通俗文化、平民主义和大众文化意识形态
但是，大众文化意识形态的力量并非绝对的。其实，正是这种意识形态的明显的“理论”性和话语性显露出它力量的局限性。它的影响范围将主要限于人们的意见和理性意识，限于人们谈论文化时使用的话语。不过，这些意见和理性化并不一定要规定人们的文化实践。甚至可以说，从教育和文化批评等制度化的社会领域中表现的情况看，大众文化意识形态的规范话语的支配性事实上对人们的文化选择实践产生了一种反衍生性的影响，这不是由于无知或缺乏知识，而是出于自尊，他们拒绝屈从于大众文化意识形态的规定或让那些规定决定自己的偏好。平民主义的立场为这样的拒绝提供了直接的正当理由，因为它摒弃“好”与“坏”之间的任何家长式划分，打消了对一种个别趣味的任何罪愆感或羞耻感。因此，在大众文化意识形态的理论支配与平民主义意识形态的“自发的”、实践的吸引力之间存在着一种犬儒主义式的辩证法。大众文化意识形态的标准越是苛刻，人们就越是感觉到那些标准是压迫性的，而平民主义的立场也就越有吸引力。这种立场提供了忠于自己的偏好和遵从自己的趣味的可能性，与大众文化意识形态的道德规范形成鲜明的对照。
商业文化产业对此甚为了解。它用平民主义来巩固自身的文化折中主义基础，宣传人确实各有所好的观念，也就是说，不可能有客观的审美判断。它卖出自己的产品时宣传的是人人都有权拥有自己的趣味，可以自由地按自己的方式享受快乐。
但是平民主义意识形态不仅可以用于商业文化产业的目的和利益。它也与布尔迪厄所称的通俗“审美”相关联，与它截然对立的是资产阶级的审美癖性，艺术对象的判断依据是完全掏空了主体激情和快感的极端形式化和普遍化的标准。通俗“审美”却不对文化制品的品质作出任何“绝对公正的判断”。这种审美在本质上是多元的和有条件的，因为它首先认为一个文化对象的意味因人因境而不同。它的基础是对文化形式与日常生活之间的连续性的肯定、根深蒂固的参与欲望以及感情的投入。换言之，对于平民主义审美来说，最要紧的是承认快感，并承认快感是个人的事情。根据布尔迪厄，通俗审美深深地植根于常识，普通百姓借此接近日常生活中的文化形式。
然而，快感是大众文化意识形态所忽略的范畴。在它的话语里，快感似乎是非存在物。它使责任、批评距离或审美纯洁性等成为中心，这些道德范畴使快感成了一种不相关的、不合法的标准。于是大众文化意识形态将自身完全置于通俗审美的框架之外，置于形成通俗文化实践的日常生活范围之外。于是无论从比喻意义抑或实际意义讲，它仍然关在“理论”的象牙之塔里。
(马海良 译)
广告的双重言说和意识形态：教师手记[4]
理查德·奥曼
商业怎样才能保护自己呢？答案近在咫尺……拿起您身边闲置的武器，即你的广告预算。
——帕特里克·布坎南
为前总统尼克松撰写演说稿的作家布坎南先生向公众讲述关于能源和环境的观点时，谈到了1974年石油公司遇到的困难。他接着说道：“每年石油公司要花费数十亿美元做广告，最早是美孚制作的‘创意广告’，它代替了信口开河的胡说。”无论何时，只要美孚接受布坎南的建议——正如它过去通常接受、将来无疑还会继续接受一样——它就利用消费者花费在汽油上的钱以美孚的创意来教育那些消费者。由于既没有数十亿美元又没有石油公司的组织，消费者很少能够控制这种教育，只能警惕并批评这样的创意。
下面的材料和1974年夏季阿姆赫斯特专题学术讨论会上准备的教学资料的缩编，是关于帕特里克·布坎南心目中的那种广告，和关于搭配或者不搭配产品出售创意的任何广告。它提供了种种方法以帮助并促使学生警惕商务观念，警惕表现商务观念的方法，即误导的、令人困惑的、欺骗的、操纵他人的方法。换言之，就是警惕这个全国英语教学理事会的委员们已然开始称之为“双重言说”的东西。
