整合营销传播理论创立者之一唐·舒尔兹曾经说过：“越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或是斤斤计较的结果。重要的是消费者认为产品怎么样，而不是产品实际怎样。”
尤其是随着科技的发展、产品的同质化，质量将慢慢不再成为购买的顾虑。而且，消费群中的“新新人类”越来越多，这种人更是凭“感觉”消费。
消费者不是所在行业的专家，他们只会凭一些表象来对所要购买的产品作出评价进而作出购买决定。
例如，高级皮革家具公司或皮制品商应该使用精心整洁的缝制技术，因为消费者会根据缝制的质量来判断真皮的质量。
再如，汽车制造商可以设计摔门效果很好的车门，因为许多消费者在陈列厅中用力关门，以此来测试汽车的生产质量。
消费者相信“眼见为实”，聪明的商家就要懂得顺应消费者的“常识认知”，根据消费者的认知标准来表现产品的优点。比如：
产品的重量：
有的家具产品在推销中强调产品的分量重。因为在消费者的眼里，分量重就是结实的表现。
产品的手感：
TCL电工通过明星代言人告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者判断开关质量的简单而又重要的标准。
产品的颜色：
普通的牙膏一般都是白色的。然而，当出现一种透明的或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成。通过三条颜色的表现，给消费者以直观感受。消费者在使用牙膏的时候，就开始想象：哇，白色的在美白牙齿，绿色的在清新口气，蓝色的在坚固牙齿……消费者有时候就是这样简单得可爱。
产品的味道：
牙膏一般都是甜味的，可是LG竹盐牙膏反而是咸味的，让大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有一种苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。
产品的构造：
（1）电池底部有个环
“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”，给消费者一个简单地辨别突破性产品的方法，让消费者看到那个环就联想到高性能的电池。
质量应该是消费者心目中的质量、消费者认知到的质量，而不是“车间里的品质”。
在品牌管理中，我们要把“车间质量”变成“常识认知品质”。
（2）到底几个喇叭的录音机好？
20世纪80年代到90年代初，录音机的工业设计有一个特点，那就是喇叭越来越多，从一开始的2个到4个、8个、10个、32个，甚至最多的可以做到64个喇叭，因为消费者觉得喇叭越多的录音机越高级、质量越好。而行业专家指出，在当时没有Hi-Fi（高保真）技术的情况下，2个喇叭的音效最好，一个主，一个副，再多一个喇叭就会影响效果。其他多出来的喇叭发出的都是噪音。所以，录音机生产商一方面要努力地增加喇叭数量，另一方面为了确保音质，还要想办法降低“多余”喇叭对音效的影响。
早期的录音机喇叭越来越多
产品的生产工艺：
业内人士都知道，事实上许多白酒都是勾兑的，而且勾兑的白酒质量、口味并不差。但消费者不是白酒专家，不知道这一点，在他们的眼中，“勾兑”的酒就是质量很差的酒甚至假酒。他们认为只有原汁酿造的酒才是好酒（所以后来各白酒企业都出品了原浆酒，如古井贡酒、孔府家酒）。
而有的白酒厂家没有意识到这一点，只是站在自己的“专家”角度来看待问题，而没有站在消费者的角度看问题。
专论：隆力奇虫草顺应常识认知，巧妙变位
2008年，隆力奇有一个产品要上市，请笔者去做顾问。
这个产品是冬虫夏草胶囊，采用人工养殖虫草，磨成粉做成了胶囊。原来冬虫夏草很贵的，一斤好几千元。而隆力奇这样制成的胶囊一盒卖600多元，并在盒子上面写明“虫草素比野生虫草高出300%”。
但是笔者发现有一个致命的问题，其诉求传达的意思相当于是在用“隆力奇虫草”的概念去PK“野生虫草”。
但是消费者心理认知是什么呢？这种东西还是野生的最好，这是消费者的常识认知。
营销上，我们一定要顺从消费者的认知，改变消费者的认知是不可能的。所以甲鱼也好，虫草也好，隆力奇的宣传语实际上在打自己耳光，说明产品不是野生的。而且在没有给出足够理由的情况下，说隆力奇虫草胶囊的“虫草素比野生虫草高300%”，只能让消费者产生“有添加”的质疑。
