需要注意的是，战略联盟的成功要以竞争与合作为基础，联盟的成功与否在很大程度上与联盟成员之间能否保持适度的竞争与合作。实践中，大多数战略联盟难以获得成功，这是由于企业之间存在文化、法律、技术、资源及地理的差异，这些矛盾往往是难以协调和解决的。
二、国际战略联盟的类型
从联盟各方之间的关系或者所处价值环节来看，有以下三种类型：
（一）水平联盟
水平联盟是指联盟双方可能是同一市场上的合作企业，或潜在竞争者的战略联盟。水平联盟看重的是研究与开发，允许公司改善经济规模，降低或共担风险，加速新技术的扩散，减少进入市场的障碍，甚至在某些情况下进入对方的市场范围，增加选择机会，提高产品竞争力，改进质量，以更为迅速地适应消费者需求。
（二）垂直联盟
垂直联盟是由处于生产、分配过程不同阶段的经营公司所建立的战略联盟。通过这种联盟进行合作能够减少或防止非对称信息的不利影响，有助于实施产业政策，这种合作可以取代垂直一体化，能减少与依赖资源有关的问题，能够消除供应的不确定性；能减少由于产品价格的市场波动所造成的损失。
（三）混合联盟或跨行业联合大企业协议
混合联盟就是水平联盟和垂直联盟的综合战略联盟。这种联盟可以组成第三个集团来处理各种具体问题。建立这种联盟的动因也不尽一致。它们是水平战略联盟与垂直战略联盟动因的混合物，为实现既定协议的有关目标而进行合作。
另外，从联盟涉及的内容和联盟主体来看，国际战略联盟的形式也可以表现为：技术开发联盟；协作生产联盟；市场营销与服务联盟；多层次合作联盟；单边与多边联盟等不同领域和投资方式的联盟。从联盟后的关系来看，还可以是契约性协议、国际联合、股权参与、合资经营等。
【案例6—4】在经历了长时间与福特汽车公司和戴姆勒—克莱斯勒的合作意向沟通，世界第六大轿车制造商菲亚特开始加入通用汽车的阵营。这项联合的目的在于帮助菲亚特汽车公司获得其所需的规模经济，从而保持其在低价位市场上的竞争力并且扩张到其他市场。与此同时，通用汽车将因此能够分摊出一部分开发和生产小型车部件的成本。小型车在欧洲和拉丁美洲十分重要，而在美国则很不受青睐。
通用汽车管理层将此次交易作为自己与其他公司联合而不是收购他们这一战略的例证——“我们坚信联盟网络”，通用汽车主席约翰·F.史密斯（John F.Smith，Jr）这样说。菲亚特主席保罗·弗莱克斯（Paolo Fresco）认为，正是这样一种方法——不需要其他的发起认购者来使菲亚特公司得以全盘卖出——把他吸引到通用汽车这边来：“我们感到格外轻松自在，因为我们了解通用汽车拥有基于联合关系，进行彼此合作的能力，而不是拥有支配性的控制力。”
三、建立有效的国际战略联盟
国际联盟的建立是指企业在分析其面临的内外部条件和环境的基础上，根据企业的战略目标，确定合作对象、合作方案及其应变措施的具体行动计划的过程。
（一）建立国际战略联盟的一般程序
国际战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型和谈判签约五个阶段。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担风险的原则。
1.制定战略
企业战略是在分析环境以明确来自于竞争对手的威胁和本企业所具有的市场机会，核查本企业的资源和生产能力，评估本企业在现有环境下的优势与劣势，然后在共同考虑本企业长期与短期目标的基础上确定的。及企业制定战略时要明确企业当前的经营战略如何，环境正发生着什么变化以及企业应当怎样做。在战略制定过程中，一是要明确本企业所要达到的营销目标或前景（即企业的使命），企业战略计划应是围绕实现其使命而定；二是要注重长远性，特别是注重于相对竞争优势的取得，而不局限于一时一地的得失，尤其是要细致分析企业的现有优势与潜在优势，同时也要考虑现有与将有的劣势，并衡量这些优势或劣势在竞争中的重要程度。企业应据此制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点，并在此基础上选择合适的联盟对象。
2.评选方案
为最后确定战略，企业需对各种方案进行评选，比如，是实行兼并战略还是收购方案，企业是自我发展还是参加战略联盟等。这项工作几乎与战略的形成同步进行。企业在评选备选方案时，需弄清楚几个问题：联盟是否必不可少，结成联盟后对公司的声誉有何影响，公司的高层管理者是否拥护联盟，联盟的建立是否会引起客户、供货方、目前的合伙方及金融部门的不利反应等。另外建立战略联盟必须遵守以下原则：对于企业熟悉的核心事业，宜采用购并策略，成功率较高；而非熟悉的业务和进入新市场则采取战略联盟策略。战略联盟的作用在于弥补不足，因此要寻求彼此在开发、制造、营销渠道上的互补性或者分担经营成本；购并策略则适用于扩展既有事业的规模。
3.寻找盟友
如果以上所制定的战略要求建立一个联盟，那么接着就得寻找一个合适的合作伙伴。选择好联盟伙伴，是建立战略联盟的关键因素。盟友必须是能够有助于企业实现其战略目标，动机与本企业是一致的，具有良好的声誉。一般情况下，盟友应能起到补缺的作用（如果双方能在工艺技术、营销资源、顾客服务等诸方面互补，合作的机会就会增大）。这就要求企业严格考察和甄别每个潜在的合伙人。一般地说，大多数的战略联盟终止后，都有一方会被购并，因此最好在事前策划好，决定自己将成为购并方还是被购并方。企业应寻找那些比自身大、与本企业具有共同经管理念、财务状况与组织机构很稳定的伙伴合作。