您可以认为这套资料有助于自我保护，因为如果没有批评工具，学生就无法整理成百上千条信息，这是她或他每天从广告商那里获得的。但是我们也希望这套资料的作用不止于此。我们愿意协助您帮助学生理解意识形态是怎样发挥作用的，无论出售者或者赠与者是谁。我们愿意协助您和学生界定与理解我们称之为双重言说的广泛传播的东西。我们认为它有益于传授修辞与语义学的一些要点。
需要提及的是这套资料有一个明显的不足。我们还不能再生产印刷广告的图片与版面设计，或者无线电广告的音乐或者声音，或电视广告的连续的视觉镜头。这些表现模式也许包括非言语的双重言说，假如您愿意，我们希望您将以您对广告声音和视像的任何批评补充这套资料。
这里向您提出的是各种解释、清单和分析。它们只不过是一到三个星期为一单元的教学纲要，我们以为您可以将其用来进行关于双重言说的教学。这份材料大部分将需要扩充或者简化，这要取决于您的大学生或者高中生的水平。此外——也许这是不言而喻的——关于这个主题的一个有效的单元不能“罐装”给学生。一切事情都取决于他们积极地开展批评、为自己找到实例、进行自己的分析。
基本原则
意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业，等等。最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。数年前查尔斯·威尔逊那句名言“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。通用公司、美国医学协会、美国劳联-产联、全国步枪协会、制衣工人、英语教师、大学教授、商人——无论什么群体都是有组织的、自觉遵守共同利益的，都生产意识形态。
意识形态的话题并不总是等于双重言说，但是它轻易就能成为双重言说。原因很简单：社会上各种各样的群体的利益并不全都相互协调——不是在所有方面一直相互协调。人头税有益于白人政治家却无益于黑人佃农。经济来源有限的私立大学中全体教职员的薪水越高，也许意味着文秘人员的薪水就越低，或者学生的奖学金就越少。如此等等。通常利益冲突不是这么富有戏剧性。那么，意识形态便有了最好的机遇，冒着最大的危险进行双重言说。因为它可以更抽象，紧紧维系于一般公认的观点，像(这个社会中的)自由、技术问题的解决、个人主义、家庭、“生态学”等。如果冲突是模糊的或者被遮掩起来，宏大的概念就会把它们掩盖起来。石油公司和消费者都是为了一个清洁的环境，也是为了在市场上的自由选择；因此(石油公司说)让我们一起努力解决我们的问题。一起来阐释林肯的一段趣事，狼与羊都追求自由。只要讨论停留在这个层次上，旁观者也许满足于让狼和羊消除它们自己的差别，而不注意狼要的自由是吃掉羊，羊要的自由是不被吃掉。一个人的解决方法也许是另一个人的问题。不总是这样，但通常如此。在这样的情形下，意识形态通常是双重言说。这是人们要研究的一种重要的双重言说，其原因如下：(1)如果他们不能将它解码，就易于因不当的原因作出种种重大的社会选择并与其利益相悖。(2)社会上强有力的群体所占有的意识形态优势，胜过贫穷、软弱或者无组织的群体。接受社会福利的母亲无疑也有意识形态，但缺乏购买电视黄金时段的财力，就不像能够购买黄金时段的群体那样能够利用双重言说来迷惑我们(要记住布坎南对商业的建议)。意识形态的双重言说总是倾向于在社会上维持权力。因此，如果苏联的青年人能够认清苏共的双重言说，是一件好事。而在这里，美国共产党的双重言说比起五角大楼来却是较弱的竞争力量。认清意识形态，主要是没有太多财力或者权力的那些群体——比如，我们当中的大多数和大多数学生——的武器。(3)正因如此，大部分意识形态并非有意骗人。通常人们深信他们自己的双重言说。真诚与良好愿望会使意识形态的双重言说尤为难以认清。
这份“资料”注重广告。但在前面有关这个主题的一个篇章中，让学生看一看较直接的意识形态论述的实例、看看它是如何论述的、(有意识或者无意识的)骗局通常是怎样发生的，则不无裨益。选取您的学生不熟悉的一个实例和熟悉的一个实例。不言自明的是，不同群体的学生有不同的选择，依据他们在美国社会中的经验与地位而定。以他们(确实)非常生疏的论述作为开端也许是合适的。确切地说，如苏联的某种意识形态。
