第15章 文化视野中的网络传播(3)

文学工作者在那种超文本中的作用，可能只是很小的一部分，比如做文字说明。在超文本中，任何文学故事的情节发展都是多重选择的，读者可以参与进去，可以选择，文学作品之中文字组织的种种既定的规则可能不复存在。这在形式上与实验性作家的探索很相像，都希望给读者一个阅读的自由和精神的自由，但本质上却不同，因为尽管数字技术在超文本方面创造了自由，但同时它也设计了作品的框架，自由终究是有限度的，这种限度掌握在软件设计师手中，他给了你巨大的新空间，但又给了你新的界限，你永远也走不出这个界限。

（4）内容的庞杂和出版的格式化

网络平台为用户提供了最大方便，以往被传统媒体控制的“把关人”在网上消失了，每一个用户只要愿意都可以在网上进行创作，改变了作品的发表形式和过程，所有的人可以通过网络去阅读，而不必买传统的文本。没有“把关人”的时代，没有编辑等工作的参与介入，网络内容的庞杂是不可避免的，人人都可以写作，发表作品成为十分方便的事。

网络为文学的出版提供了极大的便利。为写作、编辑、排版、印制过程提供了技术支持，变得极度方便，文学载体和表现形式也变得十分丰富。但技术也有制约人自由发挥之处，如作者与读者乃至中间商都必须按一定的形式去做，讲程序，讲标准化，有一些规范方面的限制。

（5）IP制造更严酷的竞争

在数字化时代，出版商仍将存在，不过它将以新的面孔即IP（信息提供商）的身份出现，它的工作包括选择作品、包装作品、建立主页、网上宣传及推荐、销售。IP出现后，正因为网络作品太多太多，它必然对文学创作者提出新的挑战，谁能被IP选中、受到读者青睐，而使竞争会更加激烈，写作的时间周期将被要求缩短。由于网络技术很容易将所有同类作品放在一起，给读者带来比较、选择、鉴别的便利，提高读者的鉴赏力，也给作者带来严峻的考验，并最终促进文学创作。

网络传播对文学内容和形式的变革是显而易见的。而且，在以书写文化为中心的时代，文化的英雄是作家，所有的编辑、媒体都围绕作家来建构文化体系。而在网络时代，人人都可以写作，文化英雄的魅力可能被淹没，权威可能失去，这个变化将给社会带来什么？

以往的作家之所以成为作家，一定有他的理由，而网络时代这个理由不复存在，人人都可以参与，那个时候，民族的文化水平是上升还是下降呢？这是一个难以估计的问题，也许我们会看到信息垃圾充斥网络。从这一点上说，人人参与的便利未必一定是一件好事。过分的自由只会带来过分的混乱，在人人都尝够了自由的快乐和自由的苦涩之后，呼吁加强网上的法制建设成为必然，人们渴望有序的自由，自由的有序。

4.3网络传播方式的文化辐射

网络传播的确给传播方式带来革命性的变化，没有其他媒体可以这么平等地在传受者之间即时同步地交流。“快速的讨论，允许每一个参与者都有平等的机会投寄文件，同样都能看到，很少受到控制。这样一种工具的文化含义是令人震惊的。因特网工具最直接的含义是在全球范围自由表达思想，这些思想也许是有见地的和中肯的，或是不合时宜的和低级趣味的。传统媒体，个人观点要经过那些对传播内容负责人的筛选，这些人有编辑、记者、出版商，还有广播媒体的导演和制片人。当媒体中有逾越社会标准或是诽谤个人和组织的言论时，就会有权威人士来控制这一媒体。”

1.传受者之间关系的转变

在传统的大众传播过程中，传播对象——受众（读者、听众、观众的总称）总是一些为数众多、分布广泛、互不认识、互不联系、被动地接“受”大众传媒信息的大“众”。

而在网络时代，受众的角色发生了根本的变化，用受众这个词本身就不是很确切，因为接受者本身又是发布者。因此，有人建议以“用户”替代受众和传播者。但这样两者在一次传播过程中，仍有传与受的关系，仅以用户来概括两者的关系，没有表达清楚两者的区别。因此，我们在此还是用传播者和接受者来说明网络时代的两者关系。但他们的含义已经发生变化。

