每个人都是生产者和分销者。
——（美）杰弗里·赫尔
在本章中，我们将探讨媒介消费、生产、流通、再消费与再生产的关系以及它们的相互作用。
它们的排序，之所以以消费为开头，主要是强调——消费是媒介市场的原始起点和最终点。它们之间的关系，很大程度上是一种循环关系，每一个环节与下一个环节相连接，并在下一个环节中重现，有相互重叠的联系。
这一媒介消费、生产、流通、再消费与再生产态势的形成，有两个背景。
首先是在人类进入一个被称之为"消费者社会"的背景下出现的。早在20世纪30、40年代，美国等西方国家进入了消费者社会。"消费者社会"概念，是相对于"生产者社会"概念提出来的。所谓生产者社会，是以产品匮乏为特征的社会，人们的身份认同和显现，主要是生产者的角色，社会活动也是围绕生产来组织和进行的。而消费者社会，是以产品过剩为特征的社会，人们的身份认同和显现，逐渐以消费者角色为主角，消费成为组织社会生活和活动的主导力量。（1）
另一个背景，是消费结构发生了转型，整个社会的消费从物质型向文化型转变。按国际上的经验，一个国家在人均GDP超过了1000美元之后，消费结构会升级，食品支出份额明显下降，实物型消费比重减少，精神文化、餐饮、旅游等服务型消费不断增长。在中国，2003年人均GDP达到了1090美元，目前的消费状况正是如此。
这就给媒介消费涂上了浓重的背景色。在消费者社会之中的媒介消费，对媒介生产、流通的影响可能是空前的、决定性的、源头性的；而且媒介消费已经成为消费社会的最主要消费之一。
在今天的媒介时代，我们既看到了消费的驱力和主导力；同样由于技术的不断创新，也看到了日趋复杂的媒介生产/流通/消费的关系。它们之间准确地说，没有二元论，没有线性的因果关系，更多的是由互动、互融、互荣所建构的共生关系。
另一方面，在同一个区域内，多种媒介、新旧媒介同时在消费市场出现，这种人文地理与社会层面的不均衡性，也使诸媒介内部的关系混合、交织在一起，它们之间并不是一元或二元的线性关系，更多的是多元的反馈的关系。
新的关系也正在逐步呈现。一如媒介学者马克·波斯特所说，"随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，一种替代模式将很有可能促成一种集制作者/销售者/消费者于一体的系统的产生。该系统将是对交往传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。"（2）
第一节媒介消费与媒介生产
媒介消费与生产有什么样的互动关系呢？我们在第一章已经有所论述。在此分述如下。
一、消费与生产之间的依存关系
19世纪中叶，马克思在《政治经济学批判》中有过经典性的论述。他说，"生产……同时是消费，消费同时是生产。每一方直接是它的另一方。但同时在两者之间存在着一种媒介运动。生产促进消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也反过来推动生产，因为消费为产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。产品在消费中才得到最后完成。一条铁路，如果没有通车，不被磨损，它只是可能的铁路，水是现实的铁路。没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有目的。"（3）
媒介消费与生产，始终是一个硬币的两面。人们的媒介消费需求引发了媒介生产，生产的产品作为消费的对象，使消费活动得以进行。通过消费，又进一步生成了新的媒介生产。在这里，消费与生产之间是一种依存关系。生产离开消费是无源之水，消费离开生产是无本之木。
只不过进入知识经济时代后，这种依存关系一改过去消费者依赖于生产者、由生产者主宰话语权的关系，而是新型的平等、公平关系。在媒介激烈竞争、新媒介层出不穷的当下，某种程度上，媒介消费享有"上帝"的决定权，即决定生产什么、怎样定价等问题，更决定着生产的兴亡。
