第一节 悟商道，通商路
生意是长期的、继续的，不可中断和失信的，我们对每一件事都应由根本处去想，由每一细节影响深远处去考虑，否则不只是机会来了没有本事接，维持现状不求改进，好景一过，困难就来了。
——王永庆（台塑集团董事长）
一位总经理说：“经商实际上是投资于人，为钱所累的人是发不了大财的，一个人只有把经商作为一项事业，顺其自然而为之才是经商的最高境界。”
林尚沃说：“财上平如水，人中直似衡。”
胡雪岩说：“运到盛时需警醒，境当逆处要从容。”
李嘉诚说：“做生意，就是对方与圆、屈与伸的掌握与运用，且要达到出神入化的地步。”
松下幸之助说：“不放弃任何一个哪怕只有万分之一可能的机会。”
堤义明说：“商场上，在非常时期、非常条件下必须做非常之事。”
美国百货业巨子甘布士·约翰说：“资金，是公司的血液，是公司生命的源泉；信誉，诚实，也是生命，有时比自己的生命还重要！”
辜振甫说：“夹着尾巴做人，以一种谦虚和合作的态度去与人打交道。这样，不是你去求生意，而是生意跑来找你。”
这些看似简单的话里其实蕴涵了世界上最有价值的商业真谛，它们出自一些堪称顶级的商人之口，这些受世人瞩目的顶级商人获得了巨大的成功，是当之无愧的财富代言人。他们的成功都可以归结为一点，就是创造或者掌握了世界上最有价值的“商道”。
第二节 学问好不如人缘广
经营企业其实就是经营关系。
——希尔顿（希尔顿酒店集团创始人）
“学问好不如人缘广”，这句话想必大家都不陌生，不过话说回来，这话也就说对了一半而已。事实上，想要办好公司，“有谁认识你”是最重要的，而这就是公共关系。
关系是一种资源，也是一种无形资产，无论是企业还是个人，平时都应建立关系储备，不要等用的时候再临时抱佛脚，去找关系，那就来不及了。才华横溢、经验丰富或技术过人固然不错，但真正能让私营公司超越别人、成功制胜的，却是它的关系网络。
对于企业来说，主要的关系有：
（1）大的客户
企业的生存就是靠将自己的产品卖出去而获得效益，因此日本人喊“顾客就是上帝”。在众多客户中，总有一些大的客户，包括大的直接买主、大的商场、大的销售商等，这些是企业的最大的关系户，要加倍去维护。
（2）原料与材料供应单位
如果是市场上供大于求的原材料，你可以精挑细选一些物美价廉的原材料；但如果是市场上紧缺的原材料，你就要与原材料供应部门搞好关系。
（3）水利、电力部门
水利、电力部门关系到企业能否好好生产。这些部门如果断了你的水、电，你的企业就将陷于瘫痪，因此与这些“老虎”部门的关系你要好好维护。
（4）工商管理部门
工商局管着你的营业执照，没有营业执照，就属非法经营；你经营不合法业务，工商局就可吊销你的营业执照。你的公司增减营业范围、增减注册资本、增减分支机构、改换营业地点、改换法人、每年年检等，都要去工商局办理。关系好，办事就顺利一些，关系不好，麻烦就多一些。
（5）税务部门
各个企业在经营中免不了会有一些不周到的地方，偷税漏税一旦被查出，就该受到税务部门的惩罚。财务做账，是个技术工作，财务人员都知道其中的秘诀，这就看税务人员的态度了，也看关系好坏了。
（6）银行
资金是企业的血液，而银行就是供血单位。企业该用钱时，能否得到贷款，能否提出大量现金，要看与银行的关系怎样。
另外还有有关政府部门、上级部门、统计部门、保险部门、街道等等。如是临街开店的餐饮、娱乐行业，还要和公安、消防、市容、规划、环卫、房东、卫生防疫等部门打交道。这些关系平时都应该处好。如果是外企，还要和外企管理部门打交道。
处理众多的人际关系，要分出主次和轻重缓急，列出应酬计划，不能所有关系齐头并进，那样将使你茫无头绪，累死累活。
第三节 让语言表达幽默一点儿
