（二）通过年度总结工作搞好深入教育
年度总结工作是一次大检阅和总动员，是深入进行建设党报品牌教育的好机会，应当乘势而上，抓住不放。张建星是天津日报报业集团社长兼总编辑，笔者研读了他在2001至2005年的年度总结动员大会上的讲话，每次讲话，他都要直接深入地强调品牌建设问题。如在2001年度的讲话中他讲：“《天津日报》的大报风格已经在全国省级党委机关报中打出了自己的牌子，形成了自己的品牌，创造了一种良性发展的机关报模式，要把这种模式推广做大，‘大报风格’是我们永远不放弃的目标。”在2005年度他讲：“今年要超越，超越自我，超越过去，超越五年。守是守不住的，打全国品牌，造全国影响，把天津市场牢牢控制在手中，再造发行的优势。”[张建星：《传媒的运营时代——从媒体经营到经营媒体30讲》，297.389页。]人民日报社也是一样，如总编辑张研农在布置2005年如何做好新闻宣传的四项工作时，其中第三项就是要“以进一步形成品牌为重要着力点，增创新优势，提高核心竞争力。”[《新闻战线》2005.4]结合年度工作总结，进行品牌意识的再教育，具有深入性和号召力，从而会使员工的品牌意识更牢固，建设品牌的信心更足，努力方向更明确。
（三）通过审视问题搞好及时教育
结合报社运行中出现的一些有损于党报品牌的行为，举一反三地进行教育，具有很强的及时性、针对性和典型性，能收到良好的教育效果。许多报业的领导都善于运用此法进行品牌意识教育。2002年12月初，有读者反映《南方日报》上的文章有数字不准确的地方，总编辑杨兴锋抓住此事不放，进行点评，教育员工：“这几个差错，实在有损我们的品牌形象”，“我再一次呼吁编辑部、广告公司、发行公司的各位同仁，无论什么时候、什么情况下，都不能做出损害我们品牌形象的事。不能因小失大，不能左右摇摆，我们好不容易进行了报纸改版，好不容易明确了定位，一定要维护我们的品牌形象。千万不能走老路，不能说谁给了钱，我们就为谁胡吹一通。如果这样，我们的报纸就毫无权威性、公信力可言。”[杨兴锋：《高度决定影响力》，269——270页，南方日报出版社，2004。]杨兴锋总编辑结合编辑粗心大意出现的数字不准确问题，举一反三，联系到其它有损于党报品牌形象的问题，向员工们再一次敲响了警钟，对症下药，及时深刻，自然能促使员工们绷紧维护党报品牌这根弦，从现在做起，从我做起，做好优化党报品牌的工作。
二、健全党报品牌的管理机构
开展任何一项工作，都应当有相应的组织或人员专门负责策划、实施等。党报进行品牌建设也是一样。但是在这一方面，如笔者在前所述，颇有缺失。有资料说明，目前，西部报业集团普遍存在的瓶颈是：管理组织结构不健全，其中最突出的就是战略研究环节薄弱，主要表现其一是战备研究机构呈现空白状态；其二是报业经营者对这项工作认识不到位；其三是有些报社虽设相应机构，但功能变异，甚至成了离退休人员的养老赋闲之地。在全国声誉赫赫的南方日报报业集团也只是到了2004年年初才设立了集团战略运营部，促进了报业集团的多品牌发展步入新的快车道。[新疆大学新闻与传播学院党报研究课题组：《西部报业战略研究机构设置与运作》，载《当代传播》2005.3。]
经济发达国家的企业把品牌管理作为企业管理的一个核心内容来对待。在其发展历史上，曾先后出现过多种品牌组织管理形式。近二十年来，中国的一些企业在品牌建设的进程中也是一样，越来越重视品牌管理机构建设。在笔者看来，党报品牌管理机构的设置应当借鉴近年来在国际企业界出现的“企业品牌经理制”。
（一）党报品牌品牌经理制基本组织结构
企业品牌经理制的基本组织结构是由企业品牌经理、品牌管理委员会、类别品牌经理、产品品牌经理组成。就党报而言，企业品牌经理通常可由党报班子中的一名负责经营的副经理兼任。管理委员会通常由企业品牌经理、各类别品牌经理及专门人员构成。品牌经理及品牌管理委员会的主要职责是制定品牌管理的战略性文件，审议类别品牌建设方案，协调各类别品牌间的关系，对整体党报品牌检验、品牌资产评估、品牌传播等的战略性的监控、调整等。
