第三，企业必须拥有自己的科研机构和一大批科技研发人才。经济竞争决定于科技竞争，科技竞争的关键在于人才竞争。在国际商战的大潮中，企业间的竞争归根到底还是人才的竞争，所以，人才争夺始终处于最激烈的漩涡之中，如1989年荷兰一家电子公司出200万美元年薪，企图挖走美国“硅谷”一位集成电路专家，在协商不成的情况下，该公司竞出资3000万美元，索性把这位人才所在的企业整个吞下。瑞士雀巢公司不仅每年投资4亿美元以上用于新产品的开发，而且分别在瑞士、美国、英国、法国、德国、新加坡等11个国家建立了自己的研究中心。美国宝洁公司共有8300多名科学家在全球范围内的28个研究中心专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。美国宝诺公司进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。
【案例9—5】创办于1964年的美国耐克公司，是目前世界上最大的运动鞋供应商。“贵在实干”不仅是耐克公司的广告词，而且，被视为公司的稀有珍宝和灵魂。公司董事长奈特认为，在运动鞋商业中，每6个月就是一次新的生命周期，所以，耐克公司组织了解剖学、工程力学和生物工程学等20多个学科的数百名专家设计新型的运动鞋。他们将数千人的脚的不同部位的96个尺寸输入电脑，以制造出与解剖形状相吻合的鞋。在20世纪70年代美国及世界风行跑步之前，耐克就研制出了黄色的轻型跑鞋。当人们寻求缓慢的健身运动时，耐克公司又推出了轻便舒适的散步鞋。当散步兴起时，散步者穿的几乎都是耐克的产品。随着体育健身运动的迅速发展，耐克公司从高性能的跑鞋、散步鞋，扩展到足球鞋、篮球鞋、网球鞋等；扩大了使用者，如慢跑者、非运动员和少年儿童；扩展了其他产品系列，如便鞋、运动服装等。
此外，耐克公司对产品的推销是多样化的，公司每年的广告费高达2亿多美元。耐克公司参加美国每年举办的全国体育用品展览会的目的，除了促进销售，争取订单外，更主要的是把公司今天的规模和明天的发展远景以模型展现在观众面前，向顾客传播耐克公司是世界头号运动鞋和服装公司，使更多的零售商看到耐克公司今后的发展蓝图。聘请世界著名运动员来推销产品是耐克公司的重要推销方法。
3.新产品开发的风险与失败的原因
企业在开发新产品时，会遇到其他一些风险，如成本继续上升，竞争加剧，尤其是来自国际市场上竞争对手的竞争的进一步加剧；新产品开发步伐赶不上新技术的开发速度；市场趋于分散，从而迫使企业面向范围更小的目标市场有针对性地推出新产品；利率、汇率变动使得投资风险进一步增加等。虽然在开发新产品时，企业要面对各种不利因素及风险，但为了得以继续生存下去，企业就必须不断地推出新产品，这是企业维系其生存的唯一途径。
降低新产品失败的风险，最重要的一条是保证新产品的开发只是为了弥补市场需求的不足。具体地说，无论哪个企业，开发新产品时，都应注意做到以下几点：①向市场推出质优、独特的新产品，避免开发没有竞争优势的高价格产品；②企业应了解国际市场并能熟练地运用销售技巧；③了解并熟练地应用技术与生产的协同作用；④立足于范围大、需求增长快的市场；⑤避免开拓消费者已达到较高满意度的产品市场；⑥避免开发企业所不熟悉的新产品。
导致新产品开发失败的原因是多方面的，就产品而言，主要是由于新产品的性能与消费者需求之间存在着差距；就企业而言，则是没能很好地运用促销、包装等手段，没能掌握好新产品的推出时机，定价过高或过低，缺少配件，售后服务跟不上等。归根到底，是企业没能充分认识到开发新产品对于满足消费者需求的重要性。
新产品开发失败存在着两种不同的程度：一种是彻底性失败，即企业的新产品开发、销售、生产等所有成本费用都无法收回；另一种是企业能够从新开发的产品中获取一定的利润，但没能达到预期的利润或预期的市场占有份额的有限度失败。
第四节国际市场产品品牌策略
在国际市场上，品牌与产品形象是紧密相关的。国际市场上企业最显而易见的活动就是品牌宣传。品牌让顾客认识产品或服务，它们承诺有特别的利益，品牌能够区分竞争者的产品，并且是一种使产品增值的方法，所以品牌在进入新市场时非常有价值，品牌决策就显得十分重要了。
