第54章 品牌与策略(10)

对于打下江山的《新闻调查》来说，如何进一步构建和维护品牌将是以后一个阶段的重心。借助大众传播手段构建的品牌，由于受众日常接触多、关注高，一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值，对此《新闻调查》必须要有清醒的认识。强化品牌意识，这是面对激烈竞争必须接受的挑战，品牌构建和维护的成败，决定着栏目的未来。

从深度、纪实的“品格”塑造，到质疑、调查的“品质”确立，再到“品牌”的构建与维护，我们大体勾勒出《新闻调查》“在路上”的风尘仆仆。需要说明的是，品格、品质、品牌三者不仅是一个递进的关系，而且并存于今天的行程中，《新闻调查》时而高歌猛进，时而坚毅稳健的姿态，最好地抒写着与时俱进的精神，参与着中国电视的风云变幻。

三“品”说期待：真品、藏品、实验品

完美的事物从来不存在，《新闻调查》也不例外。依偎在央视温暖而宽厚的怀抱里，逐渐长大成人的《新闻调查》，在取得一定的地位和成就之时，同样存在走下坡路的危险。因此，对于《新闻调查》走得更久、走得更好的期待，不如化作现实的努力：质疑栏目可能的不足，加以善意的提醒。

1.真品？赝品？

《新闻调查》虽然借鉴了美国《60分钟》的理念，却决非“舶来品”，而是拥有独立“知识产权”、自主开发的“民族品牌”，按道理没有“赝品”的可能。但是深究下去，我们还是会产生质疑：

其一，《新闻调查》既然冠以“新闻”之名，就应该强调“新闻”的特性，其中“时效”是不可忽视的重要元素。深度有余，快捷不够，是《新闻调查》长期以来的弊病，究竟是调查“新闻”，还是调查之后不是新闻的成了新闻（这有点“议程设置”的色彩）？推敲这一点，我们发现《新闻调查》许多时候无非是“调查，以新闻为名”而已。当然，追求时效会受节目周期等因素的限制，但是对于《新闻调查》的诸多粉丝们来说，他们还是希望在重大新闻发生之时，能够看到《新闻调查》的身影。其二，关于“调查性报道”虽然解释尚不统一，但是“事实必须是自己挖掘出来的”、“调查与收集材料是记者的原创行为”等原则大体已成共识。从目前《新闻调查》播出的节目来看，许多选题不是“第一发现”，在“质”上不是严格意义上的“调查性报道”，同时主题性、话题性报道依然占有一定的数量和比重，可以说《新闻调查》“做真正的调查性报道”的努力，目前尚有不尽如人意的地方。

可见，无论是在“新闻”二字，还是在“调查”二字上，《新闻调查》都有提高的空间，要成为名副其实的“真品”，《新闻调查》尚需多多努力。

2.藏品？易碎品？

在《新闻调查》诞生的前一年，全国广播电影电视工作会议明确提出了努力“提高节目质量，多出精品”的要求。可以说，《新闻调查》几乎是带着期望和使命来到观众面前的，九年里《新闻调查》的确产生了许多“思想深刻，艺术精湛”、可圈可点的“大片”，给观众尤其是业界人士带来阵阵震撼。但是，从《新闻调查》拥有央视平台，不仅占有诸多资源而且可以网罗全国顶尖人才（如果它愿意）的优势看，它的精品数量在整体节目中的比例，依然有着很大的提高空间。尤其是近几年，随着媒介竞争的加剧，新节目不断涌现，如《今日说法》、《法治在线》等，《新闻调查》迫于收视率的压力，多少有些手忙脚乱，一些节目宛若“短、平、快、活”的新闻，成为一闪而过的“易碎品”。显然，这与观众的收视期待不符，《新闻调查》的价值就在于“作品”意识打造出来的“精品”，“能力越大，责任越大”，观众心目中的《新闻调查》应该是“精品”的集纳处和展示台！

需要指出的是，笔者所说的“精品”并不局限于艺术和制作的标准之上，也不是DISCOVERY式的、百姓敬而远之的“奢侈品”，而是点燃百姓对生活、法制、民主希望之情的“珍品”，比如《生命》、《范李之死》、《大官村里选村官》等，它们表现出的正义和公平使观众愿意把它们化作颗颗闪亮的珍珠，化作铭刻在记忆里的“藏品”。这些“藏品”应该经得起历史、社会、人民的检验，应该是当代中国最具权威性的影像历史；这些“藏品”的叠加，将随着时间的推移越发显示出它们的力量，并且由此向观众证明：电视时代并不完全是一个肤浅的时代。

