从盘古开天辟地到伏羲、女娲的神话时代，经过黄帝、炎帝的传说时代，华夏民族进入了半信史时代。由于文字的创建，半信史时代的史实在甲骨文中已有不少记录；结合考古材料，大致考证华夏族开始出现夫权制向文明时代的过渡；公元前21世纪的夏，建立了第一个奴隶制王朝。经过殷商到西周，奴隶制得到了较大的发展。春秋到战国初期，统一的奴隶制王朝走向崩溃，孕育和发展起新型的封建生产关系。在这一时期，上古传播思想也得到了更大的发展，作为传播工具的汉字更趋成熟，逐渐摆脱“自我传播”的局限，转向客观实录而形成汉民族独特的甲骨文化。随着王权传播机制的确立和健全，以及上古教育传播的萌芽，宗法血缘关系与以农耕为主体的奴隶经济紧密地结合在一起。由于我国文明途径的特殊性，我国文明传播的思想和方法也具有自己的历史特点。
华夏文明的开创
一、族群首领与禅让体制
中国历史上把原始社会的部落领袖笼统称为“三皇五帝”，但是，“三皇”和“五帝”确切指谁，却众说纷纭。一说三皇是伏羲、神农和燧人氏，也有人认为是伏羲、神农和女娲，或认为是伏羲、神农和祝融，或认为是伏羲、神农和黄帝。被尊为五帝的，有说是太皋、炎帝、黄帝、尧和舜，有说是黄帝、颛顼、帝喾和尧舜，有说是少昊、颛顼、高辛和尧舜。不过都提到尧和舜。传说尧是黄帝的后裔，叫伊放勋，他曾以山为界划分为四个行政区叫“四岳”；派人测定太阳和月亮的运行，制定太阴历法。在尧掌权时，已经进入农业为基础的稳定社会，只是洪水泛滥，自然灾害破坏了社会的稳定。尧是个十分开明的领袖，他到了老年，找来了一些部落酋长，一起议论谁来继承他的领袖地位。放齐提议由尧的儿子丹朱担当，尧坚决推辞，说：“不行！丹朱太凶顽了。”讙兜提议说：“共工立了不少大功，可以用。”尧也不同意，认为共工言行不一，表面谦恭而实际上放纵。他感慨地说：“现在国家四处受灾，洪水包围了山陵，百姓很不安定，谁有能力来治理呢？”这时候大家推荐水利专家姒鲧，尧说：“鲧这个人违抗命令，闹得家族不和，不能用。”大家说不妨让他试一试。于是尧派遣他去治水，鲧用土堙水，花了九年时间，大规模修筑堤防，结果堤防没有能遏阻洪水的冲击。尧处死了鲧。尧已经在位70多年了，他想让四岳来执掌，但四岳自觉无能而推辞。这样尧就提出从民间挑选人才的方案，开创了中国原始社会政治权利传承的禅让体制。
尧采纳众议，从民间提拔虞舜，并把自己的两个女儿娥皇和女英嫁给他，对他进行考察。据《史记》记载：舜父亲是个盲人，个性很顽固；继母又很不讲理而偏袒弟弟。弟弟叫象，非常蛮横。父母和弟弟都想谋杀虞舜。一次父亲瞽叟叫舜上仓房盖茅草，等舜上了屋顶，父母和弟弟在下面把梯子搬走，还放起了火。聪明的舜用两个斗笠绑在手臂上当翅膀，飘然而下，没有受害。又命他挖浚旧井，等他挖得差不多时，父母和弟弟一起下手把井填平。他们以为舜死了，把他的财产全部分了，弟弟象还想霸占舜的两个妻子。但是虞舜为了预防意外，在挖井时悄悄在一旁早就开凿了一条通到地面的通道，终于安全返回地面。经过这些不愉快的事件，舜仍然以做儿子的道理来侍奉父母，以兄长的礼仪来爱抚弟弟。尧知道后非常感动，就决定提拔舜做自己的高级助手。
