学习目标
通过本章的学习，理解市场调研策划的程序，理解并重点掌握市场调研策划的五种方法，同时理解并掌握市场调研报告的书写结构和技巧。
4.1 市场调研策划的程序
市场调研在企业的营销管理中发挥着十分重要的作用，是企业开发或进入新市场的探索性工具，是识别或选择有利市场的决策依据，也是市场信息反馈系统的重要组成部分。宝洁公司的成功很大程度上得益于其对市场调研的重视。市场调研的策划程序由前期准备、文案设计、策划实施和报告撰写四部分组成。
小案例4—1
宝洁的市场调查部门
宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。
在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍保持着一种神秘色彩。
1.组织成员。1934年，宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员，市场调查部经理使梅塞在20世纪20年代末期开始储备市场调查人才，除了清一色大专学历的年轻女性外，尚需到辛辛那提受训4个月后，再分派工作。随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作。
2.遍及全球的市场调查部门。在使梅塞的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员，成立市场调查部。这是一份艰巨的工作，历经11年，到1961年，柯普才完成了在26个国家招聘调查人员的工作。在柯普众多的故事中，最让人津津乐道的便是他如何于20世纪50年代在委内瑞拉首都加拉加斯指挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足够的体力与速度，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这个方法居然奏效了。通过这种方式，宝洁公司调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并由此沿街结果向电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。
3.有效整理庞大资料的组织。宝洁公司市场调查部门组织的严谨，表现在它能有效地整合各种资料，供决策层参考。消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等，小组成员的大部分工作在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。大部分使用单一来源市场测试工具的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，并借此教育员工。
资料来源李先国：《营销师》，北京，中国环境出版社，2003。
4.1.1 前期准备：
1）明确调研的必要性
调研所涉及的领域非常广泛，可以说企业的任何一项决策都需要以一定的信息数据为依据。然而并非每一项调研都有执行的必要，因为调研是需要一定的资金和时间为保障的，这些人力、物力和财力的花费是否能给企业带来期望的回报率是明确调研必要性的原因所在。市场调研策划的必要性分析包括以下三个方面：
（1）明确搜集信息的目的和用途；（2）明确企业是否已经拥有所需的信息、是否有充裕的时间和资金进行调研，并权衡收益与成本的关系；（3）分析信息可获得程度的高低。
2）明确调研主题
明确调研要解决的问题是市场调研前期准备中的首要任务，即调研主题是整个市场调研的核心所在，其主要功能是为后期的市场研究指明方向。调研主题的确定一般要经历两个阶段：
（1）通过小规模的非正式调研确切地掌握调研的背景环境，以更好地把握调研主题的性质以及对企业营销决策的价值；（2）确定调研主题以后对其可行性以及可以达到的基本目标进行评估，一般是由企业内、外部对此问题有丰富经验及较深研究的专家、学者进行分析。
3）确定调研项目
为了确保调研过程能有效地完成主题任务，必须将调研主题进行分解，即由若干个具体的调研项目来反映调研主题。例如，调研主题是原有品牌延伸产品的市场潜量，那么在进行调研时应将其分解为品牌知晓度、顾客忠诚度、消费者偏好等项目，通过这些细化的项目内容分析调研主题。调研项目须作为活动进展的指导方针，评价调研主题的尺度。因此，在制定调研项目时必须尽可能准确、具体并切实可行。
4.1.2 文案设计：
