第32章 以整合营销传播为导向的国际传媒创新(2)

首先，建立人员互通的管理机制。一个整合营销传播项目通常需要节目制作、发行、广告等多个部门携手才能完成，但各部门之间由于隶属关系和工作性质不同，导致日常工作中会出现多个不对接或对接不畅的地方。为了改变这种状况，需要从集团公司层面构建人员互动的管理机制，从制度的角度规定不同部门之间的人员交流，例如从财经部门调派一名常驻代表到国际合作部门，国际合作部门再调派一名人员到法律部门，通过人员的互通，实现不同职能团队的整合。

其次，在具体的项目上，各部门可定期召开部门协调会，就整体计划或者实施过程中的个别问题进行协调。部门和部门之间可以进行头脑风暴，共同解决问题，推动项目进展。

再次，国际传媒的人事部门要在跨职能团队建设中采取适合国际人力资源管理的措施，比如加强中层管理人员的交流，让他们熟悉不同的业务；促进基层人员在不同的业务部门之间实习，了解其他部门的工作方法和模式；国际传媒新进人员则可在各部门之间进行轮训，为跨职能团队建设打下良好的基础。

总之，要通过多种途径来促进跨职能团队的建设。国际传媒跨职能团队的组建必将为国际传媒的顺利运营打下坚实的基础。

二、培育水平传播体系

对于一个组织来说，组织架构对组织的日常运营至关重要。组织架构是指对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作。组织构架分为很多种类型，其中，垂直式构架是企业常用的一种类型。垂直式构架的特点是企业各级单位从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责。垂直式组织结构的优点是结构比较简单，责任分明，命令统一。但是它也有自身的缺点，例如各个分支部门只需要对自身的工作负责即可，因此对受众负责的观念就显得不太重要。另外，组织内部的传播基本上是由上到下，部门之间的交流却非常有限。

管理思想家艾德里安·佩恩指出，大多数组织都只是依据各个部门的业务范畴，遵循其内部的经营制度和流程。然而，组织真正需要的是一个水平的规划方法，这样的规划要能够把垂直部门各个要素整合起来，每一个垂直领域里的部门专家，现在都通过战略开发、价值创造、渠道管理、信息管理和绩效管理的共同流程整合起来。

对国际传媒而言，垂直式组织架构也普遍存在于各大媒体中，企业中垂直式组织架构中存在的问题也存在于国际传媒中。国际传媒同样面临着建立水平传播体系任务。任何一个国际传媒，一般都设有新闻部、编辑部、技术部、广告部、受众服务部等多个部门。建立水平传播体系，就可以使各个部门以服务好媒体受众为目标，建立部门和部门之间信息共享和快速流动的新通道。

水平传播体系是相对于自上而下的传播、部门之间区隔的纵向传播体系而言的。

其中，数据库的共享是一个重要的方面。国际传媒的管理人员和普通员工都应该方便地得到有关受众和利益相关者的信息。之前，国际传媒或是没有数据库，或是分散在各个部门里。在水平传播体系中，这些数据库都必须进行整合。

三、推行有效的奖励制度

在国际传媒的运营中，对于发稿量多、抢发头条新闻、广告收入超额完成任务等，都会有一定程度的奖励。尤其是在采编和广告部门中，这种奖励制度更为常见。

可是，很少有国际传媒因为其内部的员工（不仅仅是受众服务部门的员工）在传统的本职工作之外，努力在为受众和利益相关者提供力所能及的服务、维护国际传媒的品牌等方面作出贡献而给予奖励。

对于一个国际传媒，最重要的事情莫过于维护好现有的受众和开发新的受众。而对于维护好现有的受众和开发新的受众的员工，国际传媒必须落实有效的奖励制度，以此来提高员工的积极性，更好地推进各方面的整合。

国际传媒的良性运作依赖于媒体内部的多个岗位上的员工，而且他们之间必须密切配合。对于在自己岗位工作之外为受众作出传播和其他服务贡献的员工，国际传媒也要采取相应的奖励政策。这样，才能最大程度地调动员工的积极性，国际传媒的整合营销传播才能落到实处，否则，其整合营销传播只是管理层一厢情愿。