舜本名姚重华，他孝顺友爱，人们尊为“舜帝”；因他出生于虞山，又叫“虞舜”。尧死后，舜正式成为部族联盟的首领。舜首先改革政治传播体制，建立九个部门，分设九个官员：司空（相当于宣传部长）、后稷（相当于农业部长）、司徒（相当于教育部长）、士（相当于司法部长）、共工（相当于工程部长）、虞官（相当于林业部长）、秩宗（相当于礼仪部长）、典乐（相当于文化部长）、讷言（相当于秘书长）。又把全国分为十二“方”，“方”的领导人为“方伯”。方伯掌管地方财政，负责解决各部落的纠纷。据史书载，尧舜的权力禅让也不是一帆风顺的，“当舜之时，有苗不服”，“乃修教三年，执干戚舞，有苗乃服”，但部落战争加快了不同民族之间的融合。在他管理的第33年，洪水泛滥，他任命鲧的儿子禹（姒文命）去治水。
传说中的禹是一位治水的英雄，他吸取父亲失败的教训，不是堵而是疏，终于战胜了洪水。由于他治水有功，舜把部族首领的位置让给了他。禹继位之后采取了一系列措施：政治上，他一方面镇压了反对自己的防风部落的酋长，另一方面团结各氏族首领作为自己的“股肱心膂”，确定了领导核心；组织上，“禹卒布土，以定九州”，按氏族分布地划定九州以确立版图，分为冀州、兖州、青州、徐州、豫州、雍州、梁州、扬州、荆州等。这是中国行政区域正式称为“州”的开始，九州也成中国的别称，州名还沿用至今。他还以首都为中心向四周扩展，规划了五个层面类似于同心圆的行政分管区域——“服”来分片征收赋税：最内层由君主直接管辖的叫“甸服”，外层由部族酋长管辖的叫“侯服”，再外层离首都较远的地区由百姓自给自足的叫“绥服”，部落联盟管辖之外的边疆地区叫“荒服”。从而在经济上，“夏禹能单平水土以品庶类”，按权力高下来重新分配治水斗争的成果。这样，既有纵向政令传播的“州”体制，又有横向权益传播的“服”规划，在禹手中把原来视维护农业灌溉为共同利益的部落联盟，逐渐演变为中国第一个奴隶制度的国家政权。
尧、舜、禹都出于黄帝部族，以禅让方式相继成为部落联盟的领袖，所以《史记·五帝本纪》记载说：“自黄帝至舜、禹，皆同姓而异其国号，以章明德。故黄帝为有熊，帝颛顼为高阳，帝喾为高辛，帝尧为陶唐，帝舜为有虞。帝禹为夏后而别氏，姓姒氏。”当时中原，幅员辽阔，部落林立，据说“禹之时，天下万国，至于汤而三千余国”。在生产力低下，洪水泛滥情况下，日益需要一个与自然斗争的指挥中心，显而易见，禅让正是适应这一形势而在部落联盟内部实现的权力传播方式，是以氏族公社共同的经济利益为基础的一种机制。到禹的时候开始发展人工灌溉，相传夏禹曾“致费于沟域”。二里头文化遗址中发现了水井、水渠痕迹，以及像“井”字形那样的刻画符号，说明我国随着人工灌溉业的发达，在公社组织的外壳下逐步建立了以井田制为经济基础的奴隶制社会。
夏禹死后，部落联盟式的公社体制受到了挑战，宗族奴隶制在父权家长制的基础上发展起来。禹的儿子启进行了一场权力传播方式的革命，他宣布继承父亲禹的权力，并击败不服从的有扈部落，禅让方式从此被永远地取消。中国原始社会公社共同体至此只剩下一个外壳，而其政治组织、经济结构逐渐与宗法血缘关系紧密结合在一起了。从夏禹开始，建立了以“家天下”的宗族统治，形成具有中国特色的权力传播特征。
夏王朝建立440年，到最后一个暴戾的君主夏桀被崛起的商部落消灭为止。商本来是以游牧为主的部落，后来也逐渐从事农业。商部落领袖子天乙与有莘部落酋长伊尹结成联盟，灭了夏，建立起商王朝。商代时分散在各地的氏族至少有200个以上，它们是商继承夏实行宗族统治的广泛的社会基础。商加强了中央政府，设立御史、太宰和太史职务，建立庞大的政府军队；巩固井田制，驱使大批奴隶进行集体耕作，由“田畯”监督；氏族成员“量地以制邑，度地以居民”，被编制在“四井为邑”的公社中，他们“出于野”、“入于邑”都受“里胥”或“邻长”看管。正是在这样严密的政治传播和组织传播体系中，出现了完备的宗族奴隶制。
