本章要点
传统的母语传播方式及其局限性
母语传播的本土化运作方式
母语传播本土化运作的意义
世界主要媒体母语传播的本土化实践
以互联网为代表的新媒体技术的发展极大地改变了人类传播模式，同时使全球母语传播的本土化趋势越来越明显。本章主要分析和阐述母语传播的本土化发展趋势。
第一节 传统的母语传播方式及其局限性
长期以来，通过短波进行广播是世界主要媒体开展国际传播的主要途径。电台在制作短波节目时，必须考虑和贴近受众的语言，因而，短波广播也是母语传播的重要方式，它在信息的国际流动和母语传播中发挥了极为重要的作用。具体而言，短波广播具有如下优势：
首先，短波传播便捷易行。进行短波传播，只需要在本土建设一座短波发射台，将声音信号传送到发射台，并通过设定的方向、频率、功率发射即可。由于发射台通常建设在国内，因此建设相对自由简单，无须受制于他国的法律法规。
其次，短波广播让声音传送得更远。短波信号发射出来后，在电离层和地面之间进行多次反射，可传输至上万公里之外的地方。在过去交通、物流落后的情况下，它可以让受众了解其他国家和地区的政治、经济、社会、文化等各方面的情况。
再次，短波接收简单。相比起电视、网络等新型媒体，短波接收相对简单、廉价。人们只需要一台造价几十元人民币的简单短波收音机就可以收听来自世界各地的短波节目，而且移动性强，可以在任何地方、任何情况下收听。因此，对于亚非拉等相对偏僻贫穷地方的受众来说，短波是他们钟爱的信息获取方式。
另外，短波可以穿越政治、军事封锁。短波因为传送距离远，可以不受政治、军事等人为封锁的限制。尽管随着科技的发展，很多国家为了维护本国舆论稳定，防止受到过多境外舆论的干扰，纷纷采取短波干扰措施，将外国短波节目阻挡于国门之外，但是短波传播具有高度的灵活性，可以随时更换频率和时间进行传播，因而难以对所有的短波节目进行干扰。因此，对于一些处于封锁状态下的地区受众来说，短波能够让他们获取未经审查过的信息。
可以说，母语传播是伴随着短波广播而发展成熟的。世界各国的主要媒体都曾使用短波进行广播，直到目前全球每天仍然有800多个短波频率播出来自不同国家的节目，大到英国广播公司、美国之音、中国国际广播电台等，小到一些宗教电台。短波节目播出语种达数十种，可以说世界上所有地区的受众都可以通过短波收听到用他们的母语或者当地通用语言播出的节目。
然而，随着技术的发展，短波广播的局限性越来越明显，并逐渐失去其在母语传播中的主导地位。短波广播的局限性主要有以下方面：
第一，短波声音效果差，容易受干扰。短波主要通过电离层与地面的反射来实现长距离传播，因此短波信号受天气、地理状况等因素影响较大。短波收听效果还受当地电磁波环境的影响，城市因为各种电磁信号较多，高楼大厦对短波信号也有阻挡，因此短波收听效果非常差；而郊区或者山区因为电磁环境干净，阻挡较少，短波接收效果则较好。此外，短波受人为干扰较大，一些国家采取的电磁干扰可以让部分短波节目难以接收或者收听信号极差。在上述因素的共同作用下，短波的音质难以保证。
第二，短波节目连贯性差。各国广播机构根据国际电联（ITU）有关规定，每年对短波频率进行协调，开展播出。每个短波频率上的节目都难以长时间连续播出，每次播音时间短则半小时、一小时，长则三四个小时，几乎没有一个频率能做到半天或者整天不间断播出。这就导致受众收听短波节目极大的不便，需要不停寻找和更换频率。而且一个电台通常每天只有一个或几个不同时段针对某一地区播音，在发生重大突发事件的时候，受众如果希望连续收听电台对事件的持续报道将变得不可能。
第三，短波内容针对性差。短波传播距离远、覆盖范围广。人们通常用大洲来描述一个短波频率的覆盖范围，如某个频率能够覆盖南亚、东非、北美等。这是短波的优势，但同时也是其致命的缺点。在信息爆炸年代，人们可以轻松获取来自世界各地的信息，因而更加关注跟自己有关的、身边发生的事情。但是短波节目无法做到这一点，因为它难以界定具体受众群。覆盖范围内的受众处于不同的国家，分属不同的民族，使用不同的语言，兴趣点和关注点也各不相同。电台在制作节目时，为了照顾到覆盖范围内所有受众的需求，在播出语种的选择上会选用当地大部分受众能听懂的语言，比如在东非使用斯瓦西里语，在西非使用法语等；在内容上，则选用国际性、地区性的报道。对此，短波节目尚不具备极强的本土和个体针对性，因而让受众失去兴趣。
第四，受众互动难。互动是传播的基本要素，但在短波传播模式下，单向传播特点明显，互动很少。这主要是受短波传播距离远的限制。过去受众主要是写信给电台，但是信件寄到需要较长的周期；现在可以打电话或者发短信、电子邮件，但由于短波受众主要以落后地区居民为主，不具备使用这些互动方式的基本条件。因此，短波互动尤其是实时互动非常困难，因而也失去了吸引力。
