第13章 媒体及媒体的创意与策划(3)

2.大众传播的“小众化”

传播学研究中曾经有一个“沉默的螺旋”理论，表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。传统的倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为趣味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在“小众”中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立”。

3.“信息”与“意义”无关

尼格洛庞帝在《数字化生存》中说：“比特就是比特。”在数字语言里，所有的文本、声音和影像都只是0和1的组合。传播的信息从传播的意义中抽离出来，使“把关人”的能力大大削弱。因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行传播的，易于甄别。而信息是可以编码、分段、压缩，进行传播，再组合、复原、解码，进行读取的，很难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。目前在北京、上海等大都市发展很快的楼宇视频和地铁视频系统，是电视还是计算机？为此，曾经发生一场定性之争，充分展现了新媒体的特性。

4.受众的主动性大大增强

在传统媒体一统天下的鼎盛时期，传播的效果似乎是无坚不摧的，大众媒体对于公众有着“魔弹”般的效力。但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理。同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易。因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。

（二）新媒体技术促进了传播内容和形式的多元化

当今社会是经济全球化和信息多元化的社会，各种媒体在注重大众传播的同时，又十分关注分众传播，受众成为各种媒体争夺的对象。媒体资源的整合与竞争是信息化时代的必然趋势，不同媒体之间的合作与竞争，将是媒体市场及其信息传播形式多元化和多样化的根本所在。新媒体的发展决定和加剧了传媒信息资源的竞争，原创性、独家性的信息内容，以及个性化的传播表现形式、节目内容、编排角度和组合方式等等，将是争夺受众的关键所在；同时，信息资源的充分利用、增值服务项目的扩大和效益最大化也是传媒产业追求的目标。这一切的变化与发展，都依赖于新媒体技术平台的支持与发展。

新媒体技术的关键是数字技术和网络技术的发展，使计算机不再是一种孤立的计算工具，而是变成了新媒体信息共存的平台。网络不仅实现了尽可能的全球信息资源的交换和汇聚，而且在未来将进一步实现网络化的计算能力的汇聚，使信息处理能力更加强大，以至于不仅可实现计算机与计算机之间硬件能力的整合，而且可实现多种电器设备之间的整合，比如家庭中的每一件电器物品都可以连接在网络上，实现实时网络控制。可以想象，未来人们了解和索取所需的信息将更加便利，而且传媒的信息平台将更加人性化。可以这么认为，以数字技术为核心的新媒体，能使信息利用更加便捷，信息产品开发更加深化。

按照数字媒体的传播形式，可以将其分为网络型数字媒体和封装型数字媒体两种，网络型数字媒体一般指Internet互联网，封装型数字媒体包括软磁盘和光盘，即CD系列和DVD系列。

与传统的传播媒体相比较，数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术，在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字媒体的主要特征，正是这些特征将数字媒体推为现代人类传递信息的佼佼者。

在当代人的信息交流中，数字电话和网络电话在个人交际中已占有相当的比例，与以往的电话、电报相比，经过量化的音频数字信号更为准确；网络传真、电子邮件代替了邮政系统的书信往来，不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以软盘和光盘为载体的电子书刊和电子报纸显示出最大的优势，一张680兆的CD光盘，可存储汉字2.2亿个、存储彩图（640×480×256）1800幅、存储压缩后的黑白图像7.2万幅，能容纳70多卷中国大百科全书，而DVD光盘的存储量更大，可达17GB。以这样的容量和体积，几张薄薄的光盘便可构成一个小型图书馆，而且检索起来既简单又方便快捷，是印刷媒体望尘莫及的。

除此而外，多媒体网络应用得到了越来越广泛的开发，声音点播、影视点播和分组实时电视会议已成为多媒体网络应用的热门话题。

（三）新媒体技术显示出跨媒体的整合潜力

新媒体与传统媒体整合的结果，既推动了技术的进一步发展，又实现了媒体资源的进一步整合，传播的效果和能量进一步凸显。新的网络技术、通信技术，例如宽带核技术、无线通信技术、P2P技术等都已显露出整合各种媒体的功能，高端手机集网络、广播、电视及传统电话等媒介于一体，集信息采集、发布、传送与接收为一体的整合能力就是一个很好的例子。

新媒体与传统媒体的不同组合，决定了传播形式和内容组合的多样性。这种复合型关联媒体的组织形式，能使信息和数据的利用更加充分，传播形式更加多样化，受众接触和选择媒体及其内容也更加自由。

可以预见，一旦实现跨媒体和跨行业的资源共享，必然会加剧三种情况的竞争：（1）技术平台上的竞争，加速新的传播技术的更新换代，加速新媒体与传统媒体的资源整合；（2）传播内容数量和质量层面上的竞争，争夺内容资源的快、新、全、深，以及传播形式的丰富多彩将会日益激烈，技术平台一旦建立，内容和形式的整合，以及编排策略的竞争就是重中之重；（3）地域性和跨地域性的资源竞争，不仅反映在信息和节目资源上，而且反映在争夺受众市场上，传统媒体与新媒体的合流、资源共享乃至资源重新分配将是一个新的发展趋势。例如，央视《鉴宝》、《幸运52》、《非常6+1》等栏目便显示出了新媒体技术的无限整合潜力。