商王朝百姓崇拜祖先，也崇拜鬼魂和神灵，并连带崇拜鬼魂或神灵居住的山岳河流。每逢战争征讨或祛灾庆丰，生死疾病或婚嫁迎娶，都要通过占卜向鬼神请示，占卜的结果刻在龟甲或兽骨上。我们从甲骨文考察，可以看到商代宗法制的日趋完备。甲骨文多见“示”字和“宗”字，且有“大示”和“小示”。“示”是男性崇拜的象征，“宗”表示以男性为主体的神灵已经从野外移入室内，象征着祖庙的建立。“大示”指直系，“小示”指旁系。商之初，帝位是传给弟弟的，再由弟弟传给兄长的长子，但从武丁开始确立嫡长子继承制。说明权力的宗族传播得到了巩固和发展，同时也说明宗族权力传播是在男性崇拜演化而来的父权家长制基础上发展起来的。《说文解字》解释“父”字，以手举杖“家长率教”之状，表示家庭内部的传播体制，家长具有绝对的统治权；随着军事传播活动的发展，家庭权力代表之“父”逐渐演变成社会权力代表的“尹”。《说文解字》注释“尹，治也。从手、｜，握事者也。”是统治机构中的管事。“尹”象一手执砭针，本义是医治或指治病的医生，引申作治理或管事者。“尹”而有“口”，即为发号施令的“君”。文字上证明了自夏以后，随着权力传播方式的改变，整个社会制度发生了根本性的变化。宗法的核心是确立血缘关系的权力制度，按父辈家长制的班辈来分配经济利益和政治权益。王权成为最大的宗法权，天子就是宗族最高的家长。就这样，“宗统维护君统，族权强化王权，家规补充国法，利用温情脉脉的血缘纱幕，来调整统治者内部的君臣上下关系，掩盖统治者与被统治者、征服者与被征服者之间的对立与矛盾。”
从部落联盟形式的军事民主运作机制，到夏禹能拥有一支规划天下为九州的军队，重组共同权力系统，实施以“服”为单位的财政体制，都大大改变了部落联盟首脑的议事性质。权力逐渐集中到国家政权，于是原始公社转向阶级社会，宗法性的“世袭制”取代了“禅让制”，国家变成了一家一姓的“家天下”。
二、摆脱“自然传播”的甲骨文化
商王朝已经能够使用文字，但当时文字的广泛使用是与占卜和巫术的传播结合在一起的。在商代，殷人尊神敬鬼，事无论大小，都要向神灵或祖先请示，希望得到启示或得到护佑。他们把占卜的结果，也就是神灵或祖先的重要指示，刻录在龟甲或兽骨上，做记录保存。据发掘情况，“占卜以甲骨……甲以腹甲为多，北（背）甲参用；骨以牛肩胛骨为最多，羊、鹿肩胛骨参用”。这些刻在龟甲或兽骨上的占卜文字，后人叫它“甲骨文”，其内容称为“卜辞”。殷人周人在甲骨的正面刻上卜问，反面开凿一个斜槽，然后用火烧灼，这时甲骨发出“扑”的声响，在甲骨正面会出现像“卜”字状的开裂；“卜”状开裂叫卜兆，卜者根据卜兆来判断吉凶，在卜兆旁刻上卜者要说的话，即卜辞。“卜”字就是这样象形而来，其读音就是模拟甲骨烧灼开裂时的声音。甲骨文的卜兆旁除刻写卜辞外，往往还刻上吉辞、序辞、告辞、用辞、御辞或兆辞。上面记录着兆纹的吉凶，占卜的次数，祈祷语，占卜是否采用（采用则称为“御”，不采用则称为“不御”），以及根据兆纹的清晰情况作的决定等。这大概可以算是我国政治传播和文化传播的最早文字档案，也是最珍贵的原始社会的史料。
