人在有了某种需要之后，而且有了满足这种需要的条件，紧接着就能产生购买动机。动机是产生行为的直接和内在原因。需要虽然从最根本的意义上决定着消费者的购买活动，但需要具体通过落实到购买什么商品来满足需要却决定于动机。
一般消费者在生活中感到某种缺乏时，在内心形成一种心理紧张状态，这就是消费需要。有了消费需要才使消费者产生购买行动。并通过购买行动解决或缓冲所感受的缺乏。因此，研究需求规律在市场营销中占有重大意义。
大海是死的，没有生台的，而股市是人参与的，有思想有生命的。因此股价的变化实际是人心的变化，要问股价是涨还是落，就要问人的心理是涨还是落。
——左安龙从心理学方面研究，需要分为五个层次，即生理的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需要，人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则须由精神方面来满足。人们为维持自身生存而产生的需要即低级生理方面的需要，而人们为了使社会关系处理得更美好、为了更充分表现自己价值的愿望，属于心理方面的需要。随着人们生活水平和文化水平的提高，人们的心理需要会变得越来越突出。正因为如此，坚固耐用、物美价廉不一定是吸引人们购买的主要因素。
把消费需要总结概括一下，它有以下六种特征：
第一，对象性。需要并非一开始就有，而是在不断发展中形成的。因此商品的竞争力就在于对人需要的满足程度，商品越是能满足人的需要，越是能激发人的购买欲望。
第二，条件性。人们的任何需要都不会脱离一定的条件而产生，某种需要现象的形成，都是适应环境的产物，都是在受到某种刺激所产生的结果。脱离条件去认识人的需要，就会造成所经营的商品出现滞销现象。
第三，欲求性。人们产生需要与一般地产生某种认识不同，需要一旦产生就会与某种消费对象联系起来，形成了一种欲望。当消费者产生了某种需要，就会造成心理紧张，紧张会牵动消费者感情，心理越紧张，欲求就越迫切。内动力就是在这种心理作用下产生的。于是发现和指向一定的对象，就形成了消费者动机，进一步则演变为购买行为。
第四，关连性。指前一种需要得到满足，后一种需要就会产生。这一种需要满足以后，就对原来的需要不再满意，那么新的需要也就开始产生。正是关连性的存在，使人的需要不断地由低向高发展，由物质形态的需要向精神形态的需要发展。消费者需要的发展和转换，既给经营者带来了机会，同时也给经营者带来风险。把握住消费需要的总趋势，经营才会获得成功。
第五，反复性。消费者的某一种需要一时满足之后，过一段时间又会感到不满足，需要又会被激活。有些需要会产生周而复始现象。例如，人喉干口渴想渴水，喝完水想吃东西，吃完了东西想看书，看书时间长了想睡觉，醒来后，喉干口渴又想喝水。对某种商品的需要所存在的反复性要复杂得多，但必须会形成有规律的间隔，反复是必然的现象。
第六，选择性。人产生了某种需要，可以通过不同的物品来满足。例如，口渴可以喝茶，也可以喝汽水，喝咖啡，喝啤酒，也可以吃西瓜等等。因此，市场竞争并不仅存在于相同产品之间，还存在于相关产品之间。
以上我们分析了需要的特征，下面我们再从自然性和社会性两方面给需要分一下类别：
第一类，生理需要。
它是指人为了维持自身的生存而产生的需要。所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，有了疾病思医药，风雨寒暑就需要有个蔽护的场所。人的生理需要在程度上也还会存在着差别，比如有仅为生存和适当舒适的区分。总的来说，生理需要受自然性影响较大。如果人们力求以最低费用使这种需要得到满足，因而购买会产生求廉心理。
第二类，安全需要。
它是指人为了取得更好的生存条件，所产生的一种需要。进一步又可分为生理安全的需要和心理安全的需要。
所谓生理安全的需要，是指为使身体不受损伤和生活保持安宁的需要。例如，人们安装防盗门，为了不被偷窃，就是这一类需要。
所谓心理安全的需要，是指人们避免受到某种排斥，排斥会使人的心理受到压力和伤害，为了排除这种压力和不受伤害而产生的需要。比如人到某个公共场合去，总要穿得稍为整齐一些，与周围环境要协调一些，否则，周围人投过来怀疑的眼光就使人感到不安。
不冒风险发不了大财，也永远不可能在股市中占尽上风。
——[德]杰伊·古尔德出于安全需要购物主要考虑商品的质量问题和实用问题。
例如，有一家企业生产了一种防身自卫服装，衣服里面盘有电阻丝，电源是几节电池，人可以随时开启或切断电源。当遇到外来侵犯时，服装表面立即释放出6—10万伏高压电流，对进犯者强烈电击，穿衣人绝对安全。下夜班的女工纷纷购买这种衣服。
这种衣服价格很高，也谈不上美观但仍然供不应求。人们购买这类的产品，完全是出于安全的需要，因而既不是廉，也不是求美，而是为了解决问题，也就是求实心理。
第三类，社会需要。
人是社会生活中的主题，社会生产必须不断满足人们的物质生活需要和精神生活需要。人在生理和安全需要有所满足的情况下，就会产生社会需要，其中包括社交需要和归属需要。
社交方面的需要，主要是人们在友谊、沟通、爱情和其他相互交往活动中，为了更顺利地参与并获得成功而产生的需要。
所谓归属需要，是指人通过自我认知产生自我印象，表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生的心理要求。这种自我印象不一定符合客观事实，但印象一旦产生，人就会按自己所归属的那一类人的标准去消费。