1）拟定调研纲要
调研纲要是根据调研主题的要求，对调研项目的具体内容进行确定，它使抽象的调研项目转化为具有可操作性的文案内容。在制定调研纲要时有以下两个方面需要注意：
（1）在结构上，调研纲要一般细化到二或三级调研项目，一级调研题目数量少，但是关系到调研主题的核心与方向，是构成调研方案的基本框架；二级调研题目是一级调研题目所涉及的一些具体调研项目；三级调研项目是对二级调研项目的进一步细化。
（2）在内容上，调研纲要是使调研方案系统化、条理化的保障，它要求调研方案的设计者要根据调研主题的要求构建体系框架，梳理、提炼、组织和安排市场研究要素，从而使调研方案成为具有一定内在联系的市场调研体系。因此，在制订调研方案时要确保各级调研项目的全面、科学、合理性，反应调研主题，同时要确保各项调研项目实施过程的可行性和可操作性。
2）制订调研方案
在确定了调研纲要之后，需要设计一份完整的调研方案，以保证具体实施的可参考性。通常调研方案包括以下几方面内容：
（1）确定资料来源；（2）设计具体的调研内容；（3）设定调研的时间表；（4）确定调查对象和调研人员；（5）说明调研预算。
由于不同类型调研方案的侧重方面不同，因此，设计调研方案的首要任务就是确定本项调研是探索性调研、描述性调研或因果性调研。
3）制定调研时间表
市场调研是时效性很强的工作，市场调研人员应该在一定的时间限定条件下完成调研任务。因此，为了保证调研的顺利进行，制定调研时间进度表是十分必要的。
值得注意的是，不同的调研主题、调研对象以及调研方法等对其时间分配侧重点的要求是不同的，有时差别很大。
4）说明调研预算
市场调研费用预算是调研工作的重要限定条件，因此必须进行详细的说明。
4.1.3 策划实施：
1）信息数据搜集
信息数据搜集工作量大、成本高、过程复杂，同时也是最难控制的阶段，也是最终决定市场调研质量与结果的关键环节。数据采集工作一般可以采取人员采集和机器记录两种数据采集方式。人员采集是指调研人员对现有的文案资料进行收集和调查或通过访问、填写问卷等方式直接与被调查者交流并搜集信息，亦可通过观察被调查者而收集相关资料；机器记录主要是采用扫描数据的方式搜集信息。
数据采集通常分为两个阶段：前侧阶段和主题调研阶段。前侧阶段是指使用子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适；主题调研阶段是指正式进行大规模的调研。具体调研方法在本章第2节中给予详细介绍，请读者参照阅读。
2）数据整理分析
营销人员必须对搜集的信息进行必要的筛选、整理和分析，为后期的市场调研报告的撰写，以及最后的市场决策做好充分的准备。这个环节的工作对整个调研过程起到承前启后的作用，因此要进行严格的管理。有许多企业专门对此进行了制度性的规定，参见补充阅读4—1。数据整理具体分为以下四个步骤：
（1）将数据资料分类，即按数量、时序、地域、质量分组。
（2）编校，即审查、验证数据是否正确，修订或剔除不符合实际的数据。
（3）数据编码及录入，即为每一个问题及答案赋予一个数值代码，并将其录入计算机。
（4）编制图表，即列示每一种答案出现的次数，形成所有资料的数据库。
对数据进行分析，即运用统计分析技术对数据进行分析，并由此描述和推断总体特征，揭示事物内部关系。常用的分析技术包括：描述统计，即对数据资料进行概括，解释现象的集中趋势和离散趋势；参数估计，即利用样本信息推断总体参数的置信区间；相关和回归分析，即研究两个或两个以上变量之间的相关关系；多元统计分析，即针对多个变量进行分析。
补充阅读4—1
某企业市场调查管理办法
第一条、调查资料应视下列方法进行整理、统计、分析、解释和说明。
1.将调查卡或调查资料依调查目的予以分类统计；2.将统计调查资料与下列原有资料进行比较分析。
（1）销售实绩资料；（2）各客户销售实绩资料；（3）各商品的利润核算资料；（4）销售目标与销售实际对比资料；（5）人口统计资料；（6）地区经济、收入状况统计资料。
第二条、市场调查的组织管理工作除遵循本办法规定外，还应依照外勤业务员管理办法的各项规定办理。
第三条、各基层营业单位将调查资料按照第一条规定办理后编制调查报告，呈交上级。营业部将各基层单位的调查报告整理汇总，写出综合调查报告，提交经理办公室。
第四条、营业部在收到基层单位调查报告和资料后，应于提出正式综合调查报告前，召开营业单位主管及有关人员会议，共同研究分析评价调查结果，但单项的或专题性的调查除外。
4.1.4 报告撰写市场调研
