（三）观念
观念是指在一种社会文化环境里，人们对人或事物的看待方法、实为导向、评价标准和崇尚的风气。对国际营销影响较大的观念主要有价值观、审美观、时间观、消费观、风俗习惯和文化禁忌。
1.价值观
价值观是人们对客观事物的评价标准。价值观决定着人的是非观念、善恶观念、主次观念等，决定着人的行为。由于民族、宗教、政治及经济发展等多方面的原因，不同国家的人们在价值观上存在着不同程度的差异。这种差异使得人们对时间、变革与风险、成就与财富的态度有所不同，这些影响着人们的消费行为与消费方式，给企业的国际营销决策带来很大的影响。
时间观念是价值观的重要组成部分，各国不同的文化背景下的人们对准时、对时间的珍稀程度有着不同的态度。时间观念不仅会影响消费者对产品的需求，而且还会影响人们的商业习惯。在一些高度工业化的发达国家，人们的工作紧张、生活节奏快、时间意识强，对于节省劳动、节省时间的商品和服务需求强烈，如快餐食品就很受欢迎。
在很多情况下，新产品的导入和旧传统的改变往往会引起东道国人民反抗，而不同社会对变革的接受或抗拒的程度有很大差别。如美国人没有较强的传统观念，崇尚新奇，容易接受变革；英国是一个相对保守的国家，注重传统，对变革常持怀疑态度；日本、韩国等对自己的民族传统非常重视，人们在许多消费行为中都体现着一种以消费本国产品为荣的观念。
不同国家的人对风险的态度及各种风险的重视程度是有差别的，对企业的营销策略有着极大的影响，如是否提供保修等。
对财富和物质享受的不同态度也会影响市场的规模和潜力。在一些发达国家，不少人崇尚这样一种观念：勤奋工作，舒适生活。所以人们对产品的要求是方便和舒适，消费水平比较高。
【小资料4—2】与消费行为相关的价值观
他人导向价值观
个人与集体。社会是重视个人活动和个人意见，还是重视集体活动与集体依从？
扩展家庭与核心家庭。一个人应在多大程度上对各种各样的家庭成员承担义务和责任？
成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的需求和欲望，还是小孩的需求和欲望？
男性与女性。社会权利的天平在多大程度上自动偏向男性一方？
竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖于超越别人，还是更多地依赖于与别人合作？
年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长人？
环境价值导向
清洁。社会对清洁的追求在多大程度上超过健康所要求的程度？
绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础上还是建立在实际因素的基础上？
传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？
承担风险与重视安定。勇于承担风险，克服困难去达成目标的人是否更受到尊重与羡慕？
能动解决问题与宿命论。人们是积极地解决问题还是采取一种听天由命的态度？
自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？
自我导向价值观
主动与被动。积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？
物质性与非物质性。获取物质财富的动机到底有多强烈？
勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所提倡？
延迟享受与及时行乐。是鼓励人们及时行乐还是为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？
纵欲与节欲。感官愉悦的享受，如吃、喝、玩、乐在多大程度上被接受？
严肃与幽默。生活是被视为极为严肃的事情，还是认为应该轻松地去面对？
2.审美观念
审美观念是一种文化中的美学观念，是文化的重要组成部分。在不同的文化环境中，它表现为该文化所崇尚的美是什么，它是一种与美、高雅和舒适有关的文化概念。审美观念与一个国家、民族的爱好和习俗有关，也与物质文化水平和教育程度相关，因而具有明显的国际差异性，商品是否符合某种文化的审美观成为营销消费者购买行为的一个重要因素。从国际营销的角度分析各国文化中的审美观念，主要表现在某种文化环境中的消费者对色彩和形式的欣赏。