社会需要因为会产生要实现某种效果的强烈愿望，因而人才会买东西以满足自己的需要。
第四种，尊重需要。
它是指人为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受到别人的重视，被别人所羡慕而产生的需要。出于这种需要，人们买东西有一种要在别人面前炫耀自己的动机。例如，人们买一枚金戒指，一定要买真金的，就是出于这种需要。
尊重的需要由于主要目的在于引起别人的注意和重视，购买会产生求奇心理。要求自己所买的商品与众不同，而且愿意接受高价格的商品。
第五种，自我实现需要。
它是指人们为了充分发挥自己才能和实现自己理想而产生的需要。人们的这种需要会产生胜任感和成就感。
基于自我实现需要购买商品，给人以不顾一切的感觉，花重金所满足的不过是一种癖好。例如，人们花数千元买一根鱼杆，用上万元买一张邮票，至于高价收藏艺术品，更是这种需要的典型体现。为满足自我实现的需要，这些人往往是不惜一切代价。
从营销学的角度看问题，人的高级需要更值得深入研究。凡满足人高级需要的产品能产生高附加值，研究人的高级需要能把握住市场的潜在需求。
人的需要总是由低向高发展的，但不是低层次全部满足之后才产生高层次需要，而是低层次需要有一部分满足之后，高层次需要就产生了。正因为如此，每个人都同时存在着低级需要和高级需要。从总的趋向上看，低级需要和高级需要存在着互补和守恒的现象，当低级需要很强烈的时候，高级需要的满足几乎没有明显的表示；而当高级需要增多之后，低级需要会相对减少。这提醒我们，随着经济的发展，人们对高级需要的追求会更突出，企业的生产应更注意满足人的高级需要。
人的需要种类很多，但又相互联系的，同一购买可能既是为满足生理的需要，又是为了满足尊重的需要。这时，就需要分析各种需要所购成的动机强度，销售者应力求抓住主攻方向，来确定自己的营销策略。
人在有了某种需要之后，而且有了满足这种需要的条件，紧接着就能产生购买动机。动机是产生行为的直接和内在原因。需要虽然从最根本的意义上决定着消费者的购买活动，但需要具体通过落实到购买什么商品来满足需要却决定于动机。
从事股票投资，至少会获得许多无形的收入。
——邱永汉那么，动机都有哪些机能呢？
第一，始发机能。
就是使消费者的购买行为开始发生。例如，人饿了是一种需要，只有形成要用购买食品充饥的动机时，购买行为才能发生。
第二，指向机能。
同一需要可以由多种商品来满足，但最后选中要购买什么商品，要靠动机来完成。这种动机具有指向机能。
第三，强化机能。
动机通过行为达到了目标就满足了需要。一旦达到目标，动机就强化了；达不到目标，动机就弱化了。由于动机存在着强化的机能，对于销售者来讲，重要不是把东西卖出去，而是通过使消费者达到目标来刺激消费者的动机，使销售活动得以长期维持和发展。
概括起来说，人的购买动机可分为十大类：
第一类，求实购买动机。
它是指以追求产品使用价值为主要目的的购买动机。在这种动机的支配下，消费者主要关心产品的性能、精度、功用、效率、价格等。出于求实购买动机的消费者多属于收入较低的阶层和操持家计的主妇。他们购买商品从实用出发，要多方面进行划算，主要凭经验和习惯进行购买，以式样、造型、花色、时尚等不作过多考虑，商标、广告对他们产生影响较小，对新产品往往难以接受。
第二类，便利购买动机。
其基本特点是追求方便和节省时间。要求携带、使用、维修方便；要求缩短购买、用前准备和事后处理的时间。现代生活节奏加快，由于任何商品的消费都是时间的消费，消费者购买商品的便利动机因而在不断加强。
第三类，趋美购买动机。
这是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。其基本特点是以美化人体、装饰环境、陶冶神情、充实生活、顺利交往等为目的。对产品的实用性和便利性要求较低。
第四类，时新购买动机。
这是以追求时尚潮流为主要目的的购买动机，具有这种购买动机的人，富于幻想、渴望变化、蔑视传统、追求新奇，而以商品价格高低，是否实用很不计较。
第五类，认同购买动机。
这是以追求与周围环境协调为主要目的的购买动机。这类消费者尽量使自己的消费与周围环境保持一致，坚持同步消费，不使自己太显眼，也不要太落后。
这类消费者开始总是对新奇的商品不敏感，甚至有点反感，但时间一长，大家都买，他也试着跟上。总的来说，过于保守，购物受习惯支配。
处于第五类购买动机的人，总要跟随在第四类人之后，使消费形成社会风尚。
第六类，图名购买动机。
这是以追求产品的纪念意义和知名作用为主要目的的购买动机。这种动机较多体现在旅游者和出差人身上，追求的主要是具有特定意义和具有地方特色的商品。
第七类，炫耀购买动机。
风险分散固然重要，但精神分散却要不得！因此，股票持有的种类最好不要超过三种。
——邱永汉这是以显示自己的地位和追求，促使别人羡慕自己为主要目的的购买动机。这种消费者，不追求商品的实用性，仅仅是为了拥为己有。
第八类，惠顾购买动机。
这是指消费者形成了一种传统认识，很多情况下，不需要任何理由就能产生购买动机。由于某企业的产品过硬，服务周到，在消费者心目中建立了良好的信誉，消费者凭借以往的经验而形成了购买习惯。当需要购买时，便不加思索地购买，这就是惠顾购买动机。
第九类，癖性购买动机。
