江南春在大学二年级时就开始涉足广告业，当时，他到一家广告公司兼职做业务员。江南春至今仍然记得自己的第一个客户，这就是汇联商厦人事科科长。“大概他对我讲的还比较满意，于是给了1500块让我拍一个广告。”江南春开始写广告文案，“连夜赶了一个，人家看了非常满意，马上投入十几万元拍广告并播放。”
江南春赶上了一个好时机。1992年，上海淮海路进行大规模改造，新建了许多商厦。这些商厦都希望重新树立形象，于是江南春搞了一个“淮海路重建”策划，由于得到了卢湾区商委的支持，效果不错，结果淮海路商厦形象工程的绝大部分被这个20岁出头的大学生所揽下。江南春说：“我采取了心理攻势，走进一家商厦告诉他们：‘人家都做了，你做不做？’”
靠着淮海路重建，江南春在那家广告公司的地位迅速上升。江南春所在的广告公司1993年全年的收入为400万元，而江南春一个人就贡献了150万元。也就是在这个时候，江南春感觉自己可以办一家广告公司了。1994年2月，正在读大学三年级课程的江南春开始了创业。他与香港永怡集团及其他几个伙伴合资，注册成立了永怡传播公司。
1995年年末，永怡传播与IDG签订合作协议，江南春开始主管IDG在上海的业务。倚靠IDG这棵大树，永怡传播很快发展成为上海IT界最大的广告代理商。但是互联网泡沫的破灭却让永怡传播感受到了危机，由于构成永怡传播核心业务的互联网公司纷纷倒闭，永怡传播的业务量大面积萎缩。江南春痛苦地意识到：在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，是最脆弱的一环，付出最多的心血却只能赚很少的钱。
用广告打发人们的无聊
江南春开始考虑转型。
一天，江南春站在徐家汇太平洋百货电梯门口，门上的粘贴广告让他无比激动。他想，现在的商务人士生活习惯已经改变，对这类人做广告，传统媒体是不会有多大作用的。“他们平常开车不会在报摊前停留，地铁他们不会去，只有地下停车库他们会经过。办公室有报纸，但他们回E-mail都来不及，根本没有时间看报纸。晚上回家他们会看电视，但可能看上10分钟就睡着了。在开车途中，确实会有一些广告，但他们根本就没有心思仔细看，因为他们要不断地打电话。针对这些人，就要在他们经常出没的会所、健身房、办公楼宇等地方树立媒体。”江南春想：“要是把粘贴广告换成电视机播放广告，这些人在等电梯的时候没有其他选择，只有看我们的广告了。”
江南春的三人团队开始和各处物业谈判签约。半个月后，江南春的初步计划得以完成，300台液晶电视在50栋高档写字楼里安装完毕。随后，50栋高档写字楼变成了150栋，构成了一个商务楼宇液晶屏广告联播网。
但当时的广告客户却对江南春的分众创意将信将疑，谁也不敢第一个吃螃蟹。江南春甚至向一些著名的媒体购买和代理公司提出，可给予一折优惠价，却遭到对方断然拒绝。江南春说：“由于钱不停地往外出，几乎看不到回款，那基本上就是一个烧钱阶段，所以压力大到我几乎每天晚上都睡不着觉，甚至脱发，有时候一夜之间会掉许多头发。”
关键是要让客户切身感受到分众传媒广告的价值。
开辟大卖场液晶屏广告市场
2005年4月，央视市场研究公司公布了《国内楼宇液晶电视媒体市场份额调研报告》，报告指出，分众传媒已经占领了国内70%以上的写字楼市场。在基本完成了对市场的垄断式布局后，分众传媒又开始进军新的市场领域——大卖场液晶屏广告市场。自2005年4月以来，分众传媒与好又多、新世纪、新华超市、华联、易初莲花等上百家超市签订协议，在这些大卖场的货架旁及收银机等处安装液晶显示屏，滚动播放广告。