报告的撰写是调研工作的最后环节，是整个市场调研工作最终成果的集中体现。调研报告的任务主要是说明市场调研的实施过程以及通过此次调研所得出的基本结论。
1）撰写调研报告
调研报告通常包括三种形式：数据型报告（提供调查所得的数据）、分析型报告（提供数据并进行分析）、咨询型报告（不仅提供数据、分析结果，并在此基础上提供咨询方案）。它包括三方面内容：前言、主体、附件，具体内容将在本章第3节进行介绍。
2）跟踪反馈与调整
调研报告的撰写并不是调研工作的终结，为了更好地履行调查工作的职责，调研人员应持续关注市场变化情况，跟踪调查，总结经验，不断提高调研水平。在跟踪反馈与调整部分，首先，检验调研方案是否符合实际；其次，总结调研过程中成功和失败的经验教训；最后，确定是否存在尚未解决的问题，以提出相应的解决方案。
4.2 市场调研的方法与内容
市场调研有以下5种方法：
4.2.1 文案调研法
文案调研法又称二手资料调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点。
1）文案调研的资料来源
文案调研法的资料来源于两个方面：企业内部信息系统和企业外部资料。
（1）企业内部信息资料。一个企业完整的信息系统一般包括以下四大部分。
企业内部报告系统。它提供两方面主要信息：一是关于企业销售的报告，包括企业销售或销售结构的历史数据和当前数据及增长或下降的幅度，产品渠道及销售手段等问题。二是关于企业财务的报告，包括企业的销售额、订单、存货水平、应付账款及产品利润结构与地区利润结构等。
企业营销信息系统。它提供企业日常通过各种渠道而搜集和汇总而得到的各类与企业经营相关的市场情报，如办刊、杂志、书籍、网上资料、录像带等。
企业市场调研系统。它是企业所做的专门的调研设计，可以为企业提供各种专题报告，如行业特征与发展趋势研究、市场潜量研究、竞争者研究、消费者研究等。
企业信息分析系统。它通过计算机硬件和软件对市场时间进行处理、分析与控制，直接为企业经营决策提供依据。企业市场调研人员可以利用企业信息分析系统所提供的分析结果数据，为特定的市场调研主题提供必要的市场分析资料。
（2）企业外部资料。
2）文案调研的步骤
明确所需信息，即识别实施营销策划需要的信息，明确信息的可得性。
寻找信息源，即通过分析所需信息的属性及特点，确定搜寻渠道。
收集资料。通过各种信息渠道查找、阅读企业的内部及外部信息，获得所需的各种信息。
筛选资料，即将所查找的资料中不具有时效性、客观性差、针对性不强的资料剔除，保留对分析具有意义的部分。
补充完善，即结合专业知识技能、理论基础、科学的统计分析方法对资料进行加工完善。
分析并得出结论，即通过对所收集到的资料进行加工与分析，得出调研结论。
4.2.2 问卷法：
1）调查问卷的结构
问卷调查是企业进行实地调查，收集第一手市场资料的最基本的工具。问卷法是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。
2）设计调查问卷的程序：
（1）明确调研目的。首先，进行探索性调研，以发现待研究的问题；其次，参照调研主题对问题进行筛选，排除不必要问题；最后，确定调查主体和调查内容。需要注意的是，在进行市场调查之前必须对调研主题进行反复商讨，否则造成一着不慎满盘皆输的局面，导致整个调研的失败，参见小案例4—2。
（2）确定信息来源。根据调研的目的及主题列出所要调研的信息，集思广益，考虑各种能获得信息的来源途径，最后考虑信息获得的渠道及可行性。
（3）确定问卷类型。首先，根据被调查群体的属性及特征确定采用何种问卷类型，即送发式、邮寄式、人员或电话访问式等；其次，确定抽样方式，即随机抽样或非随机抽样。
（4）设计问题。首先，确定问题的类型（开放或封闭）；其次，设计问句，要求用词清楚，避免误导或引诱性词句，切忌一个句子中出现两个问题；最后，问题选项应尽量包含所有可能。
（5）问题排序。首先，运用过滤性问题将不合格应答者剔除；其次，将易答问题放在前面，复杂、敏感的问题放在后面；最后，按照正常的逻辑顺序进行排序或问题分组，以免产生思维来回跳跃的现象。
（6）修改完善。首先，对问卷的措辞反复推敲，使问题能够清晰地表达出所要获得的信息；其次，进行小范围的问卷试答，确认每一个问题都能够被充分地理解与回答；最后，接受各方意见完善问卷。
（7）排版印制。两者看似无足轻重，实际却能较大影响调查效果。切忌为节省成本而进行版面压缩，使问题之间空隙太小，也不要使用低档的纸张和粗糙的印刷。
小案例4—2
可口可乐公司的口味调查