我当时就说这样做肯定不行，因为隆力奇虫草在消费者的心智中跟野生的没法比，一定PK不过“野生虫草”。
“隆力奇虫草”实际上是将养殖的虫草在活的状态下风干，所以我们不要叫它“隆力奇虫草”，而叫“活性虫草”；对于“野生虫草”，我们不要叫它“野生虫草”，而叫“普通虫草”。这样，就把隆力奇虫草和野生虫草的帽子摘掉。或者我们玩得再狠一点，叫野生的为“死虫草”，养殖的为“活性虫草”。当“活性虫草”PK“普通虫草”或“死虫草”的时候，你说谁赢？当时包括集团高层和多位专家都很高兴，说就这么办，马上调整。后来我们又为隆力奇“活性虫草”提炼出来“100%纯，300%高”的利益与策略支持系统。说“100%纯”，消费者就会认为普通市场的虫草不是纯的虫草；说“300%高”，就是这个虫草比市场上其他虫草都要好。因为“100%纯”，所以“300%高”，自圆其说，一脉相承。
寻找共鸣点、寻找产品定位一定要深刻洞察消费者常识，并能够灵活应用这些或正确或不正确的常识。记住消费者的两大特征，将会有助于你作出正确的营销判断。
第一，消费者永远都唯利是图，永远都爱占便宜，这是永恒不变的。
第二，消费者各个都自以为是，认为自己是专家，所以最重要的是消费者认为怎么样，而不是实际怎么样。
在全国13亿多的人口中，每个领域的专家可能不超过万分之一，而99.99%的人都是那么认为的，这就是消费者的常识认知。要想改变这种认知，相当于和人民群众对着干，失“民心”者失天下。
以2011年的山西醋事件来说，大家都知道，市场上95%的醋为勾兑醋。虽然专家认为配制勾兑是正常的，但是对消费者来说，“勾兑”就意味着掺假，是欺骗消费者的行为。
这就对山西醋造成了极大的危机，虽然山西醋一直在努力进行公关，找了新浪网以及多家电视台进行正面的宣传，但成见已经很难改变了，再强的公关也改变不了消费者的常识认知。
同样的意思，“配制术”就比“勾兑”更符合消费者的常识认知。
还有一个很有意思的经典案例。大家认为牙膏是无色无味的好，还是比较爽口的那种好呢？
十几年前，我们用的牙膏都是无色无味的，那个味儿才是牙膏的原味。现在比较高级的牙膏很多是无色无味的，从专业角度来看这是最好的。任何其他的色素，或者薄荷味等都会破坏它本身的功能。
但是没办法，消费者认为爽口的牙膏是好的。他们一般会想，刷牙的时候，那边细菌被杀死了，这边细菌又被消灭了，一刷口腔太清洁了，感觉真清爽、真干净。实际上那种东西根本没效果，只是个人感觉而已，它可能还会破坏牙膏的作用。但是没办法，消费者不管这一套，厂家就得“错误地”去做。
所以，产品定位、诉求点一定要符合消费者的常识认知，才能引发共鸣，消费者才会接受。不符合消费者认知，就等于失去“民心”，那么，即使举着“正义”之旗，也将失去市场。
2
打造突破性产品定位的“黄金三角分析模型”
洞察消费者需求永远是营销的出发点，营销越接近本质就离消费者越近。
“黄金三角分析模型”是指在打造产品定位的过程中，必须兼顾三个核心要素：消费者需求洞察、竞争对手的短板、产品自身的独特优势。这三者的交集就构成突破性产品定位的机会。
竞争激烈的社会里，营销不是处于真空中。在打造产品定位时必须将竞争对手考虑在内，竞争对手的短板可能就是我们的机会，以实现区隔对手、形成差异化定位的目标。
同时，我们的产品定位要结合产品自身的独特优势，所谓“知己知彼，百战不殆”，企业的核心优势就是竞争制胜的尖刀。将这把尖刀深深地插入机会中，以实现市场的最大化突破。
通过洞察消费者需求、了解竞争对手短板，并且结合产品自身独特优势，然后找到诉求点，最终的目的是要以传达利益点的形式引发消费者的共鸣。
“黄金三角分析模型”示意图
使用“黄金三角分析模型”之前的预思考：
你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？
品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可以让它这么特别？
准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次……
公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？
以前的传播经验，哪些有效，哪些没有效？
有没有什么抱怨？
这些通常可以帮助逆向思考。
专论：用“黄金三角分析模型”寻找突破性产品定位
——金羚感冒片营销策划纪实
