（3）快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。采用这种策略的市场环境是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对此新产品不了解，但对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈。
（4）缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。企业采取这种策略，可以用较低的价格提高产品的竞争能力、扩大市场占有率，依靠较低的促销费用减少经营成本、获得较高的盈利。它适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
2.成长期市场特征及营销策略
产品处于成长期的市场特征：
（1）销售量迅速增长。在成长期，老顾客对产品重复购买，并带来了新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。
（2）生产成本、销售成本降低。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，此外随着产品的市场声誉不断提高，促销压力有所减缓，销售成本大大降低。
（3）竞争激烈。新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
产品成长期的市场营销策略，一般有以下四种：
（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的消费者。
（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新市场。
（3）改变广告宣传的重点，要把广告宣传的中心从介绍产品转到建立产品形象上来，以树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
3.成熟期市场特征及营销策略
产品处于成熟期的市场特征：
（1）产品已经被广大消费者接受，销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，进一步扩大市场份额的余地已经很小。
（2）市场竞争异常激烈，为了对付竞争对手、维护市场地位，销售成本有所增加，利润达到顶峰后逐渐下滑。
产品成熟期的市场营销策略，通常有以下三种：
（1）市场改进，这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
（2）产品改进，这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引不同需求的顾客。整体产品的任何一层次的改进都可视为产品再推出。
（3）市场营销组合改进，即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合性的调整，以提高企业适应需求的能力，增强市场竞争能力，扩大产品的销售量。例如企业在提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色的同时，通过特价、购买折扣、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，增加人员推销，加强公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。
4.衰退期市场特征及营销策略
（1）产品处于衰退期的市场特征：
消费者的消费习惯已发生变化，购买兴趣迅速转向了新产品。产品销售量急剧下降。企业被迫压缩生产规模。
（2）价格降到了最低水平，各种促销手段已经不起作用，企业从产品中获得的利润很低甚至为零。
产品衰退期的市场营销策略，通常有以下四种：
（1）继续策略。继续沿用过去的策略，按照原来的细分市场、使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
（2）集中策略。即企业把人力、物力、财力等资源集中到最有力的细分市场和分销渠道上，从中获取利润，这样可以缩短产品退出市场的时间，集中力量获取尽可能多的利润。
（3）收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的快速衰退，但可以争取产品被淘汰前的最后一部分利润。
（4）放弃策略。对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产，也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。
二、国际产品生命周期
（一）国际产品生命周期概念
国际产品生命周期（International Product Life Cycle，IPLC）是指产品在某国被研发出来，从投放市场开始，到退出国际市场为止的过程。“国际产品生命周期”理论，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（R.Vernon）于1966年在《经济学季刊》发表的题为《产品生命周期的国际投资和国际贸易》的论文中首先提出的。国际产品生命周期是产品生命周期在国际市场上的延伸，是第二次世界大战后最有影响的国际分工理论之一。它指出了产品在国际市场的生命周期及其规律。新产品首先产生于发达国家企业，在一段时期内被垄断。之后，这种产品会先向其他发达国家转移，最终再向发展中国家转移，而发展中国家由于具有成本优势，在掌握了产品的生产技术后，如发达国家仍有需求，再向发达国家出口。发展中国家在产品的发展阶段相对工业发达国家存在滞后关系，因而，给发展中国家提供了利用发达国家的成熟技术，并向发达国家出口产品的机会。
（二）国际产品生命周期各阶段的特征
根据美国的实际情况，弗农提出了国际产品生命周期的阶段模型。但这个周期在不同的国家里发生的时间和过程是不一样的。弗农认为，在国际市场上，产品的发展需经过三个阶段。
1.新产品阶段
新产品阶段又称产品导入期。即创新国通过研究和开发新产品并引入国内市场。由于此时产品尚未定型，技术也不完善，因此，在本国生产是最佳选择。这时，竞争对手也没有出现，产品质量、成本、价格尚未提到议事日程。当生产发展到一定水平后，才有少量产品出口到其他发达国家。
2.成熟产品阶段
