引言
学习目标：熟悉文化的含义和文化的特征，了解文化要素及对营销活动的影响，掌握跨国营销中文化适应与文化变迁的基本理论。了解世界人口总量、人口增长率、人口年龄结构和性别结构以及人口的受教授水平并掌握这些要素对国际营销活动的影响。
技能要求：能够有效地利用东道国的独特文化开展营销活动；充分考虑东道国的人口环境对企业影响。
【引例】甜蜜的负担
每年的2月14日，是西方国家的传统节日——情人节。通常，情侣们在这一天互送巧克力、贺卡和花，用以表达爱意或友好。而在日本，女同事在这天买巧克力送给男同事已成了一种传统，俗称“义务巧克力”。商场里随处可见年轻白领把一大摞心形巧克力盒往家搬，不过她们不是给自己的追求者买巧克力，而是给公司老板和同事送。情人节巧克力是对上级表达“感谢”的一种巧妙方式。至此，情人节巧克力已成为广大日本白领的“甜蜜负担”。每年这一天，女员工可以省下给丈夫的巧克力，但必须要给男同事买一份巧克力。不过，从这也可以看出文化差异对消费行为的影响。
第一节东道国的文化环境
文化环境对企业的国际营销活动具有重大影响。世界各地的消费者的消费方式和需求的满足的侧重点是以社会文化为基础的。只要跨出国门，企业首先就面临着不同的文化传统，国际营销所面临的一个主要障碍，就是国际市场的文化差异所造成的沟通困难。
在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场的消费者的行为，即不同国家的文化差异可以导致消费者行为的不同。美国管理学家戴维·A.利克斯指出：“大凡跨国公司的失败，几乎都是因为忽视了文化差异。”
一、文化的含义及其特征
（一）文化的含义
英国的人类文化学者爱德华·泰勒在其1871年出版的《原始文化》一书中，第一次把文化（Culture）作为一个中心概念提出来并加以系统表述。随后，世界各国的学者纷纷从不同角度对文化进行了研究和定义，据统计已有160多种不同的解释。尽管关于文化的定义繁多，但一般认为文化应有广义和狭义之分。
广义的文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它是一种以物质为基础的社会现象。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学艺术、道德等。1982年世界文化大会对文化作了如下定义：文化是能够体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的、情感的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。
营销所关注和研究的是文化对消费者和营销者的影响，因此将文化定义为：文化是社会意识形态与人们的衣食住行等物质生活、社会关系的结合。它包括人们在社会发展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、伦理道德观念、信仰等。文化广泛渗透到人类生活的各个方面，如人类的衣食住行、大众传媒、工作节奏、常规习俗等。其中，饮食、服装、建筑等是文化的有形部分；宗教、价值观念和传统习俗是文化的无形部分。
（二）文化的特征
文化可以学习、可以分享、可以代代相传；同时文化也是保守的、抵制变革的和鼓励延续的。文化在其长期的形成发展中，具有一定的基本特征。
1.习得性
文化人类学的研究表明，与遗传的生物特征不同，文化并非与生俱来的，而是后天学习获得的。即是学而知之，而非天生所有，如饮食文化。个体的文化学习可分为两种类型，一是学习本民族（或群体）文化的文化继承学习；二是学习外来文化的文化移入学习。由于文化无所不在，文化的学习过程也常以潜移默化的方式完成。
2.规范性
文化通过提供行为准则和规范来维持社会秩序。文化作为一种无形力量，它规范和制约着人的行为，并通过间接或直接的方式实现文化强制。
3.共享性
特定的文化是由特定社会的成员共同创造出来的，它是这一社会或群体的大多数成员所共有的。在特定的文化环境下，消费者之间通过相互认同、模仿、追随、从众等方式形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好、禁忌、用餐方式等。
