从2012年开始，中国饮料行业进入了多事之秋。
康师傅与百事可乐的并购余波未平；康师傅饮料则在2012年一季度遭遇收入、利润双双下滑的窘境，这是多年以来的第一次；而可口可乐的原叶茶似乎在终端日渐稀少，经历了几年来销量的大起大落之后，开始展现败退的迹象；汇源本想借赞助《花儿朵朵》全面提升品牌形象和销量，没想到半路杀出一个程咬金，《中国好声音》节目的火爆，导致《花儿朵朵》和汇源都未能美丽绽放。
同时，这也是凉茶行业不平静的年份。加多宝与广药的“王老吉”商标争夺大战波澜再起，这当中自然会有不少的经销商、销售人员、市场人员受到影响。对消费者而言，选择正宗凉茶配方的“加多宝”，还是选择正宗品牌“王老吉”——两者拥有相似的红色罐身、相似的配方和口感、相似的广告，绝对可以算得上是同门兄弟之争——这真是一个影响消费者选择的大难题。
夏枯草事件
凉茶江湖的风波，并不是近年来才开始，其实早在几年以前的“夏枯草”事件，就已经暗波涌动。
“夏枯草”风波始于一个自称某品牌营销策划人所撰写的博客。博客中该策划人称，自己因饮用王老吉而引起胃溃疡，其主治医生认为，胃溃疡与其经常喝王老吉有关系。该博主认为王老吉包装和广告误导消费者，称将起诉王老吉。于是，喝王老吉引发胃病的文字被大量转载，并引发大量讨论。
随后，在一次卫生部举行的食品添加剂专项整治工作情况发布会上，某相关人士表示，王老吉中含有不在卫生部允许范围的中药材，直指其配方中的夏枯草等原料。这样一来，便引起媒体更大量的广泛报道，甚至全国部分超市准备下架王老吉凉茶。
几个月后，卫生部公布了第三批新资源食品目录，其中包括夏枯草、布渣叶、鸡蛋花三种凉茶原料。这意味着加多宝集团等凉茶生产企业可以合法地使用以上原料。至此，“夏枯草”事件才告一段落。然而，这究竟是一起偶然事件，还是有利益集团在幕后操纵，至今仍是一个巨大的未解之谜。
事实上，“夏枯草”或许只是所有事件中的九牛一毛而已。
虽然，加多宝公司在此过程中合理利用公关策略四两拨千斤，短时间内便将危机化解，但事件本身所产生的惯性影响仍然持续了不短的时间。有消息称，当年王老吉因为夏枯草事件在部分市场受到影响，销量明显下滑，加上金融危机等因素影响，王老吉当时的各月目标达成率均低于预期。虽然媒体上不断报道加多宝的销量年年递增，都是不断刷新100多亿的新纪录，但其真实性无法考量。而根据广药最新给出的数据，他们认为加多宝从2011年5月到2012年5月同期的销售额只有75亿，这或许才是比较真实的。
在过去的10年里，中国饮料界所最不能忽视的黑马现象就是红绿两家王老吉从1亿到超过200亿的成长神话。这种势头不免令人嫉妒、惊愕乃至恐慌。
看来，王老吉的崛起确实实实动到了巨头们的奶酪。可口可乐甚至高调大手笔推出其收购的香港凉茶品牌健康工房，但不久就遭遇了滑铁卢。而百事可乐对凉茶新品亦已筹谋已久，但前几年迟迟未见推出产品，好不容易折腾出了一个草本乐凉茶，却在营销推广方面乏力。而来自台湾阵营的康师傅和统一对凉茶产品亦是讳莫如深，旺旺集团虽然推出了老翁凉茶，但多年来销量亦难见提升。
传统巨头们似乎在凉茶市场江郎才尽，毫无办法。但在相对平静的外表下，却是暗潮涌动。“夏枯草”事件在短期内闹得满城风雨，真的只是其表面上看起来的那么简单么？
加多宝与广药的同门之争
最早的饮料市场是整个凉茶品类与碳酸饮料品类、茶饮料品类、果汁饮料品类之间的竞争。后来，局面逐渐演变成各个新加入的凉茶品牌与红罐凉茶王老吉之争。而如今，市场则变成王老吉与加多宝这对孪生兄弟的自相残杀。
自2003年以来，红罐凉茶王老吉开始风靡全国，在经历地震捐款事件之后，更是当仁不让地成为中国饮料第一罐，也顺理成章地被看作新一代中国民族饮料品牌的扛大旗者。但是，枪打出头鸟，王老吉的成长过程也绝非一帆风顺。其中，充满着羁绊。
