体育媒介
包括体育期刊、报纸、频道以及涉及体育内容的一切媒介时段与栏目。体育作为人们强身健体的运动，在现代已经不仅是单纯的比赛和娱乐，而是人们健全的精神世界必不可少的组成部分。现代社会的发展，也给人们提供了大量闲暇的时间，让他们关注健康，并从中得到体育精神陶冶与愉悦。
最早的体育内容一直淹没在综合媒介报道之中，在报纸中有专版、专栏，电视里有专栏和专门的频道，后来有了专门的体育报纸和杂志，如19世纪后期法国的《脚踏车》、《脚踏车杂志》等。今天，人们对体育的关注程度越来越高，在重大赛事期间许多媒介的体育专栏、专版的分量，超过了经济、政治部分。美国报纸日常体育版占到报纸总版面的近三分之一，三大电视网年度体育节目播出在达到了2000小时。1995年网络加入体育媒介以后，新生的媒介力量更加充分地体现了"更快、更高、更强"的体育精神。2000年悉尼奥运会仅悉尼奥运官方网站日点击率达到8.745亿人次。（24）
休闲媒介
指专门为人们的休闲生活服务的媒介。美容、养花、养鱼、旅游、时尚、服饰等等期刊、报纸以及其它媒介的时段与栏目。
四、从媒介消费时间上划分：
如果按一天时段分，有黄金时间消费、非黄金时间消费。
黄金时间消费，指人们消费该媒介的最佳时间段。不同媒介有不同的黄金消费时间。通常情况下，国内报纸的黄金时间为早上7：00－8：30；广播的黄金时间为早上6：00-7：00，中午12：00－13：00，下午5：30－6：30；电视的黄金时间为下午7：00-8：00；期刊的黄金时间为晚上10：00-11：00。
非黄金时间，指黄金时间以外的时间。非黄金时间并不是说属于不重要的时间，而是指消费群体时间指向不集中的时间。
还有一些媒介没有明显的黄金消费时间。网络媒介、手机媒介已经看不出那些时间使用集中、那些时间使用不集中，它们在每天24小时的任何时段都被人们频繁地使用。
如果按一个人的一生时段分，有即时消费、短线消费、长线消费。
即时消费也就是瞬间消费，指一个人的零时性消费。比如在某次列车上的对某个期刊的阅读，途经某个城市时对某张报纸的阅读。
短线消费，指一个时期内对某种媒介的消费。比如儿童时期、少年时期、青年时期、中年时期、老年时期等，也可能是三五年时段的消费。不同时期的短线消费有自己的消费倾向和消费选择。
长线消费，指对某种媒介一生的消费。美国的《读者文摘》，可以说是陪伴许多美国家庭成员一生的消费。
五、从媒介消费规模上划分：
有个体消费、群体消费、集团消费和大众消费。
个体消费，指个人独立的消费行为。它是个体对某种具体媒介的消费，比如观看一个电视节目、收听一个广播节目。
群体消费，是对具有类似的消费特征人群的一种划分。一般研究者将一个特定区域的人群划分为性别群体、年龄群体、民族群体等等。
集团消费，通常指某一党派、企业或单位内部的集体型消费。比如某一企业集团按管理指令对某一具体媒介的集中消费。
大众消费，是研究意义上的一个概念。按照美国传播学的观点，指一种媒介在特定区域人群中达到20％以上覆盖人群的消费。在美国，要有5000万人使用，就是一种大众消费。（25）今天国内的电视消费达到90％以上的覆盖率，这无疑就是一种大众消费。
五、从媒介消费方式上划分：
有一次性消费、间歇性消费、多次性消费、把玩性消费、研究性消费、持久性消费、终止消费、不消费和未来消费。
一次性消费，是指个人对某一媒介仅有一次的消费。对于有些媒介来说，某个人可能只阅读或倾听过一次。
间歇性消费，是指某一媒介在第一次消费之后，过了一段时期再次唤起人们的消费欲望，进行二次消费。
多次性消费，是指对某一媒介的反复消费。它可能引起人们的持久性消费，也可能引起消费疲劳从而终止消费。
把玩性消费，是一种兴趣性消费。消费者在一定时间段对某一媒介进行欣赏性的消费。它有可能形成研究性消费，也有可能丧失兴趣而停止消费。
研究性消费，是消费者对某一媒介持有偏好，并进而集中消费，研究有关该媒介的议题与内容。通常是学者型消费者的消费行为。
持久性消费，是对某一媒介长时间段的消费行为，是消费者的一种习惯行为，是一种友情型消费行为，消费者与媒介达成了相伴相生的亲密关系。
终止消费，是指在某次或某段消费之后，消费者失去了消费兴趣或需求，不再消费这一媒介。它意味着该媒介对该消费者已经不存在或称之为"死亡状态"。
