当前中心工作”。事实上，央视16个频道不可能同样承担一个任务。因此，实现频道制的改革有助于厘清各频道承担的主要责任，让不同的频道承担不同的任务，用不同的指标去考核。

王：频道制是作为一个节目的播出单元和收视单元出现的。从节目的形态出发，它很快影响到了节目生产和管理体制，再下一步可能会成为电视走向市场化、经营化的一个节点，频道最后会成为一个经营的独立单位，甚至会带动一个经营的系统。2000年中央电视台在英语频道开始试行频道制，到现在二套已经实行了“扁平化”管理。所谓“扁平化”管理，就是由频道直接管理栏目，其他频道也正在积极试行这种方式。但是，央视实现频道制的转换，需要三至五年甚至更长的时间逐步来实现。

胡：央视比较早地建构了频道的战略框架，但事实上双轨制一直延续至今。另一方面提出了频道专业化的理想诉求，一方面在现实的推行过程当中，各个中心作为电视台的一个分支机构，并不是相对独立的运营单位。在中心制的管理体制下，“绿色”和“收视率”，成为不可兼得的“鱼”和“熊掌”。

吴：在我看来，频道制是一个基础性的东西，有了频道制才能在体制上、组织上做一些改变，才能在管理、评估和激励机制上做一些改变。否则，一会儿讲收视率为主，一会儿讲社会效益为主，或者这样的栏目以收视率为主，那样的栏目以社会效益为主，就会左右摇摆，难以决策。作为国家电视台，对中央电视台理想主义的要求应该像BBC、NHK，由国家拨款，不靠广告挣钱。中国有8亿农民，农村的富裕是中国社会进步最重要的问题。要向农村传播，教育农民，唯有央视一套能做到这一点，而央视一套恰恰在农村节目上是极为薄弱的，为什么？很重要的原因在于它是靠广告收入养活自己的。中国去年的税收超过3万多亿，央视一年所有的收入是110亿，——国家能不能拿很少的一些财政拨款来解决国家电视的问题？如果不做频道制还是一个台的概念，整个补贴给中央电视台，当然不行。但是如果实行频道制，只补贴给央视一套，并且给予政策上的支持，无条件地转播和覆盖央视一套节目，就能起到作用。做不到这一点，我们的绿色节目、绿色文化，往往会因为收视率而导致其在最重要的媒介平台上无法生存和放大。所以，频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础。

胡：如果能成功实现从中心制到频道制的转轨，就可能为未来设立公共频道铺平道路。这个公共频道要和商业化的频道分开，不靠收视率和市场作为支撑，而是由纳税人的资金实现它的社会责任。有了频道制的前提，公共频道和商业频道才能各司其职，有的以“绿色”为指导，有的以“收视率”为指导，谋“鱼”的谋“鱼”，求“熊掌”的求“熊掌”，从大的方面看，可以实现“鱼”和“熊掌”兼得。

吴：这个比喻十分形象。从现状看，频道责任不清，诉求不明，就会无所适从。因此，频道制改革在央视，在中国电视业界，未来将会引起巨大的变革。央视的改革其实是先做战略布局，各个频道要占领什么，把相应的内容归拢，然后在频道制基础上实施品牌化。品牌不是自己认为我是什么，而是在传播的对象心中是什么，品牌是受众心中的一个概念。如果不能让特定频道针对特定受众，满足相应的需求，还是什么内容都有，就不可能真正实现品牌化。所以，频道制对能不能形成品牌化也起着关键的作用。

省级卫视：定位求突围

省级卫视定位不是“专业”频道，而是有“特色”的综合频道，体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目

“定位”确实是省级卫视的生存和发展之道，这一热潮还会延续。定位成功的最大价值在于，它让我们“相信电视的力量”

胡：省级卫视经过几年的积淀，从过去的跃跃欲试、蠢蠢欲动，到2005年终于形成“喷薄而出”之势，其定位热潮迅速蔓延成为一个汹涌澎湃的景观，这应该说不是偶然的。

吴：去年省级卫视的表现，是市场竞争日趋激烈的一个反应。从大环境来看，平面媒体、户外媒体以及其他多种新媒体，都对电视媒体构成了新的压力。再一个，就是学界、专家所说的“上挤下压”的问题：“上无天时”，国家的政策是限制性发展，节目内容、主持人、节目形态、编排方式、广告监管等等都有很多限制；“下无地利”，缺乏贴近性，没有和地面频道竞争的优势。第三个背景，就是中国媒体长期的无战略状态，或者说传统战略状态。媒体的领导通常受到的都是宣传管理的训练，做事情靠红头文件。但是1979年之后的改革，实际上已经把媒体逐步推向了市场。进入新世纪以来，一些媒介的领导借鉴企业和国际媒介的经验，进行战略思考和实践，开始了自身由传统的媒介管理者向新时代的媒介领导者的转变，并且迅速从市场得到更多的回报。