在以上因素的制约下，从事母语传播的短波传播模式逐渐失去其优势性，短波受众越来越少。譬如，根据中国国际广播电台的受众分析，除少数落后地区受众仍然通过短波获取信息之外，其他地区的短波受众主要是一些短波广播的爱好者，而且以中老年听众为主。这可以从他们与电台的联系方式看出来。他们不再靠信件与传播者联系，而是通过现代的电子邮件或者网络留言等方式。也就是说，他们完全可以通过网络来获取全球资讯，收听短波只是出于爱好而已。在这种形势下，包括世界主要国际媒体在内的媒介机构都在探索新型有效的母语传播模式。因此，借助当代先进的媒介技术实现母语传播的本土化，已经提上了当今各大涉外传播机构最紧迫也最重要的议事日程。
第二节 母语传播的本土化运作
对外传播机构在使用短波进行长距离传播之后，发现短波传播的效果越来越微弱，开始转向于小范围、多点式覆盖传播。在不同的人群集聚区设立传播点，并且只根据这个特定人群设定传播内容。也就是说，传播者会使用受众所熟知或受众所在地区的本土媒介传递与受众密切相关的信息。这就是所谓的本土化传播即传播的本土化。如果说短波传播是远离受众的单点大范围传播，本土化传播则是接近受众的多点小范围传播。实践证明，传播的本土化运作或本土化传播具有更为显著的跨国传播效果，因而成为母语传播的发展趋势。
一、母语传播的本土化运作方式
要实现母语传播的本土化，必须在母语传播的各个环节实现本土化运作，包括传播者、传播内容、传播途径等方面的本土化。
首先，传播者的本土化。在传统短波传播模式中，传播者通常都在电台所在地制作节目，然后使用不同频率的短波发射到不同方向。传播者距离受众非常遥远，难以对受众有一个客观、全面的了解。在本土化传播中，需要将传播者前移，节目制作人员与受众在一起，甚至绝大多数从业人员都是本土产生的。他们了解身边的受众以及当地的社会，能够根据受众的兴趣爱好和媒介接触习惯，最大限度地满足受众需求。譬如，中国国际广播电台斯瓦希里语节目在肯尼亚整频率落地播出，可以通过招聘内罗毕本地的记者、播音员、主持人，使节目听上去看上去与本地媒体没有太大区别。由于传播者和受众零距离接触，因此受众群发生任何微妙的变化，传播者都可以灵敏地感触到，进而随时灵活地调整自己的传播方式和策略。在广播电视等大众媒介的本土化传播中，传播者的本土化意味着节目制作机构的本土化，从而实现节目在本地制作并播出。他们通过在对象国地区设立节目制作室等方式，使节目的采（写）、编（辑）、播（刊）、评（论）等对外报道环节部分或全部在当地完成。
其次，传播内容的本土化。传播内容的本土化指的是提供与覆盖地区相关或者目标国受众关注、关切的内容。传统短波传播的内容通常是国际性、普遍化的，而本土传播的内容则是贴近性强、本地特点浓厚的。它可以包括所有本土的元素，如传播的信息，传播使用的语言、音乐、图像画面等。例如，中国国际广播电台以往的短波节目通常以国际新闻和中国报道为主；实行本土化传播后，中国国际广播电台在肯尼亚内罗毕播出的调频节目以内罗毕发生的新闻为主，并大量使用当地音乐，当然在传播过程中加入了中国的立场。
再次，传播媒介的本土化。传播学界著名的媒介技术学派代表马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾经提出“媒介即信息”的观点，也就是说，信息并不是不同时代媒介提供给人们的内容，而是作为传播工具的媒介本身。在本土化母语传播中，媒介的本土化具有决定性的作用。没有本土化的传播媒介，即使有大批本土化传播团队和大量本土化传播内容，也无法取得理想的本土化传播效果。当前世界上从事母语传播的国际广播主要采用以下本土化的传播途径：
1.中波（MW）电台。中波较短波传播距离较小，根据功率的大小可覆盖大到一个国家小到一个城市的范围。个别大功率的中波台可以覆盖多个国家，但这样的中波台实际上已经接近于短波。中波台收音效果较好，且受干扰少，因而很多区域性电台都采用中波播出。目前，在我国中波台主要用于覆盖农村或者山区；在北美和欧洲，中波台也是重要的城市电台，主要用于播出天气、路况、资讯、谈话等非音乐类节目。在本土化传播中，传播机构在对象地区通过租用已有中波电台时段或者新建中波台的模式，有针对性地对目标地区进行覆盖。
2.调频（FM）电台。调频电台覆盖范围小，通常都在几十到一百公里范围之内，但是声音质量高，基本上都是立体声播出，因而是理想的本土传播工具。目前，调频是世界上使用最广、受众最多的电台播出模式。且因其造价低廉，非洲很多相对落后国家也都使用调频广播，调频节目也是当地民众获取信息和娱乐的主要方式。在本土化的母语传播中，传播机构也是通常采取租用已有电台部分或者全部时段，或者新建调频台的模式进行覆盖。
