广告构建了一个新的语言及传播现实。
——（美）马克·波斯特
广告媒介消费，在这里主要指对刊登、刊播在大众媒介上的广告消费。户外广告等其它广告消费不在本章研究范围之内。
第一节广告媒介消费状况
一、国外广告消费
广告的开始始于几千年前。古巴比伦人的黏土板上，已经有了为药膏商人和鞋店老板招徕顾客的信息。
公元前1000多年，古埃及出现了纸草广告传单。公元900年的中世纪欧洲，在市镇街头有专门的传报员宣读公告。
自德国人谷登堡发明活动铅字印刷术以后，海报、传单和报纸等新的广告媒介出现。有历史记载的是，1480年第一份印刷品广告产生，它的任务是为一本待售的祈祷书做通告，并贴在教堂的大门上。（1）
第一则报纸广告，诞生于1702年英国第一份报纸《每日电讯》，从此广告成了大众消费品。1853年，美国纽约《每日论坛报》首开采用照片做广告的先河。1922年，第一条商业广告在美国WEAF广播电台播出。
1935年，美国年广告支出为17.2亿美元，1940年为21.1亿美元。1941年，商业电视台在美国出现，随即开播电视广告。1950年美国广告营业额为57.1亿美元，1960年为119.31亿美元，1970年为195.5亿美元，1980年飚升到545.8亿美元。（2）1990年为1295.90亿美元。2002年，美国广告总支出占全美GDP总值的2%（在104810亿美元总值中占2370亿美元）。
1996年，全球广告营业额总计3873亿美元；（3）1999年，全球广告营业额达3750亿美元。广告商（主动性的广告消费者）用这笔巨资，购买了全世界媒介消费者的注意力。
二、国内广告消费
战国时期，即有卖酒的旗帜（幌子），是为最早的标志广告。
公元588年，隋文帝下令散写了30万张诏书，为传单广告的开始。唐代以后，有了灯饰广告、戏剧演出广告和集市广告。公元960年宋代后，有了铜版印刷的书籍广告。
1815年，由马礼逊、米怜等人在马来西亚创办的第一份中文报刊《察世俗每月统记传》，开始刊登告帖——招生广告和书刊广告。1901年，《申报》第一次在国内使用"广告"一词。到30年代，《申报》的年营业额达到200万银元，其中广告收入约150万银元。
1949年以后，由于国内实行计划经济和统购包销，广告媒介失去了存在的土壤。进入1966－1976年文化大革命时期，传媒中全部取消了广告栏目，广告媒介不复存在。
1979年1月4日，《天津日报》首次刊登改革开放以来的第一份商品广告。1月28日，上海电视台播出第一条电视商业广告。1981年，国内广告营业额为1.18亿元，占GDP的0.024％，人均广告额0.117元。1990年广告营业额为25.02亿元，占GDP的0.135％，人均广告额2.188元。2000年广告总额为712.66亿元，占GDP的0.797％，人均广告额56.3元。2002年广告总额为903.15亿元，占10.22万亿GDP的0.89％。（4）
第二节广告媒介消费性质与特征
一、广告媒介消费性质
广告媒介消费，是指以广告为消费内容的媒介消费。它既是一种实用性消费，也是一种艺术性消费，是一种意义性消费。
广告消费者有两种，一是大众媒介或一般媒介的日常消费者，二是广告主即广告时段、版面的买主。
在这里，我们首先问，什么是广告？
从广告生产者角度说，广告是指以传达广告主商业信息为起点、通过广告生产者的艺术建构，形成新的广告话语并面向消费者传播、销售的媒介。
从广告主（广告消费者之一）的角度说，广告是一种接近媒介受众，用于劝服、影响众多消费者认知、认可并进一步购买企业产品的媒介。
从广告消费者角度说，广告是可以引领时尚概念、进行符号消费、意义消费的娱乐媒介，也是可以指点、指引商品消费的"目录型"媒介。
在今天，广告已经成为一种独立媒介。它虽然依靠大众媒介为运载工具，却并非媒介附属的"广告"，而是自成一体的广告媒介。如同字写在纸上却不再是纸的部分，广告已经有了自己的姓名与身分。
广告既有户外广告如橱窗、灯箱、标语等广告，又有传媒广告如报纸、电视、手机等广告。
对广告媒介的消费已经成为人们的重要消费内容之一。人们对广告的消费，呈现出如下性质：
