第四节品牌设计
云南省一家饮料厂，用葡萄、蜜钱、山楂等六种水果精酝而成的果汁饮料，该饮料富含人体所需的多种营养元素，且果汁饮料符合现代消费者趋势的健康饮料，该企业以为应该大有市场，上市时，该企业认为是六种水果精酝而成，给品牌命名“杂果汁”，再加上外包装简陋，投入市场后却乏人问津。后来在产品滞销的情况下，请来专家重新策划。专家们在市场调研后发现，该产品滞销的关键原因是品牌名称不好。于是，将“杂果汁”改名为“六果汁”，并对包装进行重新改进，销路才得以打开。
品牌已成为整体产品不可缺少的重要组成部分，一个好的名字，能给你以美好的联想和感受，如“飘柔”、“红豆”，相反，一个粗糙、拙劣、不负责任的名字会使人感到产品质量低劣，企业管理水平低下，甚至企业形象混乱。因此，品牌设计的好坏直接关系到产品销路，盈利水平和企业的形象。
一、好名字好生意：品牌名称设计
（一）与品牌有关的术语
与品牌有关的名词术语有以下一些：
1、品牌
品牌可以是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是它们的组合，用以识别某个供给者的产品和服务，并把它与竞争者的产品和服务区别开来。
2、品牌名称
品牌名称是品牌中可以发出声音的部分，也就是品牌中可以称呼的部分。比如：“回力”，“永久”，“海尔”等就是相应品牌的品牌名称。
3、品牌标记
品牌标记是品牌中可以辩认，但不能发出声音的那一部分。如品牌中的符号、图案、明显的色彩或者标记。例如回力牌的壮士射日图案，奔驰汽车的三星符号都是一些著名的品牌标记。
4、商标
商标是商品经营者在其生产经营的产品和服务上所使用的一种享有专用权的标记。它是受法律保护的整个品牌或是品牌的一部分。如果将整个品牌全部进行注册，那么商标即是品牌；如果仅注册品牌的某一部分，那么就仅有注册部分才是商标，才受到法律的保护。可见品牌和商标是有区别的。
有各国的商标法中，关于如何取得商标的所有权有不同的规定：大多数国家遵循的注册优先的原则，即最先注册者拥有商标的所有权，但也有少数国家遵循的是最先使用者取得商标所有权。
（二）品牌名称设计的主要思路
鉴于品牌在营销中的重要作用，企业理当重视对品牌商标的设计。它要求设计者不仅要非常熟悉产品的品质、特性和市场，还要具备渊博的人文知识以及相当的艺术修养，要设计出比较理想的品牌，应当遵循以下的思路：
1、独创性
要独树一帜，不同凡响，与同类产品的其它品牌明显地区别开来。因此，在品牌设计中使用频率较高的、缺乏新意的字、词、图案、标记都不宜采用。国际上一些成功的品牌都是“软商标”。所谓“软商标”是指商标并不是借用现有的名词、术语。而是企业独创的一些符号，因而企业能够享有在一切商品上使用的垄断权。比如“CocaCola”，“CANON”，“Kodak”等著名商标本身就完全是这些公司独创的，本身没有任何含义。而我国采用的大多数商标却都是借用的现在的地名、动物名、草木名等名词术语，就很难取得在一切商品上使用垄断权。比如，过多的“凤凰”“长城”等商标混淆着消费者的视听。
2、简洁明了
所谓简洁明了，是指品牌应简洁易懂。简洁指语言形式的简洁。只有简明，才便于消费者记忆和识别，从而提升品牌的信息传递效果。一般来讲，品牌的音节不宜过长，汉语品牌应以双音节或元音节为主，英语品牌应以3～6个字母为好。
3、寓意深刻富有联想
一般说来，寓意深刻的品牌名称至少能够做到以下几个方面中的一种。
（1）巧妙、含蓄地反映产品的性能和特点
如果品牌名称能够间接地反映产品的性能和特点，向消费者传达有关商品的信息，就能够达到引导消费、诱使购买的目的。我国企业界中就不乏这样的品牌，例如，电冰箱中的“冰熊”、“白雪”，洗衣机中的“小鸭”、“小天鹅”，自行车中的“飞鸽”“凤凰”，羽绒服中的“雪中飞”，冰淇淋中的“和路雪”等。
（2）指明企业的具体服务对象
如果品牌名称同目标顾客有适当的关联，让人们通过品牌就知道产品的消费主体，就可以极大地拉近产品和消费者之间的距离。例如，儿童用品市场上的“小白兔”、“好孩子”、“一休”等；妇女用品市场上的“福太太”、“柔娜”、“永芳”等；男性用品市场上的“七匹狼”、“卓夫”、“金利来”等，老年用品市场上的“长寿长乐”、“乐口福”等。
