1.客户满意度调查的方法
越来越多的企业认识到客户的忠诚是企业最为宝贵的财富，根据美国商业研究报告显示：固定客户数目每增长5%，企业的利润则增加25%。多次光顾的客户比初次登门者可为企业多带来20%～85%的利润，客户忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量。
（1）客户重复购买的次数
通过一定时期内客户的购买次数可以衡量出客户对企业忠诚度的高低。通常来说，在一定时期内对某一品牌的产品客户重复购买的次数越多，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的性能、结构、用途等因素都会对客户对于产品的重复购买次数造成一定的影响，因此确定这一指标的合理界限就需要综合考虑各种因素才行，应该根据不同产品的性质加以区别对待，不应一概而论。
（2）客户购买时挑选的时间
从客户在购买时挑选产品的时间长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。根据消费心理研究者认为，客户在购买商品时都要经过挑选这一过程，但由于依赖程度上存在着差异，所以客户对于不同产品其购买时的挑选时间是各不相同的。因此，购买时挑选时间的长短也可以作为一种鉴别方法。一般来说，客户在购买的过程中挑选时间越短的品牌的产品，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。如有人长期使用六神香皂，并且认为使用效果相当好，而且形成了对此产品的偏爱，因而就会产生高度的信任感，在需要时往往直接选择该产品，几乎不需要挑选，挑选的时间相对来说要短。如同运用重复购买次数的标准要考虑不同性质产品的差别一样，在运用客户购买时挑选时间的标准时，也必须剔除用途、产品结构等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。
（3）客户对价格的敏感程度
毫无疑问，价格是是否选择一种产品的十分重要的一个因素，但这并不等于说客户对各种产品价格的敏感程度是完全相同的。据研究表明，对于喜爱和信赖的产品，客户的敏感度都较低，表现为客户对其价格变动的承受能力强；而对于不喜爱和不信赖的产品，客户的敏感度会较高，客户对其价格变动的承受能力相对来说要弱。所以，据此可以衡量出客户对某一品牌的忠诚度。
运用这一标准时，要将对这一标准产生影响的几个因素考虑在内。
①产品对于人们的必需程度。产品对于人们的必需程度会影响到客户对价格的敏感程度，通常来说产品的必需程度越高，人们对价格的敏感度则越低；而产品的必需程度越低，则对价格的敏感度越高。
②产品在市场上的供求情况。产品在市场上的供求情况对于客户对价格的敏感程度也有着明显的影响。当某种产品供不应求时，人们对价格不敏感，看到需要的产品就赶快购买，即使是价格上涨往往也不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍有上涨，就可能滞销。
③产品的市场竞争程度。产品的市场竞争程度也会影响人们对产品价格的敏感度。当某种产品市场上替代品种繁多，竞争激烈，人们对其价格的敏感度就会很高，总是处于摇摆不定的状态；如果某种产品在市场上处于垄断地位，无任何竞争对手，或者说该产品独一无二，那么人们对它的价格敏感度就会较低。
在实际的调查过程中，只有排除上面三种因素的干扰，才能正确地运用价格敏感指标，才可以得到客户对一个品牌的忠诚度的正确的评价。
（4）客户对竞争产品的态度
客户的购买过程总是伴随着千变万化的选择，所以客户很容易就转换产品的品牌。人们对某一品牌的态度发生变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以调查客户对竞争产品的态度，也可以从反面判断出其对某一品牌的忠诚度。如果客户对竞争产品有兴趣、有偏好，那么就说明客户对某一品牌的忠诚度低，购买时很有可能改变选择，以竞争对手的产品取代某一品牌；如果客户对竞争产品没有兴趣，也没有什么好感，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买时不容易改变选择。
（5）客户对产品质量事故的承受能力
