第38章 中国主要媒体的国际传播战略(6)

通过“世界华文传媒论坛”，中新社增强和拓展了彼此之间的新闻业务交流合作领域。许多参加过论坛的港澳台及海外的华文媒体在中国发生重大或突发事件时，都充分利用中新社及其他中国媒体的信息源，进行了大量客观公正的报道，向世界展示了其不可忽视的独特舆论力量的存在，在宣传报道一个真实可信的中国和平衡西方舆论报道中发挥了重要作用。

由中新社发起，在第五届世界华文传媒论坛上又成立了“世界华文媒体合作联盟”，它是世界各国各类华文媒体自愿参加的全球性合作组织，也是目前世界上代表最广泛、参与媒体最多的华文媒体组织，以“服务、互动、平等、共赢”为宗旨，促进了海外华文媒体之间的相互联络和资源互动、及他们与中国大陆传媒界的合作，改善了海外华文媒体的生存发展条件，目前成员单位已达六大洲37个国家和地区的二百二十余家华文媒体。

第三节 中央电视台

中央电视台的前身是北京电视台，创建于1958年5月1日，是新中国成立后中国成立的第一家电视台。经过五十多年的发展，随着对外窗口的不断增多，中央电视台已初步形成多语种、多频道、多地区、多领域全球覆盖的国际传播新格局。

一、国际传播战略的形成及演变

（一）中国社会宏观环境的变迁及其影响

1.中国政治经济的发展变化

中央电视台的前身——北京电视台的成立是在新中国成立之后。可以说，中央电视台电视国际传播的兴起，是以新中国融入世界的过程为背景的。在20世纪最后20年，是中国初步与世界接触的时期，也是中央电视台电视国际传播的起步时期。

新中国成立初期，帝国主义对中国大陆实施封锁战略，新中国长期处于封闭状态，除了和苏联等社会主义阵营国家接触外，中国的对外交往非常有限。

但新中国没有放弃融入国际社会的努力。1971年10月，新中国重返联合国，成为安理会常任理事国成员，中国的地位获得极大提高。

1972年，美国总统尼克松访华，中美关系实现正常化。1978年中美正式建交，1979年中国领导人邓小平访美，标志着新中国最终打破西方封锁的坚冰，迎来了与世界各国建交的新热潮。这极大地改善了中国的国际环境，确立了以中国为一极的大国外交关系新格局，为中国后来的改革开放奠定了基础。

从1978年开始的改革开放，给中国社会带来了一场深刻的变革。实事求是、解放思想的思潮促成了经济体制的改革，而随改革开放涌进的各种思潮也引发了一场有关中国发展道路的交锋。面对改革开放给中国带来的各种冲击，20世纪80年代，很多西方国家曾预言中国政府即将垮台，但在经历了此起彼伏的动荡后，中国在90年代赢得了政治稳定。特别是1997年和1999年，香港、澳门陆续回归，向外界显示了中国政治大局的稳定。而与此同时，整个东欧和苏联的社会主义阵营却崩溃了。

与政治稳定相伴的是中国经济的持续增长。

1978年改革开放以来，中国经济迅猛发展，不断取得重大成就，在全球经济中的地位日益提升。

1978年，中国的国内生产总值（GDP）仅有3624.1亿元，到2000年时，中国的GDP就达到8．9万亿元人民币，按当年的汇率计算超过1万亿美元，世界排名第六。1998年，中国的进出口总额达到3239.3亿美元，在世界上的排名从1978年的第32位跃升到第11位。

1996年、1997年经济软着陆的成功，使中国在1997年5月开始的东南亚金融危机的冲击下站稳脚跟。在这次危机中，中国坚持人民币不贬值，在世界面前树立了负责任的大国形象。

此后，中国经济步入高速发展阶段，平均年GDP增长速度接近10％，而平均年通货膨胀率只维持在3%以下。《从经济发展起飞阶段理论看中国当前经济走向》，中国评论新闻网。