幽默的人总是会给人以深刻的印象，因为他们是快乐的使者，他们给人们带来的是欢笑。人们总是会先记住他，最后一个忘记他。
——德雷（美国心理学家）
幽默的语言是形象魅力的重要组成部分。幽默的人具有较强的亲和力，这可以为增强形象的传播力与影响力奠定良好的基础。
作为总经理，要经常出入社交场合或接受媒体采访，幽默感可以使自己的形象影响力迅速传播，产生强大的亲和力。因此，总经理训练口才的一个重要方面，就是增强幽默感。
有一位总经理，个子不高，胖乎乎的，但是他做生意很是在行，能力非常强。有一次，他去合作厂家验一批办公室装饰艺术品的样品，接待他的是一位气质身材都不错的女工程师。看了样品后，这位女工程师问：“您觉得怎么样？”
这位总经理对样品很不满意，认为过于厚重，体现不出轻盈的效果。但是双方已合作很久，他不想伤了和气，于是，他笑道：“我忘了告诉你我们主要设想的购买对象，他们应该是办公室中的男性。我想，男性都应该喜欢像小姐这样苗条、漂亮、轻盈的女性。如果像我这样矮矮胖胖，别说男性，恐怕女性都懒得瞧一眼。”
那位女工程师立即便明白了总经理的意图，马上答应重新设计。第二天便拿出了一件十分满意的样品。
总经理应该努力通过提高文化素养来增强幽默感。这里的提高文化素养主要指文科类的知识，比如对文字、典故的理解与驾驭，对事情的表达与概括能力等等。
第四节 正面攻关与侧面攻关
当走投无路的时候，转个弯儿，又是另一番天地。
——大仲马（著名作家）
公共关系是一门艺术，公司公关是现代公司经营管理的重要环节。若说在以前，国内还有很多公司对公关活动不甚在意的话，那么现在的大多数公司，只要有能力都会大搞公关活动。因为越来越多的事实让大家认识到，有效的公关活动能抵上千个广告。
公司的经营活动错综复杂，每建成一个大的项目，都包含许多社会关系在里面，有许多关口不是轻而易举就能通过的，它需要公关人员运用技巧去打通关系，攻克关口。
正面攻关就是按照程序，凭借实力，有步骤地实施的一种攻关。正面攻关的好处是光明正大，很容易被正义之士接纳。如果攻关者巧舌如簧，动之以情，晓之以理，能通过极小的代价获得丰厚的回报。
但是，有时候正面攻关未必奏效，原因可能是竞争对手与自己旗鼓相当，也可能是攻关方式出了问题，这就需要侧面攻关。进行侧面攻关，应有以下几个方式：
（1）寻找关系，层层接近
生意场，是一个没有硝烟的战场。在这个看不见硝烟的战场上，如果你没有足够丰富的人际关系资源的话，可以说那是寸步难行的。因为人际关系这张网上网织着的都是你的关系，如人缘关系，业务关系，甚至还网织着你的办事渠道、信息来源等等，这些都事关你的成功。
俗话说“朝里有人好做官”，但是你朝里没人怎么办呢？那就要去找人。某公司有一个项目要政府部门审批。他们知道有几家与其实力相当的公司也在报批，为了得到这个项目，他们开始攻关。可该公司与审批这个项目的某位领导素不相识，于是他们到处打听有无认识这位领导或他的家人、亲戚、朋友、同学、秘书或司机的人。正好有位朋友说认识这位领导的一位同学，经过朋友、同学一层层引荐，最后他们认识了这位领导。由于有坐下来详细面谈的机会，他们将自己获得这个项目的各种优势充分地进行了表达，最后他们战胜对手，获得了这个项目。
有关系就好办事，许多人都知道这个道理，于是一些人走到哪都喜欢向人吹嘘我认识某某领导，有某某关系，以为这样人家就会对他特别关照。但殊不知，人与人之间的关系是非常复杂的，一个单位之中，有两人关系好的，也有两人关系不好的，你说的人要正好和对方是冤家，那还不如不说为好。因此要找关系，先不要告诉你认识某某人，而要先搞清楚他们之间的关系怎样。
（2）抓主要关系，找准突破口
在错综复杂的矛盾中，解决问题的最好方式就是抓主要矛盾。在打通关系时，也要寻找主要负责人和关键人物。
