（六）中间商所能提供的服务
产品一旦进入市场，能否给顾客提供满意的售前售后服务，很大程度上取决于分销的中间商。如送货上门服务、维修保养、更换零部件等。特别是某些技术含量较高的产品，需要中间商提供技术培训和完善的技术支持。因此，是否能够提供全面完善的服务，也是选择中间商时必须参照的重要标准。中间商所雇佣的人员、装备和设施也应予以考察。从事分销活动的人员的数量和质量如何，分销商的设施和装备是否被适当安置，都直接影响到中间商所能提供服务的质量。
（七）未来销售增长潜力
通过观察中间商目前的经营状况和销售增长情况，分析其未来的发展潜力，发展潜力大的中间商，可以作为备选渠道成员。
（八）提供信息的能力
中间商比企业更直接接触用户，更了解市场，能为企业提供更多的市场供求信息和有关竞争的信息。一般来讲，规模大、实力强、人员素质高的中间商在这方面的能力也强一些。
【案例11—1】斯地勒公司是美国一家生产办公设备的生产商，虽然自身拥有优质产品，有价格优势，但还是通过一家优秀的经销商，为顾客提供了满意的服务。
事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约的代理商迈克接到纽约一家大银行的设备经理的电话，这位设备经理大发雷霆。原来这家银行向斯地勒公司订了一批50万美元的米色开放式办公室用隔板系统，可是刚收到的第一批500张隔板却全是深桔红色的！当时墙壁已经粉刷好了，门也已经漆好，地毯也铺好了，银行董事长一星期后就要来视察安装情况了。麦克本来可以推卸责任，因为颜色问题出在工厂，而他只是一个代理商。但他还是在电话里向设备经理诚心诚意地道了歉，并保证在董事长来之前安装好500块米色隔板。他是这样解决问题的：①尚未交货的隔板立即改成生产米色的；②已经运到银行的500张深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来1800码米色纤维布，待米色纤维布到后，迈克立即组织人员，刮掉500块隔板上的深桔红色纤维布，全部套上米色纤维布，银行对此非常满意。
第三节国际分销渠道决策
一、国际分销渠道的长度和宽度决策
（一）国际分销渠道的长度
分销渠道的长度是指渠道中所包含中间商层次的多少。最短的渠道是直接分销渠道，即将产品从生产者直接输送到最终客户手中。而较长的渠道一般从生产者经过出口商、进口商、批发商、零售商等诸多环节，才能到达最终消费者。渠道的长短不仅影响着产品到达用户的时间和效率，还是决定产品价格的重要因素之一。
在国际市场上，产品分销的层次可能长达十几个，也可能只有一个，即直接销售。渠道长度策略的制定通常根据产品的不同特点，目标市场的状况，企业自身的条件和其他国际市场环境等因素来进行。若企业自身的市场开拓力较强，财务状况良好，能够承担相应的渠道运作费用，而经济效益又合理时，可减少中间层次，即采用短渠道策略。若企业出于自身资源的限制或出口只是偶发行为，则可以考虑通过较长的营销渠道，通过中间商来分担风险，弥补资金的不足。要注意的是，根据各国法律政策、国际惯例的不同，生产企业有时可能必须采用某一特定的分销渠道。
【案例11—2】安利公司在全球70多个国家和地区，通过人员直销的方式，销售其产品。1992年9月，美国安利亚太区有限公司下属的安利太平洋有限公司与隶属广州经济技术开发区管理委员会的宜发公司正式签署合作企业合同，共同投资兴办安利（中国）日用品有限公司。安利（中国）于同年11月获国家工商局颁发的营业执照，准以直销模式销售日用品。1996年4月，安利（中国）顺利通过国家工商局对传销企业进行的重新审查，再次成为国家认可从事直销的企业。
1959年狄维士与温安洛创立安利公司时，他们只有一项名叫乐新的产品和一个独特的“直销计划”——通过独立的直销员把商品卖到顾客手中，而不经由传统的中间环节和零售店销售。