这是一种追求满足个人特殊需要的购买动机。出于这种购买动机，购买某种商品往往不惜代价。
第十类，隐秘购买动机。
这是指购买东西不愿让别人了解自己的购买目的和经济状况。经济收入较低的人，购买高档、贵重商品时往往容易产生这种购买动机。
在消费者产生购买动机和采取行动之间还存在一种购买认知的问题。
人们对于消费品的购买具有一定的盲目性，属于非理性购买。但是从心理感觉来分析，人们只有对商品有了起码的认识，或者说是感觉自己有了认识之后才会购买（虽然是肤浅和不充分的），从这里可以看到，企业在营销过程中做广告、宣传，是非常有必要的。
人们在购买某种商品之前，总爱打听某商品的质量性能如何，价格高低，甚至了解一下生产厂家的情况。正因为如此，人们逛商店，只要有人一购买，其他人就会围观；只要有人在那里排队，其他顾客总要过去看一看。这说明人们对商品处于认知过程之中。
认知是顾客对商品的一种印象过程，它一般包括四个步骤：
第一，尝试。
亲自尝试是认识的最直接、最简捷的方式，也是消费者最信赖的方式。先尝后买无疑能使消费者愿意接受商品的推销，同时，也就要求厂家的产品一定要质量过关。
第二，观察。
由于消费者不了解商品的生产过程，于是在购买商品时就会产生疑问。例如，产品包装很漂亮，但里面商品什么样顾客看不到，消费者购买时就很不放心。如果将产品显示给顾客看，最好能让消费者看到制作过程，就能打消消费者的购买顾虑。
第三，借鉴。
大多数商品都不可能使消费者有尝试的机会，于是，就需要借自己所信赖者的购买经验，决定是否购买某种商品。因而经过权威人士鉴定过的商品能给消费者留下深刻印象，从而促进其购买行动。
第四，学习。
学习是指消费者通过经验和别人的尝试对产品的一种认知行为。学习是理智的，通过学习对商品产生的认识会更为深刻。人们一般倾向于喜欢熟悉的东西，怀疑和害怕不熟悉的东西。喜欢和偏好自己学来的东西。
最好的学习方法是自己的亲身实践。消费者对自己经历过的事实进行比较，就能产生学习效果。这种学习有两种方式：一种是多方比较选择自己信得过的产品，另一种是对某一厂家连续使用产生好感。这种学习会使消费者将购买目标集中在名牌产品上。
消费者大部分学习是以通过广告进行的。消费者日常不断接触某一产品的宣传广告，多次重复也会产生学习效果。广告提供的信息会潜藏在消费者的意识中，有时可以省去消费者亲身实践的麻烦。如东芝电冰箱的广告连续在电视上出现，不自觉地就会进入消费者的知觉，当消费者在购买电冰箱时，头脑中浮现出来的个印象就是“东芝”。
在股市，没有值得百分之百依赖的对象。
——邱永汉学习还可以从他人的经验中达到学习目的。是指看到别人购买收到了良好的消费效果，推论到自己也能收到同样效果。模特之所以能产生促销效果，其道理也正在于此。
在现代的市场中，无论是买方还是卖方都应通过商品去传达真挚的商业感情。
当商品的质量和价格相差不多，水平十分相近的时候，感情对消费者购买活动就起着很大的促进作用，甚至能产生关键性的影响。主要有下面三个方面：
第一，感情可以影响认知。感情能产生对消费者的吸引力和提高消费者的注意力。从而能加深消费者的印象。例如，一幅幽默的广告能引发人愉快的感情，进而就能促使人看下去并产生联想。如果某种产品的包装使消费者感到欣喜，就会使消费者产生购买动力。
第二，感情可以促进行动。始发行为的动机是一种发动力，感情在产生始发行为时起到相当重要的作用。美好的感情可以加强购买行为的发动机制，相反则会强化购买行为的制动机制。例如，销售员对顾客十分热情，顾客感到盛情难却，购买某种商品就不再犹豫。
第三，感情可以调整态度。感情本身实际上就是态度倾向，态度就是通过感情作出肯定和否定表示的。由于感情发生了变化，产生了良好的态度倾向，原来已经决定不再购买的顾客，很可能回心转意。
从大的方面说购买感情可分成六类：
第一类，爱国感情。
人们为了表明民族自豪感，或者表达对祖国的热爱，就会购买某种物品作为一种象征。例如，旅居海外的侨胞，为了表明自己是炎黄的子孙，常购买国画和中国书法作品装饰家庭，就是这种感情的体现。
第二类，乡土感情。
人们对于养育了自己的家乡故土怀有特殊的感情，对那些陪伴自己长大的物品总是特别偏爱。当在远离家乡的地方遇到这些物品时，就会引起对故乡的眷恋之情。正是出于这种原因，在碰到一些故乡的产品时，也会促使购买动机。
第三类，留恋感情。
旅游者在浏览了异国他乡的名胜古迹之后，览物之余总想购买一些有特色的商品，作为一种纪念来引发美好的回忆。在来中国旅游的旅游者中流传着这样的一种说法：“来中国不到西安，那是白来了；来西安不看兵马俑，那是白来了；参观完兵马俑不买个小兜兜，那是白来了。”这就是留恋感情的一种表现。
第四类，纪念感情。
在个人的生活经历中，总有许多值得纪念的事情，如生日、结婚纪念日等。随着人们生活水平的提高，这些纪念日越来越受到人们的重视。近年来，兴起的银婚、金婚以至金钢钻婚的纪念日，很能反映人们的这种感情倾向。纪念感情会推动社会消费内容向高层次发展。
第五类，祝愿感情。
希望自己的生活平安，万事如意，是每一个人都渴望和追求的。因而买东西也免不了要图个吉利。那些具有美好象征、能使人产生美好联想的商品，容易激发消费者的购买欲望。
第六类，宗教感情。