不消费，是指一种媒介从没有被某个消费者消费过。有两种情况，一是消费者并不需要消费该媒介；一种是由于消费环境的限制，消费者没有机会遇到该媒介或无力消费该媒介。
未来消费，是指在将来可能引起消费者的消费，是一种预期性消费、潜力消费的描述。
第四节媒介消费特征
对媒介消费特征进行描述，可以说既容易又困难。说容易，是说今天的人们，即使是一个普通的媒介消费者都可以随手总结出那么几条。说困难，是说要找到媒介消费区别于其它消费的特点时，总有以偏概全之嫌。
我们可以将媒介消费特征归纳为以下主要的方面：
一、生活性
今天的媒介消费，已经成为人们日常生活中的一部分，甚至成为人们自身的一部分。在家庭中，电视、音响、手机、DVD、CD、MP3等等，都成为家庭中不可缺少的一部分，与生活环境融为一体。
二、技术性
现代媒介消费，同时是一种技术性消费。英国传播学者罗杰·西尔弗斯通认为，人们对现代媒介的消费，是在一个整体的消费过程中，同时对内容和技术这两种文本性的消费。作为技术的电视，它本身被社会所塑造，同时也塑造社会，它为使用者创造了一个空间、一个运行和意义创造的空间。（26）
二、素材性
任何媒介及其内容，对消费者来说提供了充分的素材，可以由消费者对此进行取舍、加工或处理，以为人们建构自我意识服务。
三、无形性
物质消费要消耗物质材料，比如消费苹果时，苹果会被吃掉并增加消费者的营养，这是看得见、测得到的活动。媒介消费不同，观看电视的人只是打开电视，你并不知道他看后有什么心理反映，消费是无形的。这种心理消费的形式是人类特有的。
四、无限性
与物质消费相比，人们对媒介的消费欲望及能力都是无限的。媒介消费全赖于人的兴趣，常常会无休止地吸纳。一如麦克卢汉所说，人的"胃口的基本属性是难以满足。只要胃口以行动和享乐的标准来运动，它就会万无一失地发现相宜的表达媒介"（27）同时，人的大脑不同于其它器官，具有无限的能量。科学家发现，人的大脑可容纳10的15次方比特的记忆单位，目前可能开发的不到十分之一。可见大脑的消费库容量是多么地惊人。
五、共享性
也可称之为非竞争性。媒介是信息产品，大部分属公共物品。一种媒介大家可以同时共享，不会影响他人的消费，不会造成信息的短缺，比如一起看电视、看电影等等，特别是网络媒介消费更是如此。物质消费则不同，往往是独享的，同一个东西你拥有了，其他人就无法同时拥有。
六、再生性
媒介消费不是被动地消费，具有再生能力，消费者总要选择、替代、补充、加工等等，进行再生产，产生新的意义，这是一种增殖性消费，是一种再生性的消费，可以连续消费而没有消耗，甚至会产生新的增殖。
七、互动性
媒介消费只能表现为互动的消费。一方面是媒介与人身心融合的互动，比如MP3的倾听让人摇头晃脑、陶醉其中。一方面是媒介与人的共同创造性互动，比如网络媒介上的对话、手机媒介的聊天。
格式塔心理学的试验发现，人们对运动影像的感知，其实是主体智力参与的结果，是主体智力根据单纯、规则、平衡等对感觉器官起支配作用的原则，创造性地组织感觉材料的结果。德国心理学家雨果·明斯特伯格认为，在电影中，眼睛没有接受真正的运动印象，只接受到运动的暗示。人并且还会随之产生各种不可见的"心像"——想像、幻觉、梦境等等。这都是主体参与创造的产物。（28）
八、传递性
媒介消费可以通过一个人传递、扩散到一群人，而大家消费的是同一个信息。当然，这种传递会产生次消费时质量的失真、正效应减弱。
九、收藏性
物质消费也有收藏性，但因为它的易碎易逝，个人收藏的只是有文化象征意义的藏品。媒介消费有广泛的个人收藏性，既有对书刊、报纸、光碟、录像带等等的收藏，又有摘抄、剪贴、下载等形式的收藏。累积于大脑中的信息和情感认知也是一种收藏。
十、可逆性
媒介消费并不按媒介生产者的意愿消费，消费者只是在部分消费，或只进行仅有一次的消费，甚至完全不消费。他往往用逆反的心理消费。
十一、麻醉性
媒介消费中存在着副作用，用美国传播学家拉扎斯菲尔德的话说，"大众传播可以算是最高尚、最有力的一种社会麻醉品。其麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了解自己的病端。"这一方面，是由于媒介的偏见、误导以及暴力、色情等的煽动。另一方面，是在媒介消费中，既可以造成人们身体的惰性，长久的沉浸其中，懒于行动如电视病；又可以造成思维的惰性，懒于思考，长久地依靠媒介观点。这将会使一部分人成为交出自主权、缺乏创造力、丢失想象力的人，成为媒介喂养的"残疾人"。