有一家公司要建一座办公楼，成立了一个项目小组，由公司副总经理任组长，工程部主任任副组长，专门负责此事。有三家实力相当的建筑公司闻讯前来竞争这一项目。两家公司认识这家公司的总经理，一家公司认识这家公司的工程部主任，三家公司便开始攻关，激烈角逐这一项目。这时，又一家实力相当的公司插进来，直接找到了这家公司的副总经理，即项目的总负责人，并一举拿下了这一项目。因为工程部主任是这一项目的副主任，副职自然不如正职；总经理不管这个项目，“县官不如现管”。
因此拉关系、找路子，一定要找准主要拍板人，如果找错了人，你在他身上浪费了许多时间和金钱，但关键时刻他却帮不上忙，使你白白丧失时机。
要找准主要关系，但并不是说次要关系就可以弃置不顾了。在公开的场合，对次要关系也应一视同仁，否则你得罪了次要关系，其从中作梗，你的事情也很难办。
（3）建立利益细节
将你所要达到的目标与办事人的个人利益结合起来，两者达到双赢，事情就好办了。即办事人通过帮你办成事后，个人也能获得利益，他就会加倍努力地去做这件事情。
（4）打破无形的墙
每个人都有自己的朋友圈子。圈子内的朋友，很多话可以说，很多事可以做。而对于外界，就有一道无形的墙，他人很难进入这个圈子。现在你要做的是，打破这道无形的墙，不管对方是市长、局长、处长，只要是能够给我提帮助的，就勇敢地设法与其建立联系，或主动找上门去。如果你真的这么做了，结果可能比你原来想象好得多。
第五节 修好与政府的关系
公司发展的每一步都离不开无锡市政府的帮助。
——施正荣（尚德公司董事长兼CEO）
在政府的帮助下，一个公司能从无到有，并不断发展壮大；也可以起死回生，东山再起。所以，在当今激烈的竞争中，一定要建立与政府的良好的关系。
建立公司与政府良好的关系，应采取主动与合作的态度，取得政府的理解与支持。一方面可以主动地向政府汇报情况，提供资料，让政府了解公司的发展情况；另一方面积极地消除和弱化公司与政府之间的摩擦与矛盾，不能消极地对待公司与政府之间的抵触。
政府只是一个总体概念，具体到政府官员的指导思想才真正对公司的生存环境产生直接作用和效应；同时，政府又是由多个职能部门组成的权利机构，相互间的关联十分密切。与这个多层次、多歧义的决策领域相处，需要方法和策略。
政策的颁布虽然是以组织形式出现的，执行政策的却是具体的人。某些条例的弹性空间很大，操作的随意性较强，在此，意识和态度决定了政策执行的结果。如我们熟知的“视情节轻重，处以××的罚款”等。因此，在公司经营活动中必须把握一个至关重要的原则：公司的生产经营活动过程就是企业适应环境变化，并对变化的环境作出积极反应的动态过程。
在与政府及其职能部门的沟通与协调活动中应做到：认真倾听，正确理解对方的意愿，以免词不达意，事与愿违；调查研究，必须弄清事件的缘由，避免离题万里；贵在真诚，在交往时要做到以诚相待，以情感人，以礼服人；平等相待，相关职能部门要尊重，不发生直接关系的部门也应尊重，厚此薄彼往往会适得其反；把握好“度”，在不违背原则的基础上，给予适度支持与合作；相信中层或办事员的思路，因为他们最切近实际，而且是具体事务的操作者；适时聚会，恰如其分的关照，能有效地促进沟通和协调，对保持长期的良好关系有极大帮助。
沟通、协调、处理好各种外部关系，是促进公司发展的一剂良方。但这剂良方的药效如何，完全取决于公司经营管理层的认识程度和努力程度。在实际工作中，我们只有真诚地尊重对方，主动加强与内外部的公共关系沟通和协作，与其取得联系并保持联系，才有可能争取他们的支持和帮助，也才能充分利用他们的优势，达到“为我服务，促我发展”的目的。这是公司经营的需要，也是公司管理的要求。