二、新媒体与社会发展

社会是一个有机体，大众传媒是其重要组成部分，二者向来互相影响。举凡社会的发展和环境的变迁，都会引起传媒的调整与变化；反之，大众传媒对社会的发展也有一定的促进作用，如培养大众的欣赏趣味、引导舆论及推动社会迈向文明等。在当下中国，新媒体已经成为大众传媒的重要组成部分。尽管新媒体因为信息内容的庞杂严重削弱了其公信力，但这并不致掩盖其多功能、大容量的优点。新媒体的风起云涌足以涵盖传统媒体的基本功能，力量之巨不容小觑。在推动社会发展方面，目前的中国新媒体至少已经在以下六个方面开始履行自己的社会责任，发挥着其独特的功能：

1.公正客观地报道事实的真相；揭露社会不公或不为人知但影响大众利益的事件。这方面最典型的案例就是2007年下半年的“虎照门”。陕西省安康市镇坪县文彩村村民周正龙的“野生华南虎”照片，自2007年10月12日发布以来，起源于网络的猜测与质疑就持久延续。透过这次“虎照门”，新媒体的力量彻底地显示了出来。对于赤裸裸作假现象，全民愤慨，推动了社会诚信建设，证明了新媒体的优越性和网民的力量。

2.督促政府施行利民政策。中国政府目前正在大力完善、推进社会保障工作，这与新媒体近年来的大力呼吁和督促是密切相关的。

3.宣扬人间美德，倡导良善的社会风气。这方面最引人注目的是案例是“5·12”汶川大地震后，网民直接参与的救援和赈灾活动。

4.关注社会大众关心的话题，传递新信息，让公众诉求可以上达当政者。

5.引导舆论，发挥启蒙与教育作用。

6.为民众消解压力、带来愉悦。概括地说，现在的新媒体已经不是几年前只限于传播新闻信息供大家浏览的阶段了，新媒体新闻信息的传播正在走上一条交叉融合的道路，已经日益显示出可以影响老百姓的行为、引导政府决策以及舆论导向等功能。

关于新媒体在推动社会进步上的功能和作用，这里还要再特别提及两点：

（一）新媒体的发展促使社会民主进一步提升

传媒从来便具有意识形态的特质，它的生态环境又直接反映着社会的政治环境。信息平等权是实现政治文明和社会文明的重要内容之一，也是实现人民民主、自由权利的一个重要方面。新媒体的应用与发展，使人们在宪法规定的范围内最大限度地实现言论自由，同时也为加速新时代民主化进程，推动我国民主政治的建设，产生积极的作用。

新媒体与传统媒体的一大重要区别，就在于新媒体的开放性、互动性和平民性。（1）开放性，就在于只要有连接网络的电脑和可收发短信的手机，就能点对点、点对面地交流，传递信息，表达自己的意见和分享别人的意见，实现信息的公开转移。（2）互动性，就在于在新媒体的社区论坛、新闻跟帖留言上可以实现传者和受者之间的信息交流与直接对话，互动参与传播。（3）平民性，就在于任何受法律保护和接受使用新媒体相关协议的人，都可以在开放、互动的传播平台上发表意见、传递信息。

这方面最鲜活的案例，就是在新媒体的参与下，2008年“两会”报道的透明度大大增强，各个媒体都开通了民意直通车，比如说开通“我向总理献一计”、“寄语省市领导”、“向部委建言”等栏目，通过网络、短信等各种途径，拉近了群众和人大代表、政协委员的距离，使政府能够真实地知道老百姓关心的是什么，及时地予以回应。

（二）新媒体的互动性使文化消费大众化

以数字化、移动通信和网络为主体的新媒体的发展开辟了新的传播渠道和新的接收信息的方式，既丰富了媒体传播的形式和途径，又使信息传播的速度加快，信息量增大，极大地推动了传播理论和实践的发展。

传统媒体的信息发布受时间和空间的限制，在时间上很难做到信息和新闻的即时发布，在空间上又受传播介质的局限，如电视机很难搬动、广播不能收看、报纸杂志容量不可能随意放大等等；而新媒体如互联网、手机和宽带，就能实现即时性地传递信息和新闻，能够海量地存储各种信息，如果是流媒体还能随时随地通过随身携带的移动显示终端接收各种图文甚至是现场采访的节目信息；新媒体的传播可以实现点播式和互动式，从而使媒体传播的格局发生变化，从传统媒体的强制性播出转变成可根据受众的需要和喜好进行任意选择接收的内容和形式；新媒体的产生使信息和新闻传播面临着更大范围的跨行业合作的巨大变化，信息产业部门“软式”加盟文化传媒业拓展了其技术的服务范围，传统媒体依托“硬式”的信息传播技术也扩大了传播领域，使信息内容的资源加工、利用不断增值成为可能。更为重要的是，基于网络传输的新媒体可以超越时空，瞬间就能将信息扩散到全球，大大提高了信息传播的能力。

新媒体优于传统媒体的方面主要在于：无国界性、即时性、互动性、多媒体和超文本链接，可以使受众享受到更加个性化的信息服务。对广大受众而言免费的网络内容、新闻信息与邮箱，免费的信息搜索工具等，培养了网民的网络概念，从而广泛地接受了互联网这个新生事物。同时，新媒体还改变了传统媒体对有关信息一次性的简单发布，使庞大的信息数据库成为受众开展研究的资源，使信息资源可进行无数次的循环开发和利用，使整个媒体的信息整合能力提升，并为提高信息的使用率做出了积极贡献，同时也为受众对于信息资源的反复利用创造了条件。