本章要点：
思路决定出路，布局决定结局。
——牛根生
管理工作中最重要的是，做正确的事情，而不是正确地做事。
——彼得·德鲁克
从20世纪90年代起，我们进入了超强竞争时代，新的竞争优势交替频繁，顾客变得越来越挑剔，他们想得到更多的选择机会，更好的产品，这股动力将迫使一味维持传统、行为守旧的企业退出市场。在这种日益动荡复杂的市场环境中，市场营销以其独特的视角和功能不断促使富有远见的企业适应市场的变化。彼得·德鲁克认为：“市场营销是如此基本，一直不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。”当市场营销成为整个企业的活动时，作为战略的营销由此显现出来，一种新的营销管理范式——战略营销管理成为当前研究的重点。
2.1 营销导向的演变
营销导向实质上是指用一种什么样的哲学来指导组织的营销努力，以达到平衡组织、顾客和社会三方面的利益关系。菲利浦·科特勒认为，营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向。作为一种新的营销范式——战略营销管理坚持什么样的营销导向是一个重要的问题。
2.1.1 顾客导向
顾客导向是影响最大的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。彼得·德鲁克1954年就提出：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求Drucker Peter F。The Practice of Management。New York，NY：Harper＆Row，1954.。1960年，西奥多·李维特在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章认为，那些曾经一度快速增长的行业，如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为它们是以产品为导向，而不是以顾客为导向。
以后，“以顾客为导向”就成为重要的营销观念而被人们认同。顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观念，强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求企业为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。这种营销观念产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则。宝洁公司无疑是贯彻顾客导向的典型。原宝洁品牌经理查尔斯·戴克曾在《宝洁的观点》中列举了宝洁关于消费者的原则：
◆相信消费者：消费者是有眼光且有分辨能力的。他们会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择提供真实价值的厂商。
◆切勿愚弄消费者：贩售劣质产品终究无法逃过消费者的慧眼。即使产品质量有点差异，消费者仍会察觉，并以购买与否的表达方式对产品做出评价。
◆顾客决定价值：价格并非决定价值的唯一要素，消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。
◆想顾客之所想：宝洁的成功来自下列两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求。其次，研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需求。
◆别因买卖成交而轻慢顾客：大多数的公司设有顾客关系部门。有些公司认为所谓顾客关系，不过就是处理或应付顾客抱怨罢了。宝洁积极要求使用其产品的顾客提供反馈，并给予迅速答复。在这个过程中，宝洁与顾客的关系被进一步强化。
◆消费者是老板：在宝洁公司，“消费者是老板”不是一句冠冕堂皇的空话，因为，与众多消费者的沟通实实在在地促进着宝洁产品的不断改进。
◆必须对顾客负责：宝洁公司新开发的玉兰油系列产品在刚刚上市时，玉兰油系列产品的包装盒上，都明显标有：“外用，避免接触眼睛，如不慎入眼，即用清水彻底冲洗。如有持续皮肤或眼睛刺激，请停止使用”的字样。
◆倾听顾客的声音：宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者的需求。
但是，来自营销实践的证据表明，一些企业仅仅将“顾客导向”停留在口头上，而另一些企业期望追随顾客或引导顾客，但最终被指责为屈从于顾客从而失去了营销的方向。宝洁就被指责为屈从于市场，宝洁疯狂扩展生产线使产品类型和品种增多，但实际差异性很小从而引起顾客的迷茫。
2.1.2 竞争导向
除了原有以客为尊、顾客利益摆在第一位的基本精神和做法外，企业在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成企业的利润目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。
竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从别人手中抢生意的营销观念。它强调在当今竞争日趋激烈的市场条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，能否符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。竞争导向的营销理念认为竞争创造了需求，消费需求是由处于市场竞争的企业创造出来的，企业优先于竞争对手才能在市场中获得消费者青睐，脱颖而出。因此，以竞争为导向的组织关注市场占有率，重视产品和技术的生命周期，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为当地和全球市场的霸主，从而实现巨额利润。