如何在广告中寻找意识形态和双重言说：要提出的问题
1.广告商是谁？
2.广告的明确目的是什么？
3.除了明确的目的，广告商还有别的目的吗？
4.广告商声称广告代表哪些人或公司？
5.广告商面对什么观众？
6.广告商诉诸哪些观众的什么素质？
7.广告商假定观众有哪些个人利益？认为他们有哪些个人利益？
8.广告商如何把产品、公司、产业或创意与观众的个人利益联系在一起？
9.广告商声称或者暗示公司与个人或观众之间有什么共同利益？
10.广告商与观众之间可能有利益冲突吗？
11.广告直接或间接地谈到这样的冲突了吗？
12.广告商是否把被广泛接受的价值和信仰应用到观众与公司或个人的共同利益之中了？
13.广告商用什么词语描述这样的价值和信仰？这些词语是抽象的吗？这些词语是如何轻而易举地应用于具体形势与事件的？
14.广告商是运用什么样的语言来暗示公司或个人与观众之间的和谐的？这种和谐得到保证了吗？
意识形态手法的十三种创意
下面是可供自由选择的目录，即见于美国工业言说中的意识形态主题：
1.我们社会中的任何错误都是一个问题，可以在平衡所有人的利益中得以解决。
2.推论：所有利益冲突仅仅是表面上的。
3.随着将来商业管理资源的发展，我们就会立于不败之地。
4.只有在(a)获得高额利润(b)政府在最小的限度上进行干预的情况下，才能够做到这一点。
5.解决问题的办法一般是技术性工作；我们需要新的技术，但在制度上不需要任何变化。
6.因此，专家决定的一切对于所有人来说就是最好的。通常人们的理解不够。
7.另一方面，商业与技术统治论者都没有这么大的权力：在现行制度下，人民是决定一切的。
8.他们通过个人在自由市场上购买商品而作出最好的决定；投票选举是次要的，其他政治活动是对自由选择的潜在威胁。
9.美国能够解决有别于世界其他部分的问题，而且要在不致在其他地方造成问题的情况下解决。
10.自由对于个人和公司来说都是好的，对于二者是同一回事。
11.对于所有人来说发展与生产都是好的。
12.我们的需要——对于愉悦、爱、赞许、安全，等等——能够通过消费产品最好地得到满足。
13.一般来说，消费应由不大于核心家庭的单位来完成，核心家庭就是社会理想。
(注意：这些创意当作观点来运用有着各种各样的优点。它们可以得到公开讨论。当然，它们自身并不是双重言说。使其在这个目录中获得位置的，恰恰是对它们的广泛接受和松散的表述：它们几乎能够适用于任何目的，包括诚实的与不诚实的目的。我们应该留意的是对它们的滥用。)
意识形态双重言说的简明指南
在语义学和修辞学等领域内寻找双重言说：
1.“我们”是什么意思，白脸佬？“我们”(we)、“我们”(us)与“我们的”(our)的同质化。尤其要注意“我们”(we)的指涉意义的种种变化，注意“我们”旨在指涉社会上的任何一个人的例子，但是事实上所说的只对部分人是真实的。(回忆一下罗尼·兰杰的名言吧，“印第安人从各个侧面逼近，汤托：我们有麻烦了”。汤托：“‘我们’是什么意思，白脸佬？”)
2.“美国”。还有“人民”、“我们的社会”等等。当您读到“美国需要……”时，停下来问一下是否所有美国人都需要它，或者只是一些人，或者是大多数人。“美国”的用法通常是强制的，不是指涉的。
3.从人民的抽象。当有人要与“贫困”斗争时，对穷人来说那意味着获得的钱更多，对富人来说也许意味着获得的钱少一点，是吗？如果不是，那是什么？再者，如果不反对扰乱生态平衡的人，我们还能支持“生态学”吗？
4.自由。或者，羊和狼。二者都是为了自由，但是一方的自由就是另一方的死亡。像“自由”这样的多义词，运用时就好像对所有事物都具有相同含义。在很多情况下，这些词遮盖了利益冲突。
