打造突破性产品定位
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打造突破性产品定位的两大基本法则
第一法则：你卖的到底是什么
你卖的是什么，这是营销之初，也是寻找共鸣、打造突破性产品定位的前提。如果不能够认清楚你本质上卖的是什么，只是在就产品本身而卖产品，这样永远找不到精彩的共鸣点。实际上，这是最笨的营销。
营销学中关于产品的本质认识，有一个著名的钻头理论：“你卖的不是一个钻头，而是一个洞。”
比如说，消费者到你这里买钻头的时候，假如跟他讲这个钻头用什么钢、用什么技术做成的，多么锋利，多么有效……总之，就是停留在钻头产品这个层面作推销，但是你有没有想过：消费者买钻头是干什么的？如果能够从本质上去认清问题的话，你会发现他买的其实是墙上的一个洞，他是需要在墙上打个洞。
假设买一个钻头要10元钱，这时另外一个竞争对手洞察到消费者的真实需求后，提出现在去给消费者打个洞，只要2元钱，但是钻头不给消费者。那么，消费者就会选择后者，卖钻头的那哥们儿就没生意了。
假如钻头的寿命是打100个洞，那么凭一个钻头，打洞的哥们儿就可以纯赚190元钱。但是卖钻头的那哥们儿呢，卖一个钻头按20%的利润算，也只能赚2元钱。要命的是，人们根本不会再买钻头，就连这理论上的2元钱也赚不着。
这时，如果有第三个竞争对手经过研究，又洞察到消费者买的不是墙上的洞，继续往下深追，发现消费者原来是想在墙上搭一个架子放东西。
然后他就对消费者说：“搭一个架子找人要500元钱，现在如果由我去给你搭，洞免费给你打。”或者：“用我的方案，根本不需要在墙上打洞，不光省钱还不破坏墙壁。”这时候，前面那俩哥们儿的生意就都没了。即使再强调钻头多好、打洞多便宜，消费者也不会光顾了。
当我们从根本上去了解消费者的需求后，就会发现消费者买的不是钻头，而是墙上那个洞；然后，他买的也不是洞，而是要在墙上搭一个架子。这就是“钻头理论”。通过这个理论，我们往往能发现消费者需求背后的需求，即最本质的需求。
有一个关于“马车”生产企业的故事，也许会给我们更多的启示。
18世纪中叶，欧洲有两家知名的马车制造厂，汽车的出现给它们带来了共同的困惑。在自己“卖什么”这个理解上的差异，使它们走了不同的两条路。一家厂商认为自己是卖“马车”的，汽车的出现给它们带来了竞争，因此应该进一步加大力度把马车改造得更加漂亮，尽量减少摩擦而使马车速度加快，进一步降低生产成本并加大营销力度。而另一家认为自己是卖“代步工具”的企业，企业的目的就是生产更好的代步工具，以满足消费者的需求并使自己获得更大的利润，汽车的出现带来了新的机遇，因此它开始介入汽车领域，向为人们提供更好的代步工具和“运输”服务而努力。这两种企业的战略转变导致的结果不言而喻。后一家已经发展成今天享誉世界的汽车企业，而前一家则早已销声匿迹了。
正如那家认为自己是“卖马车”的企业一样，如今仍旧有很多企业主不知道自己究竟在“卖什么”，这一点在那些技术出身或专利发明人自办的企业中显得尤为突出。
这样的企业定位，一定脱离不了产品本身，不可能提炼出有共鸣的突破性产品定位。
所以，“完整地理解你卖的是什么”是打造突破性产品定位的前提条件。
可口可乐卖的不是汽水，而是美国文化。
星巴克卖的不是咖啡，而是休闲。
法拉利卖的不是跑车，而是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵感。
劳力士卖的不是表，而是奢侈的感觉和自信。
希尔顿卖的不是酒店，而是舒适与安心。
麦肯锡卖的不是数据，而是权威与专业。
沃尔沃卖的不是车，而是挣钱方案，所以其卡车一直坚持推广“赚钱机器”的共鸣点诉求。
H&；M卖的不是服装，而是美丽、自信，所以它寻找共鸣点的方向是如何体现消费者的魅力、风度。
百事可乐卖的也不是汽水，而是年轻的心态。汽水只是一个载体而已，所以，如果仅从汽水本身去找共鸣点，无论说汽水多么好喝、多么有营养，也没人会关心。
卡地亚卖的不是钻石，而是爱情，所以寻找共鸣点的方向在于如何传达爱情。
同样，我们做营销咨询策划，做的不是咨询策划，而是帮助企业成长。
……
现在请合上书，闭上眼睛好好想一想，您卖的到底是什么？
专论：四季沐歌——太阳能热水器卖的不是热水器，而是热水
2005年9月，太阳能行业首次评选“中国名牌”，七家企业获评，被称为行业的“七剑客”，而知名度、美誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能入选。