类别品牌经理产生条件是：将党报中的品牌按产品性质分为若干个类别，每一个类别设置一个类别品牌经理，管理该类别所属的同类产品品牌。如可将党报及其子报子刊归为一类；可将报社开办的印刷厂、冲扩店、图书店、培训学校归为一类；可将旅行社、出租车公司、酒店、房地产开发公司归为一类；等等。类别品牌经理的主要职责：依据上级制定的品牌发展战略，制定本类别的品牌发展规划，审议监督本类别中的产品品牌发展规划及执行情况，协调与其它类别品牌之间、本类别内不同产品品牌之间的关系，对本类别的产品品牌进行品牌检验、资产评估、传播策划等，及时向上级汇报本类别品牌建设情况，等等。
产品品牌经理就是负责单一产品的品牌经理。如在报刊类别中的某一子报，可安排一名经理专门负责该子报的品牌管理工作。产品品牌经理是党报品牌经理制的基层，也是搏击市场的前线。其工作目标就是要使自己所管理的产品品牌能实现利润最大化。具体职责：“一是制定本品牌的长期经营目标和竞争战略；二是编制详细的产品品牌年度营销计划。此计划是产品品牌经理实施有效产品品牌管理的纲领性文件，是关键性的职能之一；三是与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划，以保证自己负责的产品品牌信息能迅速、有效地传递给消费者；四是不断地收集顾客、经销商、竞争对手等各方面对产品的反映，组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求；五是运用各种方法激发销售人员和经销商的推销兴趣，促进产品更大规模地占领市场。”[黄静王文超：《品牌管理》，210页，武汉大学出版社，2005。]
（二）实施党报品牌经理制的作用
1、强化了党报品牌的战略管理
“所谓的品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和方案。”它具有全局性特征，所解决的不是局部或个别问题，而是全局性问题，注重对各方面因素和关系加以综合考虑，注重总体的协调和控制。它还具有长期性、导向性、系统性、创新性等特征。[余明阳杨芳平：《品牌学教程》84——85页，复旦大学出版社，2005。]实施党报企业品牌经理制，正是媒介战略管理思想的体现。它确认了党报品牌建设的使命和战略目标，对系统内的所有品牌进行了整合，制定了不同类别、不同层次，不同性质的品牌发展战略或规划，形成了和谐统一、协调发展的品牌体系，避免了各产品品牌间的同质冲突或市场漏空，从而使众多品牌相互支持，形成“1+1>；2”的整合效应，有利于党报品牌达到整体最优的状态，促进党报事业做大做强目标的实现。
2、完善了党报品牌经营决策机制
缺少完备的品牌管理组织机构，势必在决策品牌建设的一系列问题上存在着很大的随意性，有时甚至只是个别领导人说了算。既便是有的报社设置了相关机构，但也缺少和下属相隔人员的沟通协调，决策活动乃至很多的组织活动都由上层承担，没有发挥下属的积极性和创造性。这种高度集权的品牌管理制度，在报社规模不大时还能适应，但当报社规划发到一定程度，产品种类增加时，品牌管理往往跟不上去，有相当大的局限性，致使各品牌之间矛盾冲突不断，整体品牌建设难以迈上新的台阶。品牌经理制使原来的上层单一管理机制，变成了上下贯通，层级负责，形成网络式的管理机制，充分发挥了各个层次，各个方面的积极性和创造性，使报社内的所有产品的品牌建设都没有死角，都有人负责。这种机制形成了全覆盖，多层次，信息大，运转快，效果好的态势。同时，层层设置品牌经理，特别是设置了产品经理，则给许多年青人提供了锻炼提升自己的机会，使得报社中负责品牌管理的队伍扩大，为党报品牌建设的大发展奠定了人才基础。
三、提升党报品牌的创新水平