竞争导向营销观念以美国著名市场销售战略家阿·拉依斯与克·特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理念，是今后乃至21世纪的市场营销取向。
以竞争为导向的营销理念在国内家电业中得到了淋漓尽致的反映。从1996年长虹彩电首次在全国掀起大规模的降价以来，价格战便像洪水一样涌入人们的视野，中国家电业的价格战可以用“壮观”、“惊心动魄”来形容。从始至终，价格战成为市场竞争的主旋律。国内家电市场领导者长虹的产品市场定位是：推行价格竞争路线，加强技术革新，扩大规模，降低成本，减少利润。其定价目标在于希望销售额达到最大增长量。与此相适应，长虹形成了自己的价格战略。长虹制定了层次分明的价格组合。主要产品线是多个型号的彩电系列产品。长虹根据每个产品品种的质量、技术和服务制定不同的价格组合，以适应广大消费者的不同需求。国内几次大规模的彩电价格战都是由长虹开始的。长虹以其在彩电市场上超强的技术实力、生产能力和生产规模，形成了很强的成本优势。因此长虹彩电依靠数次大规模的价格战占据了相当大的市场份额，至今仍是中国彩电之王。很显然，竞争导向的营销理念不断遭到学术界和实业界的批评，忽视顾客的需求，不能与顾客建立长期的联系，低水平竞争不断见诸报端，使坚持这一理念的企业常常蒙受顾客、竞争对手和公众的责难。
2.1.3 市场导向
由顾客导向，进而到竞争导向的提出，反映了社会环境的变化对营销观念的形成和发展的决定性作用，体现了企业实践对营销准则的不断追求。但是，随着世界经济一体化进程的加快，企业之间的竞争已经跨越国界成为一场全球的角逐。相应地，营销也逐渐淡化了国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为。在全球化背景下，单纯就上述的某一种观念而言，并不能完整地反映出买方市场条件下企业市场营销的本质联系，仅仅从顾客、竞争对手一个角度来从事营销活动必然带来片面性。
由此，在顾客、竞争对手、内部组织之间建立起一种协调机制，促进企业的营销战略和策略的贯彻，是市场导向的核心所在。市场导向代表组织的一系列过程与活动，特别是有关整个组织与现在和将来的顾客需要有关的信息产生与传播活动，对种类信息的反应过程与活动。美国华盛顿大学的纳沃和斯莱特认为市场导向实际上包括了三类行为：即顾客导向行为、竞争导向行为和协调互动行为，并指出产生这些行为的主要动力是企业文化。
市场导向理论是在营销领域的生产观念向营销观念转变过程中形成的，是营销理论发展的结果。有关市场导向的理论主要包括两个阶段：
概念探讨期，一般在20世纪90年代之前。这一时期的市场导向定义集中于概念性的探讨，强调企业对于市场营销观念的执行、企业对于顾客的关注以及市场营销部门对于整个组织的战略重要性于洪彦、刘艳彬、袁平：市场导向理论研究现状与展望，《税务与经济》2007年第5期。如金（King，1965）把市场导向定义为“一种管理哲学，目的是增加企业利润，调动、利用和控制企业全部努力以帮助顾客解决困难”；海斯（Hise，1965）指出采用市场营销观念，具有市场导向的企业会关注顾客、市场调研和产品开发；企业中营销部门在组织结构、地位以及战略方面都具有重要性。劳顿（Lawton）和帕拉热拉曼（Parasuraman，1980）指出市场导向包括4个特征：（1）关注顾客；（2）协同市场营销；（3）市场营销部门对于整个公司战略的影响；（4）市场营销职能的专业性。
市场导向定义的发展期。20世纪90年代后，伴随着人们对市场营销理论研究的深入，对市场导向的研究也逐步加深，从行为、组织文化营销哲学角度给出了市场导向的操作化定义，推进了市场导向定义的发展。科利和贾沃斯基通过文献回顾与深度访谈，将市场导向概念分为三个维度：顾客目前及未来需求的市场情报的产生；市场情报在组织中的传播；组织对市场情报的活动及反应。由于这一定义集中于具体的市场营销活动，更富有操作性，因此受到了广泛关注和引用，成为目前较权威的市场导向定义之一。纳沃和斯莱特（1990）认为，以市场为导向的公司具有三个行为构成——顾客导向、竞争者导向、各职能间协调；两个决策标准——关注长期和关注利润，也即为使组织长期绩效最大，企业必须建立并维持与顾客间长期互利的关系。
伴随着营销研究视野的扩大，企业不仅要研究外部顾客、内部顾客，还要研究竞争对手、供应商、经销商等多个利益相关者的行为。因此，市场导向因为整合了顾客导向和竞争导向，并克服了两者的不足而成为研究的热点。科利等西方学者认为，实现竞争优势和为顾客创造价值的首要前提是培育市场导向 张婧：西方市场导向理论和实证研究综述，《外国经济与管理》2003年第12期。美国学者乔治·S·达伊认为，市场导向形成市场驱动型组织，“它宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。”
面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能会导致企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和服务的突破Gary Hamel and C。K。Prahalad，Competing for the future Boston：Havard Business School Press，1994.。同样，以竞争对手为导向可能导致忽视顾客价值，难以充分满足顾客需求的问题，因此，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场导向的理论研究和实践模式。