20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料总的领先者，但其市场份额却在慢慢被百事可乐占领。多年来，百事可乐公司成功地发动了“百事挑战”，一系列电视口感检测表示消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但百事可乐却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。
可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元进行调查，以确定新配方。可口可乐公司进行了大约200000次口感测验，仅最终配方测验就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明，新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一新产品。结果，新可乐的推出却受到了抵制。
重新回顾一下，我们可以发现可口可乐公司将其市场调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起已经成为美国的习惯，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的味道更重要。如果调查的范围更广泛一些，是能够体会到这种强烈情感的。
4.2.3 访问法
访问法，也称询问调查法。它是访问者通过直接的或间接的口头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方法，即通过调查者与被调查者的直接接触，口问耳闻感知市场情况的一种方法。常用的方法包括以下5种：
1）入户访问
入户访问是调查者深入到被调查者家中，与被调查者进行深入交流的一种访问方式。入户访问的主要功能是能够提供关于目标市场的综合信息。
2）客户走访
客户走访是对生产者市场客户的入户访问。市场调研人员应该有比较充分的调研资料，同时具有较高的业务水平和素质及相应的访问技能。
3）座谈会
座谈会是一种典型的集团访问方式，是调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解有关市场问题。应注意以下问题：
（1）明确讨论的主题；（2）参加讨论的人数大约6～8人为宜；（3）被邀请的与会者对所要讨论的主题感兴趣；（4）自由发表意见。
4）电话访问
电话访问是指调查者以拨打电话的形式与被调查者进行沟通、交谈并获取有关信息资料的一种方法。电话访问可以在较短的时间内，迅速与被调查者进行接触，从大量的客户中获取所需的市场信息。应注意以下问题：
（1）把握电话访问的时间；（2）控制访问内容；（3）问句的精心设计；（4）做好电话访问记录。
5）深度访问
深度访问一般是对某方面的市场专家、知名人士等具有某种特殊意义的人物所进行的专题性访问。对这类访问一般采用无问卷访问形式。应注意以下问题：
（1）访问者自身具备较高的业务素质；（2）做好充分的访问前准备；（3）提前1～2天与被访问者联系，说明访问主题；（4）安排适当的访问时间和地点。
4.2.4 观察法
观察法是通过观察被调查者活动取得第一手资料的一种调查方法。运用观察法收集资料，调查人员同被调查者不发生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。
1）观察法的类型按照调查方式的不同，观察法可分为如下3种类型：
（1）一般旁观者，是指调查人员在被调查者没有察觉的情况下，对市场现象进行观察和记录。采用此方法一般可获得以下六方面的信息：一是商店的客流量及顾客平均滞留时间；二是顾客逛店路径；三是顾客购物偏好；四是顾客对价格的敏感程度；五是顾客驻足留意每种商品时间的长短；六是顾客产生购物冲动的次数及产生原因。
（2）佯装购物者，是指调研人员装扮成普通顾客介入活动之中，搜集有关商店、雇员与顾客信息的一种方法。
佯装购物者电话，如通过被调查者的电话反应，观察其服务态度与质量。
佯装购物，如通过匆忙购物、草率购买、无知购买等设计，观察被调查者的产品质量与服务水平。
佯装咨询者，如不厌其烦地询问某种产品的质量、性能、价格等方面的问题，以观察被调查者的产品配货情况及服务态度。
（3）仪器观察法。由于很多场合并不适用或需要调查人员亲临现场，因此需要通过录音机、照相机、摄像机、红外线探测器、IC卡智能机及其他监听、监视设备对顾客进行观察。
