引言
学习目标：通过本章的学习，掌握国际市场价格的构成及影响国际市场的定价因素；理解国际定价方法；掌握国际市场定价策略；理解国际市场的价格管理与控制。
技能要求：掌握成本导向定价法、密封投标定价法、现金折扣、数量折扣、国际转移定价、倾销等基本概念，掌握国际产品定价方法的原理及程序，培养对跨国公司转移定价问题的分析能力。
【引例】韦伯·费勒定律
A：假设你买一台微波炉，价格为1000元，当你一位朋友告诉你另一商店售价为600元时，你会取消在此商店的购买，而转向其他商店吗？
B：假设你买一台液晶电视，价格为29800元，当你一位朋友告诉你另一商店售价为29400元时，你会取消在此商店的购买，而转向其他商店吗？
结论是：90%以上的人在遇到A情况时回答“是”，而只有50%左右的人在遇到B情况时回答“是”。
“韦伯·费勒定律”的重要结论是：消费者对价格变化的感受更多取决于价格变化的百分比，而不是绝对值。
第一节国际市场价格的构成
一、国际市场价格的概念和种类
国际市场价格，亦称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。在国际市场上，有许多大宗商品（主要是初级产品）都已形成了具有一定代表性的国际市场价格。比如，以输出国为中心的集散地销售价格有：纽约交易所的棉花价格，芝加哥交易所的小麦和大豆价格，沙特阿拉伯的原油价格，新加坡的橡胶价格，加拿大的铝的出口价格，瑞士的木材的出口价格等。以进口国为中心的集散地价格有：伦敦市场的有色金属价格，鹿特丹的桐油价格，伦敦市场的茶叶价格等。它们是国际市场中应用最广泛、成交额最大的主要价格形式，具有很强的代表性和参考性。实际成交价格可分为现货价格和期货价格两种，具体包括交易所价格、拍卖价格、开标价格、合同价格、协定价格等。
（一）交易所价格
交易所价格（Exchange Price）是通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品的国际市场价格的主要依据。各类商品交易所是历史上形成的国际贸易中心，目前，在交易所进行交易的商品有50多种，其商品成交额占世界出口贸易额的15%～20%。一般在交易所经营的商品主要是品质单一、规格标准的工业原料、矿产品和农产品。交易所价格在一天之内有开盘价、收盘价、最高价、最低价之分，在进出口贸易中习惯按收盘价成交。
（二）拍卖价格
拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格（Auction Price）一般是通过公开竞争形成的。世界性的产地拍卖市场有印度、东非的茶叶拍卖市场、澳大利亚的羊毛拍卖市场等，世界性的销地拍卖市场有伦敦的茶叶和猪鬃等拍卖市场。
（三）开标价格
开标价格（Tenders Price）是以招标方式进行交易的成交价格。某些国家或大企业在购进大批物资或购进价值较高的商品和机械设备时，以及拟建某些大型工程时，往往以公告方式向世界承包商招标。由于参加竟标者众多，竞争性强，因而使开标价格往往低于一般成交价格。
（四）协定价格
协定价格（Agreement Price）是各国之间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。一般情况下，由于协定中规定了特殊的交货条件和支付条件，因此，协定中所规定的价格不同于国际市场价格，如旨在促进南北合作的洛美协定，在其食糖议定书中规定：18个发展中国家按固定数量向欧洲经济共同体出售食糖，其价格高于国际市场价格。
（五）合同价格
合同价格（Contract Price）是根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。由于交易方式和支付手段不同，合同价格和种类也不同。合同价格一般不对外公布，它可以反映一定条件下的市场供求情况，但还与具体的成交商品的质量优劣、成交额的大小、支付条件、买主与卖主间的业务关系等因素直接有关，即具体的成交价格的高低通常与商品质量的好坏成正比，与成交额的大小、业务关系的长短成反比。因此，合同价格不能作为世界市场价格信息或情报的重要来源。这些具有一定代表性的国际市场价格，是国际市场营销人员了解国际市场价格变化的重要依据，也可成为国际市场营销人员在定价过程中的参考坐标。
