然而，三家中央党报的表率和示范作用并没有取得预想的效果：“在中央主要报纸取消形象广告后，全国新闻战线‘三项学习教育活动’领导小组将会同工商行政管理部门，在全国媒体深入开展清理不良广告行动，加大对行业报和都市类报纸广告的执法检查力度，严肃处理违法违纪广告行为，进一步规范广告市场秩序”的决心和承诺也没有落实。两个月后的8月13日，纪卓瑶在《中华新闻报》上发表文章说：“现在两个多月过去了，除了新华社的社办报刊停止形象广告之外，再未见到有哪家报纸响应和跟进，看来叫停形象广告只靠表率的作用还不够”。在笔者撰写此文时，特意察看了一些报纸，包括中央级大报，形象广告还是“涛声依旧”。
五、不良发行
发行工作是办报活动一次循环的最后一个环节。其质量如何，直接关系到传播效果的好坏和社会影响力的高低，也直接关系到广告投放量的大小和经济效益的好坏。
改革开放以来，我国新闻事业蓬勃发展。党报的生存与发展面临着激烈的竞争和严峻的挑战。我国省级党报在1981年到1988年之间，平均发行量保持较高水平，每期均在35万份以上。上世纪90年代，特别是1994年后，平均发行量数值总体呈现为逐年下滑趋势，1999年达到近19年来的最低谷，平均发行量数值是23.91万份，2002年更跌至新低22.10万份。《人民日报》2002年在北京的市场份额为3.5%，2003年跌至1.5%，《北京日报》2002年为6.5%，2003年为3.5%，降幅分别为2%和3%。[唐敏：《提升影响力：使党报名至实归》，为“人民共和国党报论坛”第二届（2005）年会提交的论文。]
党和政府对党报发行工作非常重视，有两项措施甚为突出：一是停办其它报刊，改善党报生存的市场环境。90年代中期以来，曾先后三次进行了较大规模的报刊治理整顿，每次整治都要停办一些报刊。仅在2003年的第二次整治中，在全国范围内就停办677种报刊。整治的目的之一，就是“腾出市场空间，以便党报党刊的发行得以顺利地进行”，“这无疑从一个侧面，为各级党报党刊的发行提供了有力保护。”[丁柏铨：《论党报发行》，载《现代传播》，2005.3。]
二是通过党组织的渠道进行发行。“多年来，各级党委、党委宣传部门已经深刻认识到，发行党报党刊是保证共产党执政地位的需要，是我们党的优势，也是各级党委、党委宣传部门的职责。各地在确保党报发行中创造了许许多多的新办法、好经验。如集订分送、代收代订、私订公助、党费订阅等等。因此，目前在党报还不可能完全走向市场的情况下，要确保党报发行量与覆盖面，就必须继续发挥党报的政治优势，争取各级党委对党报发行的进一步重视和支持”。[程顺立、顾孝乾、由东觉：《党报发行的理念、结构及策略调整》，载《新闻战线》，2003.9。]如“2006年度党报党刊发行工作电视电话会议”10月15日在京举行，“会议要求，要切实加强领导，明确责任分工，安排部署2006年度人民日报、《求是》杂志以及光明日报、经济日报的发行工作。要严格限定公费订阅报刊种类，切实落实党报党刊订阅经费，凡公费订阅报刊必须首先订阅人民日报、《求是》等重点党报党刊”。[《中华新闻报》，2006.10.16。]各级党委、政府对党报党刊发行工作都高度重视。10月21日，中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声亲笔致信各市、州委书记，要求“切实做好重点党报党刊的发行”。“同时，湖北省委办公厅召开2006年度全省重点党报党刊发行工作会议并进行了动员和部署”。“界定发行范围。即党的各级机关、城镇党支部、农村党支部、农村乡一级党的委员会，政府各级机关，人民团休机关，企事业及所属单位，大中专院校及所属系（院、室），城镇中小学校和有条件的农村小学，解放军、武警部队连级建制以上单位的基层党支部都要订阅《人民日报》、《求是》杂志、《湖北日报》。其中，村级党组织要订阅《人民日报》、《湖北日报》、市州级党报；《求是》杂志用公费订阅原则上到乡镇一级”。[《中国新闻出版报》，2005.11.22。]