一是广告消费已经部分地转化为艺术的、技术的、美学的、虚拟的、想象的消费，而很少与真正的购物联系起来，是一种潮流、时尚、知识的消费。
广告媒介不再仅仅是充当反映物质世界"镜子"这一角色，它以极大的弹性，建立起了自己超现实的语言世界。广告已经拥有了新闻性和娱乐性，也说是说审美价值大过了商业价值。新一代的广告人甚至宣称，广告就是娱乐大众。"娱乐广告最大的特征是，把广告给受众带来娱乐快感放在首位，兴趣和注意力是娱乐广告的核心追求，试图通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同……于是乎强调制作技术、追逐流行时尚、运用戏剧手法、推出各种明星、采取戏谑滑稽幽默甚至玩弄噱头等等，都成了广告娱乐化的手段。"（5）
人们在广告中寻找新闻，"我们时代的广告是日常生活最丰富的、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代"（麦克卢汉语）。人们也在广告中体味娱乐，并在其中追逐大众神话、集体饮宴和工业时尚。
二是广告依然在肩负超级推销员的重任。广告不停地在创造商品的另一重价值——符号价值，即意义价值。"广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如，百事可乐＝年轻＝性感＝受欢迎＝好玩。"（马克·波斯特语）美国广告协会对广告的定义是："广告是付费的大众传播，其最终目的为传播情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。"事实上，在今天的商品世界里，如果你要消费媒介，就得同时消费广告媒介。如果你要消费物质商品，可能首先要消费广告媒介。
以上动因和现实中的其它因素，共同推动了广告媒介消费的兴旺。美国传播学家迈克尔·舒德森认为，驱动广告成长的是一种关系、一种结构——"广告是四种要素之间的一种关系：做广告的生产厂商（或销售者），创作广告的广告公司，发布广告的传媒和作为广告对象的消费者。"（6）
二、广告媒介消费特征
广告媒介与其它媒介是一种共生的关系，它们几乎是一个硬币的两面。人们在消费媒介的同时，也在消费广告媒介，因为它是广告的主要载体，这里的消费是一种交叉型的双向消费。
媒介在历史的发展长河中，赢得了一种有利的运作方式，就是通过廉价或免费视听读、赚取消费者的时间和注意力，去兑换广告商手中的货币，从而降低成本获利。今天媒介在千方百计地去争取广告商对广告媒介的需求和投入。广告成为支撑媒介生命和主要食粮。在美国，报纸总收入的75％－80％来自广告，独立电视台收入的99.7％来自广告。1998年中国媒介收入的69％来自广告，21％来自发行或节目。
而广告商力求商品信息能大面积地传播并快速到达消费者，接近和缩短与消费者的距离，这就需要搭上媒介的便车、快车和直通车。
广告媒介的消费具有以下特征：
鉴赏性
如前面所述，广告的雏形可能是一页产品介绍，到广告公司手中，制作成了半艺术品——转化为一种媒介，到了消费者眼里就成了纯粹的艺术品，具有鉴赏的作用。
群体性
群体化消费，指由政府、企业刊登的政府公告、政治广告、企业形象等类广告引起的组织型消费。特别是在中国商品经济初起时，广告媒介消费更多地表现在企业集团的自我消费上，他们虚幻地以为投入了广告费就等于消费者已经消费或必须消费，因此才有是中央电视台连年广告竞标标王的存在。
精准化
广告媒介消费者对广告的消费需求进一步精准化，要求量身定做式的广告。这也促使媒介广告从"散弹"式广告向特定人群转变。
地域化
消费者总是乐于地域性的广告，因为这些广告是最贴近生活于本地域的消费者消费的。全国性的保暖内衣广告，南方的读者不一定中意；全国性的制冷空调广告，也不会让北方的消费者"感冒"。
符号化
广告消费往往是一种理想自我的实现，是关于如何梦想的东西，并不关涉行动，是一种欣赏性消费、自我性消费。
在传播学者保罗·杜盖伊和斯图尔特·霍尔看来，广告中的人物并不是我们自己的真实表征，而是一种想象的表征。尽管如此，还是创造或产生人们对图像的认同。广告通过正在起作用的意义和表征向我们讲述，再加上一部分想象，发挥着作用。换言之，广告是通过与我们理想化的自我形象和我们无言的欲望衔接而发挥作用的。（7）