二、国际市场价格的构成
国际市场价格仍然是由生产成本、流通费用、利润和税金构成的。但是，由于受国际商品或劳务的交换特点影响，其构成相对要复杂一些。除包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费用及储存费用、保险费、关税、国外中间商的加成等。因此，流通费用、利润、税金这三个要素在价格构成中所占的比重远远大于生产成本。这是国际市场价格在构成方面的一个特点。
（一）生产成本
成本是国际市场价格的首要组成部分，而且是出口商品定价的最低数量界限。在一般情况下，商品的售价总是要收回其全部制造费用，这些费用包括全部固定费用和变动费用。由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此，一些企业在国际市场定价中仅仅考虑销往海外市场产品的边际成本或称增量成本，运用可变成本定价，以利于在国际市场上进行最有潜力的竞争。但是，由于产品是不完全成本定价，很可能受到倾销的指控，被征收反倾销税，使产品的竞争优势完全丧失。
（二）流通费用
由于国际市场营销中的买卖双方一般相距遥远，进出口货物自卖方所在地运交买方所在地，往往需要经过长途运输和多次装卸及储存，期间需要办理租赁运输工具、装货、卸货、货运保险、申请进口或出口许可证、报关纳税等手续，相应地，需要支付运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及其他各项费用。因此，与国内销售相比，其各项费用的支出明显增加，流通费用所占的比重相应的要高一些。
（三）利润
一般消费品的国际销售往往需要经过出口中间商、进口中间商、国外批发商和零售商等多个流转环节，才能最终到达国外消费者手中。由于国际产品销售的时间长、环节多、风险大，因此，中间商的加成比重相对较大。此外，在国际市场上，各进口国分销渠道的长短与营销方式差异很大，中间商的加成没有统一标准，从而，使出口商品价格构成中，中间商的毛利常常超过制造商的毛利。另外，利润大小与企业的期望和承担的风险程度有关。
（四）税金
国际市场价格中的税金主要由关税及一般流转税组成。关税是一种特殊形式的税，是对从一国进入另一国的商品所收的费用，其作用是为了保护本国市场或增加政府收入。关税的征收分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口货物按实际单位量收税；从价税是对进口货物按其价值的一定百分比征税；综合税既包括从量税又包括从价税。一般流转税除了包括国内的增值税、消费税外，还包括出口商品在目标市场国缴纳的进货税、消费税、增值税、零售税、营业税等，这些税收使得商品价格大幅度提高。总之，国际市场商品的最终价格虽然还是由生产成本、流通费用、利润、税金等要素构成，但是，由于受运输距离远、分销渠道长、中间人活动范围大以及税收和外汇变动等因素的影响，其价格变化一般高于国内价格变化，使国际市场营销人员在定价过程中遇到很大障碍。
第二节影响国际市场定价的因素
在国际营销活动中，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又敏感的问题。说其复杂，是因为国际市场营销活动中的定价会受到比国内市场定价多的因素的影响与制约，由此造成所应采取的定价策略与方法是复杂多变的；说其重要，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的体现，又是为企业创造利润的一大要素，产品价格制定得成功与否，往往与企业的生存与发展息息相关；而定价问题的敏感性则反映在低价可能招致的反倾销制裁以及企业利用转移定价牟取高额利润等问题上。在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、市场竞争状况以及国际价格协定等。
一、企业定价目标
从事国际市场经营活动的企业，在制定其产品价格之前，必须首先确定企业的定价目标。定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内在因素，是企业确定定价策略和方法的依据。在国际营销实务中，不同企业，甚至同一企业在不同时期或面对不同目标市场时，往往会选择不同的定价目标。归纳而言，企业的定价目标主要有以下几种。