2）观察法的优缺点优点：能够客观、真实地反映被调查者行为；不存在被拒绝或不配合的现象；有利于消除语言或问题理解等方面的误差；简便、易行、灵活性强；不干扰顾客。
缺点：调查耗时长、费用高；只能反映客观事实，难以获得深层次信息；对调查人员的素质及业务水平要求高；观察到的事物可能存在某种假象。
3）观察法的适用情况：
（1）消费者偏好调查。观察法适用于对消费者购物时对商品的品种、规格、款式、包装、价格、服务等方面的偏好进行观察。
（2）商场经营环境调查。观察法适用于对商场的商品陈列、货架摆放、橱窗布置、卖场气氛、客流量等方面进行观察。
（3）品牌调查。观察法适用于调查对消费者某种品牌的喜好、忠诚程度，以及同类产品品牌的替代程度。
4.2.5 实验法
实验法，也称市场实验，是指实验者根据调查目的的要求，有意识地通过改变或注入某种市场因素来观察其变化对市场活动结果产生的影响。采用实验法进行市场调查，可以有控制地分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度。
此外，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。
1）实验法的种类
按照实验范围大小和方式不同，常用的实验有以下4种：
（1）商店实验。这是一种最简单的市场实验方式，通常用来观察两种可供选择方案的市场反应，如两种包装形式、两种陈列方法等。商店实验的方法是，选择两个相互匹配的调查小组，每组可以有20～40家商店组成，然后将产品的两种可供选择的方案提供给商店小组，并对一定时期的销售结果进行比较。
（2）城市实验。城市实验的方式与商店实验基本相同，只是选择了两个相互匹配的城市作为实验市场。这种实验适应于不同的广告设计或不同价格水平的市场测试。
（3）地区实验。它要求选择两个具有代表性的地理地区作为实验市场，然后将产品投放到两个地区市场中进行试销，经过一个时期的销售以后，比较两地试销的结果。地区实验一般在用来比较两套可供选择的市场经营销售方案时采用。
（4）流动式销售。新产品或新营销计划先在某一特定地区进行实验，然后逐渐向其他地区和城市相继推出。在滚动推广过程中，营销人员要不断地总结经验，改进和完善产品与营销方案。
2）实验法的步骤：
（1）确定实验目标，并设定自变量。调查人员应先根据调查主题及项目要求，分析影响事物变化的诸多因素，然后提出具有因果关系的假设，并确定自变量。
（2）选择实验方法。首先调查人员应拟订一份详细的计划，而后选择一种适用于本试验的研究方法。
（3）选择实验对象。由于实验法通常在一个较小的范围进行，因此，必须选择合适的实验对象，以保证实验的有效性。
（4）实施实验。按照事先设计的规划进行实验操作，并认真做好实现的观测记录。
（5）总结实验结果。根据实验的观测记录进行统计分析，揭示事物内在的因果联系或其他相关关系，最终得出结论。
3）实验法的优缺点：
优点：较科学、实用；实验结果具有较强的说服力，价值高；能够消除人们主观偏差；可探索不明确的因果关系。
缺点：耗时长，成本高；保密性差，易暴露营销计划的某些关键部分；样本或实验区域的选择较困难；操作、管理、控制等方面较困难。
4）实验法的适用情况：
（1）检验因果关系。实验法主要用于检验某些市场因素之间的因果关系，研究其对总体市场的影响程度。
（2）新产品的区域试销。在某一产品大规模进入所有目标市场之前，有必要在一个有代表性的区域内试销产品，以观察市场反应程度。
4.3 市场调研报告的制定
4.3.1 市场调研报告的结构
市场调研报告是整个调研活动结果的最终价值体现，因此撰写一份结构完整、条理清晰、说明透彻的调研报告至关重要。调研报告通常包括三大部分，每一部分又包括很多层次。
1）前言：
（1）封面，通常包括以下内容：第一，标题，要尽可能提供有关报告的目的和内容的信息；第二，委托单位的名称，即为哪个单位或个人提供调研服务；第三，调查机构的名称（可以添加地址、电话、传真、电子邮箱等联系方式）；第四，呈送调研报告的日期。
（2）授权书，是指在调研活动开始前委托客户写给调研机构的信函，详细说明了对调研机构的要求，通常是由双方订立确定委托代理关系的合同文书。并非所有报告都要求有授权书。一份授权书通常包括以下内容：调研范围与调研方法、付款条件、预算、人员配备、期限、临时性报告、最终报告的要求。
（3）目录，即列示整个书面报告的内容目录，以帮助快速找到每一章节在报告中的相应位置。它通常包括章节标题/副标题及相应页码、图表及数字清单标题及页码、附录标题及页码（即附录、索引及相关资料），以方便资料查询。如果是电子文档，要添加超级链接跟踪，以增强报告的阅读性。