太阳能热水器行业形势一片大好，“七剑客”借势而起，四季沐歌却备受冷落，面临着前所未有的市场挑战。
然而，四季沐歌开创了一个全新的营销概念和消费理念，避开了血雨腥风的红海竞争，开创了太阳能行业的蓝海战略区间，打赢了一场漂亮的反击战。
太阳能热水器行业背景
太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其绿色清洁能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。
太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%～50%的利润空间，使得从事太阳能热水器行业的开发者、经营者趋之若鹜。
由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是该行业的一大特点。目前，我国约有6000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲，太阳能厂家比经销商还要多。其实到底有多少厂家，谁也说不清楚，因为还有很多黑户（没有注册的小厂）。
大量的进入者使得行业集中度非常低，太阳能市场很不规范、很不成熟。
2005年9月，太阳能热水器首次被列入中国名牌产品的评选，皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺七个品牌首次获得“中国名牌产品”称号，太阳能行业“七剑客”诞生。应该说，太阳能行业在2005年迎来了前所未有的发展新机遇。
未能入选“中国名牌”，四季沐歌被冷落
四季沐歌未能入选首批太阳能“中国名牌产品”，遭遇到了前所未有的挑战，四季沐歌被媒体冷落了，被经销商冷落了，被消费者冷落了。还有一个挑战：它也正在被企业内部冷落——四季沐歌董事长徐新建正在调集企业优势资源，全力推广刚刚获得“中国名牌”称号的太阳雨品牌。
“市场形势这么好，我们不能顾此失彼，四季沐歌怎么办，我们如何应对‘七剑客’带来的挑战？”
从卖太阳能到卖水，开辟蓝海竞争区间
竞争者在做什么？
目前太阳能行业，所有的品牌都还在太阳能产品本身做文章：
皇明一开始推广“三高管”，强调集热效率，后来又推广“原配一体机”，强调主机与配件的厂家原配；
清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热；
太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广它的“保热墙”技术，强调保温；
兰特凯太阳能主推“防垢王”系列，强调水箱的不结垢、长寿命；
而四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”，也是在集热上做文章；
……
所有品牌都在产品本身做文章，四季沐歌的新文章怎么做？新价值如何开创？
当为营销而困惑时，就要分析消费者购买的到底是什么，去寻找产品特点与消费者需求之间的结合点！
消费者购买的到底是什么？
用“钻头理论”来分析太阳能热水器，其实消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。
机会就来自这里：消费者买的是更多、更健康的热水。
因此，我们的基本战略就是：从“卖太阳能”转向“卖水”，打造四季沐歌品牌新动力，开创太阳能行业蓝海竞争区间！
创造鲜活概念，重新定义竞争区间
只有改变了消费者的认知，才是真正的新区间，才是真正的蓝海战略。开辟蓝海就是开辟新的消费者认知。
我们的“水”战略与四季沐歌的一个新产品特征不谋而合。四季沐歌的专利产品瑜伽系列产品，是一种新型的盘管换热式太阳能热水器。
常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。