宗教在世界上，特别在某些国家占有相当重要的位置，并有强大的发展趋势。在宗教感情的支配下，人的购买欲望具有很强的冲动性。在国外，有人将一种扁平的指南针嵌入地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰信徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向倾刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货。基于宗教感情的购买是宗教信仰者为了求得自身内心的宁静，他们不惜花费再大的代价。
成交量是动力，价格走势是方向。
——赵炳贤每位消费者都有各不相同的个性，从某种意义上来说，个性是人的本质属性。
人人处在社会化的大关系网中，购买活动存在着共同的特征。同时人又具有个性心理特征，人与人之间又存在着千差万别的现象，每个人在从事购买活动时，又会表现出不同的心理反映。
人的个性包括才能、气质、性格三个方面。才能对人的影响主要在效率方面，消费者感受能力强，买东西会做出迅速的选择，受别人的影响较小；反之，就会犹豫不决，容易受别人影响，气质是人心理活动的稳定性特征，如知觉心理的快慢、情绪表现的强弱、注意力集中时间长短等，都是气质的表现。气质决定了消费者购买的不同风格。性格是个性对现实稳定了的态度和习惯化的行为方式。性格是在一定目的支配下所产生的行为追求体系，它影响着消费者购买行为的倾向性。
对消费者购买行为的研究，是为了销售工作的需要，所以将个性的各个方面综合起来，可以分为七种类型：
第一类，信誉型。
这些人从自己的消费经验中产生崇尚性购买倾向，要求在购买活动中能满足自身的信赖感。其中，名牌信誉型，崇尚名牌产品；企业信誉型，特别喜爱购买某一企业的产品；营业信誉型，办事非找某一业务员不可，换个人接待则不放心。
第二类，习惯型。
有的企业能做到更好地为消费者服务，销售的商品确实能给顾客带去好处，从而产生了深刻的印象，进一步形成一定的好感，最后成了习惯，形成条件反射，消费者一见到这类商品就勾起了购买欲望。例如，有人就对出口转内销的产品感兴趣，有人则常被“一次性削价”所吸引。
第三类，情感型。
这类购买者对情感的体验特别深刻，在购买过程中容易兴奋起来，很容易受销售者的情绪感染。他们很重视销售者的态度，强烈地要求受到尊重。有时对所购商品并不十分满意，但感到盛情难却，也就决定买下了。
第四类，选购型。
这类消费者在购买商品过程中一般比较理智，与情感型不同。购买商品仔细认真，多方比较，反复挑选，甚至邀请伙伴一同前往。由于人的需要不同，选购者各有重点，有以选价为主，有以选质为主，也有选花色为主。属于选购型的人，无论选什么，有一点是相同的，都是要通过比较进行选择。抓住这一特点，销售商应该多增加品种，把价格的档次距离拉开。
第五类，随机型。
这类人兴趣爱好比较广泛，购买东西时没有一个固定的目的，也就是随意购买。这类人往往缺乏购买知识，不知怎样选购商品，容易受销售环境的影响。面对这样的顾客，销售者应该给购买者提供轻松的购物环境，加强商品的现场宣传和消费指导，是促成销售成功必不可少的条件。
第六类，冲动型。
这类人的性格外向，容易冲动，购买商品存在着很大的盲目性。原来并没有打算购买，忽遇锣鼓喧天的展销活动，或者看到排起了长长的购买队伍，于是情不自禁地加入到抢购队伍。结果买到手后，才知道这件商品对自己无用。
第七类，执行型。
这是指那些接受别人的命令而进行购买的购买者。这些人在购买权限上受到了限制，购买动机调整的可能性很小，购物直来直去。不过这类购买者，也同样能发挥主动性的作用，他可以换一种方式去满足命令人的需要。
股票乃是安全性最高的赌博，光凭赌运并不一定能够成功，还有赖于思考力与忍耐力来结合。
——邱永汉消费者总是生活在一定的社会环境中，购买活动也是在一定的社会环境的。所以，消费者的购买行为不但受到自身内在心理因素的影响，同时还受到外部环境因素的影响。
人们常常把家庭比作“港湾”，并且尽量把“港湾”布置得舒适些以供家人“栖息”。从社会关系上说，家庭也是生活中的基本单位。家庭的状况对消费者购买活动有着直接的影响。在绝大多数的情况下，购买活动是由家庭人员单独进行的，实际上在购买者的后面，其他家庭成员都在施加自己的潜在影响。购买者实际是在有意无意地权衡了家庭成员的意见之后所作出的选择。包括男同志买一盒烟。为什么要这个档次而不买那个档次的，这后面都有一个家庭影响的问题。
随着市场的高速发展，家庭也成了一个主要的消费根据地，一个家庭从建立之日起，就制定了自己的“消费方针”，其中包括预定的“生活目标”和达到这些目标的“时间表”。
在一般情况下，家庭目标主要是三个部分：
第一，是使家庭如何地完备、美好、幸福；
第二，如何抚育和培养子女的生活安排；
第三，筹备未来的需要，比如退休之后怎么办。家庭目标的具体目标是由家庭收入水平、家庭人员素质和社会环境影响决定的。
家庭也有“个性”，因此就形成了不同的消费类型：
第一类，以家人为中心的家庭。这类家庭凝聚力很强，家庭和睦。两代人之间的隔阂不十分显著。这类家庭一直把孩子作为关注的重心。这类家庭重视消费的水平，重视孩子的教育和前途。
第二类，以事业为中心的家庭。这类家庭主人的精力和时间主要放在事业发展上，购买一般的消费品属予随机型。由于结婚晚，年纪较大才有孩子。作为家庭地位象征的支出突出，如购买书籍和具有文化欣赏价值的物品。