创新理论的提出源于经济学家熊彼特1912年出版的德文版著作《经济发展理论》。熊彼特认为，创新就是企业实现生产要素新的组合，包括引入一种新的产品或提供一种产品新的用途；采用一种新的生产方法，开辟一种新的市场；获得一种原料的新供给；实行一种新的企业组织形式。熊彼特认为，企业可以通过上述这些途径，就能够将新知识、新技术和新观念导入企业运营管理活动中去，从而达到促进企业的增长与发展壮大。[王永龙：《中国品牌运营问题报告》，196页，中国发展出版社，2004。]百年来，创新理论经过一代又一代人的努力，得到了不断的丰富和发展。
任何一种品牌及其产品，当其进入鼎盛并逐步走向衰退时，就必须迅速地采取正确的创新手段来维持强化品牌，否则便失去了品牌生存和发展的空间，乃至失败。为避免品牌倒牌就必须坚持不断地创新。世纪之初，《南京日报》同许多党报一样，陷入了生存空间、生存地位的困境。2002年底，新一任班子抓住了报业集团成立的契机，响亮地提出了“实践‘三贴近’，创新走市场——打造现代都市新型党报”的口号，在各个方面进行强有力的改革创新，仅用半年时间，发行量就突破30万份，其中市场日零售量超过18万份，比6个月前增长了25倍。报社的广告经营额达到了历史最高水平。该报老总的一个重要体会就是“发展是硬道理，创新才能发展。”[龚惠民：《实践“三贴近”，创新走市场——《南京日报》打造现代都市新型党报》，见中国传媒大学党报党刊研究中心天津师范大学新闻传播学院编：《人民共和国党报论坛2004年卷》，114页，中国传媒大学出版社，2004。]
党报品牌建设的全部内容都可成为创新的对象。品牌创新有局部创新，也有大部创新，甚至基本上的全部创新。《南京日报》2002年底的“打造现代都市新型党报”的创新行动，就涉及到办报理念、报纸产品、人事管理、发行等诸多方面。如在版面上，报纸由16个版扩为32个版，又扩到40个版，分成了A、B、C、D四叠。对A1、B1的封面版设置了不同的功能。A1是政治性重要新闻头版，B1是地方新闻头版。这两个版都设置了报头，以不同的色彩加以区分。A1版侧重于党报报道；B1版则是大标题、大照片加百姓关注的导读与新闻，主要承担吸引眼球，冲击市场的任务。这种两个“封面版”的设置，初步解决了困扰党报多年在版面上如何找到既让党和政府满意，又使群众和市场满意的结合点，是党报版面的一大创新。许多党报改版都借鉴他们的版面创新思路。党报品牌创新，应注重下面三点：
（一）必须始终坚持党的解放思想、实事求是的思想路线
解放思想，实事求是既是我们党的思想路线，也是邓小平理论的精髓。江泽民同志指出：“思想解放、理论创新，是引导社会前进的强大动力。”[江泽民：《论科学技术》，203页。]创新是在辩证地否定旧事物的同时积极地创造新事物。党报品牌经营者，尤其是领导者必须适应时代社会环境的变化，解放思想，实事求是，更新观念，开拓进取，勇于探索，科学及时地提出新观念、新方案、新方法，使党报品牌建设不断地完善强盛。要克服明哲保身，得过且过的观念，不能只是被动消极地接受上级的命令，照搬照抄别人的经验方法，人云亦云，不敢越雷池一步，墨守成规，过多地考虑自己的名利前途，患得患失而不愿改革创新。南京日报社新一任领导班子上任以后，面临着两条路：“一是保持现状，靠红头文件保一个基本发行量，靠都市报提供经济支撑；二是走一条改革之路，按照中央的要求，通过做大做强主业（办报），壮大实力，培育并壮大党报的读者市场，树立党报的市场地位，让党报成为真正的主流媒体，强势媒体，重振党报雄风。”班子一致认为，《南京日报》应该走第二条道路，“做大做强党报，是党报工作者在当前实现‘三个代表’重要思想的重大现实课题。我们要解好这道题，不能因为其中充满政治风险、市场风险，而畏首畏尾，停滞不前。”[龚惠民：《实践“三贴近”，创新走市场——<；南京日报>；打造现代都市新型党报》，见中国传媒大学党报党刊研究中心天津师范大学新闻传播学院编：《人民共和国党报论坛2004年卷》，110——111页，中国传媒大学出版社，2004。]“心底无私天地宽”，该领导班子正是坚定不移地坚持解放思想、实事求是的思想路线，才冲破了老观念，老框框的束缚，勇于探索，大胆创新，从而使《南京日报》雄踞于报刊之林，成为党报中的强势品牌。
