技术
当使剃须用品非商品化的策略产生效果的时候，数以百万计的男士放弃了一次性剃须刀，转而使用高品质的剃须刀。为此，每一个人包括吉列本人都感到惊讶。该策略产生效果的这一事实，也许在适时地提醒了人们，即大公司的实力可以为市场增加价值。绅士（Sensor）产品以明显较高的价格为人们提供了明显要好得多的剃须感受——使用一次性剃须产品来保持脸部整洁，每年约花费10美元，而使用绅士产品大约是20美元。市场已经转变成这样的情形，即商品可以持续使用10年之久，吉列公司被引诱接受这一现实。策略性的选择就是成为世界上生产费用最低的一次性刀片生产商，并接受自有商标经营业务。另一种设想是向市场投放低价位的一次性绅士产品。与时尚趋势相背而行并拒绝生产自有商标的策略，被证明可以产生更多的利润：吉列公司现在已经表态为剃须产品提供增加值，同时拒绝使用自有商标。
每一种品牌都需要有必不可少的技术的支持：如果有形的产品是在一般水平之下，那么没有品牌会形成或保持有价值的心理空间。零售品牌可以达到的质量是受制于零售商能够从生产商那儿协商获取的东西。
在产品的技术尤为复杂的市场中，这可以在很大程度上限制自有商标的发展。例如，宝洁、联合利华、汉高和高露洁都把持着最低价位的洗衣粉细分市场；雀巢、卡夫通用食物和联合利华把持着速溶咖啡市场。在这两种情况下，技术领先（由关注于功能或口味优势的信息沟通来提供支持）使得自有商标的市场份额在大多数国家中都低于10％。
作为一般的原则，产品领域的创新活动限制了自有商标的渗透。
有的时候，人们非常相信，重磅式广告本身就是在保证品牌——这通常指家乐氏公司，它的媒体预算经常超过销售量的10％。有证据显示，广告支持技术，反之则不然。数年来，可口可乐和百事可乐在口味方面已无人能敌，自有品牌更无法触及。比如说与核武器技术扩散（50年间约有20个国家）相比，令人难以置信的是，在可乐发明后的整整一个世纪里，世界上只有三家公司能够生产真实口味的可乐糖浆。第三个生产商是皇冠公司（Royal Crown），目前正通过中间人[科特公司（Cott）]供应自有商标产品。迄今为止的结果表明，尽管可口可乐和百事可乐的品牌投资水平相当大（广告和捐助等），一旦零售商能够以口味质量相抗衡，他们就会取得长足进展。
在诸如巧克力甜点、洗涤剂、谷类早餐、卫生保护用品、咖啡等的产品领域中，高品质供应商的数量受到了严格的控制，在大多数的本土市场中，此类供应商也许就降到两家、三家或四家。想要与顶级品牌对抗的零售商，只能选择这些顶级的供应商。任何投资于技术的生产商，都希望投资有所回报。此外，这些供应商总是被包容在品牌式的消费者市场中，他们并不准备看见处于危险境地中的整体品牌水平。因此，具有复杂技术背景的产品领域总是零售商的弱势所在，因为以实际技术知识迎战大品牌所有者的最佳人选就是其他的大品牌所有者。市场中的竞争仍然由生产商控制着，即便零售商拥有名义上的品牌。
有许多的超市产品，其实并非是高科技的，大多数生产商都可以根据难以区分的标准进行生产。这一分水岭即技术复杂性是诸多因素之一，它决定了谁将拥有品牌，或者至少谁将从中谋利。
有针对性的沟通
在本书的第3章，我们曾探讨“整体”品牌与“因物得名”品牌之间的差异性。这一差异性是零售商与生产商为争夺心理空间的关键所在。我们讲述零售“创造品牌”；我们倾向于掩饰整体品牌与因物得名品牌之间的差异性。
零售商采取建立整体品牌的策略。零售名称可视为一种品牌，它以品牌延伸的方式进入许多领域。也许是许多相关的主题贯穿着产品——通常是一种“良好价值”的定位——但是，零售商的名称基本上是作为整体品牌在发挥作用，在质量方面仅给予一般保证（即便是非常的强大）。