一个具有远见的公司与公司总经理，应深刻地认识到政府在公司发展中起到的重要作用。所以，要采取一切可能的手段，与政府建立良好的关系。公司一旦与政府之间建立起了良好的关系，就可以充分利用政府的优势来为自己公司的发展创造条件。而政府也乐意为自己所中意的公司提供便利条件，促进其发展。
第六节 寻找政府的支持或调解
政府是为了保障权利而设置的。
——雪莱（英国著名作家）
办公司必须要设法赢得政府的支持，可是每家公司的情况各有不同，对政府的要求也千奇百怪，莫衷一是。有的需要政府部门的保护，有的需要政府部门给予优惠贷款，还有的要求政府给予某些方面的独立经营权等。要求不同，对政府部门的公关方法自然也不尽相同。这里举一些常见的方法。
（1）施加影响法
这种方法在西方国家十分常见，其具体做法是，公司聘请游说集团，对政府的决策施加影响，使政府能够按照自己的意图确定政策。另外，万一这个方法不灵，就动用公众舆论，巧妙地把公司的利益替换成民众的利益，迫使政府考虑自己的要求。政府部门的决策跟公司是决然不同的，公司考虑的是赢利，而政府考虑的更多的是国家安全、社会稳定，只要公司能把本公司的利益与公众利益挂上钩，在政府那里说话的分量就不一样了。
（2）聘请顾问法
这可以说是最常见的办法古今中外都可以看到。但现在许多国家的法律都明文规定，公职人员在位时，不能充当顾问。这样一来，退休官员就成了顾问的最重要的来源。
在美国，聘请高官做顾问的情况更是普遍，像国务卿基辛格、黑格等人退休后都被聘为大公司的董事长，在全球飞来飞去。对比之下，我国有些公司却缺乏这根弦，别人还在位置上的时候，竭尽全力地巴结，今天请人去剪彩，明天请人去讲演，退休后则弃之一旁，其实这完全是一种短视。
（3）上传下达法
办公司的应该首先向政府宣传自己，使政府能够认识到公司存在的意义，否则即使有各种发展机会，也抓不住，因为政府是特殊的消费者，它很少走上门来认购。
（4）利用中介组织
一家公司初到陌生的地方经营业务，想立即与当地政府建立亲密的联系是相当困难的。一般情况下，老练的公司都会利用中介组织来达到目的。中介组织由当地社会的知名人士组成，和地方政府的关系相当紧密，利用中介组织可以迅速拉近公司与政府的关系。
日本山田公司是一家专门制造特种钢材的公司，他们看到中国南方对特种钢材的需求很大，决定在南方的某个城市建设特种钢厂，但他们对这个城市的投资环境一无所知。这时一家投资咨询公司闻讯赶上门来，山田经过一番讨价还价，以10万元成交。这家咨询公司帮助山田公司办好一切手续，并答应帮助山田公司拜见市长。
不到一个月，山田公司就达到了目的，不仅用最短的时间办完了一切手续，而且还和当地政府建立了亲密的联系，为进一步在这个城市投资打下了坚实的基础。
以上说的只是一些常见的办法，有的人对此却不置可否，他们联系政府官员的办法是请客、送礼、甚至是金钱、美女的供奉。这种办法对某些人确实有效，但要切记的是，任何办法的实行都要有个度，如果过分地和官员们拉上不正当关系，一旦失势，吃亏的还是公司。
第七节 应付媒体的妙招
建立外交关系不是为了表达敬意，而是为了得到方便。
——丘吉尔（英国首相）
普通的总经理都很少与新闻界打交道，但如果公司的生意做大了，或作出了突出贡献，那么，就一定有新闻记者来打扰你。任何一个私营公司如果忽视了电视、广播和报纸在未来事件和公众形象中的影响作用，那就是在冒屡遭不愉快事件的风险。新闻媒介可以帮助你从竞争中脱颖而出，也可能把那些暴发户一下子变成你和你的同行都得认真对待的竞争对手。那么，如何与新闻媒介打交道呢？
（1）不要发表过度的言辞
记者，其实更像是一群怀疑论者。如果总经理讲的话站不住脚，或者给人留下的印象是总经理想把一个纯粹的新闻素材变成一条有偿商业信息，那么总经理的话或者会被打断，或者会受到猛烈的攻击。
（2）报道会带来更多的报道