（4）执行性摘要。此部分是对调研报告主体部分的高度概括和总结，是整个报告的必读部分，为忙碌的管理者及委托单位提供了预览条件。它主要包括：调研目标、调研方法、调研结果的简单陈述，简述结论及建议，其他有关信息（如背景信息、局限性等）。
2）主体：
（1）引言。引言可以介绍实施调研的背景（如项目来历、对企业及市场现状和调研方法的简单描述等）、参与调研的人员和单位、向相关个人及单位致谢，也可以对报告中每一部分内容及相互联系进行简单介绍。
（2）分析与结果。此部分是调研报告的正文部分，也是最核心的部分。应按照一定的逻辑顺序进行陈述（通常包括项目的市场背景分析、原因分析、利弊分析和预测分析），并配合文字、表格、图形等展示分析的全过程，并得出调研结果。
（3）结论及建议。此部分是调研报告的关键部分，也是最吸引人之处。其中，结论是以调研分析结果为基础得出的结论或决策；建议是根据结论而提出的工作及行动建议，是今后的行动指南，是调研机构对整个调研项目的总结。
（4）调研方法。此部分主要介绍调研的研究类型及研究目的、总体及样本的界定、资料收集方法（文案法、访谈法、问卷法等）和调查问卷的一般性描述及特殊类型问题的讨论，以及对特殊性问题的考虑，以增强调研的可靠性。通常，调研方法描述的篇幅不宜过长。
（5）局限性。由于任何调研都难免受样本界定误差或随机误差的影响，同时又受时间、预算、资源或其他条件的约束和限制，使调研结果产生不同程度的误差现象，因此应以客观的态度对所调研项目的局限性进行相关说明。
3）附录：
（1）调查问卷及说明。将调查问卷原稿附在正文后面，并对调研方法、抽样调查方式以及问卷调查中相关问题进行详细说明。
（2）数据统计图表及详细计算与说明。对报告中涉及的图表及其他视图资料应进行详细说明，对于数据的统计计算过程也应适当做详细解释。
（3）参考文献及资料来源索引。对报告中所参考的文献、学术期刊等资料须进行说明，同时需要对一手资料、二手资料的来源及联系方式进行详细说明。
（4）其他支持性材料。对除上述资料外的其他资料也应做相应说明。
4.3.2 市场调研报告的技巧
1）主题突出，结构合理由于在调研的前期准备工作中已经强调调研主题的重要性，因此在报告中更应明确调研主题，要根据调研主题的要求，安排报告的结构。应该注意的是，要选择简明、逻辑性强的文体结构集中反映市场调研中的文案调查和实地调查的全部成果。总之，一份良好的市场调研报告应该主题鲜明、结构合理、层次清晰，使读者能够清晰地把握报告的重点和总体结构。
2）选材适当，资料精准调研主题的说明是要以大量的调研资料为依据，市场调查阶段的资料为市场调研报告的撰写提供了丰富的论证依据。调查报告的撰写人在选用时应注意有所选择、有所侧重，注意调查材料的内容与调查报告论述的内容切实相符，并力求材料准确无误，使报告的论述过程精炼，并具有一定的说服力。
需要注意的是，通常人们对于统计数字保留两位小数以上形成认知错觉，认为这些数字极其精确。例如，“有52.79%的顾客对我公司提供的服务满意”，人们会误认为这一数字是准确无误的。有时，这可能是调研者的技巧与方法。因此，调研人员应尊重客观事实，避免虚假信息。
3）语言准确，文字流畅一般而言，报告的阅读者有时并不是十分专业的人员，而是一些具有决策权的某些政府部门的领导，因此，对报告行文的要求是语言准确，富有说服力，同时要自然、流畅，一些专业性较强的术语应尽量少用。
4）图表并用，条理清晰在营销策划的书写技巧中已经提到，图表能够使文案表达简练、清晰，同样调查报告的撰写也要充分利用各类图表的功能，使阅读者迅速地利用图表进行直观的对比和分析，一目了然地了解调查工作的成果，同时，在使用图表时须注意一些细节性问题，参见补充阅读4—2。此外，照片是用于描绘实际内容的一种可视图方式，可以再现事情发生时的情景。在产品展示、经营场所展示、房地产选址环境等情况下需要使用照片。
补充阅读4—2
使用图表应注意的问题：
1.图表中所包含的内容不能过度繁琐，因为使用图表的目的在于使各种有关的数字资料能够得到简捷、系统地说明。
2.图表反映的内容或结构时间必须简明易懂、一目了然，同时也可适当地附加脚注，尽力避免发生误解。
3.准确表明图表中有关栏目的名称和使用的计量单位，还应注明资料的来源。
4.如对所载录的资料须按一定的顺序进行排列，或按高低次序，或按数值大小次序，或按地区，也可按客户等排列。