二、消费与生产的互动关系
媒介消费与媒介生产是一种互动关系，这是一种新的观念。在很长的时期，经济学家、传播学家认为消费由生产所决定，生产者创造了消费者。甚至在马尔库塞、霍克海默和阿多诺等法兰克福学派社会理论家看来，资本主义的现代生产逻辑完全浸透和决定着消费。
新的观点认为，消费是能动的，生产的意义永远在使用中产生并发展。这体现在：
一是消费不断地提出生产的需求。现代人们的需求，不是对一件特定物品的需求，而是在广泛的社会意义上对不同物品的需求。今天，人们对讯息的需求日益增多，而且日益地要求快速、便捷、多样化，这使媒介的生产更趋科技化、精细化、个性化。
二是生产不断地刺激着消费。新的媒介生产给人们意相不到的消费喜悦，从而刺激消费、制造消费。媒介生产与消费从来没有过今天这样互动的场景，生产在制造消费，消费在刺激生产。许多的消费被制造了出来。
精明的生产者看到，媒介消费在进入温饱阶段后，会形成固化的选择模式，使人们的消费滞胀或停滞。要推动消费，就必须像"梦工厂"一样不断地制造出新的消费，包括新的媒介及其产品。
这也击中了人们的心理特点。心理学家认为，大部分个人、组织都有"传统麻痹"的习惯，即被以往的思想模式所麻痹，而要打破这一状态，这得制造炸醒"传统麻痹"的炸弹。于是就有了重金属般轰鸣的MP3的面世，就有了近似春药的视频对话的供给，总能"给你一个爱的理由"，让你无法拒绝也不想拒绝。今天，手机短信的风行，则是电讯公司与网络公司、电视台利益共谋之下对需求下钓的结果。体育比赛过去只是在有限的场地、有限的人群中受到欣赏和评论，自从电子媒介了，出现以后，体育比赛作为一种节目进入了全球性视野，成了全球性消费活动，特别是有了卫星直播之后。
当消费需求制造出来以后，人们陷入了一种消费情结，消费仅仅成为了消费，似乎失去了真正的目的，或者说忘记了本来的目的。
三是消费和生产的互推与提升。消费的个性化、小众化导致了生产的多样化、精细化；生产的科技化、创新化导致了消费的时尚化、前沿化。比如广播、电视的窄播化，就是适应消费者的需求；而网络、手机媒介的出现与发展，提升了消费的能力与水平。
用波德里亚的话说，消费者自身是一种生产力，消费者的需求和满足都是生产力。
三、消费者与生产者的角色互易
消费者与生产者没有天然的鸿沟。用马克思的话说，"生产行为本身这它的一切要素来说，也是消费行为。"（4）媒介在生产的同时，生产者作为第一消费人，首先消费着讯息等各种生产资料。在生产者融会贯通之后，通常按照议程设置，对讯息重新组装、加工成新产品，提供给消费者。这就是斯图尔特·霍尔所说的，媒介的生产就是建构讯息、生产意义。获得意义就是"置入意义"，在这里，说者和听者或作者和读者经常转换角色，始终是双边的、始终是相互影响的过程的积极参与者。（5）
人们看到，媒介生产者几乎每天都在试消费，他在生产之前就设想自己是消费者，从而不断地调适和整合，使自己能够生产出适合消费者需求和口味的媒介产品来。在媒介生产出来之后，生产者也是自身产品的消费者，可以进一步检验产品的质量和销路。从这个角度讲，我们通常说的消费者其实只是第二消费者。
在传播学者约翰·菲斯克看来，与节目从商品变成生产者（生产观众并卖给广告商）的角色转换一样，观众也经历了从商品变成生产者的角色转换，也即意义与快乐的生产者的转换。消费者在消费过程中制造了他们自己，也就是说消费者在消费媒介文本中生产出了符号价值（或意义）。"在文化经济中，作为生产者的观众拥有相当大的权力。这部分是因为，他们在金融经济中受支配地位的直接标志在文化经济中已经不复存在，从而把他们从金融经济的限制中解放出来——在文化经济中的出售/消费点上，没有货币的交换，在付出的价格与消费的数量之间没有直接的关系，人们想消费多少都可以，想消费什么都可以，无须受购买力的限制……文化经济中消费者的角色并不是线性经济交换的终点。意义与快乐在交换中流通，在生产者和消费者之间没有明确的区分。"（6）
