三、SWOT分析法
在战略性营销分析中，“SWOT”分析法是一种常用的方法。“S”指营销组织内部的优势（strengths），“W”指营销组织内部的劣势（weaknesses），“O”表示来自营销组织外部的机会（opportunities），“T”表示营销组织面临外部的威胁（threats）。SWOT分析法又叫做“自我诊断方法”，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个组织现实情况的方法。利用这种方法可以找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、需要避开的东西；还可以发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前亟须解决的问题，哪些是可以稍微延迟处理的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。
在国际传媒整合营销传播中，SWOT分析法也是一种非常实用的方法。这种方法具有很强的针对性，有利于管理者在竞争分析的基础上做出正确的决策和规划。
在运用“SWOT”分析法研究国际传媒的战略性营销规划的发展时，就要着重寻找四个方面中的与国际传媒战略性营销密切相关的主要因素，分清主次。运用“SWOT”方法，不仅可以分析本国际传媒的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过国际传媒与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面进行比较，可得到国际传媒的优势—劣势对照表，结合机会—威胁分析，最后确定国际传媒的战略。
四、确定竞争战略
通过对竞争力量、竞争者进行分析，并结合SWOT分析，国际传媒在未来的竞争中，可以采取以下策略之一：
1.市场领导者战略
处于市场领导者地位的国际传媒，往往拥有行业内比较领先的市场占有率，在内容产品的开发、形式的创新、营销方式的改革等方面起着相对支配或者领先的作用。同时，树大招风，居于领导者地位的国际传媒面临着众多其他传媒的竞争威胁。因此，市场领导者国际传媒必须保持高度警惕，采取适当的竞争策略，以维护自己的竞争优势。
一般而言，市场领导者国际传媒要维护竞争优势有以下三种竞争策略：
扩大市场需求总量。当一种内容产品（例如新闻节目）的市场需求总体扩大时，受益最多的往往是处于领导者地位的国际传媒。作为市场领导者的国际传媒，可以通过寻求新的受众、刺激原有受众，增加对本传媒机构所提供内容的收视或收听（阅读）量或频次来达到维护竞争优势的目标。
维护市场占有率。作为市场领导者的国际传媒可以通过降低成本，提高效益，创新产品、服务等方面保持行业领先地位，并在竞争对手可能发起挑战的环节（比如新媒体领域）采取防御措施。
扩大市场占有率。市场占有率与投资回报率密切相关，一般来说，国际传媒的市场占有率越高，其投资回报率相应就越大。许多国际传媒把提高市场占有率作为自己的营销目标，作为领导者的国际传媒可以凭借规模经济的优势，降低成本，扩大市场占有率。
2.市场挑战者战略
处于市场挑战者地位的国际传媒，一般都具有相当的规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性，它们随时可以向处于市场领导者地位的国际传媒或其他国际传媒发动进攻。然而，作为市场挑战者的国际传媒，盲目的进攻是愚蠢、甚至有害的。要使自己的挑战获得成功，必须明确自己的国际传播营销目标和挑战对象，然后选择恰当的进攻策略。
确定挑战目标。明确自身在国际传播中的竞争对手和自己的主攻方向，是作为市场挑战者的国际传媒成功与否的基础。一般来说有三种选择，即向处于领导者地位的国际传媒挑战、向与自己实力相当的国际传媒挑战，或进攻力量薄弱的小型国际传媒。
选择挑战竞争策略。作为市场挑战者的国际传媒发起挑战是一种主动的攻击行为，其进攻方向及具体运用的营销策略须经过认真的选择，具体包括正面进攻、迂回进攻和游击进攻等三种形式。
3.市场追随者战略
优胜劣汰的竞争法则是无情的。在市场竞争中，持续的正面竞争往往会造成两败俱伤，因此许多国际传媒会避免与处于市场领导者地位的国际传媒发生正面冲突。同时，对于相当一部分中小国际传媒而言，无力承担在产品创新上所需的大量人力、财力、物力以及相应的市场风险。因此在实际营销活动中，许多国际传媒采用追随策略，从事产品仿造或改良，在投资少、风险小的基础上，获取较高的利润，并保持国际传播中相对有利的竞争地位。