【案例4—3】芭比娃娃在美国和欧洲一直是最畅销的商品，但在日本的销量却一直上不去。后来，马特尔玩具公司（Mattel Toys）将许可证经营权授予一家日本公司。这家公司通过调研发现，多数的日本女孩和家长都认为美国芭比娃娃胸部太大、腿太长，眼睛的颜色太蓝。于是，该公司对美国版的芭比娃娃做了改进，结果产品开始供不应求，在两年中卖掉200万个。
3.消费观念
消费观念（Consumption Concept）是人们对待其可支配收入的态度以及对商品价值追求的取向。
消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。
【案例4—4】日本的普通家庭大多拥有洗衣机、冰箱、汽车等耐用消费品，但在日本暖气的使用率却不高，空调机的家庭拥有量也比较低，冬天人们仍习惯于用煤油炉取暖，夏天用电扇消暑，这主要是由于日本资源匮乏，形成了人们节约的意识，因而促成了与之相应的消费习惯。
4.风俗习惯
风俗习惯是人们长期自发形成的习惯性的行为模式，是大多数人共同遵守的行为规范。风俗习惯遍及社会生活的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、衣着打扮、节日习俗、商业习俗、对事物的评价等。在国际营销活动中，要遵从国际商务礼仪，做到“入国守禁，入乡随俗，入境忌问，入门避讳”。
【小资料4—3】商业习俗点滴
拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但建立友谊的方式只能是拉美方式：慢慢地交往一段时间。在真正相互尊重的关系和友谊建立之前，一个典型的拉丁美洲人是很拘礼的。即使这种关系建立以后，业务也要慢慢地进行，不能着急。此外，拉丁美洲礼节的一个细节是，不要把经营同个人生活扯在一起。
如果与中东商人做生意，谈正事之前的闲聊和造访是绝对必要的。这对于西方人来说似乎是浪费时间，但在中东却是必须遵守的礼节。中东经理更加重视个人接触，接触和取得中东商人的信赖是发展和保持有效的商业关系的基本文化前提。
在社交礼仪方面，中国人接受礼物时，喜欢稍作推让，并且认为当着对方的面打开所收礼物是不礼貌和贪婪的，但欧美人在接受礼物时要表示高兴，还当着赠送者的面打开礼物并称赞它，以表示对对方的谢意。在社交场合交换名片时，日本人讲究接递名片都要站立，但中国人则不拘一格。西方人习惯遵循“女士优先”的宗旨，在演讲时先称呼女士，再称呼先生，在坐车时，男士打开车门，让女士先上等；而东方人则没有这些规矩，有的国家甚至还有浓厚的大男子主义。中国人喜欢向人敬烟，并且常常未征得对方同意就吸烟；西方人则不敬烟，而且自己要吸烟也先征得对方同意，在公共场所或谈判桌旁，也多能自律而不吸烟等。
三、文化适应与文化变迁
国际营销作为跨国界、跨文化的营销活动不可避免地存在着由于文化差异所带来的抵触或威胁，对此，国际企业可以通过实施文化变迁和文化适应这一方式来化解这一阻碍。
（一）文化适应
雷德菲尔德和赫斯科维茨（1936）认为：当不同文化群体的人们进行持续不断的直接接触时，一方或双方的原文化类型所产生的变化称为文化适应。而企业国际营销中的文化适应（Cultural Adaptation）是指企业应根据目标市场国的文化特点制定与调整营销战略与策略。随着世界各国文化交流的增加，某些文化因素可能趋于融合，但不同文化之间的本质区别不会消失。企业在进入国际市场时，可以在营销过程中引入与当地传统文化不同的文化内容，这在一定程度上可以改变人们的消费行为，从而赢得市场。而在大多数情况下，应该首先适应东道国的国文化，最大限度地避免国际营销中的文化冲突，而后才谈得上文化的引入。
一般来说，对于企业有三个领域要适应，一是产品，即对出口产品进行适当改装或完全重新设计使之适应国外的使用环境和需求；二是制度，即在制度上改变企业的组织或体制以适应当地观念；三是个人，即适当地改变个人对东道国环境的反应行为，包括时间观念、社会行为、娱乐行为、家庭交往等。文化适应策略可以采用本土化策略和文化相容策略。
1.本土化策略