第三类，以消费为中心的家庭。这类家庭的目的在于竭力提高目前的生活水平，甚至不惜借钱去购买高档消费品。因此，购买各种同生活享受有关的商品和劳务支出、各种奢侈支出和经常性旅游支出，占据了家庭消费支出的一大部分。
家庭生命周期是指以一个家长为代表的家庭生活的全过程。可以分为以下几个阶段：
1.单身期。指没有结婚的青年，他们更喜欢潮流化，特别注重商品款式。他们的消费支出大量用于购买选购品，其中服装是一大项，娱乐性开支也比较突出。
2.初婚期。指结婚登记之后，家庭真正建立起来。这时，主要是追求家庭完备，耐用消费品成为重要的购买对象。此时，家庭内部需要选购大量的商品来填充空间。每年青年结婚的人数是许多商品推销的重要依据。
3.满巢期。一个家庭从孩子诞生到孩子离开家庭，这一阶段就称为满巢期。这时，家庭的购物活动开始围绕孩子进行，营养、医疗、教育会有大量开支。到了后期，随着收入增加，家用设施力求到了更换期，这方面也会有较大的开支。
股票买卖的是未来，而非过去；研究过去，主要的还是要把握未来。
——邱永汉4.空巢期。指孩子长大，离家开始独立生活。这时，夫妻身体都很健康，经济上已经没有太大负担，手头上显得很充裕。这时家庭购物也有回归现象，又开始追求时尚。不过与单身期不同，这时的购买主要追求质地，而且倾向于标志性的消费。
5.鳏寡期。老年丧偶，标志着这个家庭已经接近尾声。以后的老年人，医疗和劳务方面的开支突出出来。是一个不可忽视的消费领域。
企业营销将自己经营的产品与家庭所处的阶段对应起来，能创造更多的销售机会。
所谓参照群体，是指人们所追求的某种群体的行为规范，把这种群体中人的行为作为自己行为的标准和目标。例如，一般青年爱看电影，崇拜某个演员，虽然演员并不认识他，但这种一厢情愿就构成了参照群体。于是，这个演员的穿着打扮就成为这位青年的模仿对象。
参照群体是很值得销售者注意的社会心理现象，了解人们心目中的参照群体，就能把握住社会消费的大趋势。
概括起来，参照群体对消费者的行为会产生如下影响：
1.由于人具有归属的需要，会拿自己的衣着打扮等行为去与参照群体对照。
作为参照群体的人物，会被认为是这类人中最典型的人物，从而成为学习的榜样，其消费模式会受到崇拜者的模仿。作为参照对象人物的家庭布置、生活安排、社会活动、装束风格等，都会作为参照者的消费参考内容。
2.为了丰富生活，人们需要不断获得消费信息。
信息存在着是否可靠的问题，而人们最信赖参照群体提供的信息。通过广告的形式，让名人表明对新产品的态度，和进行评价，能产生明显的促销效果。
3.由于缺乏商品知识，人们往往对自己的购买活动缺乏信心。
尤其是新产品，由于不知道是否能达到目的，更会产生怀疑态度。由于参照群体的消费，便自然打消了疑虑。
4.由于消费者对参照群体具有崇拜倾向，便会产生购买欲望。
原来并没有想购买某种产品，但在参照群体的带动下，就会想方设法去购买，并为买到这种产品而感到自豪。
5.被参照的对象往往都是名人，会被众多人所模仿，形成时尚潮流。
这时，如果买不到参照群体倡导消费的产品，就会感受到某种心理压力。这种心理压力，恰恰是营销者所追求的目的。
由于参照群体能产生巨大的促销作用，而被广泛参照的对象多是影视和体育明星及其他名人。因此，开展促销活动，应特别注意名人动向，并自觉与销售工作联系起来。
人的购买活动是人社会生活的重要组成部分。购买什么产品，怎样购买，总是和人的身份相吻合的。例如在美国，按经济地位不同，人就分为上中下等，什么等级到什么商店去买东西，讲究“门当户对”。美国的零售商店就分为百货公司、专业礼品商店、超级市场、折扣商店、杂货铺和地摊。政府官员、有名望的人不会到低级商店去买便宜货，以免失去身份和声誉；而收入低微的下层人，也很少到大百货公司去买高档商品，他们注重的是经济实惠。
在我国产品对外销售时要特别注意这一点。我国曾销往美国一种纯棉高档衬衫，由于颜色雪白，是被高薪阶层作为“白领”的象征，后来，我们没有把价格定在适当的位置，结果使开电梯的工人也可以买一件来穿。当那些高薪的阶层人士看到这种情况后，就不再购买这种衬衫。这种衬衫被百货公司清理出去，只能到地摊上去卖了。这就是不了解美国社会等级购买特征所造成的结果。
在我国，由于长期实行低工资制度，虽然存在着各种社会阶层，但反映到消费领域，社会等级差别不明显。随着商品经济的发展，社会等级的差别日益显露出，因而必须引起销售工作的注意。
失却了健康，什么爱情啦，荣誉啦，财富啦，权力啦，就都不能使人振奋。
——[英]盖伊例如，有些人已经成为专买高档名牌商品的常客，说明高消费阶层已经形成。属于高消费阶层的人员十分复杂，消费倾向也不尽相同，但这一阶层的存在也是事实，需要制定有针对性的销售策略。
高档次消费对产品是否名牌十分计较，而一般消费者，只要产品质量好，并不一定要购买名牌产品，就是想买名牌产品，也是为了更有效地得到实际效用，而不是出于炫耀的目的。这样，档次消费很明显地表现出来了，不管你是否承认。高档消费者愿意接受稀有价高的商品，而薄利多销对一般的消费者更有吸引力。
社会消费档次的存在，要求必须对社会阶层按消费特征进行划分，从而实行销售定位。力图以同一产品去满足所有消费者的需要，以一种销售方式得到所有消费者认同，必然以失败而告终。
社会文化对商品营销同样起到一定的作用，这里所说的文化也就是民族和社会的风俗、习惯、艺术、道德、宗教、信仰、法律等方面意识形态的总和。社会文化以各种方式通过各种渠道向社会成员社会规范和价值准则，影响着社会成员的行为模式，使生活在同一范围内的各个成员在行为上具有相同的趋向。消费行为同样也具有这样的特征。