由此，我们选取顾客导向和竞争导向两个纬度来分析战略营销的指导理念。我们发现，在市场营销发展的这一百年里，营销导向就是向两个方向演化：一个方向是从自我导向型理念向顾客导向型理念的演化；另一个方向是从自我导向型理念向竞争导向型理念的演化。而市场导向理念则是综合这两个方向的合力形成的理念。
现代营销管理拥有外部导向的文化，在营销中充分考虑顾客价值和竞争对手的关系，并通过相应的组织配置使得整个组织始终可以预测和回应不断变化的顾客需求及市场条件，并做出战略反应。市场导向理念在顾客导向和竞争导向基础上，通过满足顾客需求，实现顾客价值和提高营销竞争力达到提升企业竞争优势的目标，因此，市场导向理念对现代营销范式的形成具有重要意义。
在早期的市场导向研究中，主要偏重于研究企业如何了解市场，制定营销战略和营销策略来满足市场，这就是科特勒的“STP+4P”理论。但是，一些学者认为，当前有关市场导向的研究太偏重于讨论如何维持市场现状，而没有去探讨如何主动形成和改变市场；大多数实证研究都聚焦在市场驱动导向上，即关注如何通过对信息的收集、传播和反应来满足市场的现有需求，而没有关注市场的潜在需求和未来需求。市场驱动导向虽然有用，但并不可能适用于所有的场合和环境刘石兰：市场导向的类型及其影响研究，《外国经济与管理》2007年第9期。由此，我们认为，对市场导向的研究不应专注于传统的市场驱动的内涵中，还应研究企业如何驱动市场的问题，从而形成两种市场导向型战略：市场驱动战略和市场导向战略。我们将在第十五章专门介绍。
2.1.4 市场导向：一个案例的说明飞利浦全面转向市场驱动，21世纪经济报道，2004年7月21日。刘世辉：“飞利浦首席营销官访华，称正向市场驱动型转变”，北京现代商报，2004年9月27日。“飞利浦重整全球品牌策略，从技术引导型转向市场驱动型”，京华时报，2004年12月9日。
2004年9月13日，具有113年制造历史的荷兰飞利浦公司在其阿姆斯特丹总部宣布公司全面转型，将由一个传统的制造公司转变为“市场驱动型公司（a marketing driven company）”，将战略关注重点从自身转向了消费者。而此前，飞利浦在公司内部展开了规模宏大的“一个飞利浦（Towards One Philips，简称TOP）”计划，通过采取“服务共享中心”的组织模式，整合诸如人力、会计、IT、采购等综合部门职能来简化运作程序，节约管理费用。同时，在精简其他部门的基础上，飞利浦极大强化了营销部门的功能：公司不仅任命了100年来的第一位首席营销官，还宣布整个飞利浦都将以营销为中心来进行运作。
飞利浦的目标是今后要成为“简化”这个词的代名词，让消费者一提到飞利浦就能体会到“简化使用”的感觉。专注于“简化”，飞利浦公司的品牌定位界定了三大核心标准：“我们的设计以您为中心”、“轻松体验”和“尖端科技”。沉湎于自己技术创新的优势，在自足和自娱中丧失了对市场的敏锐感知，而忽视了市场的代价，成为飞利浦转变的重要原因。“大多数消费者能用一个词来概括出飞利浦产品的特性，这说明我们没有一个很强的品牌信息。因此，我们将把更多的资源和利润投入到品牌营销上来。在技术以及制造领先的基础上，必须增加市场驱动的力量。”首位首席营销官芮安卓说，“飞利浦首先得对市场驱动型公司进行定义，明白什么是市场驱动型公司。”芮安卓认为，飞利浦要成为一个市场驱动型公司，必须解决6大方面的问题，即定义市场驱动型公司，进行营销正规化建设，品牌管理，培训营销人才，培养抓住市场机会的能力以及将营销和研发相结合。
在市场驱动下，飞利浦将自己的眼球盯在每个国家或地区占15%～20%的最富裕的消费者身上，这是飞利浦的核心目标消费人群。飞利浦表示，现代社会，人们的生活已经充斥着选择，这可能有好的一方面，但同样也给人们带来了麻烦。有选择就会有压力，迫使消费者自己来做判断，但他们并不能确保自己做出的是正确的判断。
综上所述，伴随着研究的深入，市场导向理念涉及营销职能、顾客、竞争对手、组织文化、营销哲学及行为等多方面的要素。由此，我们认为，市场导向的理念由于更能够促使组织创造并提供卓越价值，进而构建优势的组织文化，它可以协调起顾客导向、竞争导向和跨部门合作，从而对现代企业战略营销具有重要意义。
2.2 战略营销管理：定义与特点
2.2.1 起源与分歧
自从现代意义上的市场营销概念在20世纪50年代确立以来，西方营销领域的重点不断发生变化，从50年代的产品研究，60年代的消费者研究，70年代的分销研究直到80年代的竞争研究，从上个世纪80年代末到本世纪初，西方市场营销研究重点转移到了战略营销。
战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、（政府）政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。
学术界对战略营销管理的认识存在不同的分歧：
爱尔兰的学者弗兰克·布拉德利在《战略营销》一书中认为，战略营销既是一种企业哲学，也是一个实施过程，战略营销是要达到更高生活水平的价值创造的一个重要决定因素。他认为战略营销是确定并选择客户价值、提供价值、传播价值、交付价值的过程。美国战略营销专家马克·E·佩里教授（2002年）认为，战略营销就是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。
国内学者对战略营销理论的研究也表现出浓厚的兴趣，从较早时期的包政到杨望成、焦晓波、潘成云都各自从自己的研究来论证战略营销管理概念及构成。