5.图表所列的资料应尽量完整、准确，一般在使用百分比或指数时，最好同时给出绝对数值资料，以便于读者独立思考和正确分析。
5）定量与定性分析相结合
要使报告的可信度更高，需要采用不同的分析方法，既需要相关的文字说明，又需要使用定量技术。只有这种定性与定量的结合才能方便读者理解。因此，撰写调研报告要将定量分析方法与定性分析方法相结合。
策划案例与文案
大连某商业地产项目市场调查计划书
1）项目任务：
（1）总体任务为某地产项目经营定位提供科学依据。
（2）细分：
①塔楼经营项目的确定。
②塔楼目标市场选择、需求量预测。
③塔楼档次定位、功能定位、价格定位。
④塔楼经营项目的发展战略及主要营销策略。
⑤裙楼经营项目的确定。
⑥裙楼市场定位与经营战略。
2）市场调查计划
（1）大连市酒店市场供求现状及趋势调查：
①调查内容：
A.大连酒店市场总体供给现状：酒店类型结构、主要酒店经营现状。
B.大连酒店市场需求现状：需求总量、需求结构。
C.大连酒店市场发展趋势：影响大连酒店市场发展的因素、发展态势。
②指标：
A.五年内各类型酒店数目、经营面积总计，年营业收入总计，行业年平均利润率，亏损企业比例。
B.五年内主要酒店营业额、变化比率、年平均入住率、淡旺季入住率。
C.五年内来连旅游者、商务旅行者人数，淡旺季人数。
D.各类型酒店价格，淡旺季浮动范围。
E.其他。
③调查对象：
A.大连市旅游局、商委。
B.主要酒店对五星级、四星级酒店，商圈内及附近酒店做全面调查，对三星级酒店做典型抽样调查。
④调查方法：
A.调查对象的访谈调查。
B.统计资料的调查。
（2）大连市商住两用公寓市场供求现状及趋势调查：
①调查内容：
A.大连商住两用公寓市场总体供给现状：商住两用公寓项目名称。
B.主要商住两用公寓经营现状、经营特色、经营方式（租/售方式）。
C.大连商住两用公寓市场需求现状：需求总量、需求结构。
D.大连商住两用公寓市场发展趋势：影响大连商住两用公寓市场发展的因素、未来发展态势。
E.北京、上海等城市商住两用公寓市场发展总体情况。
F.国家有关部门、市政府有关部门对商住两用公寓下达的有关政策。
G.其他。
②指标：
A.五年内各类型商住两用公寓数目、建筑面积总计，行业年平均利润率。
B.五年内主要商住两用公寓营业额、变化比率、年平均入住率、淡旺季入住率。
C.商住两用公寓出租价格、销售价格。
E.其他。
③调查对象：
A.大连市房地产开发办。
B.商住两用公寓：目前已知庸景台、恒元公寓等。
C.公寓消费者。
④调查方法：
A.调查对象的访谈调查。
B.统计资料调查。
（3）消费者酒店/公寓消费需求与行为特征调查①调查内容A.消费需求特征调查。
B.消费行为特征调查。
C.消费需求特征和行为特征的变化趋势。
②调查指标、专项：
A.消费者年龄、性别、收入、职业、教育状况特征与结构。
B.消费者所在企业类型、企业所在地的特征与结构。
C.消费动机、消费习惯、消费频次等。
③调查对象：
A.大连市区内外地游客（旅游者、商务旅行者）。
B.项目商圈范围内潜在消费者（企业总经理、办公室主任、较高收入阶层）。
④调查方法：
A.大连市范围内消费者抽样问卷调查a.样本量：800份。
b.调查地点：机场、码头、火车站、主要酒店附近、主要公寓附近。
B.商圈范围内消费者抽样问卷调查a.样本量：500份。
b.调查地点：黑石礁街头拦截、软件园区企业、高新技术创业园区企业。
C.座谈法邀请10～20名左右企业接待负责人、大学教师、外地游客等潜在消费者以座谈会方式进行调查。
（4）商圈内市场空缺调查：
①调查内容商圈内空缺或比较空缺的商品、空缺服务、空缺经营方式等。
②调查对象商圈内广大市民。
③调查方法分层典型抽样问卷调查，按职业分三层：学生（大学生、中学生、小学生）、企业人士、普通居民。
（5）商圈环境调查：
①调查内容调查黑石礁地区消费者基本状况、需求特征与市场供给现状，主要包括：
A.商圈总人口数、范围、层次。
B.人口在性别、年龄、教育状况、职业、收入等方面的结构、特征。
C.拥有的企事业单位名称、规模。
D.交通站点与人流路线。
E.第三产业网点量、各类型的数量、主要提供商名称。
F.主要商业服务提供商情况：和平广场商业中心、大商新生活超市。
G.其他。
②调查对象及方法街道、园区管委会、居民委重点访谈式调查；主要商业服务提供商重点访谈式调查；路线调查。
3）市场调查控制
（1）问卷设计过程中的质量控制：
①对访问对象群体的不同（学生、企业人士、居民，旅游者、商务旅行者）量身订造问卷。
