范莉
随着现代科技的发展、经济的繁荣，广告在传递信息、刺激需求、促进竞争、指导消费等方面的作用表现得越来越明显。在我们身边，广告几乎无孔不入、无处不在，每天在广播、电视、报纸、网络、户外等大众媒介中刊播的广告数量不计其数。因为广告中或有夸大其词，或有虚假内容，或有格调不高，屡禁不止，我们越来越清楚地认识到，在市场经济条件下，商业广告的文化内涵尤其需要重视。
一、商业广告的文化内涵及其影响
文化是人类独有的生存方式，是文治和教化的总称。在现代，广告不再限于传递商业信息，而且还承担了建立文化价值、促进文化传播的责任。
广告本身也是一种文化，精美的广告往往承载着传统的民族文化精髓。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念，要求广告人具备语言学、社会文化学、民俗学、美学、心理学、市场经济学、广告学等多方面的知识。广告在推介商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。商品文化表现在广告中就是广告文化的一种存在，商品中反映出来的文化价值一定程度上影响着人们的审美倾向以及精神享受（包括精神上的享受和带给消费者的娱乐快感）。“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！”蓝天六必治的这一则广告太上口了，以至于一夜之间就流行于大街小巷、男女老少。而柯达“精彩一刻”的广告创意更是趣味横生，被按在椅子上剪头的小男孩儿让人又怜又爱，既开心又温馨，充满浓郁的生活情趣。这种由广告带来的商业文化不断地影响着我们生活的方方面面，既给消费者带来了新的娱乐方式，也成了商品的附加价值而深受消费者的喜爱和欢迎。在许多广告中，文化成了吸引消费者的重要条件。
不同民族的文化，渗透于广告的具体内容和形式不同，使广告文化呈现出明显不同的特性。中国广告体现了中华民族“天人合一”的哲学思想和传统价值观念，如思乡之情、崇尚权威和集体主义精神。而美国广告则反映了美国社会多元论的哲学思想，以及个人主义和自我为中心的价值取向。
出现在不同载体中的广告，其文化内涵也不同。如路牌、霓虹灯、橱窗等户外广告，就是城市文化的有形体现，是城市文化的重要载体。大连自改革开放后就在城市文化上大做文章，并较早采取行动。全国乃至世界闻名的“大连服装节”已成为大连的品牌。每届服装节举办前后，大连都把自己装扮得分外漂亮，并在街头巷尾利用广告进行宣传，取得了巨大的经济效益和社会效益。现在有更多的城市已经认识到塑造城市文化的重要性，开始对城市文化形象进行定位。
广告在引导消费者树立正确的消费观念的同时，也必须时刻关注广告文化所反映的文化观念和价值意识，保证我国广告市场始终沿着健康文明的方向发展。广告作为企业参与市场竞争的一种重要手段，在宣传企业和商品的同时，其所体现的价值导向在一定程度上反映着一个国家的道德风尚和文明程度，具有不可忽视的导向作用。因此，从精神上来说，广告文化必须符合我国社会主义精神文明建设的要求。
广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，体现了当代文化的特征。实践证明，制作精良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，具有鲜明的广告导向，对传承我国优秀文化、支持健康文化、发展先进文化，起着重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通，甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面刊登了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有叠影，广告词让我们恍然大悟：“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告在消费者的个性追求上找到了连接点，反映了富有朝气、不甘平庸年轻一族强烈的自尊、自信。又如雀巢咖啡，中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但雀巢咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝雀巢咖啡，你就能够享受一种高品位、高档次的生活。这就是雀巢咖啡带来的超前文化。
二、我国商业广告中文化内涵缺失的表现
2007年夏天，从事新闻工作56年的老新闻工作者范敬宜先生在解放日报报业集团第十届文化讲坛上对当前媒体浮躁的现象进行分析时认为，媒体浮躁的原因在于文化的缺失：如果整天吃“压缩饼干”，吃浓缩“维生素丸”，不吃五谷杂粮，不吃蔬菜鱼肉，媒体肯定会得“贫血症”。其实，这也正好切中了当前商业广告缺少文化内涵的要害。
