做老师的一个最大的乐趣莫过于看到学生的成长过程，摆在眼前的这本《媒介形象》的专著就是宣宝剑博士在学术上成长的标志。这本书的基础是他的博士论文，作为他的导师，我目睹了他为此付出的艰辛和收获的快乐。
几年前，提到媒介形象这个概念，大部分业内的人都会把它和品牌混为一谈，似乎形象就是品牌。所以，当中央电台的栾轶玫在清华大学做有关媒介形象的博士论文时，很多人是不理解的。在媒介形象领域，栾轶玫可以说是开拓者，因为国内外对这个课题的研究几乎是一片空白，并且存在争议。老实说，正是基于这些情况，我对宣宝剑的研究多少有点担心，一方面，栾轶玫博士的研究已经为后来者打下了一个不错的基础，说明这一块土地是可以耕耘的；另一方面，后者的研究如何才能超越或者区别于前者？毕竟这还不是一个特别开阔的研究领域。
宣宝剑博士用勤能补拙的研究很好地回答了这个问题，他从系统的角度来研究媒介形象，应该说是别开生面，比较巧妙地解决了传播者媒介形象和被传播者媒介形象之间的关系问题，并且从结构上进一步确认了媒介形象的实际构成。宣宝剑博士是学历史出身的，这也许对他的资料收集有些帮助，不过，我们一直以来都有文史不分家的传统，这种学科背景很容易让他走上媒介形象研究的美学之路，这恰恰是我的另外一种担心，因为我不希望媒介形象研究成为玄而又玄的东西，当然，同时我也反对把媒介形象和品牌营销画等号。后来的事实证明了，宣宝剑博士没有把过多的精力放在美学部分，这是正确的，因为这可以让他用更多时间来研究媒介形象的系统和结构，这显然是此项研究的关键所在。
媒介形象研究至今，有一个问题一直困扰着我们，这就是无论从学科还是整体的角度来说，对形象的研究一直都是薄弱环节，这在某种程度上成为媒介形象研究的一个瓶颈。实际上，这个问题不仅仅影响媒介形象研究，它也同样影响对国家形象的研究。也许有人力图建立一门形象学，但是，我们肯定不能等到形象学研究完成以后再开展媒介形象的研究。实际上，东西方文化的差异也在某种程度上导致了对形象的不同解读。比如，一个秀字就生动地反映了这种微妙的区别。
我最早关注媒介形象问题是基于两个方面，一是在研究中国领导人的屏幕形象时发现，这种领导人的媒介形象并非简单的公共关系问题；二是在研究媒体的形象时发现，许多媒体并不关注自己的媒介形象，他们只是把媒介形象视为包装营销的一部分，好像它仅仅是一个经济概念。有了这两方面的认识，我开始注意对媒介形象的研究。
至今为止，仍然有一些人对媒介形象研究表示不解，他们经常提出的一个问题就是，媒介形象到底是什么？媒介形象是否真正存在？这自然是一个实在性或者实体性的问题。对这个问题可以有多种回答方式，我更愿意举最新的例子，在我写这篇序的时候，明星代言广告产品问题又闹得沸沸扬扬，政府出台了相关政策，力图阻止明星或者名人代言医药广告。在三鹿奶粉事件曝光以后，明星代言食品广告问题再次被卷入风口浪尖。那么，这究竟是一种什么问题？我倒是宁可把它看成是一种媒介形象问题，在我看来，明星或者名人代言广告就是在出售他们的媒介形象，否则商家为什么不选择普通人来代言这些产品呢？这当然不是那么简单的问题，需要仔细的发现和研究。
除此之外，我们还可以看到，在国际传播领域，媒介形象问题也日益突出，媒介形象已经成为了国家形象的一个有机组成部分，它对国家形象有着不可忽视的影响。如果一个国家的媒介形象不大好，那么，这个国家的国家形象就会受到连累，因为一个封闭的媒介形象和一个开放的国家形象是不匹配的。反过来说，假如一个国家的国家形象不好，结果可想而知，这个国家的媒介形象也好不到哪里去。
无论如何，如今媒介形象问题已经越来越被业内所关注，它开始逐渐成为一个研究方向，这应该归功于一些学者的努力，其中包括栾轶玫博士的投石问路，也包括宣宝剑博士的继往开来。他们的研究让我们看到了媒介形象领域更多的问题和更广阔的研究前景。
总之，即便是中央电视台建立了公共关系部来统一处理对外关系，即便是中国的领导人越来越关注自己的媒介形象，即便是有人研究出一套测量媒介形象的指标，我们的媒介形象研究仍然有很长的路要走，和目前走红的国家形象研究一样，它们将会对基础性的形象研究起到推动作用。
中国传媒大学电视与新闻学院
博士生导师刘宏
2009.3.25