世界上没有绝对完美的产品，任何一种产品都有可能因为某种原因而出现质量事故，即使是那些以高质量著称的名牌产品也在所难免。当某一产品出现事故或者服务出现某种差错时，如果客户对此以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品，就说明该客户对某一品牌的忠诚度高。若产品出现质量事故（即使是偶然的事故），客户感觉很差，从此就不再购买该产品，就说明客户对某一品牌的忠诚度不高。
当然，运用这一标准来衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，区别产品质量事故的性质是十分的重要的，即需要区分的是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。
（6）购买周期
购买周期指的是客户两次购买之间所相隔的时间。产品不同则购买周期的长短也不相同。对于某些食品或者日用品来讲，购买周期以周计甚至以天计；但对于电视等高价值产品，购买周期会长达数年。如国内家用电子产品换代的时间约五年甚至更长；销售给某些机构的设备，如新的办公设备或信息系统，它们的购买周期至少要五年以上。
购买周期是一个比较危险的时期，对于培养忠诚客户是至关重要的，因为在这一期间客户很有可能将你忘掉，或者是在此期间你的竞争对手乘虚而入。企业需要通过有效的联系去维系这些老客户，激发或保持他们对企业的忠诚度，而建立客户忠诚计划会帮助企业改善其与客户的关系，渡过这个危险的购买期。
客户忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响程度也都不同，因此衡量客户忠诚必须综合考虑各种因素指标。
2.制订有效的满意指标
客户的要求和期望可以被归纳为一系列的满意指标（也可以称为绩效指标），这些指标是表明客户如何对一个产品或一个企业进行判断的重要问题，这就是说，满意度调研首先应揭示出不同客户满意的指标在重要性上的差异、客户满意的程度，而且应找出满意和不满意的内在原因，并能比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣。
调查是针对客户满意的调查，所以这些指标的确定应该主要来自于客户而不是公司方面的主观想象。可以通过深入访谈和焦点小组访谈，涉及公司主管、和客户打交道的员工、销售人员以及供应商等人、现在和以前的客户，这些访谈可以为识别和理解重要的满意度指标提供一个很好的框架。开放型问题在这一阶段较为适用，能抓住客户的直觉反应和自发性，捕捉从公司角度出发无法想象到的重要指标。其次要借助于对客户进行网上调查、邮寄或电话访问来确定、筛选一系列满意度指标。确立客户产生满意或不满意的绩效指标是客户满意度调查的核心内容，在确立客户满意指标的过程当中，我们必须注意以下几点。
①绩效指标对客户而言必须是十分重要的，而不是调查公司的闭门造车设计出来的。因此，确保该指标来源于客户。
②绩效指标必须是可以控制的。绩效指标调研后的结果会使客户产生对改进指标的期望，对一些无法改变的指标不必浪费金钱和精力。
③绩效指标必须是具有普遍意义和代表性的。因为客户作为个体期望和满意指标体系有着较为明显的差异性，因此建立客户满意指标体系时必须考虑到不同类型客户的期望或需求，确保所设立的指标体系是具有综合性、可以代表总体的测评体系，而不是仅仅代表了个别客户的期望因素。另外，客户满意指标可以进行不断细分，具体到各个方面会产生很多小的指标，尤其是由于不同客户期望因素的不同，更造成了这种满意指标的多样化，而企业如果要对客户满意作出一个科学的评价，也不可能将这种指标全部罗列出来，这将会给这种调查、统计和分析带来极大不便。事实上也未必是指标越多越科学，我们关键要做的是尽量保证指标系统中的每一个要素具有普遍意义和重要性，同时也要保证整体上的科学性。
④绩效指标是不断变化的。客户的期望和要求是不断发展变化的，因此，这种指标体系也应该随着社会市场和客户需求的变化而变化。同时，企业对客户满意度的测评也应该成为一项经常性的工作，通常来说一年测评一次较为合适。