上述两项措施，对在巩固和扩大党报覆盖范围起到了很大的作用。党报发行方式及效果关系到党报形象，而党报的形象又关系到党的形象。在党报发行工作中，党和政府的一些组织及个人也出现了“毁牌”行为，引起了人民群众很大的不满。
（一）强行摊派现象时有发生
一些地方通过行政命令对基层强行摊派发行党报，加重基层和群众负担的问题没有得到解决。在第三次报刊治理以后，国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆在“党报如何应对市场”理论研讨会上说，中央开展治理报刊摊派工作取得了一定成果，但中央、省级和地市报刊的摊派，对农村的压力仍然较大，且集中在乡镇一级。在谈到党报发行工作时，这位副司长说，中办、国办发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》后，新闻出版总署接到200多个报刊乱摊派的举报，其中70%是党报强行摊派。一些地市，采取扣留老师工资的做法强行征订当地报刊，双职工要拿出五六百元订报，群众意见很大。调研发现，某乡镇2003年的订报费高达14万元，而按其所属的行政村限额，订报费应为1.3万元。高额订报费成了乡镇的沉重负担。[见《新闻总署：党报摊派仍存在负担集中在乡镇》，http：∥www.qianlong.com，2003.12.4。]
2004年12月，老河口市孟楼镇孟楼中学向教师强行摊派《襄樊日报》，引起部分教师不满，出现了罢课事件，引起了中央报刊治理办和湖北省委高度重视，省委书记俞正声指示要严肃查处，追究相关责任人的责任。省委宣传部、省委督查室、省新闻出版局组成联合调查组对此事进行了调查督办。为严肃党报党刊发行纪律，根据《中国共产党纪律处分条例》第139条规定，襄樊市纪委、市监察局研究并报襄樊市委同意，决定对有关责任人分别给予党内警告、党内严重警告、撤销职务的处分；退还了3.1万元扣罚的教师工资。此事被通报全省，要求各地举一反三，严守纪律，既要保证党报党刊发行任务的完成，也要严格遵守中央的规定。[《中国新闻出版报》，2005.11.12。]
（二）无效发行占有一定比例
报纸发行量并非越大越好。现代报刊发行理念注重适度发行，强调有效发行。有效发行主要包括三个要素：到位率，即读者及时、准确拿到报纸的比率；阅读率，指报纸的内容有多少被读者阅读，或者说，一张报纸在读者手中停留多长时间；复读率，即一张报纸有几个读者。在这三个要素中阅读率是核心，到位率是它的前提，复读率是它的延伸。如果这“三率”能够充分实现并不断提高的发行就是有效发行。党报无疑也应当追求有效发行。有效发行就是能够有效地扩大报纸的市场占有率，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。同时，还实现了良好的社会效益。一些地方除了过分倚重行政命令，通过组织途径发行党报外，还不断探索新路子、新方法，扩大发行量。如用公款为各级各类典型、劳模和先进人物订阅党报党刊作为奖励；拨出专款帮助私人订阅党报；动员工商企业为贫困地区、灾区和亏损企业赠送党报，并对赠送党报的工商企业予以税收优惠；党委、政府部门开展“赠报扶贫”、“捐报扶贫”活动；等等。可以肯定，对于相当一部分受惠对象来说，，被动接受的党报，阅读率、复读率往往不高，传播效果往往不好，有效发行的目标难以最终实现。在河北省石家庄的读者调查表明，即使在省级党报的核心读者——机关干部、企业管理者和知识分子中，经常阅读党报的人也只占到调查对象的35.02%，偶而阅读和不阅读的占到了64.98%。[刘年辉：《党报竞争力现状、成因与提升策略》，载《新闻记者》，2005.5。]在城市的核心读者如此，那么被动接受赠报的非核心读者的阅读状况则是可想而知的。应当认识到，无效发行不仅不能给党报带来理想的经济效益和社会效益，反而给国家浪费了大量的人力、物力、财力等，也使党报乃至党和政府在人民群众中的威望进一步下滑。
（三）党报进报亭遇到了尴尬