2.中国海外移民群体不断壮大

随着新中国融入世界的步伐加快，中国移民的足迹也越走越远。

新中国成立初期，受帝国主义封锁的影响，中国大陆基本上处于封闭状态，虽有一些国民跨出国境到海外谋生，但数量有限。

20世纪70年代，受中国重返联合国、中美建交等事件的影响，欧美国家陆续向中国打开大门，相继取消了一些明显歧视华人的政策规定。改革开放后，中国大陆恢复向海外派遣留学生。随着中国对外交往和经济活动的扩大，中国内地出现了持续多年的“出国热”，迁徙海外的移民人数呈现上升趋势。

这段时期，中国海外移民的目的地主要在亚洲、美洲和欧洲地区。据加拿大研究中国移民问题的学者李胜生教授依据各国公布的数据估计，到21世纪初，在海外的华侨华人总数约为3300万人，分布在五大洲的151个国家。其中，约80%居住在亚洲各国，约14%居住在美洲国家，还有近4%的中国移民居住在西欧各国。这些海外移民虽然长期生活在国外，但心系祖国，代表着中国的国家形象，也牵挂着祖国的发展和进步。

（二）产业环境及传媒体制的变迁及其影响

1.全球电视业的兴起

20世纪初期，全球信息技术的变革带动了电视业的兴起。20世纪50年代，国际电视业的迅速发展带动了中国电视业的发展。

此后，随着电视的生产和销售在全球扩展，电视开始成为大众媒体重要的传播媒介。到20世纪70年代，世界上有近130个国家开办电视台，电视机总数超过2．5亿台。而到80年代，开办电视台的国家发展到140个，彩色电视普及率达到75%，超过100个国家用上了卫星电视。

伴随着全球电视业的蓬勃发展，中国电视在技术领域和应用领域也不断得到提高。1975年，中央电视台正式开始彩色电视播出；80年代，中国开始发展卫星电视；90年代，中国有线电视得到大发展；1999年，数字电视在中国试播成功，中国电视从黑白到彩色、从无声到有声，从台式到液晶……并逐渐进入有线电视、数字电视时代。

与此同时，电视对人们心理和生活的影响也越来越大，每天收看电视的城镇居民不断增多。根据有关统计数据，1976年，我国的电视机社会拥有量仅为60万台；1988年，我国的电视机拥有量达到一亿四千三百万台。电视的普及，不仅丰富了人们业余文化生活，满足人民的精神需要，而且降低了各国、各民族文化交流的门槛，大大开阔了人们的视野，让人们做到“不必出远门，便知天下事”。

2.国际传播“西强东弱”格局

尽管随着改革开放的深入发展，中国政治、经济、乃至移民力量对世界的影响都在不断上升，但中国媒体、尤其是中国电视对世界的影响力却相对滞后。

长期以来，世界的传播格局是以西方国家为主导的，形成了“西强东弱”的国际传播格局。

西方的四大主流通讯社：美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的80%。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断。西方50家媒体，跨国公司占据了世界95%的传媒市场。

在国际电视兴起之后，美英两国又成了国际电视传播中的垄断者和巨无霸。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的内容来自美国。

从20世纪70年代中期开始，一股建立“新的世界信息和通讯秩序”的呼声开始在发展中国家高涨。争论的焦点是，世界信息通讯领域不应完全控制在西方几个发达国家的手里，要让世界听到发展中国家的声音。但由于西方国家的抵制，更主要是发展中国家有限的经济实力还不足以打破传统信息秩序，这场轰轰烈烈的争论在80年代后期最终偃旗息鼓了。

但是，通过这次争论，许多国家已经意识到了在国际电视新闻领域里竞争、争夺国际话语权的重要性。

3.中国国家传媒政策的发展

新中国成立后，中国传媒政策的发展也在逐步推进中。改革开放前，受技术水平和电视普及率低等因素的制约，中国电视发展的市场极为有限。1958年，新中国第一家电视台——北京电视台建立时，北京仅有50台黑白电视机。电视尚未在中国大陆普及。