亚集团是指较大社会集团中较小的社会集团，亚集团的文化就是亚文化。例如，整个中华民族是一个文化群，各个民族就是亚文化群。不仅是民族，其他如年龄、地域等也可以构成亚文化群。消费者的消费行为从总体上受社会文化指导，同时也受亚文化的指导。
文化对每一个人的社会生活、工作、娱乐等多方面都具有很深影响。
由于文化传统不同，在许多方面引起相互间的区别，从而深刻地影响着人的消费行为。区别主要有如下几个方面：
1.不同的审美观。随着市场经济的搞活，产品花样越来越多，产品不但要具有实用价值，还要使消费者能够欣赏、产生美感。
审美在很大程度上取决于人主观上的理解，因而不同的国家和民族会有不同的审美标准。西方社会文化传统促成一种放浪于形骸之外的风格，中国人受“克己复礼”观念的影响。就是在地理条件上存在着差异，也会使审美标准发生变化，北方人的消费风格显得粗犷而豪迈，南方人的消费风格则显得纤细而优美。审美趣味对消费者购买商品起到选择作用。
2.不同的价值观。
基于历史、宗教、政治等方面原因，人们对同一事物怀有不同的感情，从而会产生不同的价值观念。
许多事物的价值并不是其自身所固有的，而是人们从自己的观念引申出来所赋予事物的。比如说，中国人把自己说成是“龙的传人”，因而喜欢龙凤图案；日本人则特别喜欢乌龟和仙鹤，把其看作是长寿的象征；欧洲人很喜欢马，他们认为马会给人带来幸福。这一切表明不同的地区有不同的文化价值。
3.影响民俗传统。在我国，最重要的节日就是春节，春节前是消费高潮。在欧美，最重要的是圣诞节，我国销往那里的核桃仁，如果圣诞节以后再运到，降价50%也卖不出去。
通过以上各方面的了解，再做促销活动时心理就应该清楚了。
促销活动使消费者频繁接触某些信息，对消费者购买动机产生强烈的刺激作用。这种刺激能使原来处于潜在状况的消费者产生购买行为。
促销之所以能对消费者的购买动机发生作用，是因为人们相互接触时，心理上会产生相互影响，如社会助长作用、社会标准化倾向、集体行为、从众心理以及打消社会顾虑倾向等。促销策略得当，就能使消费者产生积极购买的心理倾向。
股票市场永远不会简单地重复过去。
——王师勤在充满热烈气氛的环境中，通过促销活动可以激起消费者的认同情感。卖绒花自己头上戴一朵，卖衣料将衣料披在身上，圣诞节把自己打扮成圣诞老人，儿童节把自己打扮成动画片角色，都能提高促销效果。促销要想达到感染消费者的目的，销售者一定要对自己的产品充满信心。
现代市场上，摆出的商品越来越多。绝大多数消费者掌握的商品知识都非常有限，购买时不知所措，存在着想买又有顾虑的现象。销售者如能有针对性地进行指导，就会使消费者打消顾虑。
某些商品并不是消费者的迫切需要，但由于在销售现场买到了迫切需要商品，本来没打算买的商品也成了购买对象。在良好的促销气氛中，某一种畅销产品完全可以带动其他产品销售。
消费者对高级需要的追求，很多都是盲目的。对某些商品，不买也没有觉得少了点什么，但看到别人购买，很快产生了联想，随之对这种产品也就产生了购买欲望。如果销售者能使消费者意识到某种产品能有利于人的健康、有利于社会交往、有利于自身价值的实现，那么就达到了推销作用。
人处在一个大的消费网中，其他消费者的刺激也能产生共同的购物行为，这种共同购物行为会表现为强烈的一致性。在展销会上，某摊位顾客越多越会招来更多的顾客，越没人买越冷清。订货会要比单个推销好，也是这种心理造成的。优秀的销售者并不紧盯着自己的产品，而是创造良好的销售气氛去感染消费者。
消费者的购买活动是在市场上实现的，消费者的购买心理随着市场的变化而变化。市场变化对消费者心理的影响，是认识消费者购买规律必须掌握的内容。
卖方市场应制定完善的营销策略。
所谓卖方市场，是指产品处于供不应求局面的市场状况。这时卖方处于市场交易的主导地位，消费者会产生一系列的心理变化。
有一些产品在正常供应的情况下随时都可以买到，人们并不急于要买。一旦出现供不应求的状况，消费者的心理就会感受到一定压力，造成心理紧张，购买商品的欲望就会强烈起来，四处打听寻找要买的商品，一遇机会，毫不犹豫马上购买，所表示出来的现象有：
1.突然间购买某种商品。某种产品在市场上供不应求的信息在社会上传播，好像在提醒它在生活中的重要性。人们似乎突然发现必须购买这种产品，至于是不是真正需要并没有认真考虑，只是为了未来不后悔，也加入了购买的消费群。
2.可买可不买的变成非买不可。这种心理现象最典型地就表现在凭票购买的产品。手持的票被认为是获得了一种购买机会，不去购买感到错失了机会十分可惜。一旦取消了票证，反而不买了。
3.由于某种产品不好买，遇到了就要买，而且尽量多买一些，对质量的要求就放到次要位置。
4.产生盲目购买现象。这时的购买动机并非是需要决定的，而是受周围环境的感染，随波逐流。
还有的人们在进行购买决策的时候，为了减少风险会有两方面考虑：一是会不会有更好的出现；二是现在不买将来还能不能买到。在产品供不应求的状态下，后一种考虑就会突出出来。这种多由心理造成：
1.购买数量超过实际需要。购买时加大了保险系数，有一个时期曾出现抢购咸盐的现象，有一家后来才发现，所买的咸盐三年都用不完。
2.造成恶性循环。越供不应求越想多买，而越多买越供不应求。