（3）表达企业的经营理念
如果能够通过简单的品牌名称传达出企业的经营理念，必将极大地赢得社会公众对企业的认同和信赖，从而提升企业形象。例如，20世纪30年代，洋货大量倾销中国，民族工业发展严重受阻，“抵制洋货”是当时国人的共识和责任，于是天津东亚毛纺厂就将自己的毛线命名为“抵洋”以反映“抵制洋货”的企业经营理念，结果极大地激发了国人的爱国热情和购买欲望。还有“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的“全聚德”等。
（4）表达对社会公众的良好祝愿
如果品牌名称含有吉祥、富贵等字眼，一般就比较容易赢得人们的好感和喜爱。如“健力宝”、“万家乐”、“乐百氏”、“喜盈门”、“青春宝”、“红双喜”、“喜梦宝”、“康尔寿”、“雅居乐”等。
4、超越时空避免需同
品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。
在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌的雷同现象更为严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有300多家，“海燕”和“天鹅”两品牌分别有190多家和170家同时使用。
除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。就时间限制来讲，用具有某一时代特征的词语作品牌名称并不一定是好的创意，甚至可能是糟糕的创意。这是因为，具有时代特征的名称（如“回归”指香港回归）有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少（难以想象，20年以后或者30年以后关注、了解回归的人能有多少），品牌的感召力也会越来越小。
5、符合我国和国际上商标法的要求
各国商标法都对商标的设计有一些具体的规定。设计者必须遵守。比如商标法不允许用行政区名、商品的主要原材料、商品的主要功能作商标，也不允许用国旗、国微以及一些国际性组织的名称和标记作商标。我国的“交通”牌汽车就因违犯了商标法的规定，被迫更名为“北方”牌，产品因为更名在用户中的知名度而大降，给企业造成巨大的经济损失。
6、适应市场所在地的文化、风俗习惯
品牌在一定社会文化氛围之中产生、发展和创新。品牌名称代表着一种消费文化，代表着一种心理行为。品牌名称要符合消费者的文化价值观。文化价值观是一个综合的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、偏好禁忌等。不同的国家和地区具有不同的文化价值观念。例如熊猫在我国乃至许多国家和地区都颇受欢迎，被认为是“和平”、“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则非常忌讳熊猫，因为它外形像猪。
再如，美国通用汽车公司有一个叫“Nova”的品牌在西班牙语中是“不走”或“走不动”的意思，而在讲西班牙语的国家销售受阻。后来将这一品牌改为拉美人此较喜欢的“加勒比”，结果才打开市场。
二、凝炼思想精华：品牌标志设计
（一）优秀品牌标志：“一图胜千言”的魅力
一个好的品牌标志不仅能起到区别竞争对手，吸引消费者的注意力，而且更重要的在于与消费者精神上的沟通与融洽，巧妙的传递企业理念及品牌的核心价值，这就是为什么著名企业在品牌标志的设计上煞费苦心的关键原因。
以我国家用电器品牌“小天鹅”为例。小天鹅品牌即是以一只洁白可爱、展翅奋飞的天鹅为商标，出现在它的各种不同的产品如洗衣机、干洗机上，体现了小天鹅不懈努力，追求更高、更好、更完美的企业精神，同时给消费者以贴近生活，值得信赖的感受。一只充满力量的手，强劲的大拇指郑重地往下摁，跃出一只腾飞的小天鹅。画面消失了，“全心全意小天鹅”画外音却余音袅袅——中央电视台黄金时间经常播出这个画面，不知打动了多少人的心。有新意——观众如是说，有创意——广告策划和节目主持人如是说。这是“小天鹅”人自己设计的广告，这个广告把小天鹅的温情送进千家万户，把小天鹅的承诺定格在亿万中国人的心中。在设计这个标志时，“小天鹅”人是动了一番脑筋的，大拇指是往上翘，还是往下摁？他们反复琢磨思忖。按中国传统习惯摁手印是对别人表示一种承诺，是郑重其事而不是虚伪，大拇指往上翘，则是“好”！即可看成对别人表示赞许，也可以表示夸耀自己是“最好”、“老大”、“第一”。“小天鹅”人在“摁”和“翘”上，表明了“对用户第一”的真诚。全新的创意靠灵感，灵感源自与众不同的经营理念和驾驭市场的新观点。