3.实验品？陈品？

九岁的《新闻调查》已经形成了一套较为稳定的运行机制和制作规范，但是电视产品很难“越陈越香”，“成熟”会否带来僵化和板滞？标准化生产是否导致模式化？在面对许多无法解决的现实难题时，《新闻调查》会不会日益丧失电视人最为宝贵的实验品质和先锋精神？“陈品”虽是昨日辉煌和风光的见证，也可能成为沾沾自喜的“麻醉品”，从而销蚀自己的创造力，不断地重复老路，克隆出一堆似曾相识的“陈品”。面对未来，《新闻调查》能否唤醒当年敢为人先的“实验”勇气，甘冒“半成品”，甚至“残次品”的风险，大胆地求新、求变，发扬自己的先锋精神？

在当前的新闻改革过程中，中国文人“先天下之忧而忧”的历史使命感、党的宣传工作的要求，以及西方的新闻专业理念和商海的诱惑，构成了中国新闻从业者错综复杂的内心冲动。一直有着浓厚精英意识和历史使命感的《新闻调查》，可以毫不掩饰自己的“成名想象”，用先锋精神勇敢地开拓新的话语空间。要成为“中国的《60分钟》”，就意味着必须超越《60分钟》，就必须拒绝和抵制电视低水平的复制，使深刻和理性在其中成为可能。实现这一切，就必须具备超前的思想力度和精神高度，挑战价值体系的姿态，对抗现实的勇气以及形式创新的天赋，《新闻调查》的电视人准备好了吗？

对于《新闻调查》成为“真品、藏品、实验品”的期待，也许有着太多的理想主义色彩，甚至超出了它可能达到的高度和可能，有些希望甚至是关乎体制的几乎“不可能完成的任务”，但是“取乎其上，得乎其中”的规则至少可以让“吹毛求疵”的愿望有了美好的托词。瑕不掩瑜，但是否为真金，最终还是要由时间和实践来检验。

结语

九年，无论对于喜新厌旧的观众还是热衷于改头换面、花样翻新的中国电视，都是一个令人感叹的数字。“在我看来，走到今天的《新闻调查》，其表现方法和叙述方式是可以与《60分钟》媲美的”，《新闻调查》的确改变了新闻语态，铸就了新的节目形态，现在面临着更重的使命：用理性和责任，浇灌出新的舆论生态。回头看，当年《东方时空》的成功得益于一批同样有着理想和激情的电视人，然而他们善于改变表达方式，却无力反抗强制性秩序、市场化诱惑，一度的辉煌转眼即成明日黄花。在建设和谐社会的今天，《新闻调查》有责任用智慧和汗水，去推动中国的民主建设，履行不可推卸的历史责任，不如此——《新闻调查》虽然“正在发生”，也可能很快成为“历史”。

（本文与顾亚奇合作，发表于《中国电视》2005年第9期）

变革、困境与开拓

——由《零距离》升级改版看中国电视民生新闻的新突破

常言道，七年之痒。肇始于2002年的《南京零距离》也到了第七个年头的转折期。曾改变了中国电视新闻高高在上的传统语态，掀起“民生新闻”浪潮的《南京零距离》又一次举起了民生新闻变革的大旗：由《南京零距离》正式升级改版为《零距离》。

当前，我们应该如何认识民生新闻对中国电视新闻发展的历史性意义？民生新闻在今天又面临着怎样的现实困境？升级改版后的《零距离》将会为中国电视新闻带来怎样的变化？这些问题都是业界和学界普遍关注的热点问题，也是对中国电视新闻的发展走向具有重要影响的问题。

一、变革：中国电视新闻本土化创新的标杆

受世界新闻变革潮流的影响，我国本土电视新闻共经历了四次变革，分别是：1986年中央电视台的专题报道《人大常委会讨论破产法纪实》，改变了中国电视政治人物“张口无声”的历史，被称为中国电视新闻传播观念的第一次革命；第二次革命源于1993年的《东方时空》，它的出现不仅带来了新闻节目的本体变化，而且也为中国电视的制度创新作出了重大贡献；第三次变革是1997年香港回归的大型直播，将正在发生的新闻传递给观众；第四次变革就是世纪之交的《南京零距离》所带来的民生新闻浪潮。作为一种新型的节目样态，其关注民生、反映民情、表达民意的基调，其平视百姓、走近百姓、互动百姓的视角，都掀起了中国电视新闻节目从语态到视角、从内容到形式、从播出方式到影响模式的全新转变，是和过去高高在上的、精英思维主导的、充满官方意识形态与话语霸权的“新闻联播体”的一次彻底决裂。对于中国电视而言，其最大的意义不仅在于将新闻中社会新闻的大语境成功转变为民生新闻的新内涵，不仅在于由传者中心到受众中心的历史性转移，不仅在于新闻采集方式由专业记者向全民记者的扩散，更重要的是，民生新闻是在克隆成风的中国电视界自我孕育出的一颗真正基于自己文化土壤的、本土化创新的种子，对于中国电视新闻的发展具有标杆性的意义。