4.市场补缺者战略
处于市场补缺者地位的国际传媒，其目的在于利用自身特长寻找市场中的空隙并努力去“填补空白”。在现实营销活动中，这类国际传媒可以在市场、受众、内容产品、播出（发行）渠道等各个方面实现自己的目标，比如为一些特殊的受众群体服务。作为市场补缺者的国际传媒的竞争策略关键在于专业化、精细化营销，由于其营销目标和营销力量的相对集中，所实现的产品具有高度差别化，会使国际传媒具有其他对手无法轻易仿效的特殊竞争力量。
鉴于中国国际传媒的整体实力还比较薄弱，与BBC、CNN等国际传媒相比还有相当的差距，所以采取市场追随者战略或市场补缺者战略，不失为现实的选择。
第三节 国际传媒整合营销传播的受众分析
在国际传媒整合营销传播中，受众研究占有相当重要的地位。满足受众的需要和欲求，建立受众与国际传媒品牌积极的、紧密的、长期的关系是整合营销传播的终极目标。因此，科学的受众研究，是制定正确的整合营销传播战略的前提，也是测定整合营销传播效果的主要依据。
一、受众的特点
国际传媒机构的受众也就是国际传媒内容产品的消费者。根据一些学者，如希伯特（1975年）、郑贞铭（1978年）等人的研究，受众的特点可以归纳为以下六个方面。
1.人数众多
大众传播受众人数之多，是其他任何传播活动都难以包容的。例如，截至2009年底，中央电视台外宣频道已在140个国家落地，整频道落地的用户达到1.3248亿户。面对如此众多的受众，传播者根本无法与每位受众实现面对面的直接交流。
2.成分复杂
受众作为个体的存在单位，可以分属不同的民族、社会阶层，可以具有不同的年龄、职业、性格等。受众越复杂，其在传播活动中的行为差异就越大。随着受众数量的增多，其共同的用语就会减少。
3.分布广泛
受众与传播者无论是在时间上还是在空间上都存在着一定的距离，彼此间隔。这种状况主要是由受众难以限定的空间分布区域所决定的。互联网技术在全球的普及，更加剧了受众的碎片化。
4.变动频繁
把受众放在信息传播这一动态过程中考察，就会发现受众不是孤立的、静止的。并且，从社会学的角度看，受众总是处于互动之中，并随着社会的进步，受众间的互动也在加深。这种互动不只是为了生计和工作，也可能是因为旅游、探亲、访友等等。
5.相对独立
在大众传播活动中，尤其是在电子媒介传播活动中，虽然传受行为几乎可以同时发生，但受众与传播者却是相互隔绝的。对于传播者来说，受众是独立的，且在许多情况下，受众的接收行为与传播行为之间存在着距离，这个距离既有时间上的，又有空间上的。此外，受众成员也彼此独立、结构松散。
6.隐蔽匿名
在大众传播活动中，传播者是知名的，处于明处，暴露于受众面前；而受众却处于暗处，往往是匿名的。传播者很难简单直接地了解受众的具体情况及愿望和要求，而细分受众更是一件困难的事情。
正是由于受众的上述特点，加之受众在大众传播活动中的主动地位，决定了国际传媒机构要进行有效的传播，就必须长期系统地进行科学的受众研究。
二、影响受众行为的主要因素
1.心理因素
主要包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。
（1）受众的动机与需要
动机是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。受众的需要一般又可以分为两种类型：
感情需要。受众对国际传媒提供的内容产品可能会有一定程度的需要，例如，受众对于BBC荒野真人秀节目的感情需要。这些需要的满足与否，都会使他们产生肯定或否定的感情体验。不同的受众体验，会形成对国际传媒内容产品的消费的不同动机，包括情绪动机和情感动机。它具有突发性、冲动性和易变性的特点。
理智需要。这是指受众对于国际传媒机构提供的内容产品及自己的需求有客观清醒的认识，经过理性的分析比较后产生的使用动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。例如，受众对于国际传媒所提供的新闻报道的分析需要就是典型的理智需要。
在受众实际的媒介选择和使用行为中，两种需要又常常交叉在一起。例如，一位国外观众喜欢中国的文化，同时又在学习中文，需要关注中国文化的动态，所以选择收看中央电视台国际频道的节目既是出于感情需要，又是为了满足自己的理智需要。
此外，消费者动机是很复杂的，既包括生理动机，也包括心理动机。