安利采用人员直销的方式经营，由公司发展一个层次的直销员，并通过直销员直接将产品售与消费者，缩短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。安利直销员主动了解顾客的需要，为他们介绍合适的产品，示范产品的特点和使用方法，并将产品送到顾客家中，提供亲切、方便的服务。在传统的销售过程中，一件产品卖到消费者手中，要经过批发、零售等几次倒手，而每一次倒手都会增加很多费用。通过直销销售产品，降低了产品在流通领域的耗费，厂家可把节省下来的资金用于研究新科技，提高产品质量；通过直销员主动接触顾客，较一般企业推销减少了商业气，多了人情味，更有利于产品的销售。同时厂家可以及时收到消费者对商品的反馈意见，从而对产品做出改良。
安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入，公司直接面对所有直销员，进行有效的监督和管理，确保直销员队伍的健康发展，保障每一位合法经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准，其行为亦受安利各项商德守则的约束，应缴的税项由公司代扣代缴，且都是依据公司统一指定的零售价格售与顾客。安利直销计划以诚取信。申请成为直销员无需缴纳加入费用，只需支付安利户籍申请书及安利户籍卡的工本费。
（二）国际分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指一个渠道的每个层次中，使用同种类型中间商数量的多少。每一层次中使用同类中间商数量多的为宽渠道，使用同类中间商数量少的为窄渠道。使用较宽的分销渠道，可以覆盖较大的市场，使消费者接触市场的机会增大，有利于扩大销售。但是使用的中间商数量较多，往往不能使他们中的每一个都发挥其最大的积极性。
具体来说，国际营销企业在渠道宽度上可以有三种选择。
1.广泛分销策略
广泛分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品，企业对每一中间商负责的地区不作明确规定，对其资格条件也不作严格要求。这种策略的主要目的是使国际市场消费者用户能有更多机会方便购买其产品或服务。在国际市场上，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等，多采用这种策略。选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，从而增加成本。此外，采用广泛分销策略也会使价格、整合沟通等较难控制。值得注意的是，由于消费习惯的不同，同样是日用消费品，在不同国家和地区的消费量也存在差异。所以，在运用这种策略进行分销时，要深入调查研究。
2.选择分销策略
选择分销策略是指企业在一定时期、特定的市场区域内精选少数中间商来分销自己的产品。消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。有些产品为了能迅速进入国际市场，在开始时往往采用广泛分销策略。但经过一段时间之后，为了减少费用，保持产品声誉，转而选用选择分销策略，逐步淘汰那些作用小、效率低的中间商。缺乏国际市场营销经验的生产企业，在进入国际市场的初期，也可选用几家中间商进行试探性分销，待企业有了一定国际市场经验或其他条件比较成熟以后，再调整市场分销策略。
3.独家分销策略
独家分销策略是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。通常双方签订书面合同，规定这家中间商不能经营其他竞争性产品，而制造商也不能在该地区内直销自己的产品或使用其他中间商分销其产品。消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种分销策略。需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务的工业品和耐用消费品也较适合采用这种策略。对于制造商而言，独家分销有利于激发中间商的积极性，促使其努力提高营销效率，做好售后服务工作；同时也有利于制造商对渠道成员的控制（如决定价格和销售方式等）。但是，一定时期在一定地区只有一家经销商，可能会因此失去一部分潜在消费者，因为顾客不一定知道这个独家经销商，也不一定舍近求远去寻找这家经销商。最关键的问题是，如果这个独家经销商选择不当，如在国际市场上资信条件不好，经营作风不正，工作能力差或效率低，可能会给企业带来失去市场的巨大风险。