二、困境：边缘化的危险

作为中国电视“克隆风”中的“异类”，《南京零距离》也没有逃脱被“克隆”的命运。短短几年之后，民生新闻的红旗已经插遍了中国电视的“大视小台”。全国范围内的同质化竞争日渐激烈，各地不同频道之间更是拼得你死我活。由于民生新闻本身就是“关注民生，表达民意”这一“形而上”的理想追求与“拉动收视，吸引广告”这一“形而下”的利益驱动相混杂的产物，对收视率的追求就成为民生新闻的题中应有之义。各地民生新闻大战最后演变为节目收视大战也就是顺理成章的事情了。而收视导向的竞争格局又反过来对民生新闻的内容产生了影响，其最终结局就是那些以追求感官刺激和轰动效应为目标的“低俗化新闻”开始大规模登堂入室，由此产生了诸如内容琐碎，范围狭窄，模式单一，新闻性低以及流于表象，意义浅薄，心态浮躁，难以深入等大量问题，使得民生新闻出现了被边缘化的危险。

如何变革，成为摆在民生新闻面前的新课题。

三、路径：用公共新闻理念突破民生新闻樊篱

造成目前民生新闻困境的原因除了同质化带来的恶性竞争外，也有观众审美疲劳所导致的客观原因，但更多的则是节目自身的原因。在这一情况下，2009年初《南京零距离》开始计划改版。5月1日，一档全新的栏目《零距离》正式播出。这次改版不仅仅是栏目名称的变化，更重要的是一次从理念到实践、从内容到形式的全方位升级。《零距离》由五个板块构成：《焦点》、《角色》、《观点》、《追踪》和《纪录》。节目一开始就是一组25分钟的快速全面的组合报道（《焦点》）；之后是5分钟的新闻人物报道（《角色》），每天让观众认识一位栩栩如生的新闻人物；报道结束后，是10分钟的评论（《观点》），强化个性主持、特邀嘉宾、新闻评论员的特色，同时开展与场内外观众和网民的互动；接下来是一个以舆论监督为主的深度调查节目《追踪》，在7分钟的时间里记者深度介入新闻事件，揭露事件真相，为民代言；最后是10分钟的新闻故事——《纪录》。升级后还推出了周末版《零距离周末》，把热心观众和新闻当事人请进演播室，进行一周焦点回顾、一周人物评选、一周调查回音等。

《南京零距离》的改版是一次非常及时的调整。因为以追求轰动效应、吸引眼球为主的民生新闻模式不仅很难获得政府认同，而且也不能吸引观众的持续关注。如果不考虑中国在转型过程中产生的利益矛盾纠结与思想意识形态多元化的问题，如果新闻报道依然只停留在关注民生、反映民情以及表达民意这一浅层次的“报道”模式上，如果民生新闻不能为社会转型进行更为忠实的守望，不能在社会矛盾冲突的解决中发挥建设性的作用，不能在各个社会阶层利益的协调中充当角色，不能在多元思想意识形态的融合中引导舆论，那么民生新闻就不会真正成为社会认可的品牌，不会具有强大的社会影响力与舆论引导力，更不会具有长久的生命力。

对于今天的电视传媒而言，必须不断拓展自己的社会功能，由作为单纯的媒体报道角色向社会服务公器转变，由单纯的新闻单位向信息服务机构转变。正如今天的互联网，不仅仅能为社会公众提供海量的互动性信息，而且还能够帮助个体的受众解决生活、工作中的各种具体问题。这意味着民生新闻必须要向公共新闻理念转变，必须要由社会新闻这一狭窄的领域走向社会公共空间的大舞台。公共化的民生新闻不仅能够报道事件，而且还要深度挖掘意义，为受众解惑；不仅要解释问题，而且还要努力解决问题，为受众解忧。不同于一般的民生新闻，公共化的民生新闻维系受众与新闻之间的桥梁开始由受众的兴趣转变为受众的利益。正所谓兴趣是短暂的，而利益却是永恒的。由于受众的问题能够在这里获得解决，受众的利益能够在这里得到保障，维系节目与受众之间的纽带将更为强大、持久。