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第14章 口红指数

“彩妆大师”植村秀去世的消息,想必在不少30多岁的金领女性心中泛起了涟漪。她们中的许多人都是他的崇拜者,这自然是因为她们大都是其产品的粉丝。这个阶层和这个年龄段的女性,个性挑剔、自以为是,乃是最难伺候之一族。能得到她们的一致认可,说明这个高瘦清癯的日本老头儿确实有“两把刷子”。盖因植村秀的产品设计完全自成一派,绝不随他人起舞,暗合金领女性这个群体的自我期许与性格特质。这一点可以从该品牌那最著名的“老三篇”上明显看出,洁颜油、深层海洋水、泡沫隔离霜。一听到它们,你一定是直接想到植村秀,绝不会联想到其他品牌,这种产品与品牌在消费者心中的直接联系,是其他大牌化妆品所不具备的。

然而,有意思的是,在植村秀产品的销售排行榜上,这最著名的“老三篇”却很少能同时进入前三,反倒是最普通、最常见、各品牌都有的唇膏能够稳居前列。其实,此种现象不光植村秀一家,在各大品牌中都普遍存在。这形成了彩妆业特有的“口红现象”:谁都不把它当主打品种,可谁都不敢忽视它,因为它销量最大。若单纯从经营角度讲,说一句“得口红者得天下”,恐怕也不为过。

更有意思的是,这“口红现象”还受到了经济学家的关注。当然,他们关注的角度有些与众不同,得出的结论更是出人意料。

有统计发现,凡是口红大卖的年份,都是经济景气度最差的年份。分析家们给出的解释是,经济不景气导致消费低迷,女人们更会收紧荷包,昂贵的化妆品自然先从消费计划中被砍掉。可“面子”问题又不能不顾,尤其是职场女性,素颜示人,颇为不雅。此时,一支简单的口红,一抹得体的唇彩,照样能让女人颜面有光。既然无力隆重修饰,那就经常变换唇彩,也算是不无小补吧。在其他化妆品上支出的缩减,反而促成了口红支出的增加,毕竟在各种化妆品中,口红相对较便宜,即便囊中再羞涩,多买几支口红,总还是承受得起的。这就是经济越不景气口红销量越大的原因所在。

然而,经济学家们似乎并不满足仅对“口红现象”作出解释,而是将其指数化,用当年口红销量的变化,来预测下一年的景气度。如果“口红指数”走高,则代表消费者对收入增长预期下降,从而导致消费意愿降低,自然意味着经济不景气。当然,谁也不会将其视为多么严谨的指标,这不过是个参考,它只是告诉我们,宏观经济走势对个人行为的影响有多微妙。但还是有人对此不以为然,觉得这相当的穿凿附会,买多少支口红,那纯属个人习惯,关宏观经济什么事?

的确,这个指数也许只在成熟市场才有意义,对于中国这个新兴市场来说,所有消费品的销量都在持续增长,口红自然也不例外。我曾问过一位业内人士,中国同样有口红销量在化妆品中占比最大的现象,但销量每年都在稳定增长,并未出现随经济波动而变化的状况。或许我们应该换个说法,是中国经济尚未经历过真正意义上的周期性波动,也从未经历过常规化的荣衰更迭。所以,我们还没有机会去亲身验证“口红指数”是否精确。或许对于中国而言,重点已不在于它是否精确,而在于它是否到来,是否真的会到来。现在不来是否代表永远不来?我们的邻居日本的经历也许可以作为参考。

2008年新年刚过,全球股市在上一年的表现,就已纷纷统计出笼。在2007年这波全球大牛市中,中国内地和香港自不待言,就连拉脱维亚、乌兹别克这些市场,股市都飙涨了好几倍,而日本却是全球仅有的两个下跌市场之一(另一个是中国台湾)。实际上,日经指数从2003年4月以7600点落底之后,便开始了一波还算像样的中级反弹,到2007年2月达到波段高点18300点,涨了将近2.5倍。然而,当全球股市继续飙升的时候,日经指数却掉头向下快速下滑。我不知道那时日本的口红销量是否增加,但日本消费者的心理预期却似乎早就有所反映,只不过是表现在另外一样东西上,那就是服装。

记得还是在2005年,我曾经问国内一家长期给日本做代工的服装厂:“你们最近裙子的订单为什么接得这么少?”有20多年经验的业务员以极其平淡的语调说:“不是我们接得少,是客人订单下得少。日本经济不好,裙子当然就做得少啦。”为什么是“当然”,我没问,他也没说,但这却引起了我的好奇。进一步观察后我发现,不光半裙的订单减少,最能体现女人味儿的连衣裙订单更少。而在已经少得可怜的连衣裙订单中,原本每年夏季占主流的无袖和吊带连衣裙,已经被中袖和短袖款式所取代,这些过去主要出现在春秋两季的款式,现在却成了炎热夏季的主流。就面料而言,过去夏天最常用的乔其乔其:丝织品的一种,优点在于飘逸轻薄。类轻薄面料,现已非常少见,厚料却在夏装中大行其道。此外,夏天的连衣裙在减少,可冬装大衣的订单却一如往年。同时我还发现,各季节的服装订单中,浅色系在大幅减少,深色系则明显增加……

凡此种种,不一而足。但所有这些“怪现状”,却都一股脑地同时发生,难道是巧合吗?那位外销业务员关于裙子减少与经济不好的说法提醒了我,是否这一切都基于同样的原因?是否经济不景气,日本女性就把自己裹得更严实?难道她们缺乏安全感吗?是否经济不景气,日本女性就把自己打扮得更中性?难道她们需要像男性一样坚强吗?是否经济不景气,日本女性的装扮就更加沉闷?难道她们失去了追求靓丽的心情吗?

这不禁让我联想起了20世纪70年代油价的高涨导致全球经济步入衰退时,西方国家也有过一个类似的统计报告,发现女性裙子的长度与经济的繁荣度成反比,经济越繁荣,裙摆就越短,女性就更愿意多暴露身体,反之亦然。由此看来,现实生活中反映景气度的指标还远不止“口红指数”一个,恐怕还有“裙摆指数”、“厚薄指数”、“色彩指数”、“性别指数”、“暴露指数”、“靓丽指数”,等等。而所有这些“指数”,归根结底,无非都是人的“心情指数”,它们无声地表达着人们对生活的看法。那么,大家究竟都生活得怎么样呢?是否能像崔健的那首歌里唱的:

“你过得怎么样?”

“凑合!”

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