案例：中国国际广播电台的机制创新

为了构建现代传播体系，中国国际广播电台自2008年第4季度起，对原节目形态、播出内容、播出对象等进行调查分析，根据实际情况实施全台业务结构战略性调整。

结构调整的战略意义及总体思路

全台业务结构的战略性调整是构建现代国际传播体系的重点内容之一。通过此次业务结构的调整，使国际台整体跨入新媒体时代。业务结构的转型不只是对无线广播、网站形式和内容进行改版，更重要的是传播理念、传播途径和传播形态的革命性变革，是传播方式和内容架构的调整，是传播技巧的提升。

国际台业务结构调整的总体思路是，找准自身定位，倡导精准外宣。按照分类指导、分步实施原则，对象国互联网比较发达的，其业务工作调整为以在线广播为主；对象国具有网络条件、无线广播效果也较好的，其业务在保持无线广播与在线广播并重的同时，丰富网站内容，增强互动性、服务性和贴近性；对象国互联网条件暂时比较欠缺的，其工作重点是办好无线广播，并及时更新网站页面；英语和华语在实现无线广播全球立体覆盖的同时，继续加大在线广播发展力度。各语言网站的频道设置要主题突出、避免趋同，不求大而全，追求精而准。

业务调整具体步骤

根据国际台语种多、播出平台多和受众分布广的具体情况，首先选出具有各类代表性的6个语言广播部进行试点。在取得一定经验的基础上，稳步扎实地推进第二批和第三批语言部的调整工作。

在业务结构调整过程中，总编室和新媒体节目中心把握总体调整进度，每月定期召开协调会，就各语言部遇到的技术、人事、资金和设备等方面的实际问题，同有关部门沟通协商，建立有效协调机制。新闻中心转变发稿模式，创造组合式发稿，适应以在线为第一通道的用稿需求，体现面向无线、在线、对内、对外多媒体发稿特点。各语言部所在地区广播中心，加大对所属语言部工作的指导和支持力度。新媒体节目中心为语言部网站改版提供高效技术保障，就内容建设、页面设计、策划思路及制作技巧等进行专业指导；人事办推进绩效工资改革、规范岗位设置与管理；财经办专项制定设备保障方案，优先安排使用资金；国合办适当提高外工比例，创新外工工作模式；技术中心全方位加强音视频直播的技术支撑和直播机房改造。各相关部门主动跟进服务，提供配套改革，形成了全台业务结构战略调整的合力。

业务结构调整的基本内容

播出平台的调整

国际台业务结构战略调整按照实事求是的原则，根据语言部自身发展实际和对象国（地区）状况，确定语言部业务发展的重心，在全台37个外语广播中，日语、德语等19个语言部以发展在线广播为主，俄语等9个语言部实行无线与在线并重，斯瓦西里语等5个语言部以发展海外整频率落地为主，泰米尔语等4个语言部仍以重点办好无线广播为主。

播出内容的调整

每个语言广播部都以在不同的播出平台上推出精品频道和栏目为工作重点。通过打造精品栏目，提升媒体自身核心竞争力，培养高忠诚度网民。

各语言部都开设了对象性很强的专栏，并采用无线广播节目和在线广播节目相互依托的模式，延伸和丰富了节目内容。

一些语言部重视应用新媒体手段，通过建立BBS、博客、栏目留言板等以服务为特征的网络工作模式，推出主题知识竞赛、网络对话等节目，同时加强广播、落地和网络各平台节目资源的互补与互动。

工作机制调整

业务结构调整的最终目标不仅仅是网站改版，而是通过调整，完善主体业务功能和创新工作机制，使国际台完成从传统媒体向现代综合新型国际媒体的整体转变。各语言部改革创新工作机制，整合盘活原有节目流程、节目制作力量和工作机制等内部资源，从网站的内容策划、框架设计到页面制作进行全面改版，对海外落地和无线节目构成、节目形态和编排风格进行深化调整；各语言部对部门现有人力资源进行了重新配置，以频道制管理为主。确定各个网络频道的负责人和工作人员，层层管理，责任到人。工作机制调整带来了工作效率的显著提高。

业务结构调整的初步效果

新的报道形式和全面改版，使受众的反馈大幅度提高，品牌影响力进一步加强，各语言广播部在线节目点击率大幅攀升，在线节目已显著增加，各广播部的品牌意识也有所增强。同时，各类广播节目的时效得到了显著提升，并改进了重大事件的报道方式。尤其是国际台新媒体技术的应用，改版后的节目依靠多媒体技术平台，发布特色专题，开设即时性专题、积极开展节目互动，采用音视频、图文并茂等多种传播形式，得到受众的普遍欢迎。

