本书使命
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”，用这句话来形容目前在全国各地轰轰烈烈地开展的促销活动是最恰当不过的了。随着市场经济的深入发展，市场意识、竞争意识逐步深入人心，现代化、科学化、高品位、高质量的促销越来越成为企业营销的生存支柱。在日益丰富多彩的商品社会，我们每天都可以从身边的生活感受到商业经营方式的变化：从公共汽车更换频繁的灯箱广告到公司促销小姐挨家挨户发送试用品，从专卖店引人注目的打折海报到百货商场刺激购买的限时酬宾……无一不影响并引导着社会的消费行为，促销以其独特的魅力，在促进企业销售额、获得消费者信赖的竞争中扮演着重要的角色，各种丰富多彩的促销手段越来越多地被制造商、批发商、零售商等诸多企业采用。
促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。由于促销的最终目的是获得更高的利润，所以保证促销产出与投入的最优比应该是促销的核心问题，同时也是生产厂商与零售商最关心的一项内容。这就很自然地提出了促销的管理问题，即如何对有限的促销投入进行合理规划与科学管理，促其产生最佳效益。
在现阶段，有一个问题不容忽视，即很多促销活动存在盲目性，策划者更多地考虑了形象促销，促销管理没有真正得到重视。其实，作为企业经营过程的重要组成部分，促销的地位是不可替代的，其操作程序的严谨性更是至关重要。促销管理，看似小事，实则是管理大事。看似细节，但要真正做好，则也需要下大工夫，促销管理负责人只有自己真正重视，建立相关监管流程和制度，促销费用或者促销物料才会有目标性、计划性、可控性，才能让企业的每一分投入，都能见到回报，才能不无端浪费资源，从而真正地起到刺激和拉动销售的作用，从而激发起营销人员的积极性，更好地参与市场竞争，最终让促销费用达到“核聚效应”，为企业自身带来更大的收益。因此，我们必须拥有一套完整的促销方案，坚持严密的管理程序，并注意不断进行检验与评估或做出修正，才能使促销真正发挥出为企业经营服务的作用。
最后，合理有效地运用好促销策略，还必须把握一条原则——以“人”为本，“人”即消费者。建立在这一原则基础上的促销才会得到顾客的响应。本文特以War-mart的创始人山姆？沃尔顿先生的一句话——“顾客将最终决定你是否能获得成功，顾客决定你的未来”作结尾，或许能进一步加深我们对促销的理解。
第一章 促销管理 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
促销的概念
促销的分类
促销的作用
促销管理过程的内容
促销沟通模式的要素
受众反应及沟通目标的内容
设计信息和沟通渠道的内容
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握促销的概念并运用到实际操作中
运用促销的信息传递方式与顾客沟通
采用有关方法使促销充分发挥其作用
制定促销管理过程方案
运用沟通模式因素进行沟通决策
使用有关方法使顾客达到准备购买的最佳状态
采用合适的方法设计信息并选择渠道
学习指导
1． 本章内容包括：促销的概念、分类、作用，促销管理过程，沟通模式的因素，受众反应及其沟通目标，设计信息和选择渠道等。
2． 学习方法：与同学讨论促销的要点与经验；观察销售人员的促销活动；模拟促销；参加实际销售活动等。
3． 建议学时：8学时。
第一节 促销的定义
引导案例
铸砂厂的促销员
一家铸砂厂为了拓展业务，一直想重新打进已多年未曾来往的某铸铁厂，并对自己的产品砂进行促销，但是铸铁厂的采购科长却始终避而不见。
铸砂厂的一位推销员多次前往拜访该厂采购科长，终于，在推销员紧缠不放的情况下，那位采购科长迫不得已给他5分钟时间见面，希望这位推销员能够知难而退。但这位推销员却胸有成竹，在科长面前一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然将砂倒在报纸上，顿时砂尘飞扬，几乎令人窒息。
科长咳了几声，大吼起来：“你在干什么？”这时推销员才不慌不忙地开口说话：“这是贵公司目前所采用的砂，是上星期我从你们的生产现场向领班取来的样品。”说着他又另铺一张报纸，又从皮包里取出一砂袋倒在报纸上，这时却不见砂尘飞扬，令科长十分惊异。紧接着又取出两个样品，性能、硬度和外观都截然不同，使那位科长惊叹不已。
就是在这场戏剧性的演示中，推销员成功地接近了客户，并顺利地赢得了一家大客户。
思考题：
a这名推销员是如何接近客户的？
b分析推销员是如何得到客户信任，最终赢得订单的？
一、 促销的概念
要想成功进行促销管理，首先要明白促销的概念。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。
问题1 什么是促销呢？
美国市场营销协会是这样定义促销的，促销是“以人员或非人员的方式帮助和说服顾客购买某项商品或劳务，或者使顾客对卖方产生好感”。以此理解，促销有三层含义：
第一，促销的方法是人员或非人员的推销；
第二，促销的目标是使顾客了解企业的产品或劳务，并使顾客对企业及其产品产生好感； 第三，促销的活动过程就是信息沟通的过程，是从生产者到渠道客户再到现实的和潜在的顾客之间的信息流通。