我们认为，战略营销管理是一种新的营销管理范式，是一种新的营销理论框架。战略营销涵盖了整个企业从生产到销售，包括生产过程和流通过程的一切活动，然而，它又超越了市场营销的目标。战略营销是一种站在企业战略制高点上发现成长性的潜在需求、寻找企业与竞争对手的差距，将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势以保证企业能够实现可持续发展。传统的市场营销管理已远远不能适应变化，不能使营销现代市场竞争的需要。因此，需要把营销建立在一个新的高度，即通过发掘、积聚、集中企业的营销资源和营销能力，使企业建立长久的竞争优势并具有营销竞争力。因此，战略营销的根本点在于：着眼于企业的长久生存，以竞争为动力，以获取最终的顾客价值为目标，通过对战略环境的分析，不断培育企业的营销资源营销能力与营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下做出最适合于企业发展的战略决策。我们可以借用来说明战略营销管理与市场营销管理的主要区别潘成云：战略营销管理理论：一个分析框架，《当代财经》2006年第9期。
由此，我们认为所谓战略营销管理是指企业从战略的高度，一种打破职能疆界以获取持久竞争优势和营销竞争力为目标，通过对战略环境的分析，在战略营销竞争情报的支持下，不断培育企业的战略营销资源、战略营销能力与战略营销执行力的管理过程。
2.2.2 战略营销管理的特点
1.战略营销管理是以市场为导向的管理过程。以交易营销为特征的传统营销管理是为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、设计、实施及控制。根本的目标是吸引新顾客，达成交易并满足消费者需要。战略营销管理的对象还包括企业内、外所有可能涉及的人员，如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等。也就是说，战略营销管理不光是满足顾客的需要，还要击败对手，满足市场竞争的需要。企业的一切营销活动都围绕着追求市场份额、扩大竞争优势，提高营销竞争力。在此基础上，市场导向成为企业的重要营销哲学，它是企业的核心理念，既引导着企业全体员工统一行动，也带来组织结构、工作程序和营销策划的一系列变化。市场导向意味着战略营销将重点关注两方面：提供顾客价值，研究竞争对手。战略营销管理提供顾客价值意味着确定顾客希望得到的价值，包括合适的产品和服务质量、合理的或可接受的价格、顾客想要得到的利益等。这是战略营销管理的核心目标。战略营销管理将以空前的重视态度和特别的视角来研究竞争对手，目的是获得高于竞争对手提供给顾客的价值。
2.战略营销管理的焦点是发现成长性潜在消费需求。法国欧洲工商管理学院市场营销教授菲利普·帕克，在英国《金融时报》上载文阐释自己的观点，认为企业战略营销聚集点，就是全球化成长性潜在消费需求，以此为目标来瞄准重点市场，就能有效地实施战略营销的攻略。菲利普·科特勒认为，营销管理就是需求管理，营销管理可能要对付不同的需求情况。但是总体上来说，以交易为中心的传统营销主要目标还是直接的顾客需求，往往把取得最好的销售业绩成为营销业务的工作重点。对于战略营销来说，关注于企业未来的发展，未来的抉择才是重要的。海尔集团是我国著名的家电制造业企业，自1984年创立以来以年均增长78%的增长速度持续稳定发展，已发展成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。其产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。海尔所走过的路就是一条不断通过创新满足顾客需求，又通过创新挖掘顾客潜在需求，引领顾客消费潮流的过程。在创新阶段，海尔产品门类已相当齐全，其主导战略演化为海外市场设计、生产、营销的三位一体化。在这个阶段，海尔研发活动的重点一方面在于对现有技术的整合创新，如把变频技术运用到冰箱中，开发出变频冰箱；把现代信息技术运用到冰箱中，开发出网络冰箱；另一方面，力求紧密跟踪世界前沿技术，通过在发达国家和地区建立信息分中心和设计网络，及时获取国际最新资讯。在技术策略上，则更加注重运用全球科技资源，形成了包括战略联盟工作系统、产学研工作系统等在内的技术创新外部体系。海尔利用新兴技术，捕获潜在市场需求，并初步实现了技术创新的全球化。海尔的这种不断创新的经营思维，就是关注成长性潜在顾客需求的战略营销思维。
3.战略营销管理研究的对象是针对企业整体，是以战略的眼光来看待营销活动。战略营销的主要目标是寻求企业的生存领域，强调按照企业生存的具体要求，确定基本理念和企业的总体方针和政策，把整个企业的营销置于包括企业本身、市场竞争者、公众以及客观环境等在内的大系统中。这就要求营销以企业的长远目标和根本利益为出发点，在满足消费者需要的前提下，充分利用企业营销资源和营销能力，通过企业营销价值的创造和综合实力的增强，不断地开拓新的市场需求，谋求企业长久的竞争优势。
4.战略营销管理是基于动态环境分析基础的营销活动。企业与环境是什么关系，在战略管理理论中有不同的争论。一般认为，企业与外界环境是持续不断的物质、能量和信息的交换的关系，在交换的过程中企业获得生存和发展的现实基础和未来条件，增强了企业的生命力。在营销学中，外界的环境被定义为营销环境，包括微观环境和宏观环境，是影响企业营销活动的重要因素。菲利浦·科特勒认为，“一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。”
传统的营销理论强调营销战略与环境要相匹配，主张战略应适应环境。但是，以适应环境为立足点的主流企业营销战略并未对企业营销实践产生显著作用。相反，一味坚持营销战略与环境相适应，只会使企业处于被动地位，失去改造自身所处的环境的机遇，对企业在现代复杂动态环境下的健康持续发展是不利的。动态环境是指企业所处的宏观经济环境、产业环境、企业内部环境、政治环境、社会环境等环境的一致性随着时间的变化在形式、内涵、状态上所表现出来的差异。随着商业活动日趋全球化，企业将会面对跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，技术的广泛迅速传播等多种因素的影响，使战略环境复杂程度大大加深，可测度大为下降。这是动态环境出现的直接因素。复杂动态环境反映了当前市场出现的全球化竞争、消费需求变化加快且难以预测、窄的顾客利基、产品生命周期缩短、新技术层出不穷、竞争规则发生变化、大规模定制等不确定性变化的特点，它们是当今企业面临的复杂动态环境的具体表现。战略营销正是面对这样的竞争现实，以动态的环境为基础，面对复杂多变的市场环境，探索企业营销战略的适应性和创新性，从而在动态环境中确立企业的竞争优势。
