2．高新技术产品营销的特点
（1）易患“市场营销近视症”。“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求在变化，最终使企业经营陷人困境。这种病症在高新技术产业中的表现是：认为产品的技术优势是导致其商业成功的惟一决定因素，甚至极端地认为拥有技术优势的产品根本不需要任何营销努力就可获得可观的销售额。这种对营销策略的漠视主要源于高新技术产业过度轻信技术导向策略，以及到目前为止其产品所获得的巨大成功。高新技术企业患上“市场营销近视症”是很危险的，其失败的教训也不少。
曾让世界华人欣喜若狂的王安电脑公司曾经拥有过帝国般的辉煌。
但是，处于鼎盛时期的王安公司未能摆脱盛极彼衰的厄运，其主要原因之一就是患上了“市场营销近视症”。王安一味地陶醉于自己在产品上享有的技术优势和声誉，而忽略了市场需求的不断变化，以至于当电脑业迅猛发展，市场已显示出对个人微型电脑的需求时，他却闭目不视，仍死抱文字处理机和大型电脑不放，最终使公司遭受灭顶之灾，成为各国竞相收购的目标。
（2）市场需求不易预测。高新技术产品市场需求不易预测，主要是由于常用的市场需求预测技术多是根据传统产品的特征设计出来的，因此往往并不适用于高新技术产品。以最常使用的市场调查为例，这种以顾客自己陈述为依据的调查方法若要能有效地推断出新产品的市场需求，则要求受访者能够精确了解该产品技术上的未来发展趋势。然而，由于高新技术产品技术复杂性高，生命周期短，产品更新较快，缺乏专门技术知识的顾客很难在瞬息万变的市场中作出正确的预测和判断。SONY公司在其高新技术产品的市场营销活动中认识到：一项真正的新技术所创造的产品需求是人们潜意识中尚未察觉到的，或者说是模糊不清的。因此，对于一个在市场上尚不存在需求的新产品做市场调研是无用的，因为人们不可能对该产品提出什么有价值的意见。
（3）产品生命周期形态不够理想。理想的产品生命周期形态是指产品的开发、投入和成长期较短，产品成熟期较长，产品衰退阶段较为缓慢。这样，可使企业依靠其产品的生命力，在市场上迅速收回成本，并获得高额利润。相对传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态不理想，其原因是：产品开发阶段较长，由于产品的技术含金量高，往往需要投入大量的人力、物力、财力进行大规模和长时间的研究与开发。投入和成长期较长，因为在此阶段有必要刺激和引导消费者的潜在需求。许多消费者由于传统固有观念的影响，往往需要长时间才能认识和接受该产品，并作出购买决策。产品成熟期时间较短，主要是由于技术创新呈波浪式发展，而且一浪高过一浪。新产品上市不久就面临更新产品上市的挑战，这对于高科技企业的长远发展来说既是机遇又是挑战。产品一旦步人衰退期，一方面是现有用户群的不断减少和转移，另一方面是层出不穷的新产品的巨大冲击，现有产品在极短时间内便会被市场淘汰出局。
（4）在高新技术产业的市场竞争和技术演进过程中，既存在着优胜劣汰，但也存在着劣胜优汰的复杂情形，这说明经济系统的运行可能被锁定在低效率的状态之下。在传统产业中，由于收益递减规律的作用，因而会出现优胜劣汰。但是，高新技术产业起作用的却是收益递增规律，它使市场竞争呈现出锁定和路径依赖的特点。某种产品可能并不是最好的产品，但由于市场竞争策略高明或先期占有较大的市场份额，诸如此类微小与偶然的因素使得其成功地占领了市场，那么经济系统可能就被锁定在这种状态之下，从而导致了劣胜优汰的情况。总之，细小的事件和偶然的情况常常会把市场竞争和技术发展引入特定的路径，而不同的路径最终会导致完全不同的结果，形成多态均衡，这就是所谓的路径依赖效应。