当备受关注的“王老吉”商标之争落下帷幕，这起“中国第一商标案”的最后结果是把“王老吉”商标判给了“二妈”广药集团；真正意义上王老吉的“亲妈”王泽邦家族、“三妈”兼“养母”的加多宝集团则两手空空而归。
在之后的媒体见面会上，面对300余家全国各地的媒体，加多宝表示“深感失望与遗憾”，但对于销售情况，加多宝表示有信心，“对于快消品来说，口味是消费者选择的决定性因素”。加多宝集团品质管理总经理庞振国称：“加多宝自始至终真正拥有‘凉茶创始人’王泽邦先生祖传秘方。”而此前，广药方面在接受媒体采访时却称“凉茶配方没什么专利，不存在秘方问题”。秘方真的存在吗？它能令凉茶有多大的不同？商标之争后，神秘的“秘方”之争又浮出水面。
与此同时，又有传闻称广药高薪挖加多宝的销售团队，在网上公开宣称招募3000人的销售团队。加多宝为了防止被人挖墙脚，拼命给销售团队加薪。如果不出所料，接下来，广药和加多宝还会就人才、渠道、营销方式等纷争不断。
实际上，广药也知道要在短期内接手100多亿的盘子，难度是非常大的。
企业经营不是管理学书本上的“1+1>2”那么简单，也不只是很多营销理论派吹嘘的有个好的品牌定位就包打天下这么容易。
100多亿的营业额，广药必须建立分布在全国各地的数个工厂及数十条生产线，新招上千名工厂员工，拥有遍布全国的数千甚至上万人的销售队伍，有效掌控数十万的销售终端，有一个能合理花掉数亿品牌费用的市场部……以上这些，广药都没有经验，甚至也没有多少时间来系统思考如何解决问题，就被逼上梁山。
但是，从另一个角度而言，由于有了广药收回全国第一品牌“王老吉”的这一大利好消息，加上之前就传出的广药和白云山的合并，在资本市场上，广药和白云山的股票纷纷大涨，从几元涨到几十元，庄家已经轻松获利过百亿。之后，股票筹码在高位换手，追高的散户们则纷纷被套牢在高位。
而随着广药在商标之争中的胜出，加多宝与广药在终端又展开了一场生死相搏。媒体上不时有消息传出，广药与加多宝的一线销售人员，为了抢陈列、贴海报，在终端大打出手，甚至发生群殴流血事件。
而不甘坐以待毙的加多宝，其奋起反击第一战便是《中国好声音》。无疑，加多宝和陈鸿道幸运地打赢了。从市场调查的数据来看，加多宝一跃成为了凉茶的新领导品牌。
凉茶的江湖，乐观还是悲观
众所周知，凉茶是一种介于药和饮料之间的产品，现在凉茶能作为饮料而流行，绝对归功于红罐王老吉和加多宝集团多年来的普及教育作用。业内开始真正关注凉茶是在2004年以后，也就是红罐王老吉的崛起时刻。现在，资深饮料人士真正关注的是凉茶能否成为一个新的品类，进而成为中国饮料龙头，以传统中国饮料的领导品类身份走向世界，成就中国饮料人几代以来的梦想！
凉茶到底能否承担起这一重任呢？
从整个行业来看，广东凉茶产销近700万吨，并继续向省外和海外扩张。尽管这几年国际金融危机袭来，但是凉茶产业的产量依然保持30%左右的年增长速度，没有任何下降的趋势。
我们可以大胆预计，未来几年凉茶产业依然会保持30%的年增长速度。尽管相对于往年超过50%的增长率有所放缓，但在基数较大的前提下，绝对数据仍十分可观！
2013年凉茶产销量将达1200万吨，届时将赶超可口可乐的全球销量。同时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大饮料品类产业。
正如我们所知的，早在几年前，凉茶的销量已经超过了可口可乐在中国的销量，并且每年保持了30%以上的快速增长，远销50多个国家和地区，特别是红罐王老吉，还在全球10个国家建立了经营公司。与此同时，香雪上清饮凉茶、白云山口炎清凉茶在巴西、菲律宾等国家都建立了销售基地，凉茶已经成为食品产业主要利润和税收贡献点之一。2013年，凉茶预计将外销到超过100个国家。这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透，而是中国传统文化在全球的开花结果。