⑤绩效指标必须是具体的而不是概括的，它能够明确指出问题出在哪里、具体是哪个部门（或人）、哪个环节。例如，如果我们将一个客户满意指标定义为“售后服务”或“产品质量”，就会显得过于空泛且没有实际意义，因为即使通过大量的调查获得了一个客户对这种“售后服务”或“产品质量”的总体评价，但这种结果也无助于改进我们的服务，无助于对忠诚客户的培养。因为我们不知道客户最终是对“售后服务”或“产品质量”的哪个具体方面中的哪些服务满意或是不满意。正确的方法应该是在这些指标下，将其细分再设立一些具体的小指标，使每一个指标具体化。
3.调查问卷的设计原则
调查问卷设计得好坏直接关系到调查结果的可信度，因此要加以重视。需要说明的是在设计具体的调查问卷时，应注意以下几点原则。
①避免一般性问题。调查问卷上所提的问题是为了获得某种特定的反馈信息，如果所问的问题过于一般化，结果会使所得到的答案没有意义。如“请为没有什么市场多提宝贵意见”这样的提问，最后收到的信息也必定空泛而没有针对性，失去意义。如果将问题设计得具体一点，如“请你对计算机的售后服务多提宝贵意见”可能效果会好很多。
②问卷的设计要便于客户理解，这就要求在问题表述上尽量避免使用模糊语言，如“请问你最近买过伊牌衣服吗？”在这个问题中，对“最近”的界定就不清楚，被访问者可能依据自己对“最近”的理解，将其定义为一周、一个月、半年甚至是一年以上。
③避免使用容易产生不同理解的词语。如“你家里使用空调机的时间大致是夏季月，平均每天使用小时”，其中这个“月”就导致问卷填写可能出现两种情况：一种填写夏季“1～2个月”，另一种是填写夏季“6～7月”，这样就造成了所调查的信息失真。
④避免出现引导性词语和问题。引导性问题是指设计出的问题中所使用的字眼带有暗示性、趋势性和调查者自己的想法。如“大多数人经常使用伊伊牌的洗发精，你也是吗”等。
4.保证调查结果的真实性
我们强调信息的重要性，但前提必须是准确的信息，这样才会准确地反映出客户的真实需求和想法。但值得注意的一点是，客户调查不一定能真实地反映客户的真实想法。通常情况下，接受调查和填写调查表的客户都是对自己经历不满的客户，或者是想从调查中得到好处的客户，而那些满意的客户可能没有时间来表达自己感到满意，因而企业在对客户满意度调查时就无法将他们的意见包括进来，造成调查失真。所以，保证调查结果的真实性是一项基础性的工作。在具体的操作过程中需要注意以下几个问题。
（1）防止企业的员工对调查的干扰
当企业单纯地依靠客户的满意度高低为标准来对员工进行评判，并将其同员工的薪酬、奖励等挂钩时，员工为了自身利益可能会想方设法提高对客户的满意度的调查结果，直接造成客户调查结果的失真，不会给企业带来任何价值，甚至还可能误导企业对自身同客户关系的判断，造成客户流失。为了避免这种情况出现，企业应该建立全面的、科学的考核奖励标准，根据忠诚的常客率来考核员工的工作质量和业绩。此外，还应该注意的是管理人员最好设置专人或者聘请专业的调研公司来对自己的客户进行忠诚度调查，而不是让作为考核对象的员工来完成这项工作。
（2）重视单个客户的满意度
对于那些核心客户，企业要更加认真地对待，在调查之后应该单独记录他们的满意度情况，这样企业就可以准确地把握他们是否满意以及有什么问题等。实施一对一服务，这对于获得或者保持他们的忠诚度有着巨大的帮助。
（3）正确的询问方式
调查结果失真的一个重要原因就是询问方式。主要体现在两个方面，即问问题的方式及所问的问题。有时反馈回来的信息是积极的，但实际上仍然存在着问题，可能是由于回避了可能出现消极答案的问题，或者高层管理者没有意识到应该改进某个问题，或者由于某种原因封闭了问题的来源等，这些需要改进的问题不会进入对客户的调查问卷之中，这个问题就不会暴露出来，就不能真正地反映客户的真实想法，造成了信息失真。
（4）调查问题的数量
如果调查的问题不够，就不能有效地说明问题，也会造成调查结果的失真。有一家公司曾经对客户进行过一次调查，看看客户对某一项马上要实施的新服务有什么看法。调查的问题是他们是否愿意接受公司提供这项服务，结果几乎全部都是鼓励公司提供这项服务。于是，公司就增加了这一项目，但结果却是很少有客户来使用。该公司对此感到极其困惑，为什么调查结果如此积极，似乎所有的客户对这项服务都极其期待，却又很少有客户使用呢？于是该公司对客户又进行了一次调查，只是这次比前一次多了一个问题“你会积极地使用这一项服务吗”，结果几乎没有一个被调查者回答“是”。分析认为，虽然有的产品或者服务听起来不错，但是他们却不一定会去使用它，所以忽视一个问题就很可能对整个调查产生极大的影响。