1.商业广告中道德文化的偏颇
道德是人类社会特有的现象，是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的、以是非善恶评价为中心的行为规范总和。道德在社会生活中发挥着广泛的作用，它促进社会发展，稳定社会秩序，协调人际关系，完善自我人格。在当今信息化社会中，媒体的道德宣传对于公民道德建设影响最大，起着不可估量的作用。
去年，针对名人蒋雯丽所代言的化妆品广告的批评在网上闹得沸沸扬扬。这则在央视六套播出的广告，以一个5岁儿子和妈妈的对话为主要内容，其中孩子的一句“妈妈，长大了我要娶你做老婆”的对白令人难以接受，很多人认为这有“乱伦”的嫌疑，批评其“荒谬”、“不健康”，要求停播的声浪铺天盖地。专家们也认为这则广告在电视传媒上公开播出是不合适的。小男孩的恋母情结是可以理解的，但把这样的恋母情结夸大，并通过电视媒介传播就有些过分了。广告商如此做，确实只能说明他们是在碰触社会伦理道理的底线，忽略了广告的道德文化给社会带来的巨大影响。
2.商业广告中思想倾向的偏颇
思想是思维活动的结果，属于理性认识，一般也称“观念”。符合客观事实的思想才是正确的思想，对客观事物的发展起促进作用；反之，则是错误的思想，对客观事物的发展起阻碍作用。
广告的思想性是指广告内容与形式要健康。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。广告绝不能以色情的、颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。这种情况大多出现在电视购物节目中。成都某广告公司员工说，他们曾设计制作过一个丰乳产品的电视购物节目。然而，厂家却不满意，嫌“不够大胆，不够暴露”，为此对方跟他们扯皮很久。我们确实能在电视里经常看到丰胸、减肥、涉性等产品介绍的专题广告节目，大肆吹嘘药品功能，画面低俗，有些甚至不堪入目，严重污染社会风气，损害广大受众特别是青少年身心健康，严重损害广播电视形象，败坏广播电视声誉。
3.商业广告中价值取向的偏颇
某种价值观一旦对人们的认知与行为具有经常的导向性，它就被称为价值取向。无时不在的广告对人们的价值取向也有着不可忽视的作用。
2007年7月，北京市在市长的直接指挥下，拆除了宣扬奢华生活方式的户外广告牌，以便在奥运会前塑造和谐城市形象，并提醒游客这是一个社会主义国家的首都。这些广告牌的广告用词反复出现“奢侈”、“顶级享受”等字眼，不符合社会主义精神文明建设要求，有悖于我们的时代精神。
此外，近几年来电视上、杂志里、户外广告牌上，美女无处不在。她们或频频微笑，或低头沉思，或扭动纤纤细腰，令人目不暇接；车展、售楼、开业等各种各样经济活动都会搭上美女，似乎只有这样才会产生经济效益。这就是所谓的“美女经济”。美女经济给商家带来了滚滚财源，在一定程度上促进了经济发展的同时，也带来了巨大的负面影响。有的年轻女孩就直言：“学得好不如干得好，干得好不如长得好。”可见，美女经济的弊端在于对价值取向的误导，特别是影响到未成年人的价值取向。
商业广告的最大目的是实现既定的经济目标，但尊重民族感情也是广告必须要做到的。否则，严重的会成为危及社会稳定、干扰经济发展、影响社会进步的消极因素。1985年上海国际饭店顶端的日本“东芝”广告视线达六七公里，深深地刺痛了许多中国人，认为这是“经济侵略”，非议和愤怒的指责纷至沓来，直至中共上海市委领导出面，局面才得以控制。前几年，同样是在上海，在许多地铁站口安上了这样一幅飞利浦手机的灯箱广告：一个男人拿着飞利浦手机坐在长城上，男人和手机之大与长城之小形成对比。杭州一位经理看到后拍案而起：长城是中国的象征，这不是在糟蹋咱中国人吗？他将情况反映到了上海工商局，此广告遭到查封。
三、提高商业广告文化内涵的措施
党的“十七大”报告中明确提出“推动社会主义文化大发展大繁荣”，“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”这是我们党对文化在社会主义建设中起到重要作用的肯定，也是今后一个时期内广告和媒体工作人员努力的方向。
本文认为，提高商业广告的文化内涵可以从以下几个方面入手：
1.提高广告从业人员的文化素质