2.3 营销管理范式的历史与创新
2.3.1 交易营销理论范式的风光与危机
发轫于20世纪初的市场营销学在一百多年的历史里已经深刻的影响到人们生活的各个方面，营销学理论也吸纳了相关学科的成果显示出勃勃生气。从美国的爱德华·琼斯于1902年在密执安大学开始的第一门市场营销课程“美国分销管理行业”开始，市场营销到今天已经发展成一门跨学科的综合性学科体系，营销理论发生了巨大的变化。“关系营销”、“网络营销”、“绿色营销”、“战略营销”等一系列新兴的概念丰富着营销理论体系，拨开营销理论丛林，我们从交易营销的理论范式开始分析。
按照美国科学史学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中关于范式的理解，所谓范式就是指“为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科学成就”，范式包括“定律、理论、应用和工具操作”，范式是“在一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问题范围和解决标准的来源”等等，范式概念的引入为我们研究营销理论的发展轨迹提供了极大的便利。托马斯·库恩：《科学革命的结构》，上海科学技术出版社，1980年。
具有现代科学意义的营销理论范式产生于1950年代中期。霍华德（John A。Howard）于1957发表的《营销管理：分析和决策》一书提出了“营销管理”一词，并指出营销管理的实质是公司创造性地适应其变化着的环境。随后，麦卡锡（Eugene J。Mcarthy）于1960年在《基础营销管理》中提出了至今还在推崇的4Ps策略，七年后菲利普·科特勒在他的著作《营销管理：分析、计划和控制》中将4Ps策略给予确认，这便形成了管理营销理论范式。按照科特勒的解释，营销的核心就是交换，交易是交换活动的基本单元，以管理为主要特征的营销范式被称为交易营销。
交易营销理论的形成基于古典营销理论的研究。在20世纪初，处于萌芽阶段的市场营销学实质上是传统经济学对市场交换问题研究的延伸，是对企业外部分销和市场新问题的研究。因此把营销看作一系列的社会和经济过程。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等。营销的内容集中在企业如何实现商品所有权和实体的转移上，销售视为营销的核心功能。营销研究以古典经济学作为范式的分析基础，企业营销的主要目的是降低成本获取利益的最大化。1950年代后，营销研究从古典营销过渡到交易营销阶段。以古典经济学作为范式的学科基础显然不能满足营销发展的要求，虽然科特勒认为，“经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本工具和概念”，交易营销还注重追求利润最大化。但是，传统上运用经济学范式研究营销，局限在效用、资源、分配、生产等方面，这种研究是不全面的。营销研究必须是研究企业的活动，围绕着企业与消费者交换关系的满足来进行。运用管理学研究范式，营销理论对于企业经营活动的指导作用开始突出，也更加具有实际意义。因此，以管理取向构建营销体系就成为重要内容，营销研究注重营销管理过程的分析、计划、实施、控制与执行。要成为一门学科，其研究的范式必然有一个经得住推敲的理论框架，于是交易营销理论范式便构造了一个风光多年的研究框架——以4Ps为核心内容的营销组合理论。直至今日依然成为营销教科书的基本框架。从科特勒的《营销管理：分析、计划和控制》不断改进的版本来看，重视顾客导向成为交易营销的一大理论特色，交易营销理论范式不断吸纳了新的思想、方法，不断完善着自己的理论体系。张婧：西方市场导向理论和实证研究综述，《外国经济与管理》2003年第12期。
但是，从20世纪90年代起，交易营销范式逐渐受到来自欧洲马林、古麦逊、格隆鲁斯、贝克等学者的批评，交易营销理论范式呈现出空前的危机。主要表现在：第一，交易营销理论范式的重点是短期和纯交易性的，主要关心的是生产和仅仅代表了商业交换一部分的流转较快的消费品的销售，对大量存在的一般商品的营销往往无能为力。第二，从20世纪60年代以来，虽然交易营销理论不断完善但总体说来没有创新，对当代市场的新现象没有反映，4Ps策略依然成为交易营销理论的基本分析框架。第三，交易营销理论将满足消费者需求作为企业主要的价值导向，忽视了越来越激烈的市场竞争，无法解释市场竞争行为。第四，交易营销理论范式的4Ps策略把营销定义成一种职能活动，使营销观念的应用受到了很大的限制。
如上危机表现着实让交易营销领袖菲利普·科特勒关注，《营销管理》到现在已经出版了12版，在每一个新版本里都有对新思维、新方法的介绍，但从整体上看，这种工作更多的是修补而不是重构，直到关系营销理论范式的出现。
2.3.2 关系营销理论范式的建立
熊彼特曾说，“任何特定事件的人和科学状况都隐含它过去的历史背景，如果不把这个隐含的历史明摆出来，就不能圆满的表述科学的状况。”对于关系营销理论出现的背景的认识显然关系到对理论本身的理解。随着现代经济的逐步发展，依赖于工业化时代的交易营销思维渐渐失去对新出现问题的解释力。消费者的个性化、工业品技术上的复杂性、新经济的不断发展，为克服交换障碍导致的交易成本增加、单次交易无法与消费者沟通并建立长期的客户关系，竞争的残酷促使人们突破产品交易的局限，重新审视营销交换过程，并在此基础上建立适应新的竞争形势需要的顾客关系，关系营销理论范式应运而生。关系营销重视企业与顾客的接触过程，认为顾客各种类型的购买决策和购买行为是在关系的形态中达成的。一个企业要建立市场驱动型组织就必须建立、维持和加强与顾客之间的关系，这是开展市场导向营销活动的前提。基于这样的思维模式，在20世纪80年代末，关系营销理论受到学术界的广泛重视。
