（二）品牌延伸的三大陷阱
1、偏离定位，丢失优势
名牌产品之所以能给消费者留下良好印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对中意商品的品牌会留下较深的印象，会将该品牌视作某一特定商品的代码。如一提起可口可乐，自然而然地认为它是饮料；金利来就是男人的领带和服式，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微，而且难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的青睐。如活力28是洗涤剂产品品牌，前几年活力28贸然涉足食品饮料行业，开发出活力纯水，这一品牌延伸，大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示：自己不会喝活力纯水，因为会产生一种喝脏水的感觉。由此可见，实施同一品牌延伸，一般不能偏离品牌定位范围，如果超越现有品牌的消费范围，就应该创造一个新的品牌，重新塑造新的形象。
2、一荣俱荣，一损俱损
实施同一品牌延伸，如果企业在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌效应而受益。但如果其间某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品的信誉，影响销售，甚至会导致消费者对所有同一品牌产品的否定，形成株连效应。轰动一时的巨人风波已历数年，造成巨人受挫的原因是多方面的，其在品牌延伸上的失误也是重要原因之一。巨人集团在1990年代初进军推出了巨不肥、吃饭香等10多个保健品。这些保健品借助脑黄金的信誉，也都取得了不错的销售业绩。但随着保健品市场竞争的日趋激烈以及自身广告运作的失误，脑黄金市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到株连而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步维艰的低谷。
3、强调规模，忽视差异
所有的产品使用同一品牌，在理想的规模度内，会大大降低销售费用，增加企业收益。但是消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品牌忠诚者和无品牌忠诚者常常发生品牌转移。在这种情况下，就要求市场能提供多个品牌，并要求品牌之间具有差异性。如果以同一品牌延伸，企业就需要用更多的费用宣传产品、说服消费者，刺激其购买欲望，这样就难以取得理想的规模效益。美国宝洁公司进入中国市场后，10多年时间推出了7大类17个品牌的产品，其中光洗发水就开发了海飞丝、飘柔、潘婷等品牌，还开发出汰渍、舒肤佳、玉兰油等产品，都受到了市场的欢迎。如果仅以其中的某一品牌开拓市场，很难取得如此效益。
（三）如何实施品牌延伸策略
尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的陷阱，但只要企业选择方向正确、措施得当，就可以避开陷阱，达到预期目的。
1、正确进行品牌定位
品牌定位对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。如娃哈哈营养液对大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场，把品质定位放在儿童身上，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”来打动天下父母心，结果市场需求得到大幅扩大。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但延伸绝不能天女散花、八方出击，搞无度延伸，偏离产品定位。TCL从彩电，延伸到手机、电脑、洗衣机等到产品，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。
2、切实提升品牌档次
实施品牌延伸的首要目的是要利用自己已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。企业信誉包括多重内容，无论是什么类型企业，其共性的是支付信誉排在首位，这是企业筹融资和正常业务得以开展以及业务扩大的基础，对于企业而言，产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响较大。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂，服务概念的外延很广，不仅包括产品销售的服务，而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。企业在某一个经营领域长期居主导地位，形成独具影响的经营特色；企业在管理上达到很高的水平，形成自己的管理特点；企业在社会公益活动中树立起服务和回报社会的形象。
3、科学选择品牌延伸领域
实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力；第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸，反而会株连其他产品，那么就完全失去了品牌延伸的意义。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。
4、实行主副品牌策略
在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持着差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如大王子、小王子、双王子和小小神童等。还有长虹集团所开发的红太阳、红双喜等系列彩电，乐百氏公司推出的健康快车等。实施主副品牌策略，在广告宣传中必须以主品牌为重点，副品牌则处于从属地位。如“海尔一小小神童”洗衣机，副品牌小小神童传神地表达了该洗衣服电脑控制、全自动、智慧型的特点和优势，但消费者对“海尔一小小神童”洗衣机的认可、购买，则主要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传上以小小神童为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困难的。
第三节品牌核心价值的塑造
劳斯莱斯贵吗？贵！对于一般消费者来说简直就是天价！LV贵吗？贵！而且贵得大众难以高攀！可是它们这么贵，为什么人人都想拥有呢？甚至有的白领缩衣减食好几个月也要攒钱去买一个LV包呢？就是因为它们是奢侈品，是名牌！然而，对于高端消费人群而言，是不会觉得贵的，因为品牌价值占据了他们消费观念的主导地位。
品牌是产品的“烙印”。品牌营销是21世纪市场营销的主流。但严格的说，市场上没有好品牌与坏品牌之分，只有强势品牌与弱势品牌之别。所谓强势品牌，是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心中形成的品牌认知与识别，它表现为高知名度、高美誉度以及顾客的忠诚度。当然，强势品牌的创建并非一朝一夕之功，更不是单纯的广告轰炸所能成就的，回顾中国企业的发展历程，曾经的中央电视台标王“秦池”，“爱多”等早已风光不再。因此，企业强势品牌的打造，应该是一个长期而复杂的系统工程。
品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。
一、运用整合营销传播演绎品牌核心价值
菲利普·科特勒指出：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。”20世纪90年代以来，新兴的整合营销传播（IMC）理论，则将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播，它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的传播，应该围绕设立的定位，多方位地整合起来宣传品牌，立体地丰满建设定位，使传播达到最大的综效。
企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可谓五花入门，各有所长。但是，无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合同不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。
品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性。企业的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要能演绎其品牌的核心价值。名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”。多年以来，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。从20世纪20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，有人曾经统计过，从1945到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项主动或被动安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。
从整合的角度看，要建立消费者对品牌核心价值的信任，企业任何形式的传播工具需要是有一致的信任度，任何一个环节的不信任都有可能导致品牌受损。如康佳就因长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了“高科技、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础支撑起这一品牌核心价值与高档形象，而长虹通过总成本领先战略建立起价格优势。但康佳在长虹的价格功势下并没有坚持和培育自己的核心价值，使战略发生了游离。康佳也频频推出大量的普通机、中低档机、特价机充斥市场，使其已建立的“高科技、时尚感、现代感”的品牌核心价值受到破坏。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。
从整合营销传播角度塑造品牌的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面：
（一）通过视觉识别设计体现
对企业而言，创造性标识，精美包装，尤其是包装色彩的运用仅仅起到易于记忆和识别是远远不够的。随着市场竞争的激烈，人们十分注重运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念，美国心理学家路易斯·切斯金认为：“形状、图案、颜色”是一种沉默的诱惑。
从品牌形象塑造角度看，把产品的机能性、情感性（个性）、社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起，是当今品牌至尊时代的必然要求。成功的品牌视觉识别系统设计应符合四个准则：第一，简明易认。即容易识别记忆，产生联想，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。第二，个性突出。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业个性。第三，独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心与众不同，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。第四，永久性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用，只有这样才加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的品牌形象。
（二）广告与公关活动传达
品牌的核心价值是一个品牌的“精神本质”，这种本质在相当长一段时间内不会改变或消失，除非随着时间的流失消费者已不再认同这种本质。长寿品牌的成长表明，在品牌核心价值保持稳定和不变的同时，但表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。只有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其品牌的核心价值。