以微软的操作系统产品为例，20世纪80年代初期个人电脑的操作系统主要有DOS，CP／M，苹果公司的Mackintosh等。操作系统产品呈现出收益递增的现象，因为如果某种系统占据了优势地位，就会吸引更多的软件和硬件开发商采用该产品，从而使该产品占据更具优势的地位。在最初的一两年内，并无任何迹象能清楚地表明哪种系统能够占主流。微软通过与IBM合作，以较低的价格授予其使用权，但同时规定不得限制其他公司的使用权。这一高明的竞争策略使得DOS的用户数不断地增加，最终微软的I）OS系统占据了几乎整个操作系统市场。而从技术角度讲，D0S并非是最好的，这从许多计算机专业人士对D0S的严厉批评中可窥一斑。此后，微软公司不断推出Windows 3．0x，Windows95等操作系统，在软件业可谓独步天下，无人能敌，堪称是胜者通吃的典型。这说明在高新技术产业的市场竞争中，可能产生出多态的复杂均衡情况，它是市场竞争中多种因素相互制约、相互影响、相互博弈的结果。
（5）高新技术产业的市场竞争具有先动优势的特点。这可以用技术演进过程中的自增强机制来加以说明，即首先进入市场应用于产品的技术的拥有者常可以凭借先占的优势地位，利用生产规模迅速扩大促成的单位成本降低，产品普遍流行导致的学习效应提高，众多经济当事人采取相同技术所产生的协调效应，在市场上越是流行就促使人们越相信它会进一步流行的预期等等，实现技术的自我增强的良l生循环。相反，一种具有较之其他技术更优良品质的技术却可能由于进入市场晚一步，没有获得足够的追随者而陷入恶性循环，甚至锁定在某种被动状态之下，难以自拔。20世纪70年代Beta和VHS两种录像带的制式之争便是一例，虽然专家们一致认为VHS在技术上略逊一筹，但是由于VHS从一开始就成为市场上的主流产品，Beta式录像带则被永远地抛进技术的垃圾堆，从此销声匿迹。这个事例说明高新技术产品能否在市场上流行，并不完全取决于本身的技术含量高低，而是多种不确定因素相互均衡的结果，其中起决定作用的是技术的自增强机制。
（三）市场营销的作用
1．是企业生存和发展的有效手段
随着我国经济体制改革的不断深入，我国的社会经济生活发生了深刻的变化，传统的高度集中的计划经济开始向社会主义市场经济体制转化。随着现代企业制度的建立和完善，企业摆脱对政府的依赖而独立地进入市场，成为市场竞争的主体。市场格局也出现了巨大的变化，短缺经济形态不复存在，据国家宏观统计，我国现有绝大部分商品均出现供大于求的现象，商品供应丰富，消费需求呈现多样化，市场竞争日趋激烈。企业感受着市场巨大的压力，面临着前所未有的困难，产品积压，效益滑坡，传统的生产导向型的经营理念受到极大的挑战。
在市场经济条件下，企业得以存在的全部理由就是能为市场提供所需的产品。因此，必须了解市场，按市场需求组织生产，并通过有效交换，实现产品的价值。而市场营销就是联结市场需要和企业生产的中间环节，是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业生存与发展的有效手段。大多数人认为，市场营销是包括一系列销售及与销售相关的活动，但事实上，销售仅仅是市场营销组合的一部分。市场营销是一个比销售更大的概念，销售致力于为已生产出来的产品寻找顾客，而市场营销则致力于发现顾客需要并以此为基础为生产适销对路的产品。因此市场营销活动在企业未生产产品之前就开始了，涉及企业的产前、前中和产后的各个方面和领域，它包含很多的内容，诸如，为满足消费者需求而进行的市场预测、新产品开发、定价、宣传推广、销售渠道、销售促进、售后服务以及收集消费者对产品的意见或建议的信息等等。市场营销的核心是市场需求。其具体表现为：“市场需要什么，企业就生产什么或销售什么。”这与以往计划经济体制下的生产导向观念是截然不同的，生产导向观念是从企业的角度出发，企业能生产什么，就销售什么，企业主要考虑提高产品的质量，降低成本，并不关心市场需求。而在市场经济条件下，生产导向型的经营观念显然不符合时代的要求，而只是以市场为导向，以满足于顾客需求为前提，并将之贯穿于企业经营管理的始终，企业才能适应市场，才能生存与发展。