成熟产品阶段又称产品的成长期，此时，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本使产品开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资设厂，逐步放弃国内生产。
3.标准化产品阶段
标准化产品阶段又称成熟期。在这个阶段，生产技术和产品都已标准化，新的竞争者和同类商品大量出现，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。
（三）国际产品生命周期的意义
研究国际产品生命周期具有十分重要的现实意义。首先，它能够为我们进行国际市场决策提供科学依据，有助于分析国际市场形势，及时淘汰没有销售前途的老产品，及时推出新产品，加速出口产品的升级换代。其次，利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在某国市场处于下降阶段的产品，转移到尚处于上升阶段的另一个国家的市场上，这实际上等于延长了产品的生命周期。第三，了解国际产品生命周期理论还可以因势利导，及时投产由先进国淘汰或转移的产品，及时占领国内外市场。
第三节国际市场产品进入策略
一、产品标准化营销策略
国际营销者在产品本身方面所面临的一个首要问题是——产品是否应标准化，即在世界范围内销售标准化的产品，还是为适应每一个特殊的市场而设计差异化的产品？从国际市场营销的实践中看：一般生产能力强，单位成本低的公司赞成标准化营销；而对营销环境，尤其是文化环境较敏感的公司则主张产品应因市场而异。
（一）产品标准化策略的含义
产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。20世纪60年代以后，随着社会、经济和技术的不断发展，各个国家和地区之间的交往日益频繁，相互之间的依赖性日益增强，在总体上，人们的需求也变得越来越相似，这样就构成了一个统一的世界市场。因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。
（二）产品标准化策略的意义
1.可实现规模生产，大幅度降低了产品研发、生产和营销等各个环节的成本
从产品研发来看，产品标准化可使研究开发费用在大批量生产的基础上分摊，并且，企业可以不用花很多的经费和精力就可以为每个市场设计独特的产品，可以专心致力于新产品的开发，从而减少研发成本。从产品生产来看，产品标准化可以大批量、少品种生产，这无疑会降低生产成本，此外规模生产还能大大提高生产效率。从产品销售来看，分销和摊销标准化产品往往可以利用比较相似的推销手法、文字资料及售后服务，从而降低营销成本。
2.可简化经营方式，使企业对全球经营进行有效的控制
产品的标准化降低了经营管理的难度，集中了各种资源，企业可以在品种较少的产品上投入相对丰富的资源，对经营活动的控制能力更强。
3.有利于树立统一的产品形象，提高企业的知名度，强化企业的声誉
企业实施标准化策略，一方面便于国际性顾客识别并购买产品，维护企业与顾客之间较为密切的关系，提高企业的知名度，另一方面，某些产品的标准化，有利于建立产品在世界上的统一形象，有助于借助该国的形象进行推销，强化企业甚至该国的声誉。有助于消费者对企业产品的识别，扩大品牌知名度。
（三）选择产品标准化策略的条件
1.产品的需求特征
从消费者的角度来看，需求可分为两大类：一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求，另一类是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求。企业营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位，还是有差别的个性需求占主导地位。对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。
2.产品的生产特点
从产品生产的角度来看，适宜于标准化策略的产品是在R&；D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。例如，技术标准化的产品，如电视、音响等产品；研究开发成本高的技术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化，补偿产品研究与开发的巨额投资。
3.竞争条件
如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用产品标准化营销策略，或者市场竞争虽然激烈，但本公司拥有独特的生产技术，其他公司无法效仿，也可采用产品标准化营销策略。
4.成本因素
实施产品标准化策略必须做成本—收入分析，严格根据收益情况来进行决策。包装、品牌和促销的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。
此外，还应该考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。尽管产品标准化营销策略对从事国际营销的企业有诸多有利的一面，但缺陷也是非常明显的，即难以满足市场的多样化和个性化需求。
【案例9—3】20世纪80年代初期，3M公司的磁性视听产品面临激烈的竞争。3M公司曾经是北美和欧洲市场的领头羊，但在当时却失去了很大的市场份额。在日本，它比竞争者要落后许多。此前，3M把各国市场视为不同的细分市场，没有统一的包装，子公司之间也几乎没有沟通和协调。一项研究表明，类似包装的品牌的增多，使得消费者无法把一种产品与另一种产品区别开来。而且，对消费者偏好的分析证实，不同国家之间的市场趋势是一致的，由此更显现出开发独特的、一贯的、全球范围内的3M产品形象的重要性。
于是，3M公司实行了全球标准化营销策略，对其生产的所有磁性产品采用全球统一的商标和包装。这种包装旨在向许多不同市场传递scotch—3M牌子的质量信息。所有分公司的产品及所有市场都采用了统一的包装，而在过去，则是不同国家采用不同的包装。为了使消费者知道这一设计上的变化，3M公司为新的标识语发起了全球广告活动。由于印刷品广告和电视广告都特别强调这一标识语，广告片很容易适应不同国家市场。广告语被译成了日语、德语、西班牙语和意大利语，主题音乐根据国别差异作了改变。此外，建立了促进母公司和海外子公司之间沟通和协调的包装和广告标准化机制。