意识与保证都是人们所需要的，在这样的环境中建立整体品牌其效应等同于建立个体品牌。此类情形适用于大多数科技含量不高、形象尚可的产品品种，如烹调用的基本成分：米、马口铁罐装水果、冷冻蔬菜、水果汁等。
生产商即使以非常相同的方式建立起另外的品牌，他们的整体品牌名称还是倾向于给出更为特殊的意象。更为重要的是，生产商也在追求更为特殊的品牌类型。在此，他们可以发现新的消费需求，同时以功能或情感方面较为出色的产品来满足他们，并借助广告将收益附加在特殊的品牌名称上。
在特殊功能收益或特殊形象尤显关键的产品领域中，零售品牌因其范围广而受到限制。零售商难以形成像佳洁士（Crest）牙膏或雷迪安洗涤剂品牌一样的可信度。殊不知，佳洁士年复一年地投资于“儿童健康牙齿”的定位，而雷迪安叫嚷着自己的特殊功能建议“清洁气味并使之无效！”即便是生产商的整体品牌，它仍然比零售商的品牌来得特殊。在冷冻食品方面，芬达斯的“精益烹饪”比隋福威更能让人有特殊的联想。
零售商有时候尝试着建立子品牌，从而克服这一障碍——圣斯伯里有“诺芳”系列洗涤剂，而阿斯达向市场投放“英蒂格”洗涤剂，并逐渐被“逻辑（Logic）”所取代。迪克逊把迪克逊名称使用在空白磁带和低价值附件上，却把“东方诺言的提示”名称“松井”和“西胜”用在更昂贵的电器产品上。根据这一逻辑，零售商不得不为这些子品牌做广告宣传，因为在消费者眼里，比起零售商自己的名称，产品上架机会不可能为他们带来更多特殊的含义。
广告是昂贵的，因此需要有较大的市场份额来分担，只有这样才是可行的。有许多生产商转向了国际化广告，部分是为了消解广告开发与制作的高额费用。巨大的规模也有助于与媒体供应商进行协商。
生产商可以证实特殊广告预算的合理性，以支持各个品牌的存在，而为了其中任何一种品牌，零售商都无法承受该预算。即便在零售商的广告支出费用最为昂贵的英国，他们也不会就某种产品品牌在广告预算费用上与最大的供应商展开竞争。1998年，宝洁公司的大约30种品牌在英国的广告费用就超出了1.5亿英镑。而泰斯克却以2300万英镑的预算费用支持了大约是100种之多的品牌。
零售商不能为之，即把广告费用的投入进行国际化分摊，他们必须把广告的成本分摊在众多的商品上。零售商被迫去建立起整体的形象，以支持所有的自有商标：他们在整体品牌的建设方面是正确的。他们的最大所能就是希望在某种程度上实现质量保证。“家乐福”这一名称就被用在下列方面：食品、金融服务、度假、保险、汽车服务中心、园艺中心、石油、供暖用油的速送、金属器皿、体育服装和更多其他的东西。在特殊的价值与主张对购买决定有着重要作用的产品领域中，品牌和产品品种水平的最低销量是关键。这是生产商在某些产品领域进行更有效的品牌建设的第二个原因。
形象
如果特殊的品牌信息对某些功能性产品是至关重要的，那么它们对因形象或情感价值而选取的产品就越发显得重要。
对具有功能性收益的产品来说，零售商不得不进行某些特定信息的宣传，例如在商店中或在包装材料上。对于涉及声望的产品收益来说，零售商也不得不把自己的低价位、功能性形象分离了出去。零售商的形象倾向于使声望型产品或感官享受型产品不利。人们无法想像布鲁克·雪德丝（Brook Shields）在沃尔玛销售（我们总是比别人便宜），以及年轻的或激情的一对使用泰斯克（“点点滴滴都起作用”）的冰激凌作为催情药的情形。香水产品在技术上并不复杂。对香水生产公司以及想配置香水并投放市场的任何人来说，香精油同样有效——这就证实了所有的策划室，是它们在策划自己的香水。阿尔迪、阿尔伯特·汉（Albert Hein）或阿斯达都很容易做到这一点（“阿斯达香水：将不同之处收入囊中”）。即便是马莎百货的套装总是缺少点东西，而超市的意象几乎就是“酷”的对立面。耐克广告封装了“酷”：“就做它！”做什么呢？去购物？