有人认为，在大卖场购物的人都是步履匆匆，根本不会停下来看广告。江南春却自有一番见解。他承认在大卖场购物的人一般是不会停下来看广告的，但是他认为这并不代表在大卖场做广告不具有价值。“可能卖场广告不适合播放30秒的广告，因为的确没人会耐心将它看完，但可不可以只播5秒的呢？只要5秒就够了，只起一个提示作用，当一个人来到卖场就要做出购买决定的时候，抬头看一下那个提示，或许就可以坚定他做出购买决策。”
“我们把卖场广告分为6个5秒，2分钟重复一次，播放最核心的镜头。人们平均会在卖场逛65分钟，一个卖场有四五十个广告屏幕，因此收视几率还是相当高的。”
江南春认为，这是最有效的终端拦截和促销方法。在快速消费品日趋同质化、用户忠诚度下降的情况下，随机的非计划性购买行为越发普遍，因此，加强终端影响力会成为电视广告的有力互补。“我经常问客户，你在电视广告上花900万和1000万，会有区别吗？”江南春笑着说，“如果你在电视上花900万，再用100万在卖场补上临门一脚，会有区别吗？如果有的话，请掏钱吧。”
由于有写字楼宇广告提供的成功模式做支持，据说分众传媒的大卖场广告理念已得到了相当一部分广告客户的认同。据分众传媒公关副总裁稽海荣说，大卖场液晶屏广告2005年4月刚开始销售，到9月份就已经开始盈利了。
全力打造“户外生活圈媒体群”
除了在大卖场拓展市场外，江南春并未放弃在其他领域拓展传媒业务的尝试。他说：“我们的目标就是专注于成为户外视频广告的领导者。”
江南春将分众传媒的业务时髦地称之为“户外生活圈媒体群”，他要将广告切入到消费者的生活形态和生活轨迹中。他的设想是，只要是在人活动的地方，都要时时刻刻有活动的影像广告，比如公交车和地铁车站。
“我们已经从大众做到分众，现在要向小众发展，直到一对一营销。”江南春说，“逐渐细分的结果就是充分覆盖。我们要把商业楼宇大概念变成10个频道。原来一个频道12分钟，将来要变成10个频道，每个频道12分钟。”
“10个频道中，每一个频道的广告费都比原先的一个频道少，但是10个频道加起来广告费就会多出很多。这就是细分的优势。”江南春说，“目前机场贵宾厅和高尔夫球场已经从楼宇广告里分离出来，这是最高端的广告市场。”
广告也能卖？
文／刘波涛
【标签】销售力 媒体广告 旗舰 品牌化 个性化
强势媒体如何做营销？
央视是一个典范。
在电视广告业，央视是一个不可逾越的高度。这个掌握公信力与传播力的传媒巨鳄，始终处在争议的漩涡中，“一夜暴富”与“一夜暴贫”的标签一度与央视如影相随。而今，当广告主日趋理性，公众对央视的批评与质疑声也开始消减，这个广告传媒业的领导者也开始重新审视广告营销的定义。在公众眼中，央视掌握了全国最丰厚的传播资源，闭着眼睛也能做到几十亿元的销售额。但央视广告部主任夏洪波并不这么看，他认为央视广告必须遵循营销的规律，才能走得更远。在他看来，央视广告只是一个产品，与方便面这样的商品并无二致。
借力传统营销理念
当许多媒体的决策者对水平营销、蓝海战略等流行理论津津乐道时，他们似乎没有想到有朝一日会将之运用到自己经营的媒体上。在诸多媒体亏损或倒闭的语境下，这无疑极富戏剧性。
在全球通行的企业语言中，也许找不到一个比营销更复杂多变的词汇，营销俨然成为了决定企业成败的关键力量。在传统行业，注重营销的力量是一件再正常不过的事，但在媒体广告业中，它并没有被赋予太多的内容。在一些强势媒体的决策人看来，传播力、影响力就等于销售力，所以只要媒体够强势，影响力够大，广告主自然会纷至沓来。如果站在传统行业的视角去看，就会发现这些观点不免偏颇，甚至有些低级，因为地球上的营销人都知道：好的产品并不等同于好的营销。