【案例6—5】迪比尔斯百年（De Beers Centenary AG，迪比尔斯集团的控股子公司）与路易威登将分别投入大约2.121亿欧元组建一合资企业，旨在开发利用迪比尔斯的品牌名称并占据钻石珠宝市场550亿美元的份额。计划打算将迪比尔斯这个名称的威望与路易威登在零售方面的实践睿智结合起来，从而生出一系列以迪比尔斯作为品牌名称的钻石珠宝产品，并且在世界各地开办专卖店。这笔交易为高度分化的精品珠宝市场带来了一个强大的新玩家，同时也给第凡内（Tiffany）和卡地亚这样的珠宝品牌带来了新竞争对手。
“钻石行业的每一个成员都面临着从未利用的机遇，我们应当抓住这样的机遇，从而跟上其他奢侈品行业领先企业享受的增长率，”迪比尔斯集体执行总裁加里·拉尔夫（Gary Ralfe）说。“在五年内，我们期望迪比尔斯可以成为行业领导者之一。”路易威登的首席执行官马龙·乌尔曼（Myron Ullman）说，合资公司将在主要的大都市设置5～7家迪比尔斯的专卖店。
4.设计类型
战略联盟的类型可以是供应或购买协定，市场或销售协定，提供技术服务协定，管理合同，专有技术，设计或专利许可证，特许经营，合资企业等，不管建立什么样类型的战略联盟，都应当考虑企业的战略目标、利润来源。如GE（美国通用电气）公司与Snecma公司合资中，GE对重要组件，以整套组装完成的方式交货，成功地控制了其引擎方面的核心技术。因此，企业要根据自己所拥有的谈判筹码，来决定合作方式，在权衡利弊时应全方位地考虑，一味地牺牲或争权夺利，都不合适。
5.谈判签约
联盟类型一旦确定，即将加盟各方集中起来进行谈判，合作各方就目标、期望和义务等各抒己见，然后在取得一致意见的基础上制定出联盟的细则并签约实施。
战略联盟成功与否，在于合作伙伴之间能否实现协同和能否建立彼此单独无法实现的可持续竞争优势。成功的战略联盟是由信任、承诺、互相学习、灵活性联合起来的竞争与合作关系的结合。
（二）国际战略联盟的控制与管理
国际战略联盟出现的问题往往与管理中的失误有关，如忽视了对其内在因素或环境要素的管理，或是疏忽了对联盟各环节的控制。因此，需要全方位、全过程地对战略联盟进行控制管理。不仅要对联盟双方借以缔结合约的核心要素（如经济利益、风险划定）等进行管理，也要对其外在要素（如组织结构、知识产权、企业文化）等各方面进行综合协调和控制。
战略联盟全过程管理则是对战略联盟的形成、运作以及信息反馈全过程所实施的组织、计划、监督和调节。具体而言，应集中注意以下方面的内容：①战略联盟必须基于双方的需要。②建立能够迅速而灵活对市场变化作出反应、具备广泛和健全信息反馈网络的组织机构。③保护联盟各方的技术资产。④保持联盟方之间进行有效的协调管理。⑤沟通文化间的差异，创造一种长期目标符合各方实力和意向、贡献基本平衡、相互学习、相互依存、行动协调一致的企业文化。⑥灵活发展多方位的联盟合作关系。多边联盟的形式能最大限度地减少任意两方联盟解体带来的危机，能比单一联盟更广泛地、更好地运用多国企业的综合优势，从而优化技术水平，开拓国际市场。
本章小结
企业要在复杂多变的国际环境中展开竞争，必须努力使自己具有并长期保持某种独特的竞争优势。迈克尔·波特从分析行业结构角度研究的竞争战略，适用于国际竞争与国际战略的研究。国际竞争战略定位及实施主要包括按不同竞争地位划分的企业类型和三种一般竞争战略。
国际战略联盟是一种国际市场竞争新战略，是一种竞争与合作的新的竞争形式。国际战略联盟能够使联盟各方实现优势互补、分摊费用、共担风险、增强竞争优势。要成功实施国际战略联盟，应当按照一定的程序制定战略、评估联盟方案、选择盟友和类型、谈判签约。选择好盟友和联盟类型是其中非常关键的环节。国际战略联盟的实施还必须对其进行有效的管理和控制。
复习思考题
1.行业分析的内容有哪些？
2.简述国际竞争战略的一般类型。
3.比较成本领先战略、差异化战略、目标集中战略适用的条件和面临的风险。
4.企业为什么要实行战略联盟，国际战略联盟的形式有哪些？
5.如何建立国际战略联盟？
案例分析
1.某声誉卓著的商业公司，近来由于受到其他商业公司削价竞争的冲击，销售业绩波动较大，该公司想巩固和提高市场占有率，又想维持较高的市场价格以维护其形象。
问题：你认为该企业应采取什么样的营销策略以应对竞争？
2.棕榈航空公司——“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机，每年总载客量仅为7.5万人次，航线也不多，只飞往欧洲11个城市；目标顾客专注于到欧洲度假的企业经理人。其特色有：把自家花园里的花儿带上飞机，商务舱的双人床服务，机上提供美容保健服务等，在伦敦机场提供18个淋浴房，在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务；效果：由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”；棕榈航空的利润率远远高于许多大航空公司。
问题：请用国际营销相关理论进行解释。