同样的问题也出现在美容产品上，其感召力就是神秘性与乐观性两者相结合。比起伍尔沃思/温菲尔德，甚至比起马莎百货/圣·米歇尔（St Micheal），阿登（Arden）会激励起消费者更大的希望。并非所有的消费者都需要产品的声望，或感官享受，或希望。《经济师》杂志的记者也许正使用非专利商标的香波在洗发，以避免成为被艾莉达吉布斯（Elida Gibbs）或[高露洁棕榄（Palmolive）]愚弄的人，但是在健康与美容市场中，大部分消费者都愿意为有争议的高品质收益支付费用。
具有讽刺意味的是，某些在很大程度上依赖着广告为其自身增加价值的产品品种，如烟草和酒类，正处于这样的境地，即人们的健康习惯正在强烈地冲击产品的广告权利。人们的健康习惯不会有助于零售商获取市场份额，但是，每当这样的习惯成功地限制了广告或赞助活动的时候，这将成为一种并发作用。
在对形象敏感的领域如服装，零售商的子品牌可以避免这样的尴尬，即比如说把“零售”商标贴在作为礼品的婴幼儿服装上。其更大的野心就是要提高声望。某些零售商希望赢得小小的声望，就会通过广告来宣传自己的服装子品牌。C&；A超市已经有满衣柜的第六感（Sixth Sense）、罗迪欧（Rodeo）、克罗克屋和隐士（Incognito）服装；圣斯伯里以“生活风格”的方式将一个脚趾深入水中，而阿斯达投放市场的是“乔治（George）”系列产品。法国最大的超市连锁L-clerc，就在高档杂志上（法国的零售商觉得电视的广告作用不大）为自己的服装品牌蒂萨亚做广告。他们以漫不经心的话语结束广告：“在大卖场销售感觉很自豪”。实际上，零售商能否通过广告来获取声望仍然是争议的。广告本身必须把品牌与零售商联系在一起，这与零售商形象的比喻构成了矛盾。“独立”品牌的概念就是把某些特定的产品种类从商店中分离出来，其实是解放出来；而广告却被迫把它与商店联系在一起。为什么C&；A超市没有采用若干有声望的产品商标呢？因为他们受到了不良的影响。
以其他名称命名的零售品牌听上去就有类似的嫌疑。
波茨（Boots）也许就是最为成功的零售商的实例，它建立了不同的品牌，形成了自己的产品等级与形象。实际上，目前的波茨正在把自有品牌系列扩张到高品质产品中，即高价位的“美容理疗”品牌。值得一提的是，那些抗皱纹和抗粉刺类的护肤产品仍然是些功能型产品。你得让你的朋友注意它们的使用效果，而不是品牌的名称。
在某些产品领域，生产商正面临着进退两难的境地，即在批量推销连锁形式中，通过为上档次的自有商标产品寻找分销渠道而使零售商品牌合理化。这是一种需要精心策划的策略，如欧莱雅所演示的产品。1982年，欧莱雅经过深思熟虑之后采取了断然行动，向各类超市投放充盈（Plenitude）产品，并标以欧莱雅的名称。先前，高科技、高价位的护脸产品都是通过药剂师和专门的商店或百货商店进行销售的。充盈使得此类产品迎来了一个全新的范围更广的市场，同时也使得某些专门商店的销售方式转变为自助式的超市模式。欧莱雅以充盈产品赢得了巨大的喜悦，它创造并主宰了新型的超市产品品种。十年后，家乐福推出了一系列名为科斯美的护脸产品，定价与欧莱雅的充盈产品在同一水平上，外包装则趋于奢华。这一点值得探讨，即如果没有充盈一样的领先地位，即使有与充盈一样的高定价，家乐福就不可能创立自己的品牌。