另一传播学者杜盖伊指出，"使用这些文化生产的新方法，生产商的角色和所谓文化消费者的角色正变得更具有互换性。消费更像是一种自主的个人‘生产’行为。"（7）过去的媒介消费中，消费者往往是被动的。在电子媒介出现后，生产者与消费者的互动在日益扩大，但消费者仍然没有生产者的权力，仍然不能成为生产者。正是电子媒介，提供了消费者同时也是生产者的可能。随身听中人们对音乐的快速筛选，选听或者拒绝，重试或者改变乐曲组合等等。而在网络中，网络消费者与生产者之间的界限已难以区分，消费者即在消费，也在生产，由消费产生的新讯息在不断地增殖。在多人聊天室、BBS论坛，媒介产品是由消费者生产的。
从另一方面来看，现代信息技术让消费者个体拥有了能力和机会，成为直接的媒介生产者。用户自制媒介工具的推出，消费者可以建立个人媒介，如同媒介专家JayRosen的说法，新闻报道以前是职业，现在是一种实践，一种人人可参与的实践。（8）事实上，设立个人电视台、广播电台、个人网站、个人主页、博客等等，已经成为趋势。当今那些新的最成功的媒介，也正是那些可以让消费者支配、使用并参与制作的媒介。
面对这种种变化，美国媒介学者赫尔指出，今天的每个人都是生产者和分销者，每个人都是作者。"我们已不再需要印刷机来复制一本书，不需要电影制片厂来拷贝一部电影，也不需要唱片生产厂来复录一张唱片了。家用影印机、VCR、录音机等机器的出现已经将生产权从资本家手中转移到消费者手中。"
赫尔进一步证实，"只要有一台电脑和一部激光打印机，任何人都能掌握曾令古登堡无比自豪的复制技术。只要有一台电脑和一套数码音响设备，任何人都能制作出曾令贝多芬无比自豪的高品质管弦乐唱片。当然，他们也可以创作新作品。他们也许不具备创作伟大音乐作品的才能，但他们能轻易地生产出有著作版权的作品来。他们甚至不需要生产厂房就能电子化发行这些作品的拷贝。"（9）
四、过度消费与过量生产
今天，过度的消费已经成为社会的病症。大量的信息消费并没有有效提高人们的认知，反而使人们陷入无所适从的地步，一些矛盾的信息加深了人们的困惑。大量的娱乐信息消费，也使人们在消磨时间中丧失思考、精神萎靡、行为懒散。特别是青少年在网络游戏等消费中，时间和精力的沉溺让人们担忧。
在媒介竞争时代，媒介的过量生产已经十分突出。美国营销专家阿尔里斯和杰克·特劳特在《22条商规》中有一条商业原则："维护对你的产品的长期需求的一个途径，就是永远不要彻底满足需求"。（10）这在今天的媒介生产看来，无疑是不可能的。人们的生产能力太强大了，生产和销售的欲望太强烈了，因此在竞争中会竭力地生产出更多的媒介产品，而由于过量生产，导致了需求的过度满足，从而使消费滞胀。
同时，由于生产的重复性、同质性，导致了消费者的拒绝。一个城市中多家报纸的同城竞争、厮杀，其结果是不可避免的内容重复与形式的克隆（所谓的出新只不过是些许形式的变化而已），以及必然的自杀式的广告价格、发行价格的走低。这显然是体制所造成的多家办报、不问消费的结果，解决这一问题的根本在于企业并购。在网站新闻等方面，也存在同样的问题：海量信息的海量重复，互相的复制，缺乏活鲜新颖的讯息，缺乏创造性思维产品等等。
第二节媒介消费与媒介流通
媒介生产出来之后，并不会自然地、直接地到达消费者，它需要流通这一环节才能抵达。
而流通，涉及市场、销售、分配和流通渠道等环节。在流通中呈现的是最庞杂的关系，因为流通的场所在市场，流通的渠道在销售，流通的方式在分配。
首先，媒介流通流向和流通能力是不均衡的。总体上说，媒介有一个从发达地区起开始高度集中化、并进而向欠发达地区逐步辐射的过程。媒介流通能力的大小，很大程度上是建立在某一国家或地区的综合经济实力基础之上的，也就是说，发达国家或地区有着比欠发达地区更多的媒介流通机会和能力。一个国家、地区的媒介产品，或者一个强势媒介集团的媒介产品，会有更多的向欠发达地域倾销的机会和能力。在1980年代，欧洲集中了世界报刊总发行量的近50％，美国和加拿大集中了世界报刊的1／5，而全非洲不到1％，拉丁美洲不过3％。