美国学者贝利（Berry，1983），他认为“关系营销就是保持顾客。”其后不断有相关的营销学者提出对关系营销的论述。巴巴拉·庞德（Barbara Bund，1985）提出关系营销就是锁住消费顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，另一种是社会纽带。20世纪90年代，摩根（Morgan）和亨特（Hunt，1996）较为全面地提出：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”
对关系营销理论范式的研究成为20世纪90年代以后学术争论的焦点。北欧学派的格隆鲁斯和古麦森对关系营销理论范式的建立起到了关键作用。1994年，在《管理决策》第2期上发表了格隆鲁斯的经典文献：“从营销组合到关系营销——指向营销的范式转变”。这篇文章集中回顾、介绍了关系营销许多十分关键的概念和主张，并指出传统营销管理中的营销组合即4P结构在工业品市场和服务市场的“无所作为”，他使用了“营销战略序列”描述了一个新的范式的产生。古麦森对关系营销的主要贡献是他以瑞典文发表于1995年的“关系营销：从4P到30R”，系统介绍了他取代4P营销组合结构的30R（30种关系）的变量结构。明确地提出了关系营销范式地位的牢固性。一种新的理论范式似乎在众多学者的论述中逐渐构建起来，就连营销权威菲利普·科特勒教授也肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学变革的重要趋势，并认为关系营销理论范式是对现代营销学从理论到方法的有益补充。
在过去二十多年里，人们一直为关系营销范式寻找“普遍理论”。通常认为，关系营销理论范式是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。在关系营销范式里，注重强调以下几个方面：其一，注重与目标市场利益相关者进行双向沟通，只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作；其二，关系营销强调与利益相关者合作，只有通过合作才能实现协同，获得交易利益的最大化；其三，关系营销的核心是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；其四，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；其五，关系营销通过建立专门的客户关系管理系统来掌控顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。这些构成了关系营销的本质特征。为了更进一步表明关系营销作为一种独立的理论范式，许多学者列出了关系营销的概念和主要原理，如迪勒提出了关系营销的7个主要原理：个性化、信息、投资、互动、整合、意图和选择性。伴随着越来越多的人对关系营销的认同，对关系营销提出质疑的人也随之增多，按照库恩的理论框架，一个新的概念要代表营销理论范式必须具备两个条件：第一，一个新的理论必须涵盖该领域所有的问题；第二，必须提供新的理论分析方法和工具。关系营销是建构在交易营销理论的基础上，利用了原先存在的架构和解决办法，虽然在顾客满意、信任、顾客忠诚、顾客保留、客户关系管理等众多领域有所深入，但没有创造新的架构和解决办法，显然难以符合合格的库恩理论范式的条件，在更多的学者眼里，关系营销范式只是交易营销范式的发展和延伸。
2.3.3 市场导向的战略营销管理范式（SMM）的建立、比较与创新分析
市场营销实践的发展不断质疑着传统营销范式的存在，也在不断的催生着新的营销理论范式。战略营销管理范式（Strategic Marketing Management，缩写为SMM）就在这个时候应运而生。
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右，利维尔特·利盎（Leverett S。Lyon）、冯·纽曼（Von Neuman）从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了李东红：《营销战略》，首都经济贸易大学出版社，2004年。1983年萨伯汉西·C·琼发表了他的著名论文《战略营销进化》，认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。1989年沃尔任·丁·肯甘在其著作《全球营销管理》（Global of Marketing Management）中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、（政府）政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，而且众说纷纭。潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其他内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是‘形象导向’，‘战略营销观念’与‘形象导向’是统一的，是一个问题的不同表述方式。”潘成云：战略营销管理理论：一个分析框架，《当代财经》2006年第9期。杨望成认为，SMM是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，SMM因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用杨望成：战略营销管理的几个基本问题，《佛山科学技术学院学报（社会科学版）》2003年第1期。