本土化策略是指企业在开展国际营销时应尽量雇佣当地人员，也可以选用一些曾在东道国学习或工作的本国人。即根据“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化管理。国际企业在国外需要雇用相当一部分当地员工，因为当地员工熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及其政府的各项法规，并且与当地的消费者容易达成共识。雇用当地员工不仅可节省部分开支更可有利于其在当地拓展市场、站稳脚跟。进入中国的跨国企业，在人才本土化方面，最近两年发展得特别迅猛，以前一般是中低层员工的本土化较高，而现在总裁、副总裁、核心研发人员和其他的高级管理人员也在逐步本土化。
2.文化相容策略
文化相容策略是在国际企业的子公司中并不以母国文化或者是东道国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但并不互相排斥，反而互相补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化优势。根据不同文化相容的程度，文化适应可分为以下两种策略。
（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。即在国外的子公司中不以母国的文化作为主体文化。这样母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，可以充分发挥跨文化优势。
（2）文化的和平相容策略。即管理者在经营活动中刻意模糊文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。使得不同文化背景的人均可在同一企业中和睦共处，即使发生意见分歧，也容易通过双方的努力得到妥协和协调。
文化适应并不意味着将所有的母国传统都丢弃，而完全吸收新的文化。
【案例4—5】我国是世界上最大的自行车生产国，但我国的自行车却很难进入欧美市场。直到我国自行车厂商组团参加意大利米兰国际自行车博览会后，才形成了一致的观点：同样是自行车，发达国家对自行车的定义与我国完全不同。在我国，自行车被定义为“一种交通工具”；而在许多发达国家，自行车则被定义为“一种体育运动器材”。我国按交通工具的定义生产和销售，尽管质量不错，但很难引起这些国家消费者的兴趣；而且，由于生产精力仍放在交通工具的生产和销售上，导致赛车、山地车的开发滞后。
（二）文化变迁
一国文化在一定时期具有相对稳定性，但从长期来看，随着环境的变化，文化总是处于动态变化之中。文化变迁是指由于环境、观念的改变及与其他文化群体的接触等引起的文化内容和文化结构的变化。没有一种文化的发展脱离得了与其他文化的接触，也没有哪一种文化的发展，是不引起本民族的文化变迁的。促使文化变迁的动力，一是社会内部的变化而引起；二是外部的，由自然环境的变化及社会文化环境的变化，如迁徙、与其他民族的接触、政治制度的改变等而引起。文化变迁要求企业必须适时地改变营销策略。
1.把握文化变迁的方向，调整营销策略
国际营销人员不仅要注意文化差异的存在。也要注意文化差异的发展变化。文化变迁对于企业，可以说既带来了机会，也带来了威胁。因为文化变迁首先意味着消费者的消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，必须及时改变其经营模式，调整营销策略。
2.促进文化变迁，创造新的市场
企业在进行国际营销活动时，一般情况下，需要企业按照国外的需求来设计产品、提供产品，这就是所谓的“文化适应”。然而，企业有时会面临另一种情况，当企业试图把一种创新（新产品、新技术、新思想）介绍到某一社会时，会引起该社会抵触该创新。在这种情况下，国际企业一般有两种选择：一是等待，二是促其变化。等待就是等待该社会文化自然发生变化，用时间证明国际企业的创新对该文化是有价值的；后者是通过企业的努力，宣传和介绍新产品、新技术和新思想，克服文化阻力，努力去引发变革，加快人们对新产品的接受速度。在这种情况下，国际企业就成了文化变迁的促进者。
（三）自我参照准则
虽然文化适应的必要性是公认的，但在实践中，做到文化适应并非易事。有些企业的营销人员由于缺乏对文化差异的理解，缺少文化适应方面的基本训练。在国际营销活动中往往会习惯性地采用自我参照准则（Self Reference Criterion，SRC）处理具体问题。这一概念是由美国人类文化学家詹姆斯·A.李提出的，即人们在评价、理解其他文化时，总是无意识地参照自己的文化标准。但这种无意识行为有时会成为文化适应的障碍，影响经营决策。