②问题设计应遵循必要性、充分性原则，防止套桶式、合计式等影响准确性及真实性的问题出现。
③问卷措词准确，不出现模糊性、偏差性用词，以及隐性替代、隐性假设等措词。
④保证问题的顺序、流程的科学性，整份问卷的易达性、逻辑性。
（2）抽样设计中的质量控制：
①确定样本框的范围。
②精确地测算样本总量。
③采取科学的抽样方法（如分层、分群随机抽样），以保证调研结果的普遍性与代表性。
（3）正式调查前的培训制度：
①对整个调研队伍讲解项目有关情况及辰熙大厦介绍。
②对于调研整个环节的培训。
③对于本项目调研的培训及调查问卷详细讲解。
④内部演练，掌握方法及技巧。
⑤所有市调人员的职业道德强化。
（4）实地调查中的审核控制：
①将所有的市调人员分为两组，每组5人，每组设1名市调督导，有效地对本组市调人员进行监督、指导。
②问卷审核（一审、二审）制度，对于有矛盾或经审核人员认定有异议、不真实的问卷宣布作废。
③问卷复核，从每位市调人员的调查问卷中抽取5%复核，1份作弊，全部作废。
（5）专业数据处理：
①数据录入使用FOX软件，对所要调查的项目由技术人员编写数据库录入和数据库检查程序，最大限度地满足每一项目的不同需求。
②编码采用双重数据录入机制，从而杜绝了录入阶段的随机性错误。
③运用市场研究的专业统计软件（SPSS等）进行统计分析，提供高质量的分析结果。
（6）调研报告撰写中的审核控制在正式撰写调研报告过程中，我们采取：
①专业人员撰写以保证结果的科学性及专业性。
②调研报告必须经过三次审核：文字、数据、报告。
4）项目时间表
5）研究成果
（1）综合报告：
①第一部分：大连市酒店市场现状与趋势分析。
②第二部分：大连市商住两用公寓市场现状与趋势分析。
③第三部分：酒店/公寓消费者需求行为与特征分析。
④第四部分：商圈环境、特征与市场空缺分析。
⑤第五部分：结论与建议——提出塔楼、裙楼的经营项目、规模与定位，以及今后经营管理、营销推广的策略。
（2）原始数据汇总报告对五项调查内容的录入问卷结果的整理归类；对数据进行的初步分析（利用图表等直观形式）。
（3）附录：
①大连市外地客商酒店消费需求与行为特征调查问卷。
②大连市商住两用公寓需求与行为特征、倾向调查问卷。
③黑石礁商圈消费者需求与行为特征调查问卷。
6）项目组构成
（1）专家组（2）项目负责人（3）项目组成：
①问卷设计组。
②调查一组（酒店市场调查）。
③调查二组（公寓市场调查）。
④调查三组（消费者特征、倾向调查）。
⑤调查四组（商圈环境调查）。
⑥数据处理分析组。
⑦报告写作组。
案例思考题：
1.结合本案例，请详尽地总结出地产项目的市场调查通常包含哪些内容？
2.尝试为本案例中每一个调研内容进行问卷及调查表设计。
策划实战
联合利华公司的冲浪超浓洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。
Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎。调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，于是产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。
请你分析联合利华的市场调研问题出现在哪里？如果你作为联合利华市场部经理，该如何进行调研并对结果进行科学分析，并写一份市场调研报告。可参考本章内容，首先，确定你所要调研的主题，并围绕该主题进行探索性调研；其次，设计一份调研问卷，并进行小规模的调查；再次，汇总、统计调研问卷信息，分析并最终得出结论；最后，撰写书面调研报告。
本章小结
市场调研的策划程序由前期准备、文案设计、策划实施和报告撰写四部分组成。在前期准备阶段，要明确市场调研的必要性、调研主题，以及确定调研目标。
在文案设计阶段，要从四个方面进行把握，即拟定调研纲要、制订调研方案、制订调研时间表以及说明调研预算。策划实施是调研的活动阶段，一方面要进行信息数据的搜集，另一方面要对所搜集到的信息数据进行整理分析。在报告撰写阶段，主要从报告的结构及后期的跟踪反馈与调整等方面进行把握。
市场调研方法分为文案调研法、问卷法、访问法、观察法、实验法。
市场调研报告通常需要具有一定的结构标准，并在调研报告中应适当运用表、图，而且撰写调研报告应重视质量，篇幅要适当，定量与定性分析相结合，避免虚假的准确性。
参考文献
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