无论是交易营销范式还是关系营销范式，都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命，实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变，企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上，以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用，同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究，并不能保证找到产品创新的方向，尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲，产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”杨望成：战略性营销管理（SMM）范式崛起的历史考察，《佛山科学技术学院学报（社会科学版）》2005年第4期。
提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素——竞争对手，而这恰恰是解决企业重大难题的关键所在，以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是，以竞争为导向的SMM范式得以诞生，这是企业战略理论与市场营销理论的完美结合。从目前我们得到的文献来看，战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克·布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识，价值被提供并传递给选定市场的客户群。”
他认为，战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。（2）战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。（3）战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。本文通过研究认为，战略营销基于竞争与顾客研究视角，以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式，战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境，是一次重要的范式创新，对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。
第一，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，实现了超越，并形成了以市场为导向的营销管理模式。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能会企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默教授和普拉哈拉德断言顾客不能预见产品和服务的突破Gary Hamel and C.K.Prahalad，Competing for the future（Boston：Havard Business School Press），1994。战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场导向的理论研究和实践模式。
第二，战略营销管理范式以获得营销竞争力为目标，克服了单一交易的弊端，在维系顾客关系的基础上，推进企业营销竞争力的提升。
第三，战略营销管理范式的研究内容围绕企业获得营销竞争力而展开，对于一个企业来说，如何在维系顾客的基础上培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报的竞争力是研究的重要内容，企业的营销战略才能由此建立。
第四，作为一种新的范式，战略营销基于管理营销竞争力、顾客、市场定位、营销资源、营销能力、营销竞争情报、营销执行力等核心概念，突破了传统的以顾客差异化为基础的4Ps分析方法，以引导顾客、创造新的需求为基础的营销竞争力分析工具；以企业内、外所有可能涉及的人员如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等为研究对象，关注企业的长远的发展，开拓了一个全新的研究视野。
由此我们可以看出，SMM范式以市场为导向，并涵盖了顾客行为的研究和竞争对手的研究，将对未来我国企业的营销战略的制定和长远的营销发展具有重要的意义。
2.4 市场导向的战略营销组合结构
全球化背景下，以市场为导向的企业战略营销的最终目的是追求卓越的市场能力，包括获取有价值的顾客和竞争优势，这正是营销竞争力的内涵。显然，一种因素不能解决战略营销的所有问题，必须通过战略营销组合来完成这项艰巨的工作。由此，战略营销组合是战略营销管理的基础框架。
2.4.1 战略营销组合的内涵
尤金·麦卡锡在《基础营销学》中给出了这样的定义：“市场营销组合是企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。也就是说企业根据市场机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。”菲利普·科特勒在《营销管理》第12版认为营销组合的定义是：“它是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具”。由此，基础营销学中从4P到4C再到4R，给出了自己的营销组合策略。