一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”
目前，中国有1000多家制药企业，生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌就有二三十种，如康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等。
中国感冒药市场基本形成了“上有强势品牌一统天下、中有二线品牌充分填充、下有地方品牌见缝插针”的局面，铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不进，水泼不入”来形容一点也不夸张。
对于非处方药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖。可以预见的是，在未来几年里，个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过渡到特色品牌的“诸侯争霸”。就目前的市场情况来看，几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点，各占据消费者的一块心智：
PPA事件的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时持续有效的产品共鸣点，重整康泰克的山河。
三九感冒灵第一时间打出不含PPA的共鸣点，超前的公关意识，“趁火打劫”，迅速拉升了品牌影响力，应验了“公关第一，广告第二”。
白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借共鸣点异军突起，驶向“蓝海”。
康必得占位于中西医结合的共鸣点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词。
来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效。
……
二、与“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片如何突围？
山东润华药业有限公司出品的“金羚感冒片”立足山东市场，多年来坚持走品牌路线，聘请著名表演艺术家侯耀华担任代言人，并且每年都有较大量的广告投入，在山东省已经成为一个家喻户晓的品牌，并且拥有不错的市场占有率。但是感冒药市场强者林立，上有“白加黑”等一线品牌大树遮光，下有各种小品牌不断搅局，中间则有“感叹号”、“安瑞克”等新品牌不断冲击。金羚感冒片与“豺狼虎豹”共舞，市场压力越来越大。
金羚感冒片还存在一个问题：虽然在山东市场具有很高的知名度，但是由于多年来广告诉求点分散，造成产品定位概念模糊。金羚感冒片到底有什么好？为什么要买金羚感冒片？这个问题始终没有向消费者明确讲清。
一方面是“豺狼虎豹”之外患，另一方面是自身定位模糊之内忧，在这种情况下，如何打破销售增长缓慢的现状，实现市场的快速突围？这个问题始终萦绕在润华药业郝信东董事长的心头。
三、建立以共鸣点为核心的整合营销策略
笔者与润华药业郝信东董事长进行了一次短暂的会晤，就目前的市场形势进行了分析，并就金羚感冒片下一步实现市场突破的营销策略达成共识：
作为一个功能性消费品，必须建立以产品共鸣点为核心的整合营销体系。因此，首要任务是为金羚感冒片找准一个鲜明的、坚持不变的产品共鸣点。
由于金羚感冒片的零售价不高、终端利润不高，终端导购很少主动推销。因此，必须加强品牌传播，提高顾客的指名购买率，这就有必要进行大规模的广告投放，从而迅速建立新的品牌认知。
继续金羚感冒片一贯的明星代言路线，重新选择一个明星代言品牌。
经过仔细的甄选，最终选择了著名影视明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。接下来，如何为品牌寻找到一个鲜明的共鸣点，就成为整体营销策略的重中之重。
四、巧寻共鸣点
我们认为，功能性消费品的营销传播必须以共鸣点为核心，无论是定位还是整合传播，都必须以“共鸣点+利益点”为核心，没有共鸣点的营销传播只是没有价值利益的传达，就不是有效的营销传播。
那么，如何寻找共鸣点？
寻找金羚感冒片的共鸣点，首先要搞清楚消费者购买感冒药的关注点在哪里、对手的共鸣点是什么，以及我们产品自身的差异点在哪里。这就是永恒的“黄金三角分析模型”。