一、品牌
1.品牌的定义
美国市场营销协会（AMA）对品牌定义是：品牌（brand）是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。
2.品牌的构成
产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。
品牌名称是企业给自己的商品或服务起的一个名称，使自己生产或出售的商品或服务易于识别，并与竞争者生产或销售的商品或服务区别开来。品牌名称是品牌中用语言称呼的部分，如IBM、小天鹅、本田、海尔等都是品牌名称。
品牌标志是品牌中不能直接用语言称呼，但可以被识别的部分，如符号、图案及颜色等。例如；可口可乐以红色作为品牌的部分标志，而百事可乐则以蓝色作为品牌的部分标志。
3.品牌的内涵
一个整体六品牌应具有方面的含义。
（1）属性。品牌首先带给人们某些特定的属性。例如，奔驰（BENZ）汽车：昂贵，耐用，德国技术，快速。
（2）利益。品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性化为功能型或情感型利益。如奔驰车带给使用者的利益有三个方面。耐用性——使用者在5年内不需要购买新车；昂贵——该车使使用者感到自己很重要并令人羡慕；制造精良——万一出交通事故，车内人会受到安全保护。
（3）价值。品牌也反映了制造商的价值观。如海尔品牌的价值观是“真诚到永远”。
（4）文化。品牌体现了一定的文化内涵。例如：中国茅台——国酒文化。
（5）个性。品牌具有一定的个性。
品牌的差异性和排他性，代表了某一个消费群体的个性。例如百事可乐的品牌个性是年轻、活泼、刺激；而奔驰的品牌的个性则表现为自负、富有和世故。
（6）使用者。品牌是使用者身份的体现。如奔驰汽车是上流身份和地位的象征等。
4.品牌的类型
（1）人名品牌。人名品牌大多是以创始人的名字命名的品牌。如：Ford、丰田、本田、李宁等。
（2）地名品牌。地名品牌大多是以原产地或名胜地地名命名的品牌。如青岛啤酒、鄂尔多斯、富士等。
（3）动植物名称品牌。动植物名称品牌是指以动物或植物名命名的品牌。如小天鹅、大白兔、熊猫等。
（4）企业名称品牌。企业名称品牌是指与产品生产商的企业名称或经销商的企业名称相一致的品牌。如SONY、PHILIPS、IBM、海尔、Coca Cola等。
二、品牌与产品、商标的关系
（一）品牌与产品的关系
1.产品是具体的、可感觉到得；品牌是抽象的、精神的
产品是具有某种特定功能以满足消费者的使用需求的物理属性的组合。品牌是消费者所购买的东西，如汽车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等。消费者可以通过触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅来感觉产品，产品也可以被竞争者模仿。但是，品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否是生活中不可缺少的物品。例如，戴手表，是戴时间？戴款式？戴品牌？一块普通的手表只需要几十元，而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元。这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不是，它主要是消费者对品牌的认知。
2.产品是品牌的载体
一个好产品不一定有一个好品牌，但一个好品牌背后，一定有一个好产品支撑。产品是品牌的基础，品牌以产品为载体，品牌是产品与消费者之间的纽带。
3.产品有生命周期，成功的品牌则可以持久不衰
大部分产品投放市场，都要经过一个被消费者接受、大量销售到不再被消费者接受而退出市场的过程。但是，成功的品牌却可以永不衰老。
（二）品牌与商标的关系
商标是指向国内政府工商部门或国际有关组织注册登记后受法律保护的品牌，即商标是品牌的法律称谓。已经注册商标的品牌是受法律保护的，任何企业都不准冒充使用，否则构成侵权。企业注册商标后就拥有商标的专用权、转让权、使用许可权、续展权和请求法律保护权。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富，其价值甚至远远超过企业的有形资产，并且可以作为商品在市场上进行交易。