【案例11—3】好孩子集团在对美国童车市场充分研究的基础上，据此开发了一系列性能安全、使用方便、轻巧灵活，总代号为B2000的童车产品，并为这些产品起了个洋名字“Geoby”。
Geoby虽然可爱，但步入美国主流市场销售网却并非易事。最终，好孩子与美国中南部城市达拉斯的卡斯科（Cosco）公司达成共识，共同开拓美国市场。卡斯科公司是一家有上百年历史的老牌儿童用品销售商，品牌信誉度很高。在仔细观察好孩子的童车产品后，该公司表示愿意与来自中国的“好孩子”童车这一新秀结盟。好孩子集团则看中了卡斯科公司悠久的历史、良好的商业信誉和庞大的营销网络。优势互补的合作，孕育出一个中美合作品牌——“Cosco—Geoby”，这一产品一经推出就获得了空前的成功。
在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以诚待人，求互利发展。面对“Cosco—Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。
在国际贸易中，按期供货至关重要。2000年初，在广告效应的作用下，GeobyD200型童车在美国市场销量骤增。为了使商品不断档，卡斯科公司紧急要求增加货源。“好孩子”紧急动员，加班生产，但运输问题却成了“瓶颈”。航运赶不上供货期，只好空运。4个集装箱的童车，好孩子集团以高于航运价近10倍的运费，把这批童车空运到美国，缓解了需求矛盾，维护了合作伙伴的利益，Cosco—Geoby的联盟也更加牢固。
二、国际分销渠道的标准化和差异化决策
（一）分销渠道的标准化
分销渠道的标准化是指企业在国际市场上直接采用统一的分销模式。企业采用标准化分销模式的主要理由是需求趋同，而且这种需求趋同的倾向，随着全球经济一体化表现得越来越明显。尽管受到诸多条件的限制，不少工业品或某些消费品的分销模式在许多国家或地区已呈现统一化和标准化的趋势。
采用标准化分销模式，可以给企业带来益处，可以帮助企业实现规模经济效益，营销人员更容易利用自己的经验来提高营销效率。采用标准化分销模式，对于跨国流动的消费者来说，最大的吸引力在于他们能够使用固定的购买模式与分销渠道在不同国家或地区买到他们所熟悉的产品或服务。但是，由于各国的市场环境各有不相同，采用同样的分销模式可能无法在东道国市场上开展有效的产品营销活动。因此，有些企业往往倾向于分销渠道的差异化。
（二）分销渠道的差异化
分销渠道的差异化，也称多样化，指企业根据不同国家的具体情况，分别采用不同的分销模式。在国际营销实践中，大多数企业采用差异化分销设计，这是因为：
第一，各国的分销结构（如批发商、零售商的数量大小和特点等）不同，要求企业在不同国家采用不同的分销模式。例如，企业在甲国所采用的渠道，在乙国根本就不存在；在许多发展中国家的市场上，中间商数量很少，而且有可能早已成为竞争对手的独家经销商。在这些情况下，企业只能根据各国的不同情况，重新设计分销模式。
第二，各国消费者的特点（如数量、地理分布、购买模式、购买偏好等）也有所不同，也可能要求企业采用多样化的分销模式。
第三，竞争对手的渠道策略也可能要求企业采用与本国不同的分销模式。例如，有时竞争对手长期在某国采用某一渠道模式，使得该国市场只能接受这一模式，而不接受其他创新模式，因此，企业在进入这一市场时，只能效仿竞争对手的做法。在另外一些情况下，竞争对手势力强大，足以控制一国的某一渠道，企业欲进入该国市场，不得不另寻他路。
第四，企业对某国分销模式的选择，还取决于企业自身的一些特点，如进入市场的方式、企业规模大小、产品组合、渠道经验以及整体营销战略等。例如，当企业在市场国独资生产和营销时，对产品在该国的分销模式就有较大的选择权；反之，如果企业只是在市场国选择一家进口商或经销商来从事产品的分销，对其渠道模式的选择余地就小得多。即使企业以同样的方式进入两个国家，如果进入两国的产品及其销售额不同，也可能要求企业采取不同的分销模式。
总之，分销模式的标准化和多样化各有利弊，因此有的企业采用标准化，另外一些企业采用多样化。但一般而言，多数企业都根据各国渠道结构、市场特点、竞争特点以及企业自身特点的不同，采用适应各国不同情况的、多样化的分销模式。