2．为高科技企业的R&；D提供指导
新产品开发的成败对高新技术企业的生存与发展至关重要。它是一种高收益与高风险并存的经济创新活动。如果成功，其结果将会为企业带来可观的收益，大大提高企业的市场竞争力。一旦失败，则不但产品开发过程中所做的投入会血本无回，有时还会对企业的生存与发展造成威胁。其中，风险可分为技术风险和市场风险。技术风险是指一项创新活动在技术上存在着成功与否的不确定性；市场风险是指一项创新活动在技术上成功之后，还存在着是否受市场欢迎这种不确定性。正因为在新产品开发过程中同时存在着技术和市场上的风险，导致了在产品日新月异的背后却是极低的产品开发成功率。在高技术发达的国家，高技术产品开发的失败率仍高达80％左右。因此，如何最大限度地降低新产品开发过程中存在的风险，将其中的不确定性尽量向可知的确定性方向靠拢，是提高新产品开发成功率的关键所在。只有将研究开发与市场营销紧密结合起来，在企业内部建立以市场为导向的技术创新的观念和机制，才能把产品的研究开发工作与市场需求紧密结合起来，开发创造出有市场需求的令顾客满意的而且有竞争力的产品。否则，要么因现有的可利用的知识储备不够，要么因开发出来的产品没有市场需求或没有市场竞争力而导致新产品开发的失败。美国20世纪70年代初创立了遗传学，之后在政府资助和风险资本的扶持下，以此为业的200多家新公司成立，美国成为世界生物工程领域的先驱。但随后在生物工程应用领域，世界生物工程400多项专利中，日本却占有60％。在高技术的其他领域也出现类似现象。惊叹之余，人们发现，在美国，高技术的研究与市场严重脱节，忽视市场营销技术的运用是阻碍美国高科技领域竞争力提高的重要原因。美国20世纪90年代高科技企业的成功正是顺应了市场化这一原则。
市场需求是产品研究与开发的出发点，也是它的归宿。离开了市场需求，研究与开发就成了无源之水，即使取得技术上的成功，也终会因为无实用价值而被束之高阁。由于高新技术创新的特殊性，高新技术企业开发新产品不仅要满足显现出来的现实需求，还要会预见需求，注重创造新的潜在需求。20世纪60年代，美国柯达公司欲开辟胶卷市场，但当时市场容量很小。为了创造市场需求，1963年柯达投资开发出一种大众化相机，并鼓励其他企业无条件仿造。
随着相机业热的出现，自然就带动了胶卷的市场需求。潜在的市场需求的预见却有赖于市场营销部门。这就要求高新技术企业内的研究开发部门和市场营销部门进行必要的合作。一方面，企业的研究开发部门需要市场营销部门对市场的看法和对研究的一般方面的指导；在另一方面，市场营销部门需要研究开发部门去发明那些其已发现的能满足消费者需求的新产品。具体地说，在开始阶段，市场营销售部门按照消费者的需求提出新产品的性能要求，产品投人市场的最佳时机和开发产品的可能的预算以及最大的生产成本。根据这些指导，研究开发部门依靠企业现有的技术条件以及可从市场上获得的技术拿出必要的产品技术计划说明。然后，市场营销部门对这些方案逐个进行筛选，使之与消费者的需求相适应。一旦计划被确定是有价值的，研究开发部门将与生产部门一同生产产品样品，并拿到消费者那儿试用。市场营销部门进而分析消费者的反应以便确定新产品被接受的程度，并预测产品需求的可能数量。如果产品试用得到了好评，就会将新产品推向市场。最后，市场营销部门还不断跟踪产品、使用者的反映，并转送给研究开发部门并促使其改进产品的性能。从产品的整个周期来看，市场营销为新产品的研发提供指导。