【小资料9—2】注册商标的有效期为10年。注册商标有效期满后需要继续使用的，应当在期满前的6个月内申请续展注册。在此期间未能提出申请的，还有6个月的宽展期。宽展期内仍未提出申请的，期满后商标局将予以注销。商标局对商标续展注册申请审查后，核发商标续展证明，不再另发商标注册证，原商标注册证与商标续展证明一起使用。
由此可见，品牌和商标虽然都是识别某一产品或服务的标志，但两者并不完全等同。商标是受到法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌中的一部分。
【案例9—6】2009年6月16日，北京世界品牌实验室发布了2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元），这些品牌已经迈进世界级品牌阵营，中国民众对本土品牌的信任度也在逐年提高。
2009年中国500最具价值品牌的总价值为38154.02亿元，平均每个品牌价值为76.31亿。今年入选品牌的最低价值已从去年的6.72亿人民币上升到了8.01亿人民币。世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授（Robert Mundell）说：“品牌是世界交流的语言，也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化品牌。在经济转型中，我看好国家电网、苏宁电器、交通银行、北大荒等中国服务业或农业品牌。”
三、品牌的意义
品牌是企业宝贵的无形资产，优质的品牌形象反映商品的质量和内涵，有助于吸引国际消费者，扩大国际市场占有率，在竞争中发挥重要作用。品牌的具体意义体现在以下三个方面。
（一）识别强化企业形象
市场上各类企业产品的种类繁多，良莠不齐。品牌作为辨别标记，有利于企业传达良好的产品及企业形象，维护企业声誉，使顾客得以明确区分与其他企业及其产品的优劣。
（二）建立顾客忠诚度
优秀的品牌代表过硬的产品质量，一旦在顾客心中确立了良好的形象和声誉，品牌就成为有效广告，刺激顾客的购买欲望，诱导他们竞相购买该品牌的产品；名牌商品则进一步促进企业提高管理水平、技术、质量和服务，在市场上保持良好的形象，增强产品市场竞争力，使顾客忠诚度得到深化。
（三）法律保护
品牌经注册后（即商标）享有专用权。
四、国际品牌的建立原则
建立优秀的国际品牌要遵从如下原则。
（一）合法性
产品品牌名称及标志应符合当地政府的法律法规，并向当地专利和商标管理部门申请注册，取得合法销售的地位，使企业的权益得到保护。
（二）独特性
产品品牌应别具一格，富于创意，易于识别，有别于其他企业的品牌。
（三）适应性
国际品牌要符合所在国当地市场的文化习俗，否则容易在意义上引起误解而造成国际营销的困难。
（四）提示性
品牌名称应向消费者暗示产品所含的某种意义或效用。
（五）稳定性
国际品牌要具有稳定的品质，一方面有利于企业在国际上进一步延伸品牌；另一方面消费者也容易记住，世界上的著名品牌如“IBM”电脑和“飞利浦”等都具有极大的稳定性。
（六）简明性
品牌如果能易于记忆、易于读取和易于理解，就有利于消费者识别，对企业而言也便于宣传，降低宣传成本。
【案例9—7】SONY的成功首先在于一个出色的品牌名称和标识，SONY来源于拉丁文SOUNDS（表示声音之意），英语化之后，改称SONNY，其中有可爱之意，但是日文发音的SONNY意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“N”去掉，SONY的大名终于诞生，它念起来像英文不是英文，选用从字典里找不到的名字，后来事实证实是先见之明，一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题，索尼从开始生产电视机的第一天起，就已经设计了易于被记忆的商标。