注释
（1）参见《新发现》杂志2006年创刊号，第114-117页
（2）沃尔特·李普曼《舆论学》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》第129页，复旦大学出版社2003年版
（3）波兹曼《娱乐至死》，第12页，广西师范大学出版社2004年版
（4）《马克思恩格斯全集》第10卷第653页，人民出版社1965年版
（5）《马克思恩格斯全集》第25卷第554页，人民出版社1965年版
（6）邵培仁主编《媒介管理学》，第41页，高等教育出版社2002年版
（7）斯图尔特·霍尔《文化·媒介·语言》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》第424页，复旦大学出版社2003年版
（8）转引自彼得斯《交流的无奈：传播思想史》第15页，华夏出版社2003年版
（9）索绪尔《普通语言学教程》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》第115页，复旦大学出版社2003年版
（10）埃里加·麦克卢汉等编《麦克卢汉精粹》第421页，南京大学出版社2000年版
（11）P·戈尔丁和G·默多克《大众媒介和社会》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》第598页，复旦大学出版社2003年版
（12）转引自杜盖伊、霍尔等著《做文化研究：索尼随身听的故事》第102页，商务印书馆2003年版
（13）波兹曼《娱乐至死》，第31页，广西师范大学出版社2004年版
（14）埃里加·麦克卢汉等编《麦克卢汉精粹》第96页，南京大学出版社2000年版
（15）拉斯韦尔《社会传播的结构与功能》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》第201页，复旦大学出版社2003年版
（16）乔治·米德《心灵·自我与社会》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》第179页，复旦大学出版社2003年版
（17）伊丽莎白·诺曼《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》第539页，复旦大学出版社2003年版
（18）麦奎尔《后知之明的益处》，转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》第170页，华夏出版社2006年版
（19）（美）詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森《传媒效果概论》，第290-299页，中国传媒大学出版社2006年版
（20）伯格塔·豪耶尔《接受分析的社会心理学视角》，转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》第189页，华夏出版社2006年版
（21）转引自汪天文《社会时间研究》第231页，中国社会科学出版社2004版
（22）转引自吴飞《大众传媒经济学》，第93-94页，浙江大学出版社2003年版
（23）马克·波斯特《第二媒介时代》，第225页，南京大学出版社2001年版
（24）参见黎新平《财富的机会：解读2008中国奥运财富全景》，第136页，中国商业出版社2002年版
（25）参见雷健《网络新闻》，第108页，四川科技出版社1999年版
（26）西尔弗斯通《电视与日常生活》，转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》第264页，华夏出版社2006年版
（27）埃里加·麦克卢汉等编《麦克卢汉精粹》第36页，南京大学出版社2000年版
（28）转引自周星主编《电影概论》，第5-7页，高等教育出版社2001年版。