（一）争取最大利润目标
追求利润最大化是多数企业的目标，这里的利润指的是企业的长期利润。利润的基本公式为：
利润=价格×销售量—总成本（10.1）。
由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策，企业必须充分考虑价格造成的销售量的变化和由此对成本的影响，甚至要以牺牲某时间段内某产品项目的利润为代价。如果企业处于垄断地位，则有可能提高价格，但是，过高的价格会导致市场需求减少，替代产品出现，消费者不满或政府的干预等。因此，争取利润最大化的含义是在长时期内，企业在整个国际市场营销中的总利润最大化。一般而言，企业在开拓国际市场的初期或新产品上市的时候，可能出现亏损，或者出现不同国别市场之间盈亏不等的情况。有时，企业还可能宁愿牺牲一些眼前利益，通过适度的低价来争取顾客，抢占市场，以最终获取长期利润的最大化。日本企业打入美国市场时，采取的就是这种战术。同样，世界上的游戏机生产厂家一般也是采取这种方式，它们宁愿在游戏机本体上少赚些钱，以吸引消费者购买，随后在游戏卡带上挽回损失并且获利，从而达到总公司的总体最大利润目标。有时，最大利润指的是最大预期利润，而不是最大可能利润，因为高利润意味着高投入和高风险。由于投资条件的限制，或者是为了避免过大的风险，越来越多的企业倾向于以适当的预期利润作为定价目标。例如，实现一定的投资收益就是一种注意预期利润的定价目标。收益指标大体可分为三种：
（1）目标销售收益，如企业可以在几年内以占销售额的15%的利润为目标；
（2）投资预期收益，如企业以占投资额的20%的利润作为目标；
（3）定额收益。如果一个企业一年收益需达500万元才能收支平衡，那么就可以以500万元的收益作为定价目标。
（二）巩固和扩大市场份额
市场份额是指企业产品在某一总体市场上在同类产品的销售量（额）之中所占的比例。扩大市场份额是很多企业的主要定价目标之一，保持和增加市场份额经常是企业经营成败的关键，市场份额的大小，直接反映出了企业在所处行业中的竞争地位。在价格相同的情况下，市场份额的提高无疑意味着利润的增加，即使价格降低，市场份额的提高也可能增加利润，在市场需求比较稳定的情况下，市场份额大的企业由于规模经济的作用，单位成本水平较低，利润较高，价格回旋余地较大，在竞争中处于优势地位。选择扩大市场份额的定价目标，主要考虑的是企业在市场上要不断提高竞争优势。在某些经济发展水平相对较低，对价格比较敏感的国家或地区，较低的价格可以吸引更多的购买者。从短期看，可能损失一些利润，但从长期看，最终因扩大了市场份额而使企业的总利润有所增加。目前，我国企业产品在国际市场上的份额普遍较低。通过出口商品国际市场价格的合理制定，配合其他营销策略或手段，提高商品在国际市场上的竞争力，扩大市场份额已是我国企业的当务之急。
采用这种策略需具备如下条件：
（1）目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求；
（2）随着生产、销售规模的扩大，单位产品生产成本有明显的下降；
（3）低价能打击现有的和潜在的竞争者。
（三）打击竞争者或应付竞争
价格竞争是企业间竞争的一种传统手段，也是现代企业打击竞争者的重要方法。有时企业为了抢占市场，不惜压低价格来增强产品在市场上的竞争力，以实现打击同行竞争者、扩大市场份额的目标。实现这一定价目标的方式有主动的进攻型定价，该方式一般适用于具有较强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙头价格面目出现。但此种策略往往会造成单纯价格竞争的不利局面，当价格降得过低甚至低于成本时，更会招致反倾销、反不正当竞争等法律、法规的制裁。故此方法一般应谨慎使用。有时企业为了在竞争中占有主动，不被竞争者挤垮，常常以应付或避免竞争作为定价目标之一。实现这一定价目标的方式有被动的跟随型定价，一般适用于中小企业，企业可以采用比竞争对手的价格稍低的方法；也可比竞争对手的价格稍高或持平，但在销售方式等方面却可以施展多种手法，以避免与其他同业者进行针锋相对的竞争。