影响战略营销的因素有很多，营销资源、营销能力、情报、品牌、员工、顾客、竞争对手、供应商等等，但是有哪些因素对战略营销过程产生决定性的影响？一种因素能否单独起作用？显然，战略营销组合可以回答这个问题。根据经典的营销组合定义，战略营销组合是企业为了获取营销竞争优势，提供优于竞争对手的顾客价值而加以组合的可控制变量。战略营销就是在战略营销竞争情报的支持下，不断培育企业的战略营销资源、战略营销能力与战略营销执行力的管理过程。因此，战略营销组合包含四个基本要素：
战略营销资源（Strategic Marketing Resources）、战略营销情报（Strategic Marketing Intelligence）、战略营销能力（Strategic Marketing Capability）、战略营销执行（Strategic Marketing Execution）。
在上述要素中，我们将每一个要素的关键词的英语第一个字母进行组合，即资源（Resources）——R，情报（Intelligence）——I，能力（Capability）——C，执行（Execution）——E，从而形成了战略营销组合的RICE组合。其逻辑关系如所示：
1.战略营销资源组合
战略营销资源（Strategic Marketing Resources）就是指企业为了获得营销优势和竞争力，在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次。战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。
2.战略营销竞争情报组合
战略营销竞争情报（Strategic Marketing Intelligence）是企业获取营销竞争力的前提。一个企业在战略营销实践中，战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。在营销战略的定位和营销战略执行中应注重战略营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑以下因素：营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；企业文化。杨保军：试论营销竞争情报在营销战略中的应用，《商场现代化》2006年。
3.战略营销能力组合
企业战略营销能力（Strategic Marketing Capability）是营销竞争力支撑的力量。所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能得以获取市场竞争优势的核心能力。战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。
4.战略营销执行组合
战略营销执行（Strategic Marketing Execution）是实现营销竞争力的保证。菲利普·科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。在战略营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效地贯彻执行，企业的三个“层次”——功能、规划、政策——都必须运用一套技能。这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合，并在企业中形成执行文化。拉里·博西迪和拉姆·查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是企业领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素。战略营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使公司形成独特的营销竞争优势。一个企业也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在市场中败北。企业的战略营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为决定企业成败的关键因素，也构成了企业竞争力的重要一环，只有企业不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，企业必将获得更高的营销运营效率，企业的营销竞争力也必将不断增强。
2.4.2 战略营销组合RICE的特点
在全球化背景下的竞争市场，企业要保持持续的竞争优势、获取营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展，战略营销组合依托战略营销资源组合、战略营销能力组合和战略营销执行组合，在战略营销竞争情报组合的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。
1.战略营销组合RICE是由四种可控制变量组合而成的，具有整体性。从战略角度分析营销战略和营销策略还是基于企业微观的可控制因素，不同的是分析的角度，以及对这些因素的应用方式不同。在运用这些可控制因素时，讲求整体的配合性，追求整体最佳。
2.战略营销组合RICE具有层次性。为了目标顾客的价值和实现营销竞争力的需要，战略营销组合的每个元素都包含多个组合，从而形成了多层次组合的特点。
目前在我国，许多企业的营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，企业才能在市场驱动下，不断培育战略营销组合，在战略营销资源组合、战略营销能力组合和战略营销执行组合，利用现代的战略营销情报，打造营销竞争力，取得关键的营销胜利。