3.造成需求假象。由于产品被消费者购买并没有消费掉，而是被储存起来了，在市场上就产生了畅销的需求假象。加上中间商发现产品好销，大量进货，更加重了需求假象。这种假象一旦逆转过来，对营销将造成严重的危险。
股市上有一句话：看大势者赚大钱，看小势者赚小钱，看错市的要赔钱。
——杨怀定消费水平问题，也是一个社会问题，它受到社会关系的影响。周围人消费水平的变化，对人会产生相应的消费压力，自然也会形成一定的消费标准，作为消费评价和比较的依据。在产品供不应求的情况下，这种心理会得到强化，会形成下面几种情况：
第一种，在人生活的群体中，多数人没有占有某种产品，少数人买到后，会产生十分得意的满足感。为了获得这种满足感，人们就会千方百计想办法购买紧俏的产品。
第二种，在供不应求的市场上，有人买到了紧俏产品，就会引起其他人羡慕，于是也想千方百计地搞到手。
第三种，在人生活的群体中，如果多数人已买到了某种产品，自己没有得到就会在心里产生无形的压力。为了与群体成员保持一致，购买某种产品的欲望就特别强烈。
处在卖方市场的企业，只要抓住机会，就能在这一时期大幅度的盈利。这个机会并不是利用消费者不正常的心理，不顾一切地多卖东西，而是要抓住时机了解用户，从中选择和确定基本用户；通过开展公关活动，确立企业良好的社会形象。
产品处于卖方市场，四面八方的客户都来订货。由于无货可供，有些企业采取打发完了事的态度，这是不恰当的做法。如能做到电话必记，电报必留，信件必录，长此下去便是一张有用的“联络图”。经过分析，就可以确定企业产品在各地区的知名度。
许多客户慕名而来，即使不可能充分满足需求，但一定要热情接待。经过交谈，会发现其中有影响的大客户，保持住关系，在以后长期合作中会表现出重要作用。越是货俏的时候，越应当有必要的库存，以便解决基本用户的急需。
特别值得注意的是，要防止产品通过各种非正常关系流出。靠这些关系流出的产品，都必然卖到“俏货”投机者手里。当企业产品转入买方市场时，这些人决不会帮你一把。
这时，来厂求购的人很多，营销人员切不可随之架子大起来，“面难见、脸难看、事难办”的作法不可取，对满足不了需求的用户，应作好安抚工作。货俏人不骄，应是营销人员所具备的基本修养。
作为一个企业有时也会遇到买方市场。
所谓买方市场，是指产品处于供大于求局面的市场状况。产品由卖方市场向买方市场转变是一种必然的趋势。这时，消费者处于交易活动的主导地位，购买产品有了较大的选择权，我们可以分析一下消费者的心理变化：
市场上有充足的产品供应，销售者会十分主动地显示自己的产品，消费者心理轻松，就会产生一种挑选心理。只要时间允许，愿意多花一些时间进行比较选购。
其挑选方式有以下几种：
1.综合挑选。就是对产品的各种属性进行比较，挑选自己满意的产品。
2.挑选有特点的产品。与众不同的产品会使消费者产生新奇感。例如，喝水的杯子本不是什么紧俏的产品，但后来出现了磁化杯，这种杯子就热销了一阵。
3.挑选美感的产品。由于产品随处都可以买到，不必担心实用价值得不到满足，消费者会将注意力转向更为漂亮的产品，尤其是对生活环境起装饰作用的产品更是如此。例如，市场所销售的电风扇，在性能上已经基本过关，那么富丽堂皇或别致典雅的产品就更具有吸引力。
股票投资之所以和购物售物不同，是因为投资股票是寄希望于未来的大势，而不是着眼于当前的小价。
——赵炳贤再者，由于产品供大于求，必然会引起厂家间的相互竞争，名牌产品会相继出现。尤其是厂家间展开价格竞争的情况下，会出现降价趋势。这使消费者产生缓买心理。其表现特征如下：
第一，不急需的产品，能不买先不买。尤其是属于满足享受需要的产品，尽量拖一个时期再买。
第二，急需使用的产品，够用为止，尽量少买。
第三，盲目购买的现象减少，从而使消费者购买周期延长。
由于在商品交易活动中消费者处于主导地位，在购买时总希望产品能提供更高的消费价值，如不满意，就再等一段时间。他们的具体要求有：
1.希望产品有较多的功能。产品增加的功能可能是实用的，也可能是观念的，但都迎合了消费者的心理要求，总之，在以后的发展趋势里，多功能的产品会受到消费者欢迎。
2.希望产品的使用更加方便。任何产品的消费者都是时间的消费，产品的使用是否方便就显得尤为重要。随着人们的生活节奏的加快，对时间就更加计较，就会更讲究方便。
3.希望销售产品提供更多的服务。人们对能够提供服务的产品，购买时会有更多的安全感。对消费者来讲，有服务的产品与没服务的产品是两种不同的产品；消费者实质上并非是要购买产品，而是要购买产品的用途。消费者对产品服务的重视决不次于产品实体，因而人们将基于服务上的销售竞争，称为“二次竞争”。而且随着买方市场的深化，在服务上的竞争会更加激烈。
企业只有经过买方市场的锻炼，才能提高营销水平。没有买方市场的体验，认识不到开展公共关系活动的重要性。
时尚潮流在社会上越来越明显。
时尚潮流是指一时出现在社会上的消费风气，时尚潮流的形成，在市场上对某一产品的购买会掀起高潮。而当潮流过去，市场需求很快就衰落下去。在整个潮流过程中反映了人的社会心理过程的变化。
时尚潮流对消费者心理的影响主要有以下三个方面：
1.激发消费者的购买兴趣。消费品的购买属于非专家购买，而人们又存在着求美、求奇的购买动机。这种动机要通过具体购买某一种产品才能体现出来，这就不可避免地使某种购买动机处于朦胧状态，只有在时尚潮流到来时，它才充分表现出来。
