【案例5—8】第二次世界大战前，在人们相信世界末日为期不远的一片狂乱之中，奥纳西斯却保持着清醒的头脑：生产过剩，物价暴跌，这是暂时现象，而当世界经济再次出现繁荣的时候，价格毫无疑问会随之回升，甚至还会暴涨。谁要是在今天买进便宜货，到明天就可以以几倍的高价把它们抛出。这就是奥纳西斯高人一筹之处，他的先见之明和敏锐的洞察力，使他对形势作了准确的判断。更令人惊奇的是，奥纳西斯买入的既不是公司的股票，也不是不动产，更不是黄金，而是被人们认为在危机中最不景气，并注定要遭难的海上运输工具——轮船。在这一领域，他孤注一掷地押上了他的全部资产，因为他深信：一旦世界经济复苏，就离不开运输，他投下的本钱就会像热带植物一样狂长，利润就会源源而来。
一天，奥纳西斯得到一条消息：在经济萧条袭击下，加拿大国营运输公司元气大伤，不得不拍卖产业，其中有6艘货轮，10年前价值200万美元，而今船价暴跌，每艘只售25万美元。听到这消息，奥纳西斯高兴得跳了起来。他那双鹰一样锐利的眼睛紧紧地盯住了这个千载难逢的目标。他急匆匆赶到加拿大，将这6艘被遗弃在“墓地”的船只全部买下。当时许多人断定奥纳西斯办了一件蠢事，认为不久这几艘船只怕连5000美元都不值。事态的发展正如这些人所预料的那样，年复一年，危机越变越严重，整个资本主义世界仿佛陷入泥沼之中。面对严酷的现实，奥纳西斯毫不动摇自己的决心，坚信好日子一定会到来。
奥纳西斯盼望的好日子终于来了，第二次世界大战爆发了。战争，给那些拥有水上运输工具的人带来了神奇机会，奥纳西斯的6艘大船一夜之间变成了浮动金矿。到战争结束时，他这个“机缘船东”已置身于希腊拥有“制海权”的巨头行列。
由此可见，善于捕捉信息，对影响市场变化的种种因素进行研究分析，从而正确地预测未来的发展趋势，是一个成功经营者在复杂多变的环境条件下赢得生机的必备素质之一。因此，一个经营者要赢得事业的成功，其关键的一条就是必须时时研究潜在的市场机会，科学地预测未来，把握时机，一举掌握市场的主动权。
一、国际市场预测的概念
预测是一门综合性学科，它涉及的范围有理论经济、统计学、经济计量学、数理经济学以及心理学、社会学和未来学等学科。它是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象的未来发展趋势或状况所做的科学的推测与判断。
国际市场预测（International Marketing Forecast）是指根据来自国际市场调查的信息资料，运用各种预测方法，依一定程序对国际市场商品的供求发展趋势以及与之相关联的各种因素，进行分析、计算、推测和判断，进而为从事国际经营的企业确定经营战略和策略，为其制定各类经营计划提供可靠的依据，同时，也可以为各国政府和贸易部门制定对外经济贸易政策、法规提供决策依据。
二、国际市场预测的种类
根据不同的标准，国际市场预测有如下几种分类：
（一）按照未来时间远近
1.短期预测
短期预测多为月度、季度预测，这种预测对产业企业的销售意义不大，但对商业企业的销售至关重要，因为贸易的销售周期要大大短于产业企业的生产周期。该种预测也为定性与定量相结合，但定量的成分偏大。
2.中期预测
中期预测的时间一般在一至五年之间。它是企业在市场预测中采用得比较多的预测，企业对国际市场未来的需求量、某种产品的市场占有率、产品寿命周期等的预测，多属中期预测。这种预测一般采用定性与定量相结合的方法，取长补短，相得益彰。
3.长期预测
长期预测一般是预测期在五年和五年以上的预测。长期预测的对象往往是某种产品国际市场的长期变动趋势、消费心理、消费习惯的变动趋势、原材料价格、供求的变动趋势等，这种预测不会夸大预测的精确性，它的预测结果主要用于企业国际市场营销战略的制定，故该种预测往往采取定性预测方法。
（二）按照预测的性质不同
1.定性预测
定性预测又称为判断预测或调研预测，是指根据一定的经济理论与实际经验，对市场发展前景的性质、方向和程度做出判断预测的方法。虽然定性预测只是对事物未来发展变化的大趋势做出的判断，但是它简便易行，当缺乏量化数据时，它是唯一可以使用的方法。
2.定量预测
定量预测是指根据历史和现实的统计数据和市场信息，运用统计方法和数学模型，对市场的未来状态与趋势做出定量描述，为各项预测指标提供量化的预测值。定量预测用得好，不仅可以得到量化的预测结果，而且因为用数据说话，预测结果会比较客观。在实际预测中，往往是将定性预测与定量预测结合起来进行综合预测。
三、国际市场预测的方法
进行国际市场预测不仅需要掌握必要的资料，而且应当运用科学方法。本教材主要介绍定性预测法和定量预测法。
（一）定性预测法
1.对比类推法
对比类推法就是把预测对象与其他相似的事物放在一起，通过相互对照来推断预测对象未来发展变化的趋势。对比类推法根据类推目标的不同，可以分为地区类推法和产品类推法。