再如，可口可乐推出的果汁饮料“Qoo酷儿”从日本、韩国、新加坡、中国台湾等地一直热销到中国内地，小朋友们在接受活泼、可爱、喜好助人的大头娃娃的“Qoo酷儿”形象的同时，也接受了它的产品——酷儿果味饮料。“Qoo酷儿”的广告歌传遍了大街小巷，成为幼儿园里的“新园歌”，“好喝就说‘Qoo’”这句广告语也成为小朋友们的流行语。
在品牌标志的设计中，除了图形的刻意讲究外，标志色彩的运用也是十分重要的一环，这是因为色彩不仅对消费者有强烈的的视觉冲击力，而且色彩蕴含着对消费者不同的情感密码。
有关学者通过对《商业周刊》2004年全球最有价值的100个品牌标志进行了研究，总结了色彩运用的不同行业特点。
第一、在食品、饮料和餐饮行业的17个品牌标志中有10个品牌使用了红色作业基本标准色，占59%；使用蓝色作基本标准色的4个品牌，占24%；使用黄色的有3个品牌，占18%。由此我们可以看出，在食品、饮料和餐饮行业的品牌标志的色彩运用上偏向于选择比较明快的暖颜色作为基本标准色。因为暖色能给你放松、愉快、温暖的感觉，并可以刺激人们的食欲。所以在食品、饮料和餐饮行业的品牌标识设计和品牌包装设计中采用红、黄等暖色为基调，通常能收到良好的效果。
第二、在10个高级奢侈品牌的标志中，有7个品牌采用了黑色作为基本标准色，占70%。究其原因是，奢侈品牌的目标消费群通常是接受了良好教育的社会精英，他们成功、时尚，属于社会的上层人士，而沉着、稳重、经典的黑色长期以来被世界各地的上层人士作本阶层的标志色，黑色能展现品牌的品质档次。因此70%的奢侈品标志采用的黑色以及整个品牌标志设计表现出的简洁、高贵、优雅，正是奢侈品的目标消费群所欣赏的特质。
第三、在28个信息技术、通迅电子及汽车品牌的标志中，有12个品牌的标志采用了蓝色作为基本标准色，占43%；10个品牌在品牌的标识设计中，颜色不仅是一种识别元素，还被当做了意义符号，使人从特定的颜色中产生特定的产品联想和情感联想。颜色于波长之外，还会折射出品牌的个性和行业的特征。不同行业的品牌标识通过使用不同的颜色给予人们不同的感受，更传递着各自的信息，如红色意味着热情和创新；蓝色我象征着理想和智慧；黑色代表着成熟和高贵……
（二）品牌标志设计的准则
如何创造出独特的标志形象，在设计中应该遵循哪些正确的原则，世界著名的兰德设计公司的成功经验与做法是值得我们借鉴的。
美国兰德设计公司是世界上最具规模、历史悠久的策略设计公司，在国际上享有很高的声誉和威望。从1941年创立到现在该公司完成的设计项目已超过5000多个，其中最著名的“可口可乐”、“七喜”汽水、新加坡航空公司、英国航空公司、“富士”胶卷等，在多年的标志形象的策略设计工作中，总结出了一套独特的设计理论与步骤，主要有：
1、标志识别体
在标志设计前，首先要创造出一个强而有力的核心标志识别体，用这个单纯的图形将标志的名称与表达的意念表达出来。
2、独特的图形
将一种特有的图形统一地运用在所有的产品包装上，创造出使消费者容易记忆的形象，即使过了一段时间，消费者也能因其独特的图形而认出这种产品与标志。
3、表达的顺序
在购物过程中，消费者决定购买与否的选择顺序是：第一，标志识别；第二，产品视觉特征；第三，产品名称或味道的描述。因此，按照这种顺序设计出来的标志有刺激消费者购买这种商品的作用。
4、统一中的差别
若产品种类繁多，在进行整体策略设计中，必须注意陈列效果、标志表现、意象表达和容易选择等事项之间的相互联系。因此，视觉设计应取得“统一系列的产品形象”和“区分产品类别”之间的平衡。
5、陈列的冲击力
标志设计的主要目标之一是增强产品陈列时的冲击效果，不仅要注意单一产品的陈列冲击力，同时也要注意整体陈列的感觉，以使顾客一走进商店，就会被强有力的陈列效果所吸引。
