顶级现场：宝马——区域差异性品牌管理
宝马汽车公司决意把BMW塑造成为一个出类拔萃、个性鲜明的汽车品牌，要在15%的高档轿车市场中独占鳌头。不过，创立一种闻名全球的品牌形象是一回事，在特定的目标市场上占据市场份额又是另一回事，为了满足不同地方消费者的不同需求，宝马决定采取全球性品牌战略。战略的实施则根据不同的目标国家的市场的不同特点而有所变化，即“区域差异性品牌管理”。
区域差异性品牌管理的第一步是进行市场调研，市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区的理想定位。为此宝马公司进行了充分的市场调研，并进行一系列的讨论，目的在于找出各国的文化、环境等方面的差异。接着设计了一个问卷，问题既包括适应所有目标国家的共同点，也有一系列涉及不同国家和地区的内容，以适应不同目标市场的特点。
全欧洲一致的要求包括安全、可靠、高品质及技术先进。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被消费者从候选名单中删除，而符合这些要求的汽车则被所有国家和地区的消费者看好。这些一致的要求是全球性品牌创建的基础。
确定上述共同的基本要求后，宝马汽车公司又开始选择适合某个国家特点的品牌。这样，就充分明确了不同目标市场的消费者的需求都有其特殊的地方，当然，这些特色是建立在前面的基本要求之上的，但主要涉及的是与某个国家相关的特定期望。这就意味着相同的汽车可以在所有国家出售，但如果采取的策略完全一致，则成功率会有所不同，甚至有很大差异。
所有目标国家的消费者对汽车的基本要求是相同的。一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰，它也是“好车”，这是建立全球性品牌的前提，不同的是消费者对车的特定期望因国情、因人而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售，必须对品牌实行区域差异性管理。
在拥有不同类型消费者的规模与特征的基础上，宝马公司根据品牌的管理计划来确定品牌的核心和边缘目标群体。令宝马公司最感兴趣的是在某个目标国家的市场销售不同型号的产品。一方面，有的类型在各国中的爱好者都有相当大的比例。另一方面，不同目标国家的汽车消费者的需求也有各自的特色。如偏好“传统型”和“说不清楚型”的人在法国就占汽车消费者的70%左右，在意大利却只有10%左右。这是实行品牌的区域差异性管理的动因。
宝马公司认为，不同目标国家的汽车消费者之间存在需求差异，所以要恰当地面对目标消费群体，实行品牌的区域差异性也是必不可少的。宝马公司通过严格的品牌定位，结合各目标市场的特点，去寻找最佳的区域差异性品牌管理策略。宝马公司的产品生产、包装、广告设计、销售服务等都根据不同类型消费者的需求而有所区别。宝马公司还将差异性扩展到了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等更多的细节。
智慧点拨
事实证明，宝马采取的全球区域差异性品牌管理使公司产品得以打入不同的区域，最大限度地占领相关产品的市场。
经营者学习宝马经验，在开发全球性品牌时，应针对不同的国家进行分析，在品牌全球化的战略下实行区域差异性管理。不同国家和地区有着不同的社会结构、消费水平、历史传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、文化特点等，品牌管理必须尊重和适应这些差异，采取不同的管理模式，这就是区域差异化品牌管理。区域差异性品牌管理，指的就是品牌管理要根据不同国家和地区的消费者的消费心理和偏好，实施相对应的方法，而不是使用一成不变的模式。
不同地区有着不同的社会结构、文化传统、生活形态和风俗习惯。品牌管理必须理解和遵循这些差异，实行区域差异性品牌管理。
成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。
一般来说，实行区域差异化品牌管理应该重视商标设计、广告、产品等几个主要问题。
差异化设计首先要尊重目标区域的文化传统、宗教信仰和风俗习惯，充分了解不同国家和民族对颜色、数字、动物、植物、语言等方面的偏爱与禁忌。
区域差异化品牌管理体现在产品上就是产品区域差异化管理。不同的目标市场有不同的特点，不同的消费群体对产品的要求不同。例如，北欧国家的消费者喜欢大体积冰箱，冷冻室设在冰箱下层；南欧国家的消费者喜欢小体积冰箱，冷冻室放在冰箱上层。
产品区域差异化管理要求针对不同的目标市场推出相应的产品。表面看来，这样会增加开发、生产及销售成本。实际上，这些为特定市场量身定做的产品会为企业带来丰厚的利润和良好的企业形象，从而弥补甚至大大超过了因差异化而增加的成本。
行动指导
在产品差异化的市场领域，人们关心产品或服务的功能性，新产品与新技术不断被开发。经营者要建立公司品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。
在产品趋向同质化的市场领域，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建设品牌，关键在于形成独特的形象，附加更多感性利益。
经营者可以借助区域品牌做品牌。区域品牌是区域经济发展的产物，是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。“区域品牌”与单个企业品牌相比形象更直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应。
领衔思想：品牌管理理论
自20世纪以来，品牌与科技尤其是品牌与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊（Neil McE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
劳斯·瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。
随着对品牌内涵的进一步挖掘，20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”（Brand Character Theory）逐渐形成。该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好地传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子（找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征）”；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
Trout和Ries提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。
20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益（资产、价值）理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有品牌资产（Brand Asset）、品牌权益（Brand Equity）和品牌价值（Brand Value）等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之间的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。该领域的研究代表有Hill Leder和Keller（2001年）、Davis（1999年、2002年）和Franklin（2003年）等学者。