美国心理学家马斯洛认为，人类的需要可以由低到高形成五个不同的层次，即生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、获得尊重的需要、自我实现的需要。在这些层次中，前两个层次的需要属于生理和物质方面的需要，后三个层次的需要主要是心理和精神层面的需要。
马斯洛强调，人的基本生存需要是其他需要产生的基础，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其更高层次的需要；需要的层次越高，其可塑性和变异性就越大、越长久。
（2）受众的感知
心理学认为，人的感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：
选择性注意。一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。一般来说，受众倾向于选择自己喜爱或习惯使用的媒介，选择能够支持其信念和价值观的内容。
选择性理解。受众即使注意到相关信息，但不一定能正确地认识，如实、客观地反映，或者按照传播者的意愿去理解。人们的价值观、生活方式及对特定问题的立场、观点的不同，会对同一个信息产生不同的、甚至是相反的理解。
选择性记忆。从理论上讲，人们感知过的事物都会以某种形式保存在他们的脑海中。但实际上，受众在选择性地注意和理解信息之后，又会在无意中忘掉那些也许重要，但对自己不利、不支持自己原有信念或不愿记忆的信息。
根据受众感知行为的选择性规律，国际传媒在营销传播之前，必须仔细进行受众研究，了解他们原有的信念、态度或偏好，才能做到有的放矢。否则，仅靠多次重复和硬性刺激所进行的营销传播，不但无法突破受众的感觉壁垒，而且容易引起其抵触和反感。
（3）受众的学习
学习是指结合人脑发展进程，通过接受外部信息及经验积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。
关于学习有许多理论，在营销中应用得比较多的是“刺激—反应”理论。该理论认为，“学习”由驱动力、刺激物、诱因、反应和强化几个相互影响的因素组成。
国际传媒要尽可能使自己的品牌信息进入目标受众学习的范围，进而使其形成观念，改变行为。
（4）受众的态度与信念
态度是指个体主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物，人们的态度较为绝对，不易改变。受众态度的改变包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。
信念是指人们对事物所持有的确定的看法。这个看法的形成根源是受众对某事物能带给自己或自己所代表的群体的利益所进行的评估。一个客观存在的事实是：人们对国际传媒及其产品或服务所持有的信念，往往构成了对该国际传媒及其产品、服务的印象，并成为人们行为的依据。
2.文化因素
（1）文化
“文化”（Culture）源于拉丁语Cultura。文化有广义和狭义之分，广义的文化，主要指人类创造的一切物质产品和精神产品；狭义的文化，主要是指人类社会意识形态和与之相应的制度和措施。
我国著名学者张岱年、方克立教授认为，文化主要包括四个层次。第一层是由人类加工自然创制的各种器物，即“物化的知识力量”构成的物态文化层。第二层是由人类在社会实践中建立的各种社会规范、社会组织构成的制度文化层。第三层是由人类在社会实践，尤其是人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的行为文化层。第四层是由人类社会实践和意识活动中长期缊化育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等构成的心态文化层。
（2）亚文化
亚文化一般并不与主文化相抵触或对抗。亚文化又可分为不同的类别。
①民族亚文化。各个民族在宗教信仰、节日、崇尚、爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，这对消费行为产生深刻影响。
②宗教亚文化。不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式，对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。
③种族亚文化。不同的种族，例如白种人、黄种人、印第安人等等也会有自己的亚文化。
④地理亚文化。不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。