媒体广告与实物产品在形态、特性上多有差异，只有找到这种差异性，才能将传统营销与广告产品无缝嫁接，而这也正是企业开展任何营销行为的必修课。夏洪波认为，电视广告产品至少具有三个显著特点。
首先，电视广告产品是一种无形的产品，它不可能像实物产品一样到处展示。“由于我们经营的是时间，时间具有此刻的唯一性，只有这一刻才有价值。所以它是以过期价值为主，这和酒店客房的销售一样，今天房间卖出去了，有客人住，那么它就产生了价值，否则就没有价值。”正是这种时间上的约束性，注定了广告产品的营销是高难度的。
其次，它是一种经验产品。广告产品具有一种事后评价性，每个企业在投放广告之前，对于广告投入之后到底有什么效果，都不可能非常精确地量化。“这就要求广告媒体在营销的时候一定要专注一些典型的、成功的案例，并尽可能地去传播它，以吸引更多的企业来投放广告。”
最后，它还是一种寄生产品。广告产品必须依附于媒体和节目，从本质上说，电视广告卖的是节目和品牌，而不是广告本身。“我们在对客户介绍广告的时候，更多地是介绍节目，是媒体，这才是最有竞争力的东西。”这意味着，只有最出色的栏目才有可能让依附于它的广告卖一个好价位。不过，要让这种可能性变成现实，依然要依赖那些传统的营销力量。
旗舰的力量
在夏洪波看来，任何企业都必然有一个旗舰产品。“路易十三比普通的XO价格要高出很多倍，它就是人头马的拳头产品。”“11·18”招标是夏洪波颇为得意的营销之作，他形象地把它比喻为人头马XO中的路易十三。“央视招标的价值不仅仅是67.9562亿元，而是通过它带动央视整个产品线的销售。”他认为，旗舰产品不仅仅只是带动销售额这么简单，它还能起到号召的作用，这便是他一直倡导的“相信品牌的力量”。
如果从营销角度来分析，广告主需要的是公众的认同、扩大品牌的影响。权威的力量是巨大的，“榜上有名”这种看似奖项的诉求，更能使广告主的品牌在消费者心目形成认同，并增强信赖感。你可以说它是一种模糊策略，也可以说它抓住了广告主的心理，但不可否认的是，这个“榜单”不仅让央视赚得盆满钵溢，而且使之形成了一个广告产品品牌，其影响力至今仍在延续。
将旗舰产品品牌化，是夏洪波的另一个制胜招数。这几年来，央视一直在致力于“11·18”招标的推广，每年一度的招标让这个明星产品的影响力不断扩散，以至于在去年，它成为了一次广告业最值得关注的盛事。“11·18”招标的持续成功，让夏洪波灵感闪现：何不将“11·18”做成一个品牌呢？
在传统行业，多品牌战略并不是稀罕事，即便在传媒业也不乏成功案例，但将一个广告产品按照品牌的思路予以运作，央视算是头一个。谈及“11·18”招标的品牌运作，夏洪波异常兴奋：“去年我们专门为‘11·18’设计了吉祥物，创作了主题歌《宣言》，制作了统一的服装，每个人的衣服上绣有专属的名字──我们自己的名字。这样做的目标只有一个：打造‘11·18’品牌。这是我们第一次提出这样的口号，我们真的是用品牌的思路来经营这个项目。”
开发个性化广告产品
去年上半年，夏洪波费了很大的精力成立了一个广告产品研发部门，虽然这个部门研究的不是瓶瓶罐罐，但它却和诸多高科技企业的研发部门一样，承担着非同寻常的使命和重任。对于这个部门，夏洪波的期许不仅是满足那些大客户的需求，还要让央视成为中小型企业成长的平台。用他的话说，这个研发部门是“生产广告产品的车间”，其目的是“让央视广告产品线更加丰富，以满足不同类型、不同预算级别客户的需求”。
以前，央视很少在节目本身上动脑筋，现在，央视开始在广告时段外的节目上想办法。对央视来说，体育赛事、逢年过节都是央视广告销售最火爆的时候，但这也意味着因为广告时段有限而导致供不应求，这迫使央视不得不想出新的办法让那些急于打广告的企业不虚此行。