但中国电视技术的日渐成熟，给中国广播电视业带来了生机与活力。1983年3月，第11次全国广播电视工作会议在北京召开，制定了中央、省、地（市）和县（市）“四级办电视、四级混合覆盖”的方针，使中国电视业出现了突飞猛进的发展。以数据为例，1971年前后，全国共有电视台32座，到1988年，我国已有电视台422座，电视人口覆盖率达到75.4%。中国电视除传达政府信息和丰富大众文化生活外，开始向世界介绍中国的内政外交政策，传播中华民族优秀文化。

与此同时，中国的新闻传播政策也在不断调整。20世纪70年代末80年代初，新闻行业开启了改革大潮，新闻机构由传统的纯粹的事业单位向“事业单位、企业化管理”的双轨制发展，新闻媒体开始了市场化、产业化和资本化的改革进程。

80年代中期以来，中国的新闻传播业获得了前所未有的高速发展。以电视广告为例，1983年至2001年，中国的电视广告年平均增长速度达到了51.7％其中，中央电视台的广告收入在1987年为2700万元，到1998年已经高达1333.6亿元。

基于传播科技水平相对落后，以及受传统与陈旧的传播理念等因素制约，中国广播电视国际传播的总体实力与西方发达国家相比仍存在较大差距。但上述这些变化已经为中国的电视媒体代表——中央电视台参与国际竞争，打下了较好的基础。由此，中央电视台的国际传播意识日渐成熟，并形成了自己的战略。

（三）央视的成立及其国际传播战略的形成与发展

1958年5月1日，中央电视台的前身——北京电视台开始播出节目。1959年4月21日，北京电视台将一个长约7分钟的电视新闻片《第二届全国人大一次会议专题报道》，通过航寄的方式传给了当时的苏联和一些东欧国家。标志着中央电视台国际传播的起步。由此，中央电视台国际传播战略的形成及演变大致经历了以下几个阶段：

1.以寄送节目为主的国际传播（1959～1979年）

从1959年至1965年，北京电视台同苏联、东欧、日本、英国、印度尼西亚、肯尼亚、刚果（布）、荷兰、瑞典、德国、意大利和加拿大等33个国家的电视机构建立了交换或互购节目的关系。但是，电视国际传播因为1966至1976年的十年文化大革命而中断。

这个时期，中央电视台的国际传播主要是对外宣传，仅仅向驻外使领馆和一些国家对外机构寄送少量电视节目，国际报道面窄、消息零碎、时效性差、片源单调。

2.从节目到栏目，从寄送到利用通讯卫星对外传送（1976～1991年）

1976年，北京电视台第一次通过国际通讯卫星，向世界发送了关于周恩来总理逝世及纪念活动的电视片，这是中国第一次通过卫星向世界发送国内重大事件的电视新闻

1978年，北京电视台正式更名为中国中央电视台（CCTV），电视国际传播的进程开始加快。1984年，中央电视台正式成立对外部，开办了第一个对外中文专题节目《华夏掠影》。1985年，又开办了第一个英语节目《英语新闻》，实现了从节目到栏目的转变。1991年，中央电视台正式成立对外电视中心，租用亚洲一号卫星，将中央电视台一套（CCTV-1）的节目送上了卫星，信号覆盖东南亚和港澳台地区，完成了从寄送到利用通讯卫星的转变。同时，在美国和欧洲一些国家播出针对外国人的英语新闻类节目《今日中国》。

可以说，这个时期，中央电视台的国际传播开始走上了常规化发展之路。但总体而言，这个时期的中国电视还没有进入世界电视市场。

3.开办国际电视，参与国际电视竞争（1991～2000年）

20世纪90年代，中国的改革开放进入了关键年代。为了扩大中国的影响，在国际上发出自己的声音，1991年，中央电视台成立对外电视中心；1992年10月1日，以海外华侨、华人及港、澳、台胞为主要对象的中文国际频道（CCTV-4）正式开播；2000年，中国第一个非母语的电视频道——英文国际频道（CCTV-9）正式开播。

两个频道的出现标志着中央电视台代表中国电视进入了世界电视市场参与竞争，但中国电视在国际上的声音依然微弱，无论是CCTV-4还是CCTV-9，其主要目标只是让世界了解中国，在许多重大国际问题上，还很难听到中国的声音。