人的需要与鉴赏力是一对矛盾，缺少鉴赏力，不知道怎样才能满足需要。当动机没有形成的时候，人的需要只是潜在的。时尚潮流形成之后，起到了提示的作用，使满足需要的动机立刻表现出来。
人们普遍存在着求美、求奇的动机，但追求的具体内容各不相同。时尚潮流影响社会购买方向，但不会使人们的消费完全一致。只有时尚潮流所推崇的内容与消费者的兴趣相吻合时，消费者才会加入到潮流中去。
人有很多消费兴趣上的倾向，当时尚潮流形成之后，社会顾虑被打消，人的消费兴趣就会自由表达出来。
人有一种倾向于多数的心理特征，认为多数人的机遇高，代表着正确的选择。由于人们对自己的消费方式并没有把握，当时尚潮流形成之后，遵从多数的心理会产生新的消费兴趣。
2.感染消费者的购买情绪。人们在社会上相处在一起，在消费这个环节里，存在着相互助长作用。当时尚潮流形成的时候，这种相互助长的现象会十分明显。
人家穿黄色的衣服自己也穿，只是因为这是流行色。至于自己穿黄色的衣服是否适合于自己，与自己的肤色是否协调，并没有认真考虑。
金子是上帝之子，不受虫蛀，不怕锈蚀；然而，人的心灵却因过多地拥有它而遭腐蚀。
——[古希腊]平德在这种思想影响下，流行商品才走上紧俏。人们在同一消费环境中，你感染我，反过来我又感染你，使购买情绪越来越高涨。在拍卖现场，也能表现出这一心理现象。
正因为时尚潮流是建立在情绪之上的，一旦情绪冷静下来，时尚潮流就会转移。所以说时尚潮流不会维持太长的时间。
3.产生对消费者的心理压力。时尚潮流对消费者产生的心理压力，实际上是消费者的自我心理感觉。这种压力不是强制的，但它却使消费者会违背自己的意愿去遵从这种压力。
人们遵从时尚潮流的压力，是由于对自己的消费选择缺乏信心，于是就会遵从大多数人的选择。人们生活在一定的社会环境中，他们情愿追求潮流，不愿意成为不合群的人，当自己与周围的人显得不协调时，必会产生购买动机。
由于人们在社会生活中还存在着一种矛盾心理，一方面力求使自己与周围的保持一致，另一方面又希望自己脱颖而出比别人出色。这种心里既促成了时尚潮流的形成，又促成了时尚潮流的转移。
时尚潮流的形成具有一定的规律，大致表现为三个方面：
第一，时尚潮流的形成领域。由于时尚潮流的形成与人的审美趣味有关，因而它的演变较多地集中在人的高级需要方面。时尚潮流的变化与社会的物质文化水平有关，物质生活水平的提高，人的需要要向高层次发展；文化水平提高，必然能提高人的审美修养。逐渐地，时尚潮流形成的也快，转移的也快。
第二，时尚潮流的演变周期。时尚潮流的演变虽然十分复杂，但从一个较长的过程分析，也存在着一定的规律。英国学者对时装的研究认为：如果一个人穿上离时兴还有5年的时装的话，就会被认为是怪物；在前3年穿戴，会被认为招摇过市；提前2年穿戴，会认为是大胆的行为；正在时尚当年穿戴这种衣服，会被认为十分得体；1年后再穿就显得土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，可能会招来耻笑；可过了30年再穿，人们又会觉得新奇，被认为具有独创精神，从这一点可以看出时尚潮流是周而复始的。
第三，时尚潮流形成渠道。第一种是由上而下的“滴流”，指政治、经济、文化上层著名人物带头使用某种产品，逐渐地形成风气。第二种是社会各阶层“横流”，指某一阶层在某一场合首先发起，然后蔓延到其他阶层。第三种是由下而上“倒流”，指下层劳动人民首先采用，然后向上发展。
下面我们再了解时尚潮流的发生动向，目的在于及时地开展有针对性的营销公关工作，使企业在时尚潮流中处于主动地位。应注意的动向有以下的几个方面：
第一，重大的社会活动。重大的社会活动会引起人们的普遍关注，能引发人产生极大的兴趣，带动引起消费心理。其中一些有关联的内容也影响到消费领域，成为人们追求的重要对象。例如，亚运会在北京召开，印有吉祥物熊猫“盼盼”图案的商品就十分畅销。
第二，创新者的带动。在消费者中有一部分人能按照自己的意志去选购一些新产品。他们往往不满已有的消费传统状况而力求创新，在这种人的带动下，就形成新的时尚潮流。创新者多为青年人，还有一些专业知识的人。
第三，权威部门的提倡。我国提倡独生子女，优生优育，于是幼儿教育方面的消费就十分突出。电子琴、儿童营养品等都很畅销。
既有头脑又有钱的人是幸运的，因为他能很好地支配金钱。
——[古希腊]米南德第四，某种发现的启示。这种发现可能是一种科学成果，也可能是道听途说，甚至说不清是怎样发现的。原来有人曾在报纸上发表文章“白开水最好喝”，宣传喝白开水对人身体十分有益。不知是谁突然发现：“白开水浇花都不活”。传播开来之后，人们开始大喝经过某一装置处理后的凉水，矿泉水开始供不应求。
第五，广阔的国际市场，使一些国外的潮流涌向我国，如魔方、飞蝶、呼拉圈等，都是受国外影响而形成的时尚潮流。
第六，营销者的刺激和引导。日本索尼公司生产的“随身听”小型录放机，首先让公司的青年职工每天上下班途中，随身携带在电车上故意放大音量作陶醉欣赏状，吸引周围的乘客。公司还雇用打零工的学生在一些步行区身带“随身听”招摇过市，还让一些人带着“随身听”穿旱溜冰鞋沿街滑来滑去。经过一段时间之后，“随身听”很快成为一种时髦产品，3年内就卖出500万台。营销工作注意时尚潮流对消费者的影响，并不仅仅是为了增加产品的销售量，更重要的还在于利用时尚潮流来传播企业形象。如果企业营销能在时尚潮流中占据主动地位，必能引起整个社会的关注，使企业的形象提到一定的高度。