尽管如此，多名凉茶业内人士认为，虽然产量高速增长，但对具体的企业来说，特别是主推罐装凉茶的企业，除了王老吉等少数企业，真正盈利的并不多。
广东大概有成百上千个凉茶品牌，其中鼎盛时期在广州就大约有上百个品牌，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装、瓶装、盒装饮料的企业，但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。我们从一线了解到的真实情况是，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多企业连工资都发不出。
在罐装凉茶这块市场，王老吉占据了70%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场，可惜最后都是无功而返，还赔上了不少老本。
我们认为，企业进入凉茶行业的心态是决定最终成败的关键。
纵观这些前赴后继的企业，进入市场的时候多半都采取高举高打的姿态，幻想像王老吉一样风光无限，一夜暴富。结果，由于心态过于激进和投机，导致目标过高，在遇到初期投入大、产出少的导入期困局时，就慌了手脚，很多企业不得不草草收兵，绝口不提“凉茶”二字。厂家赔了夫人又折兵，也害惨了一群饮料经销商。
凉茶确实是一个非常诱人的行业，主要品牌只有一家企业，规模超过百亿，几乎垄断整个市场，每年还增长30%以上！按照定位理论，应该会有第二品牌的机会。可是，现实确实是一“王”独“红”。凉茶到底还有没有机会？为什么做个第二、第三这么难！这是很多人都在问的问题。
凉茶行业的成熟，难度并不在于营销战略和战术等技术层面因素。
首先应该是企业心态的成熟度。不懂饮料和凉茶行业的外来企业，或者有的仗着做药的背景，还带点血缘关系（同一个集团旗下），幻想挖几个高级职业经理人，利用雄厚的资金实力，就能做到行业第二的位置，赚个超额利润，最后他们在现实面前都得到了应有的教训。典型的几个案例有上清饮、潘高寿、念慈庵、万吉乐、三九下火王、本草蜜等。
上清饮起初广纳王老吉、康师傅、可乐的营销经理人，幻想快速获取渠道优势，占据老二位置。产品上市初期，上清饮就展开了迅雷般的市场攻势，2006年起以餐饮渠道为主攻，辅攻网吧、学校等特殊通路，市场启动铺天盖地，推广费用高开高走，坚持了一年。中间还一掷千金赞助深圳足球队，怎奈销量也像中国足球一样，失望多于希望，销售费用多于销售额。
上清饮痛定思痛后，与2007年寒冬至2008年开春期间，对原经营团队进行了一次洗牌，引入了一批原健力宝的职业经理人，并与健力宝建立战略合作关系，共享健力宝渠道平台，导入健力宝管理模式，希望能东山再起。但治标不治本的营销模式转变并没有给上清饮带来实际的销量提升和利润产出。2008年其销量不足百万箱，亏损却预计高达数千万。
上清饮失败的另一个原因在于用人不当。据了解，其第一批招的经理人，很多都是加多宝早期的员工，但他们并未真正理解红罐凉茶王老吉成功的根本内因，而是都盲目地以为企业应该高投入才有高产出。这种思维导致上清饮在不具备成熟条件时就猛打阵地战，企业巨额投入打了水漂，留下一堆烂账和经销商仓库里塞得满满的临期货。这种盲目的阵地战高举高打的思维不仅透支了企业财力，也影响了凉茶行业的健康发展。
前车之鉴，未必被后人引以为师。
潘高寿、念慈庵、霸王集团不顾上清饮的教训，营销模式上也走了同样的老路，甚至用了同类型的职业经理人，请打阵地战的营销将领来指挥游击战，思维上就注定了失败。在品牌成长期盲目照搬品牌成熟期的营销作战方案，亏损自然是意料之中的了。
唯有抛弃本身浮躁的心态，作好稳扎稳打的准备，从策略上作出调整，才是走向成熟的第一步。对于众多的凉茶中小企业或者想进入凉茶这个江湖的外来企业来说，这样的分析也许有点悲观。但是，整个凉茶江湖的未来发展趋势，无疑是乐观的。