别的新闻机构对你的公司的故事越关注，你就越容易使任何一家报纸相信，公司提供的是一条重要的、及时的新闻。但是公司必须动作迅速，在公司的新闻材料中还要强调，最重要的电视台和出版物曾报道过你的消息。
（3）站在大多数人的立场
你可以用一种公正的、不偏不倚的态度来谈论问题，有时可以承认差错和疏忽，强调你很关注一般市民所关心的事情。
（4）一个好的“钓钩”应该能用一两句话就说明白
如果你试图让新闻媒介报道你的机构，那么确定宣传中内在的吸引人之处就是你的责任，而不关记者的事。而这个“钓钩”应该简短，最好是一两句话就能说明白。
（5）要做好应付局促场面的准备
很多新闻工作者之所以干这一行业就是因为他们有一种软磨硬泡、咄咄逼人的个性。有的时候，记者或主持人的确是来势汹汹，或者使出种种让人觉得味道不对的手段。他们不见得是在攻击你，而仅仅是因为他们干的是新闻这一行，这一行最大的忌讳就是枯燥无味。在大多数情况下，只要你顺着这种“诱”的格式来，就能够让人理解你的观点。如果不这么做，而是“虚晃一枪，跳出圈外”，或者闭口不言，那只会落个“最差嘉宾”的名声。
（6）采取合作的态度
与传媒建立良好的关系要花时间和精力，但是一旦建立，受益无穷。如果记者来找你要新闻，你就向他们提供线索，努力帮助他们。有朝一日你可能需要他们的帮助。
“水能载舟，亦能覆舟”，当公司不顾一切跟新闻界较劲的时候，也就是将覆舟之水引向公司的航船之时，除非你有抵御一切风暴的勇气和能力，否则不要把这样的洪水引向公司——记住，新闻媒介代表的是公众，众怒不可犯。
第八节 与顾客修好缘分
如果能赚十分利，就只取九分，让一分利给对方，使买卖双方都眉开眼笑。
——李嘉诚（香港首富）
公司要处理的关系是方方面面的，而这当中，公司与顾客的关系则是最直接的和最经常的，不把这个最重要的关系处理好，其他的一切都显得无意义。公司和顾客之间到底是怎样的关系呢？
听到这个问题，大多数人很快就能说出“顾客就是上帝”之类的话。确实我们经常可以听到这样的话，它被以各式各样的方式写出，悬挂在各种各样的地方。可问题的关键是，作为公司的经营者，是真的时时想着顾客的利益，还是时时想着如何将钱从顾客的口袋里掏出来？
事实上，在这两种情况下，顾客是以不同的“上帝”的面貌出现的——影响公司未来的上帝或决定公司职员现在收益的上帝。当然这两者不可能完全分开，现在老是没有收益，那么公司也就谈不上未来了。但如果整个公司从上到下，都只考虑如何与顾客争利，以确保所谓“利润”，老是让顾客有“挨宰”的感觉，那么公司失去的就是自己的未来。
与顾客修好缘分有两点需要注意：
（1）提供顾客满意的产品
如美国福牛和黑貂两种品牌的汽车在设计过程中，公司都征询了许多顾客的意见然后不断改进原设计，结果，新产品连续5年取得加州汽车销量第一名的好业绩。美国通用汽车公司汽车引擎制造厂连续亏损几年，新总裁要求所有的部门经理和推销员每天亲自登门拜访至少4家客户。根据客户的建议，公司作出了多项改进服务的措施，结果公司产品的市场占有率增加了1倍，不仅扭亏为盈，利润还达到了2100万美元。
（2）为顾客负责
罗伯特·约翰逊在1886年创建强生公司的时候，给公司制定的目标是：“减轻痛苦和疾病”，而不是赚取最大利润。他的儿子则在他的基础上提出“开明的利己主义”，认为顾客的利益居第一位，雇员和管理人员的利益居第二位，而股东的利益只能居第三位。强生公司将“顾客利益第一”的原则作为公司的基本思想和公司的信条。强生公司将经营思想表述为《我们的信条》，在其中人们可以发现这样的字句：
“我们认为，我们首先应该对医生、护士、母亲和其他所有使用我们的产品的人履行义务。我们产品的质量始终要达到最高标准。”