4.合理性
存在的文化必然是合理的文化，任何群体的文化必然要适应该群体生存的自然环境和社会环境。这意味着国际营销中的文化适应很重要，不要轻易否定东道国的文化传统。
5.动态性
文化是在一定社会环境中形成的，具有相对稳定性，但却不是静止不变的，而是不断演进的。当客观环境变化时，文化自然也会随之而改变，只是文化的变化是一个缓慢过程。作为人类适应客观环境的一种手段，文化的改变意味着人们价值观、生活方式及生活习惯等文化内容都发生了改变。
世界上没有一成不变的文化模式，文化的变迁是一个永恒的社会现象。文化只能在不断变迁中才能获得发展和进步，这是一个不以人们意志为转移的客观规律。
二、文化要素对国际营销的影响
文化涉及人类生活的各个方面，其主要的构成要素包括语言、宗教信仰和观念等，在国际营销中充分考虑这些要素是非常必要。
（一）语言
语言（Language）是人类最重要的交流工具，作为文化载体的语言，是反映社会文化的一面镜子，即不同的语言文字可以形成不同的社会文化圈子。语言是一种文化区别于其他文化最明显的标志。人们为理解其他群体的社会文化，往往先从学习这一群体的语言开始。
语言是文化的基石，是文化的核心部分，它反映某一文化的本质特性，也是经济活动沟通的桥梁和表达思想、传递情感的工具。
【小资料4—1】世界各国的语言文字非常复杂。据统计，世界上大约有5651种语言，其中使用人数超过5500万的语言有13种，即汉语、英语、印地语、俄语、西班牙语、德语、日语、法语、印尼语、葡萄牙语、孟加拉语、意大利语和阿拉伯语。联合国的工作语言有英语、法语、汉语、俄语、西班牙语和阿拉伯语。英语是国际上的通用语言，约有44个国家以英语作为国家官方语言。而在南美洲一种名叫阿亚帕涅科（Ayapaneco）的语言，正“濒临灭绝”，目前只有两位墨西哥老人会说，但因为两人关系不好，从来不和对方说话，人们也听不到这种语言了。
语言包括有声语言和无声语言。有声语言是指口头语言和书面语言，口头语言（Spoken Language）是指以音和义结合而成，以说和听为传播方式的有声语言。口头语言比较生活化，比较通俗易懂，经常更具有渲染力，给人以真实感。书面语言（Written Language）指的是文字语言，它较生活化的口语更加正式，也更严谨。书面语言主要应用于函电、合同、广告等方面。作为非语言表达形式的无声语言是指人的体态语言（Body Language），主要有体态姿势、面部表情等。体态语言能够有效地传递人的情感状态，对口头传达的信息作出补充和解释。但由于无声语言的表现形式大都带有不同民族的文化习俗和交际习惯的色彩，因而同样的无声语言行为，往往在不同民族间所表达的意思是不尽相同或大不相同的。例如，在一般情况下，点头表示“肯定”，摇头表示“否定”，而在北欧左右摇头则表示“肯定”。
在国际营销中，正确使用语言是十分重要的，在具体运用时也要注意以下几方面问题。
1.语言的适用性
利用语言进行国际营销的交流与沟通，首先应注意东道国对语言文字的要求，使用合适的语体。虽然英语为国际上通用的商业语言，但许多国家如德国、日本等规定某些商业文件必须用本国语言。另外，许多国家一国之内流行多种语言，在印度至少有300多种小语种和3000多种方言，但是只有15种特定的语言是广泛使用的；而在阿拉伯联合酋长国开展营销活动，也会有相当多的顾客不使用其母语，这是由于这些国家中有相当大的比例来自印度、巴基斯坦、东南亚的客籍工人；加拿大有英、法两种语言；瑞士有德、法、意、列托—罗马语。
2.语境
美国文化人类学家爱德华·T.霍尔（Edward.T.Hall）认为，人类交际（包括语言交际）都要受语境（Context）的影响。他在1976年出版的《超越文化》一书中，提出了文化具有语境性，并将语境分为高语境（High Context）与低语境（Low Context）。
在低语境背景下，语言所表达的就是其基本含义，语意明确。属于低语境文化的国家有德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大。如心里想着“不”时，美国人通常会很干脆地回答“否”，然后说出原因，进行业务沟通主要依靠电子邮件或者书面文件。