而盘管换热式太阳能热水器，则完全抛弃了常规产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水通过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“旅行”，然后从水箱的另一端输出。在这个过程中，水箱热水中的热量就通过换热管传导给了换热管中的水。这种换热结构的好处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输出，不会在水箱中停滞，避免了用户使用水箱中的“死水”；另一方面，直接使用自来水的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的“大热水”的畅快。
这是一个革命性的创新产品，它与传统太阳能热水器有着结构上的根本区别，这种区别为消费者带来了更多的利益：使用上更多、更健康的热水。
然而，一个功能特点再好的产品，如果完成不了有效传播，从而让消费者快速感知到它的利益，它就不是一个好产品。
那么，如何完成有效传播？我们认为，最有效的传播就是创造一个鲜活的概念，让消费者一听就懂、一看就明白。比如海尔的“氧吧”空调、“防电墙”热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。
如何创造四季沐歌换热管式太阳能的概念？
好的概念一定是既反映了消费者的根本需求（非表象需求），又能反映产品自身的特征，还要与竞争者形成差异化区别，这就是寻找概念点的黄金三角分析模型。
我们将根据这个模型来寻找四季沐歌的差异化概念点。
这个差异化的概念点就在这里：活水。同时，换热管是这个产品的核心部件，我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词：芯片。由此，产品概念诞生了：“活水芯。”
同样的产品，在营销策划人的眼里却永远充满了丰富的戏剧性。“活水芯”这个概念直观地传达了三个利益：第一，告别“死水”，使用“活水”；第二，“活水”还有水量大的联想；第三，“芯”这个字眼，则带来高科技的感受，直接提升了产品的价值感。
因此，我们的基本营销传播策略也出来了：“活水芯”瞬时热能转换技术解决了太阳能热水器从“死水”到“活水”的课题，有效避免“死水”水质不清洁带来的危害，给消费者带来健康的热水。
我们希望达成的消费者认知是：“活水芯”就是优质热水的标志。
“恐怖诉求+价值承诺”的整合传播推广，实现市场的迅速增长
当要卖“健康热水”时，一定要让消费者感知到现状的“不健康”。因此，在营销传播中我们使用了“恐怖诉求+价值承诺”策略。
——你知道吗？皮肤会喝水！
——你知道吗？皮肤的每个毛孔都是一张张“嘴巴”。沐浴时，温热水使皮肤的毛孔扩张，全身都在“开怀畅饮”。
——传统太阳能热水器水箱中的水一般存储时间为1～3天，带来细菌、水垢、有害化学物质的污染，成为“死水”。每天洗浴1小时，皮肤就喝掉2杯“死水”！从而带来疾病感染、皮肤衰老等问题。
在软文传播中，我们大量使用了这样的标题进行恐怖诉求：
你还在用“死水”洗澡吗？
洗浴1小时，皮肤“喝”掉2杯“死水”
价值承诺是这样表现的：
活水芯，让皮肤喝上新鲜“活水”！
“活水芯”瞬时热能转换技术带来了太阳能热水器从“死水”到“活水”的革命，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，给你带来滋润水灵的肌肤。
尾声
伴随着“活水芯”概念以及“健康水”消费理念的推广，从“卖太阳能”转向“卖水”，迅速提升了品牌的附加值，使开创太阳能行业蓝海竞争区间的战略得到了实现，“活水芯”为四季沐歌带来了新的品牌动力，有力地拉动了全线产品的销售。从2005年11月到2006年8月，四季沐歌销量同期增长超过了60%。
第二法则：符合消费者的“常识认知”
什么是消费者的“常识认知”？
就是作为一名普通的消费者，根据自己的经验而非产品专家的角度对生活、产品知识的理解，对产品的判断标准。
这些常识抑或判断标准，有的正确，有的错误。寻找共鸣点，一定要深刻洞察这些常识，并且能够灵活应用这些或正确或不正确的常识。
虽然很多时候消费者的常识往往是“错误”的，但是营销人应该尊重这些即使错误的认知，不要跟消费者对着干，这就像跟上帝对着干一样，一定没有好下场。
在营销的世界里，没有专业知识，只有消费者的常识认知。
对于质量，消费者往往无法获得足够的信息，来作出理性而客观的判断。实际情况是，大部分消费者都没有耐心，对厂商的说法不抱信任，常常被五花八门的产品宣传弄得晕头转向。消费者往往不会（或不可能）深入而客观地比较不同品牌之间的差别，尤其对大众消费品，消费者往往只凭感觉购买。