让·波德里亚则认为，广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让你去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。在一则百事可乐广告所摄的那个社群中，各种年龄、阶层、性别和人种的人一起共享这种饮料。即使其寓意是潜意识层的，但还是一目了然：喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料，还不如说是在消费一种意义、一个符号——一种社群感。在这则广告中，资本主义摧毁的某种社群价值，通过这则广告又回到社会中。在另一个例子中，代码的运作不是靠某种乌托邦式的实现，而是靠一种逼人趋同的压力。（8）
指引性
指引性消费，是广告消费对消费者产生了购物欲望的指引性作用。它通过提醒消费者、或强调产品情绪、形象和情感，或满足个人情调，或者让消费者思考、感觉、自我卷入，从而达到购物消费目的。比如1980年代中国电视第一则外国产品广告"瑞士雷达表"的文案。（9）这是一则典型的广告片，其中集中了现代所有可以吸引媒介消费者的符号元素：帅男与靓女，现代与时尚、理性与情感、瞬间与永远。它在引导着消费者，你拥有什么，你就是什么。
第三节广告媒介消费分类
广告媒介消费按消费对象分，有电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、网络广告、手机广告等等。
1997年美国媒介广告的份额中，电视网占20.8％，有线电视占1.2％，报纸占26.7％，杂志占5.1％，广播占6.5％，直邮占17.3％，其它占22.4％。（10）
2001年国内广告收入712亿元，媒介广告份额中，电视收入占92.7％，660亿元；报纸占33.7％，240亿元；杂志占2.25％，16亿元；网络只占0.59％，4.2亿元。
一、电视广告消费
电视广告以其视听皆宜、声色兼备、覆盖广泛、表现力强、重复度高而占据广告头把交椅。2005年中国电视人口覆盖率达到94.54％，电视观众达10亿人以上。
其夸张性强、信息短促而发布时间长、价格昂贵，妨碍了它的对消费者的渗透。
1950年美国电视广告为1.71亿美元，1960年为16.27亿美元，1970年为35.96亿美元，1980年为113.66亿美元（11）1998年电视网广告收入139.3亿美元；2002年499.16亿美元。
1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上的第一条商品广告——1.5分钟的参桂补酒广告。同年，广东电视台、中央电视台始播广告。
1991年，电视广告首次跃居四大广告传媒榜首（即电视、报纸、广告公司和广播），收入10.05亿元。1994年，电视广告收入135.64亿人民币，占全国媒介广告份额的25.2％，其中中央电视台42亿元。（12）2004年中国电视广告经营额达到291.54亿元，占全国广告经营总额的23％。2005年中央电视台广告招标收入52.48亿元。
另一形式是楼宇视频广告的兴起。它主要设在写字楼、商厦、高级餐饮娱乐场所、健身会所、机场、车站、医院等地方。2004年国内已经有20亿元的市场规模。并以每年50％－70％的速度增长。
二、报纸广告消费
报纸广告以权威性、准确性、广泛性、渗透性著称。美国报纸发行人协会广告部提出了投放报纸广告的8条理由，其中有：读报是全球性的日常习惯，因而报纸广告每天都能够被买报的大部分人所接触；报纸广告是地方商业活动的血液，因为它触及每个社区的消费源；报纸广告减低了广告客户的销售成本，制造商可用它来覆盖有利可图的市场；报纸广告确保快速、全面和经济地发布；报纸广告可让制造商能够说出何处可买到他们的产品等。这些理由至今还没有失效。
广告商研究发现，一份报纸如果能够进入一个地区50％的家庭，报纸则对广告商来说，是不可缺少的。一旦拥有51％家庭的发行量，就会拥有该地区70％的广告。（13）
报纸也存在注目率低、缺乏动感、没有声音、时效性弱等缺陷。