市场营销不仅给企业的新产品的研发提供指导，而且还提供资金支持。高新技术企业产品创新与一般企业产品创新相比，一个显著的特征是高投入。理论研究表明，一项新技术的研究，中试和规模化生产所需的资金投入比例约为1：10：100，高技术的产品开发和投资比例还要高些，国际知名公司用于研究与开发的费用一般占到销售额的5％和30％不等。如摩托罗拉公司的研究与开发费用约占到营业额的9％，多达15亿美元以上。所以高新技术企业的研究与开发费用的增加依赖于企业销售额的增加，而销售额的增加很大程度依赖于企业市场营销的成功。
3．改善人力资源
高新技术企业的形成与发展是以高质量的人力资源为先决条件，它是知识密集型的企业。任何一个企业的发展，都是土地、劳动、资本和企业家才能等诸种生产要素综合作用的结果，但与传统企业所需大量资金、设备不同，高新技术企业的特点在于，在诸种生产要素中，人力资源在其发展中起决定作用，已成为第一生产要素。现在美国绝大多数高新技术企业的无形资产已超过其总资产的60％。
这就使得高新技术企业管理重心已从过去传统企业那种对物的管理，转移到对人力资源的管理上。而人力资源的开发和管理，要处处体现出以人为中心的现代“人本管理”思想。因为从事新技术研究和开发的智力型人力资源不同于一般的人力资源，它有其独特的“个性”。后者可以通过强制性的制度来保证其重复性劳动的进行。甚至可以把它们变为机器的奴隶，流水线的附属品。但创造性劳动很难在被迫的状态下进行，用强制的手段不可能使智力型劳动者真正进入角色。那么如何在制度上保证智力型人力资源切实投入到技术创新中去呢？靠传统的开发和管理方式，显然已难以达到，因为技术创新的价值往往无以衡量，并且其学术价值与交换价值一般是不对称的。因此，惟有进行制度的创新，提供有效的激励机制，才能开发出智力型人力资源的创造性劳动。实行技术人股这种产权激励方式和实行年薪制这种物质激励方式，被证明是两种行之有效的激励制度。实现股票期权制度，让技术创新者占有高新技术企业一定比例的股份，使技术创新者所劳作的创造性成果直接转化为其身的产权，这就必然会激发他们的无限创造力，以谋取最大化的利益。年薪制，相对于传统的月薪制，更强化了对人力资源的约束和激励。不论是技术入股还是年薪制，对智力型人力资源的物质激励直接与企业效益挂钩，而企业效益的好坏却很大程度上依赖于市场营销将产品销售出去。
另外，企业效益的好坏也是影响企业人力资源流动的重要因素。
高新技术企业的特点就在于它的“高”和“新”，“高”是指其技术含量高，“新”是指其包括技术在内的各方面的创新。要做到“高”，高新技术企业必须具有一定的技术人才队伍，即人力资源的稳定性；而要做到“新”，高新技术企业还必须不断地补充新鲜的“血液”，以丰富其“造血功能”，并不断淘汰掉已“老化”的人力，也即是人力资源的流动性。这种流动性有利有弊，一方面高新技术企业的人力资源流动过于频繁，会造成人才的流失与技术外泄；另一方面，流动的人力资源不仅可带来在原公司中获得的技术工艺开发、生产管理等经验，更重要的是，他们还带来了新的经营管理思想，为企业注入新的活力，因而大大强化了创新公司的技术实力与创新活力。这样，高新技术企业就必须既要保证人力资源的稳定性，又要吸引更优秀的人才。而薪金就是常用的砝码。这也是最近为什么国有企业与跨国公司在争夺人才时处于下风的一个原因。