报亭往往是测试一些报纸是否受到读者欢迎的睛雨表。在2004年，“作为党报进报亭的试点，北京率先于4月26日起，将《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》等重点党报摆上城八区的报刊亭，目前，北京市有近2000个报刊亭挂上了写有‘党报销售点’字样的统一标牌。”[曲志红、邬宁宁：《扩大党报影响、服务人民群众，各地大力推进“党报进报亭”综述》，载《人民日报》，2004.7.2。]但实际效果并不好。2005年，有调查者专门走访了北京市朝阳区朝阳路定福庄东街至慈云寺桥路段沿途的全部20家报亭，并对这些报亭《人民日报》和《北京日报》的零售状况进行了调查统计。调查结果显示，在这20家报亭中，零售《人民日报》的仅有9家，零售《北京日报》的仅有8家，甚至有些高挂着“党报销售点”标牌的报亭，也不销售这两份报纸。而即便在几家有党报零售的报亭，其销售量也不容乐观，日均销售份额最多的一家也不过只有5份，其余几家一般平均只能售出一到三份，有的时间甚至连一份也卖不出去。[姜磊：《关于党报进报亭的几点思考》，载中国传媒大学党报党刊研究中心中国传媒大学党报编辑出版中心编《人民共和国党报论坛（2005年卷）》，407页，中国传媒大学党报出版社，2006。]
上表表示，在报亭零售党报，并不是所有的党报都受到冷遇滞销的，《广州日报》就颇受一些读者青睐而呈现较好的零售状态。出现这种强烈反差的根本原因就在于党报的读者定位不同。《广州日报》将党报与都市报进行杂交，定位于全体市民，以自费订阅为主，因此，在报亭零售体现出了很强的竞争力。而其它党报并非如此，所以走进报亭受到尴尬自在情理之中了。由此，笔者认为，不必荷求所有的党报都要走进报亭去零售；评价党报的质量不能以在报亭中是否有销路作为标准。就目前党报的定位态势而言，大多数党报，尤其是省级以上的党报都定位于高端读者，其主要功能是机关报，而不是大众报；是工作报，而不是休闲报。“在清晨大众围观报摊购买大众化报纸时，党报作为高级报纸究竟是谁的媒体？它的受众由哪些人构成？如果高级报纸连自己的受众都辨别不清，它的理性落点就失去了目标”。[刘建明：《把党报办成高级报纸》，载中国传媒大学党报党刊研究中心中国传媒大学党报编辑出版中心编《人民共和国党报论坛（2005年卷）》，68页，中国传媒大学党报出版社，2006。]
（四）日趋严重的恶性竞争
2005年8月24日，中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署发出《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》。通知指出，近年来，随着新闻出版业的改革发展，我国报刊出版的数量稳步增长，质量不断提高，呈现出健康、有序、繁荣的发展势头。然而，随着报刊发行竞争日趋激烈，发行秩序混乱的现象也日趋严重，有些都市报、晚报表现得尤为突出，严重影响了报刊业的健康发展。为此，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署决定在全国开展规范报刊发行工作。反观这些年来，党报在发行中也存在不少较为严重的不正当竞争行为。除了前文提到的利用行政手段强行摊派外，还有如下表现：
1、低价倾销。《反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”有的报纸为了扩大发行量，以赢得更多的广告市场，战胜竞争对手，严重违反法律规定，大肆进行低于成本的价格进行销售，有的甚至打出“0元订报纸，新闻免费看”的宣传广告。1999年——2000年南京报业市场价格大战更是狼烟四起，争相压价。“《南京日报》也推出买一送一，即买《南京日报》送《金陵晚报》。如果单订2000年的《金陵晚报》则等于免费，144元订报费可全额返还实物，其中有牛奶、化妆品、服装、就餐券、娱乐券等等三十多种返还实物，任君选择。”[周伟：《媒体前沿报告——一个行业的变革全景和未来走向》，167页，光明日报出版社，2004。]报纸低价倾销的结果是读者得到了实惠，报社损失发行了收入，更重要的在于它冲击破坏了发行与广告两个市场，扭曲了价格规律，败坏了报业经营风气，使党报在人民群众中的威望大大地缩水。