1982年，芝加哥地区有7人因服用“泰诺”退热净而死，这个事件表明，有人——非强生公司雇员——对瓶装“泰诺”做了手脚，在药中加入了氰化物。虽然只是芝加哥地区发生了中毒死亡事件。但强生公司立即收回全美国市场上的“泰诺”胶囊，结果损失超过1亿美元。它还发动2500多人向公众宣传，防止再次出现中毒事件。《华盛顿邮报》对这场危机进行了报道，它在报道中说：“强生公司成功地向公众表明，它愿意做一切正确的事情，不管付出多大的代价。”
强生公司在付出了1亿美元，2500名员工好几个工作日的巨大代价的同时，却把公司最重要的经营理念——顾客的利益是第一位的，充分传达给了公众。负责处理此事的员工，以其诚恳的态度、负责的工作，使全美国人都感受到了强生公司的诚意。
现在强生公司作为世界著名公司的地位已无可动摇。“强生”二字成为顾客购买其产品的充分理由，这就是强生公司时刻想着顾客，“顾客至上”所得到的丰厚回报。
第九节 找市场与找市长
市场的大轮转一转，公司的小轮转三转。
——张瑞敏（海尔集团总裁）
商家进行创新，其目标在于获取丰厚的利润。而利润的获取方式有多种，依靠创新，取得独有的技术和知识产权是一种；通过游说政府，取得专营牌照和资源的行政垄断权也是一种。有的公司在市场竞争的压力下不断进行技术创新，以取得竞争优势；而有的则在竞争压力下寻求政府的行政保护和基于行政的垄断，以获取垄断优势。
尽管中国由计划经济向市场经济转型已经历了很长时间，然而在国内，相当多的领域仍然面临着“找市场不如找市长”的困惑，使得这些领域的公司更愿意去寻求行政的垄断权，而不是去通过创新获利。
但是，能与市长建立关系的公司不在少数，如果人人都找市长，希望通过政府获得某一领域的特权，那就不能保证市场健康的发展。况且，即使得到政府的帮助，如果没有做前期的市场工作，没有找到市场，结果不仅自己会受损失，政府也会受到牵累。
随着市场机制的逐渐健全和政府职能的转化，原来那种找市场不如找市长的论调逐渐失去了市场，抱着这种心态的公司也越来越难办成事。
找“市长”与找“市场”的问题，在土地使用问题上是最为严重的。土地是国家的，过去搞建设用地必须找政府，特别是大项目，如果能得到市长的帮助，那在各个环节上能少费很多力气。就目前的情况看，虽然有形土地市场体系建设尚存缺口，不少地方“有场无市”，交易机构形同虚设，场外交易、隐形交易、“暗箱操作”仍然存在，但是，随着土地要素的市场化，从政府得到特权的机会越来越少。
但这是否就是说可以只找市场，不找市长了呢？“不找市长只找市场”这种观点是片面的。市场经济不仅要找市场，必要的时候还要找市长，获得政府的支持。“要正确处理‘市场’和‘市长’的关系，‘市场’是主导，‘市长’也很重要。”
第十节 处理好与公益事业的关系
钱来自社会，应该用于社会。
——李嘉诚
无论是一个人，还是一个企业，当自己刚刚起步，或资金不太宽裕时，可以不考虑公益事业，但当个人或公司发展到一定规模，就应该反哺社会了。因为公司是社会的器官，其存在依赖于社会所提供的一切，无论是生产、经营、销售，还是运输，公司的活动都离不开社会。公司的生产需要社会提供的资源：人力资源及物力资源；公司的经营、销售，依赖于社会制定的法规及政策；而商品的运输则依赖于社会所提供的设备与措施。
一个公司的存在与发展是长久的，而不是一时存在之后就消失。要想长期地发展，长久地运行，就需认识到一个公司在社会中的责任，要为社会的公益事业而尽力。唯有如此，公司才具备长久发展的条件与环境。
“失之东隅，收之桑榆”。公司作为社会的器官，应当履行其所承担的社会责任，为社会的公益事业作出贡献。当公司把闲置的资本用于社会公益事业时，其失去的不过是一部分的经济利益，而获得的则是无穷的社会效益。这种社会效益所带来的经济效益正是公司所希望得到的。