在高语境背景下，语言所表达的全部内容都是有意义的，词语包含较少的信息，而大部分信息隐含在语境中。属于高语境文化的国家有中国、日本、韩国、美洲土著、美洲墨西哥以及拉丁国家。日本人在表达“不”时，通常先做一番长篇大论的解释，然后再用一些温婉的词语，如“这很难办”、“我会考虑的”、“我再想想看”等，尽量避免说“不”以维持长期稳定的人际关系。
同时具有高语境文化与低语境文化特点的国家有法国、英国、意大利。
3.语言翻译
语言翻译实际上是两种文化的交流，在国际营销过程中，品牌、标签、说明书、合同、广告等都会遇到文字翻译的问题。翻译准确可以促进国际营销活动；反之，则会带来损失。美国的软饮料“Coca Cola”，原意为产于南美的“可可”，除了暗示饮料配方神奇外，并没有更深的含义。其最初进入中国市场时以“口渴口蜡”与“蝌蚪啃蜡”为品牌译名，给人的联想是口渴时喝一口蜡，使人难以下咽产生反感。后改译为“可口可乐”不仅在发音上与原语高度统一，在意义上也是内涵丰富，赏心悦目，给消费者许多美好的联想，可说其味无穷，不愧是品牌翻译中的上乘之作。
即时使用同一种语言在不同国家或地区也存在较大的差异。如“a billion”一词，英国人指的是1万亿，而美国人指的是10亿。所以，在对语言文字进行翻译时，要特别注意各国文字在表达上的特点、忌讳和隐喻等，避免引起歧义。具体可以从以下几方面把握。
（1）应邀请精通东道国语言和文化的人士做翻译。如果能谋求在国外环境中生活的本国人的帮助，是一种最经济有效的方式。
（2）委托东道国的广告公司做广告和宣传。
（3）在文字翻译中，应尽量采用回译方式，并尽量避免使用生僻的成语和俚语。
（二）宗教信仰
宗教是文化中处于深层的要素，对国际营销的影响不可低估。宗教信仰往往给人们树立了道义准则和禁忌，对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响。
世界上的三大宗教主要指基督教、佛教和伊斯兰教，而基督教又分为天主教、东正教和新教三个主要教派。基督教主要分布在欧洲、美洲和大洋洲；伊斯兰教主要分布在北非、西亚、中亚和东南亚；佛教主要分布在东亚和东南亚。据估计，全世界的基督徒约有21亿人，伊斯兰教徒有13亿人，佛教徒约有4亿人。
宗教对企业国际营销的影响主要体现在以下几方面。
1.宗教要求与禁忌
各种宗教都有其独特的要求和禁忌，它限制教徒的消费需求和购买行为。如伊斯兰教徒禁食猪肉、禁止饮酒，所以此类产品的生产商不应选择其作为市场目标。
【案例4—1】欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他们把大批优质冻鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血。货物发出不久就被退了回来。他们迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因并不是质量问题，而是他们的加工方法犯了伊斯兰教的禁忌，不符合进口国的习俗。伊斯兰教规定，杀鸡只能用人工，不可使用机器；只许男人杀鸡，不许女人伸手；杀鸡时要将鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好，也难逃退货的厄运。
2.宗教节日
不同的宗教都有不同的节日，这些节日可以直接影响到产品的需求形态和企业的营销活动。一般宗教节日是最好的销售旺季，如基督教的圣诞节（Christmas）前夕是消费者购物的高峰，节前一个月的零售额大约是其他月份的几倍；伊斯兰教的斋月（Ramadan），由于该月内教徒白天禁食，大大减少了对食物的需求，所以是消费的低潮时期。
3.宗教组织
宗教组织在社会中有相当大的影响，宗教组织本身既是购买团体和消费力量，又对教徒的购买有影响。
4.宗教矛盾
不同宗教间的对立以及同一宗教不同教派之间的矛盾，都会给国际营销带来诸多困难。国际企业在这些地区的营销活动应认真考虑，通过制定不同的国际营销策略，迎合不同教派的要求。
【案例4—2】在荷兰，天主教和基督教各有自己的政党和报纸。企业要想进入这一市场，就不得不分别在其各自的报纸上做广告，在产品设计、包装及销售方面也要有所不同。