优秀的广告作品是具有优秀文化素质的广告人智慧的结晶。没有高素质、高品位的广告人，就不会有高文化含量、高品位、具有强大艺术魅力和冲击力的广告作品。广告人的文化素质是个内涵十分丰富的概念，它包括专业技能，也包括一般文化知识。具体说，就是广告人认识问题、解决问题的能力，是广告人精湛的专业知识、技能和广博的社会科学、自然科学知识的结合，是广告人认知、智力、思维和心理的平衡与发展，是广告人为达到广告目的而进行的完善的信息处理过程的能力，是广告人能力、气质和性格诸方面健全的人格魅力。对广告人文化素质的梳理和审视是广告人不断完善自己的需要，也是广告人不断进取、不断推进广告水平的提高的需要。全面提高自己的文化素质是广告人对“厚积薄发”的一种诠释，对广告人提高创作水平、增强竞争力大有助益。
2.政府有关部门加强监督管理
1987年10月，国务院颁发了《广告管理条例》，对凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告活动进行了规范。1994年10月，全国人大颁布了《中华人民共和国广告法》，对广告主、广告经营者、广告发布者即广告主体从事广告活动进行了规范。由国家工商行政管理总局和有关行政执法部门，依法对广告进行监督管理，查处违法行为。
此外，2007年5月和9月，国家广电总局两次下文禁播八类涉性广告。文件说，非法的“性药品”广告及其他不良广告对社会危害极大，严重误导消费者，败坏社会风气，影响党和政府的形象。2007年8月1日，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知，要求所有广播电视播出机构停止播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。从2007年1月1日起实施的新的《医疗广告管理办法》主要修订了三个方面，一是明确了医疗广告发布前的审查制度，二是首次对发布的广告内容作出了明确限定，三是加大了对违法医疗广告的处罚力度。由此可见，问题广告已经引起有关政府职能部门的高度重视，并采取了行政措施来保证广告文化导向的正确性。形成这样一个严格监督的外部环境，受众才能放心地接受广告信息。
3.加强媒体的监督管理
广告在大众媒体上刊播，就已注定了它是媒体的一个组成部分。从某种程度上来说，刊播广告的质量已成为受众评价大众媒体的一个重要内容。马克思主义新闻观告诉我们，要把正确的舆论导向放在首位，因此，媒体不仅要注重广告的发布过程，更要注重所发布广告的文化导向效应。媒体从业人员要提高正确把握导向的自觉性，确立大局意识、责任意识、阵地意识。为规范广播电视广告的播出，国家广电总局于2003年9月颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。然而，在实际操作中，部分媒体却因经济利益的驱使，忽视或放弃了对广告文化内涵及真实性的审查，只要有钱进账，来者不拒，导致大众传播媒介的公信力和声誉大打折扣。
新闻媒体单位的主要负责人，应当对其媒体刊播的广告承担领导责任。广告刊播必须严格实行总编、台长负责制，由分管领导审查签字后才能刊播。新闻媒体要建立、健全广告刊播有关规定，不能刊播未经审查或者与审查批准的内容不一致的广告，并要严格执行追究制。
4.培养受众的广告素养
商业广告最终的目的是使接受信息的受众进行消费，因此，加强受众的素养教育十分重要。培育受众的广告素养，让受众了解中国的传统文化，学会批判地看待广告，并善于借用广告助益自己和社会。
广告色彩丰富，形象生动，符合儿童的收视心理，孩子们特别喜爱看。善于抓商机的广告主，将各种商业广告做到了校园、街道、电视、网络甚至是书本上。尚处于心智发育期的儿童很多时候区分不了广告内容的好坏，所以广告素养教育要从娃娃抓起。在英国、美国、加拿大等国，中小学已经开设了媒介素养教育，每个年级都有相应的广告素养内容。它们用案例说话，让未成年的学生们了解广告中的种种问题，启发他们去调研，去批判性地思考和创造性地体验。他们也会有目的地去了解烟草是怎样借助广告制造一种幻想，使吸烟变成时髦、有型或有趣。在大学里，广告素养课程也常常以社会角色分而论之，“像历史学家一样思考”、“像经济学家一样思考”等等。总体来看，无论儿童还是成年人，都要通过各种途径去深层次接触广告，主动提高认识。
中国文化历史悠久，有许多值得传承发扬的鲜明个性和独立品格。大众传媒是传播先进文化的重要阵地，提升广告的文化内涵就变得义不容辞和迫在眉睫。多年媒体工作的实践，使我们深刻认识到，无论是新闻宣传还是广告宣传，都必须保持健康向上的格调，实现经济效益和社会效益的统一，为传播有益于经济发展和社会进步的先进文化服务。
参考文献：
倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社2001年版。
李建立：《广告文化学》，北京广播学院出版社1998年版。
陈绚：《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社2002年版。
（作者单位：长沙移动电视频道）