甲骨片的发现很早，远在宋代就被民间视为神异之物，人们不知道这是龟甲和兽骨，也不知道上面的刻画是文字，以为是神灵显示的图案，或当作是想象的神异动物龙的骨头上的花纹。河南地区农民在耕作时发现了它们，就把它们供奉起来，用来治病和祛除邪恶。明代药物学家李时珍还把它列入本草，当作中药药材，称为“龙骨”。后来安阳一带农民，相继发掘，搜集甲骨片，当作药材转卖给中药铺。一直到1899年（清光绪年间），山东福山人王懿荣才首先认识了甲骨片上的刻画符号可能是古代的文字，于是派人进行收购，并亲自赶往河南安阳小屯村发掘处查看，用重金把当地甲骨片悉数购下。王氏本人就是位金石家，他认定甲骨上的文字要早于篆文和籀文。以后又经过众多学者的不断考察和研究，终于揭开了甲骨文的秘密。从甲骨文已经破译的内容来看，证实我们的祖先开始利用文字系统摆脱原始状态的自然传播，进入有意识的人神互通和人际互动的传播，尽管甲骨文中还存在强烈的宗教色彩，但毕竟代表了我国文明史的开始。
在甲骨文之前，无论是岩画或陶文，文字使用的动机不是为了交际——与神灵的交流和人际之间的交流，而是为了“自然传播”的需要，为了标示家族的图腾，为了秘传、秘记，或给自己的发现加密而已。随着命名的自我标榜的冲动，人的倾诉本能的激情的强化，期求与自己祖先沟通的强烈愿望，以及对图案式文字的神奇魔力的崇拜，并在传之久远的心理驱使下，人们开始扩展文字的传播功能。这样，甲骨文字终于摆脱了原始文字（如图画文字、陶文）“自然传播”的形态，真正成为精神传播和文化传播的物质形式。一方面我们通过卜辞看到商周时代的制度文化、物质文化、精神文化和社会心理文化的真实反映，另一方面甲骨卜辞本身充分显示了文字在传播文化信息方面的重要功能。由于殷墟的发掘和研究，商朝的历史被证实为信史。甲骨文的价值就在于它沟通了夏文化和周文化，从此中国的古文化传播史不再是掩盖在神奇传说中的一团迷雾。
《周礼·春官·龟人》：“上春衅龟，祭祀先卜。”衅，就是杀牛羊，以血祭祀，即殷人取得甲骨，经过一种祭典仪式而后启用。职掌占卜有专门官员，卜事也有一定程序。比如由龟人取龟做卜前准备工作，太卜告以所卜之事，菙氏提供火灼刀刻，卜师扬火灼龟，占人视兆纹定吉凶。总之，用甲骨占卜是一个神圣过程，甲骨文卜辞也成为当时进行人文传播的重要手段。甲骨文出土的河南安阳一带曾是商王朝后期的首都——殷的所在地。公元前1300年，商朝的第20代君主盘庚迁都到殷，之后八代12个王皆立都于此，历时270余年。殷王朝覆灭后，昔日繁荣的都市逐渐沦为废墟。但甲骨文卜辞的发现，重现了殷商王朝当时的文明。甲骨文卜辞集中反映了殷商时期神权、王权、家长制族权的传播思想，同时也间接地反映了当时的传播内容和传播方式。而且卜辞提供的大量甲骨文字，证明那个时期文字已经不是简单的原始符号，而是一个进行有意识思想活动的传播系统。
就卜辞传播的内容看，蕴涵着丰富的甲骨文化，大致有以下几类。
（一）卜辞中问答方式的“求知”知识
在目前已经能够解读的甲骨文字中，发现字体“六书”具备，词类齐全，语法完整，有的与现代语言简直相差无几。在传播方式上也出现了定形模式，几乎所有甲骨文卜辞都有一定的格式。凡卜辞总是先问后答，如果日后应验了，要把应验的情况补刻上去。例如“癸巳卜，争贞：今一月不其雨？”“己酉雨，辛亥亦雨。”这两段卜辞分别刻在龟甲的正反面，正面是史官争卜发问：这一个月大概下雨吧？反面占卜的结果是说：六天后有雨，隔两天又有雨。完整的卜辞通常分成四部分：
1.前辞首先记叙占卜的时间、地点和占卜者。
2.命辞刻写要贞问的事。
3.占辞根据兆纹决定吉凶。
4.验辞占卜之后记录应验的事实。