促销与一般的销售活动有很大的区别。销售是通过商品货币关系将产品让渡给购买者，从而完成商品价值形态的转移；促销则是为促成销售的实现而不断告知和说服消费者的过程。促销的主要方式有人员推销和非人员推销两大类。人员推销既是一种传统的推销方式，又是一种最普遍、最基本的促销手段。非人员推销主要包括广告、营业推广和公共关系三种促销手段。
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。
譬如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫——男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。
如果某一消费者确实想购买一件毛衫，这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
随着社会经济的发展，人们的消费观念不断发生变化，客户的需求从“量的满足时代”发展到“质的满足时代”，现在已经进入了“感性消费时代”。与此相对应，企业市场营销的重点从价格竞争发展到质量竞争，又从质量竞争发展到服务竞争，这个过程实质上就是顾客从理性消费逐步走向感性消费的过程。在感性消费时代，人们追求能体现自己个性的消费方式。因此，情感促销已越来越受到企业的重视。所谓情感促销，就是企业通过各种形式，加强与顾客的感情交流，巧妙地利用顾客的情感，根据顾客的新感受来生产和推销产品。企业产品能否给顾客带来新的感受，很关键的一点，就是看企业与顾客之间的沟通是否有效，能否震撼顾客的心灵。
二、 促销的分类
促销的主要任务是将产品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售、增加利润的目的，因此，我们要清楚促销所采取的信息传递的方式。
问题2 促销所采取的信息传递方式是如何分类的？
作为一种沟通活动，促销所采取的信息传递方式可分为两类：一类是单向传递，指单方面将产品或服务信息传递给消费者的方式，也就是以“卖方→买方”方式传递产品或服务信息；另一类是双向传递，就是双方沟通信息的方式，亦即以“卖方→←买方”方式传递产品或服务信息。这种方式的信息传递，一方面向消费者宣传介绍商品和服务，激发其购买欲望；另一方面直接获得消费者的反馈信息，从而不断完善产品和服务，更好地满足消费者需要。
三、 促销的作用
了解促销的作用，能帮助我们更有效地进行促销。
问题3 为什么企业要进行促销活动呢？
促销是企业整体市场营销活动的重要组成部分，对于整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有重要作用和意义。在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报道、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。
促销的作用有以下几点：
1提供商品信息
在现代市场经济社会里，企业需要及时地向经营者和消费者提供有关商品的信息，同时希望通过经营者和客户的信息反馈来引导和促使生产者改进商品结构，以适应市场需求，扩大商品销路。另一方面，在琳琅满目、种类繁多的商品海洋里，客户常常产生茫然不知所措的感觉，他们希望获得有关商品的信息，以帮助自己决定购买与否，使自己在某方面获得更好地满足。促销正是通过人员和非人员方式，进行信息的单向或双向的沟通，增进客户对企业及其产品的了解，扩大企业的社会影响。对渠道客户来说，也需要向零售商和消费者介绍商品，争取他们成为现实的买主。
2缩短产品入市的进程
使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。它能在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。
3激励消费者初次购买，达到使用目的
消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。
4激励使用者再次购买，建立消费习惯
当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。
5提高销售业绩
毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。
6侵略与反侵略竞争
无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。
7带动相关产品市场
促销的第一目标是完成促销产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。
8节庆酬谢
促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候)，开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。