（1）受众由被动变为主动

在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接受大众传媒传递的信息，受众对传媒的内容不能主动获取，传媒发布什么信息，受众就接受什么信息。尽管传统媒体也做了很多努力，想把受众的愿望变为他们想要的信息，但由于技术的客观限制，受众只能在有限的要求内满足他们主动想要的信息，参与媒体的活动。这样，信息发布者与接受者实际上是处于一种不平等的地位之中，我播你听的单向传播方式，是传统媒体最主要的传播方式。

但在网络时代，网络技术、多媒体技术等的发展，网络媒体从根本上改变了受众的地位和角色。智能化的电脑可以在收视过程中根据每位观众的收视习惯、兴趣和爱好，代替观众搜寻、汇集观众感兴趣的节目，还可以跳过观众望而生厌的广告节目，并将挑选出来的节目编排、整理，按照观众自己的收视重点、收视习惯、收视时间，形成观众每天的独特收视频道、收视节目单。

受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还可以随时发布信息，受众只要有一定的技术训练，就可以将他认为值得向大众传播的信息传播出来。这在传统媒体时代是不可想象的。受众与媒体传播者处于一种平等的地位。

（2）受众接近新闻真相有通途

新闻工作者将失去对新闻来源的传统优先权（垄断权）。记者在新闻事件现场亲自耳闻目睹的新闻事实，对当事人有关意见、态度（或非当事人对新闻事件的事后转述或复述）的直接采访，以及目击者对新闻事件现场的录像、录音、摄影等这些第一手资料对传播者来说是非常珍贵的，这是最真实反映事实真相的素材。

由于时间、空间、人力和传播手段等限制，在传统的大众传播时代，普通受众很难获得新闻事件的第一手材料，人们只能通过媒体工作者代表社会公众去收集新闻事件的第一手材料，去报道新闻事件。至于媒体工作者在收集到第一手甚至第二手、第三手材料后，如何取舍、如何分析、如何加工进而如何评价新闻事件，则完全取决于媒体工作者的职业水准、道德良心和价值观念了。

事实上，传统新闻工作者对新闻事件的第一手材料享有事实上的专有权。

而网络时代的到来，网络媒体使受众可以通过网络同职业传播者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，即通过网络或是直接获得目击者对新闻事件的现场录像、录音、摄影等原始记录材料，或是获得对新闻事件当事人有关意见、态度的直接采访。

受众介入获取新闻原始材料的行为，打破了传统传播者对新闻事件第一手材料的独占，而成为受众与媒体工作者的共享的资源。这也意味着任何一个公众都可以依据全社会共享的网络媒体对新闻事件作出自己的报道、解释与评论，为公众接近事实的真相开通了直接的渠道。

（3）受众发布和生产新闻产品

随着大众传媒对于新闻流通的传统主导权和控制权的逐渐减弱和丧失，受众自己发布和生产新闻产品的时代已经到来。网络个体户有了大展身手的空间，像最先披露美国总统与白宫实习生有染丑闻的麦特·德拉吉，就是自己在网上开设了一个《德拉吉报道》，开始有点自说自话地发布些信息产品，网络个体户的绝对自由，使他获得了一鸣惊人的机会。当《新闻周刊》在最后一刻把已经发排的有关克林顿性丑闻稿件撤了下来，网络个体户德拉吉就没有顾忌了，抓住总统的蛛丝马迹就捅马蜂窝。他第一个把这个爆炸性的消息捅了出来，结果引起一场世界级的风波，差点把克林顿从总统宝座上拉下马。如今，任何个人只要有一台个人电脑和一个调制解调器，就可以接触到通讯社提供的电讯、新闻广播和电子剪报服务。

普通公众终于可以有权力自己决定什么是重要的，什么是可以忽略的，他们自由地把各种消息送上网，充分表达自己的意见，传播各种消息，在网络上演奏多音部的变奏曲。在一些突发性事件中，网络传播已显出来极大的威力，更快更充实更自由传播信息。