2009年，国际台共收到来自160多个国家和地区的海外受众来信290万封，比上年增长7.16％。其中，俄东中心增幅最大，增长31.50％。同时，外文网页页面浏览量也有显著增加，如：首批完成网站改版的德文网，2009年第一季度月均浏览量达到959924，较上年同期增长109％；第二批完成改版的印尼文网，页面浏览量从1月份的3384985稳步上升到10月份的18921206，访问人次从1月份的152258逐步上升到10月份的3901086，网站浏览量已经占据印尼主要新闻网站第二位；第三批第一阶段完成改版的越南文网，浏览量也呈稳步上升态势，截至2009年底，月均浏览量稳定在1000万以上。

第三节 受众关系管理

今天，无论是跨国大公司还是面向区域市场的中小企业，都意识到了客户的重要作用，意识到了建立客户关系的重要性，都对客户关系管理有了更迫切的需求。

客户关系管理（CRM）是一个管理个体顾客详细信息的过程，并且需要仔细管理所有顾客的“接触点”，从而把目标对准顾客忠诚的最大化。菲利普·科特勒指出，客户关系管理是吸引和维系顾客的关键。

受众关系管理是客户关系管理在传媒领域的运用。国际传媒也同样需要引入受众关系管理系统，以了解目标受众的构成、需求、意见和建议，以建立品牌与受众之间良好的关系。具体来说，国际传媒的受众关系管理主要包括以下内容：

一、受众数据库的建立与维护

1.受众与数据库

受众在与媒体接触的过程中，有着自己的规律和特点。这些规律和特点对研究受众的媒体接触行为、消费行为等有着重要的价值。因此，将受众的这些行为数据经过整理可以形成一个研究顾客行为的数据库。

数据库是大量数据的集合，但它不是数据的简单积累，而是从庞大的数据中整理出有价值的、随时可以调用的信息，以期为组织后期的工作提供数据上的支持。国际传媒在进行信息传播时，为了增强传播的有效性，往往会通过数据分析和挖掘来对受众的媒体接触行为及偏好进行预期。例如，BBC通过数据库发现，他们的受众中有相当比例的人经常出门旅行，这一信息促使他们开播了《旅游快车》节目。这一节目不仅服务了观众，同时也为旅游局、航空公司和旅馆等相关单位提供了一个大平台——它们可凭国际性的电视媒体有效地直击他们的核心目标受众。

数据库中的资料是国际传媒运营的重要信息，一个丰富的、可以持续完善的数据库对国际传媒来说是一笔重要的资产。具体来说，数据库对国际传媒的营销传播可以提供以下帮助：

帮助国际传媒确定谁是受众，哪些是国际传媒最有价值的受众，这些受众有哪些特点；

帮助国际传媒确定受众的个人信息和受众的媒体接触行为之间有什么关联；

帮助国际传媒确定受众在一段时间之内对媒体的接收或使用状况和特点；

帮助国际传媒确定如何细分市场，向不同的受众提供不同的讯息；

帮助国际传媒监控受众的增加或流失情况，以便通过多种方式，维护好与受众的长期关系。

除此之外，国际传媒还应该建立利益相关者数据库。这些数据库不仅包括年龄、性别、职业、身份、地位等人口统计数据，还包括利益相关者的价值观、生活方式等心理统计指标。

2.数据库的建立方式

数据库的建立有多种方式。其中，购买人口统计资料等数据是最基本的方式。但是，通过这种方法所获得的数据，可能只有部分是国际传媒的受众。因此，国际传媒还可以根据不同受众的接触点来建立数据库。收集受众数据的方式包括：

通过相关仪器记录受众的媒体接触；

通过互动的奖励来获取受众数据；

通过问卷调查来获取受众数据；

通过召开座谈会来收集受众信息。

总之，建立顾客数据库的方法不一而足。数据库一旦建立，媒体就应该把数据库作为研究受众收看、收听或收视行为，改进自身传播工作的重要参照。作为国际传媒，一定要在法律许可、力所能及的情况下收集受众的相关数据。对受众的个人信息掌握得越全面，对他们媒体接触行为的把握就会越精准。