（1）地区类推法。在同一时期内，不同国家或地区之间的经济发展水平是不同的。一般而言，发达国家或地区的发展状况和生活方式对欠发达国家和地区有着很大的影响，所以，在一定条件下，欠发达国家或地区会出现发达国家和地区曾经出现的现象。地区类推法就是依据其他国家或地区曾经发生过的事件来进行类推。例如，发达国家的某些产品的市场生命周期，在很大程度上可以类比推断这些产品在欠发达国家的市场生命周期。
（2）产品类推法。这种对比类推，是指有许多产品在功能、构造技术等各个方面都具有一定的相似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现出某种相似性，人们就利用产品的这种相似性来进行类推。比如，随着生活水平的不断提高，人们越发注重自身的美感，特别是形体美。那么针对这种情况，一些厂商就会生产减肥茶、减肥药、减肥食品等。如果这些产品能够被消费者所接受，并得到欢迎，那么就可以预测到其他类似的减肥产品也能受到消费者的欢迎。
2.专家意见法
所谓专家意见法，就是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出量的估计。专家意见法一般应用于没有历史资料或历史资料不完备难以进行定量预测，以及需要进行定性分析的预测，专家意见法在具体运用时，基本上采取两种形式，即专家会议法和德尔菲法。
（1）专家会议法就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某种产品及其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测，专家意见法用于预测虽然所需费用和时间都较少，但其预测结果却往往存在一定缺陷预测上。这是由于参加会议的人数有限（一般不超过10人），人数少会影响意见的代表性；一些权威专家的意见可能会左右其他与会人员的意见；与会者的个性和心理状态也不尽不同，如有人不愿发表与多数人不同的意见，或出于自尊心不愿当场修改原来发表过的根据不充分的意见。由于上述原因，会议的最后综合意见，可能并不完全反映与会者的全部正确意见，更不一定能反映未参与会议的专家的意见。
（2）德尔斐法。德尔斐法是为了避免专家会议法的不足之处而采用的一种预测方法，最早是由美国兰德公司提出的。它是以匿名的方式征求一组专家各自意见，然后将个人意见汇集并收拾整顿，再反馈给每个专家，以供专家进一步修正自己的意见。这样轮回往返若干次后，专家的意见趋于一致，最后取其作为预测的结果。详细步骤：①选择专家、预备猜测征询表，并分寄各位专家；②征询、反馈和处理猜测结果；③反复邮寄、收集、处理征询表，使猜测意见趋于一致。
【小资料5—4】德尔菲法是在20世纪40年代由O.赫尔姆和N.达尔克首创，经过T.J.戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。因此，这种预测方法被命名为德尔菲法。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。
3.集合意见法
集合意见法又称集体经验判断法，就是指企业领导人集合企业内外各方面人员，尤其是经营管理人员，在过去和日常经营的基础之上，进行座谈讨论，相互交换意见，共同研究，对市场发展趋势进行预测。这种方法的程序是：首先，让每个与会者自由发表见解；其次，通过讨论找出预测的依据；最后，由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡，从而做出预测。
这种预测方法的具体做法是：假设第i位预测者（i=1，2，3，4，5，…，n）给出的预测值为Fij，其中j=1表示预测最高值，j=2表示预测最可能值，j=3表示预测最低值。最高预测值给出的概率是P1，最可能值给出的概率是P2，最低值给出的概率是P3。
于是第i位预测者的预测值为：
Fi=∑ni=1PiFij（5.1）。
若第i位预测者的意见权重为Wi（i =1，2，…，n），则最终预测结果为：
Fi=∑ni=1WiFi（5.2）。
（二）定量预测法
定量预测法又称为分析计算法，是以大量的数据资料为基础，根据预测目标中的经济变量之间的数量关系，建立预测模型，对市场未来发展变化的规模、水平、结构、速度、趋势等从数量上进行预测分析和推断的预测方法。它是以统计资料为基础的，定量预测法又可以分为两大类：时间序列分析法和因果关系分析法。
1.时间序列预测法
时间序列预测法是指利用预测对象按时间顺序排列而构成的一组数据，通过建立数学模型，找出事物发展变化的规律，并据此外推，作出定量估计的一种方法。
（1）移动平均法。移动平均法是按相等的时间间隔和顺序对时间序列数据依次计算平均数，并把计算结果排成新的动态数列，根据预测对象的变化规律，进行定量预测的方法。移动平均法能够部分地消除事物变化的随机波动，起到修匀历史数据和揭示事物变动趋势的作用。计算公式为：
Mt+1=∑X/n（5.3）。
式中：Mt+1表示t+1期的预测值，n表示移动资料期数，X表示观察期数据。