（4）传播方式趋于专业化和窄播化

现代社会进入信息时代，信息的生产和交流已成为时代的特征，各种信息以不同的渠道占领社会时空。人们生活在信息社会里，信息如同空气、水一样，成为现代人生活的必需，人们已无法想象离开信息，人类将如何生活。

信息是传播媒体的材料，从某种程度上说，媒体就是靠传播信息而生存发展的。

在信息网络时代，信息量呈几何级数爆炸，媒体传播信息将呈现两种趋势：一方面是媒体的内容将更加广泛、多样化；另一面，媒体的传播方式又进一步专业化、窄播化。日本传播学者在分析报界的未来时，早就指出“由于社会的价值多样化，需求多样化，将来人们对情报的要求也必将是多方面的。现在报纸是以对情报的需求的最大公约数为其对象，将来恐怕只能满足更为有限的需要。报纸必须适应这种多样化的情报需求”。

在信息网络时代，媒体的传播能力进一步强化，传播的容量也趋于不断“扩容”状态。因此，媒体传播的内容，不仅仅是传统意义上的新闻，传播内容将进一步拓展，凡社会中的政治、经济、文化等信息，包罗万象，媒体都尽可能地广泛、多样化地进行传播，对事物存在方式和运动状态及其表述进行全方位的传播，满足广大受众的需求。

另一面，媒体的传播方式趋于专业化、窄播化的走向。面对信息爆炸的困惑，受众不可能对所有的信息感兴趣，他们根据自己的学识、经历、职业等特性，会选择与自己的口味相近的内容。受众需求细化的愿望，便给传播媒体提出了传播方式的新课题，因此，在信息社会，媒体出现专业化、窄播化的趋势，传播更专业化的内容，正好满足了不断分化的受众需求。

（5）传媒与受众的互动更为密切

媒体在信息网络时代，由于其强大的传播中介特质，对社会生活的介入越来越广泛，并参与到社会生活的方方面面。媒体通过参与社会生活，既能及时捕捉到社会生活发生的最新信息，以最快的速度获得社会信息；同时，媒体又能扩大在受众中的影响力，不断赢得在受众中的亲和力，向受众传播体现自己价值观的信息，潜移默化地影响受众的生活方式。

媒体的参与性也表现在受众对媒体的影响。信息网络时代，媒体不再是向受众进行灌输式的单向传递，网络传播是传媒与受众之间双向的互动的交流。媒体要真实、及时反映受众的心声，受众需要通过传播表达自己的愿望。受众对传播内容的选择和评判，将直接影响到媒体的传播策略，媒体通过随时对传播效果的定量定性分析，不断调整自己的传播方式，力图在媒体市场中取得尽可能大的份额，取得最佳的效果。

媒体为双方互动进行沟通交流，也提供了更便利的技术支持，特别是多媒体传播工具，双方的即时交流互动，使传媒与受众成为一个相互依赖的存在体。在现代社会中，离开任何一方，另一方就无法生存。传播媒体与受众的关系越来越密切，他们之间相互渗透、影响，成为信息网络时代社会生活的一个重要特征。

2.谁将成为未来主流受众

网络媒体受众角色和地位发生根本的变革，那么，与传媒处于平等地位的受众自然受到更加重视。因此，我们对受众的分析，可以帮助我们了解受众的基本特征，他们的价值取向、文化口味、经济条件等，将决定媒体该提供什么样的内容，才会受到受众的欢迎。

在激烈的网络媒体竞争中吸引更多的眼球，吸引主流社会的眼球，就意味着取得主流媒体的地位。

赢得主流受众，就是赢得市场，赢得未来。我们立足本地，以中国网络的受众作为分析对象，从中可以看出新世纪中国主流社会受众的群像。中国互联网络信息中心于2000年7月公布了一份中国互联网发展状况统计报告（http：／／www.cnnic.net），我们根据这份统计报告，可以得到一组十分有用的数据。以下这些数据尽管有些枯燥，但如果要赢得未来，还是应该仔细研究一下。