掌握顾客需要的一般分类
需要有多种分类方法。不同方法可以使我们从不同的角度了解人类需要的性质、特征，掌握不同类别需要之间的相互区别与联系。在此介绍两种最基本的分法：
1.天然性需要和社会性需要
按需要的起源，可分为天然性需要和社会性需要两类。
天然性需要指人为了维持有机体所必需的衣、食、住、行、性等方面的需求。
社会性需要指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。比如对知识、文化艺术、道德、创造、实现理想等的需要。
人的天然性需要是社会性需要的基础和前提，并从属于社会性需要；社会性需要是天然性需要的进化与质变，是人类历史发展的必然。
2.物质需要和精神需要
按需要的对象可分为物质需要和精神需要两类。
物质需要是人类最根本、最重要的需要。物质需要既包括天然性需要，也包括不断发展的社会物质生活的需要。
精神需要是人类所具有的心理需要。是人对他的智力、道德、审美等方面发展条件需要的反映，如获得知识、提高技能、寻找爱情、社会交际、艺术欣赏、政治进取、情操陶冶等，属于对观念对象的需要。
顾客的需要在哪里？他的购买心理会呈现何种状态？这些有待企业营销人员加以分析和研究。如果能发展出一套顾客购买心理的标准模式，则我们要掌握这位市场巨人，可说易如反掌。
认识顾客的购买心理动机
顾客会对一种特定品种品牌产生忠诚性，始终如一地购买此产品。
另外，顾客会购买某一特定企业（商店）里的产品，对此企业（商店）产生忠诚性，总是到这家商店买东西。这是为什么呢？这就牵扯到购买动机了。
顾客喜欢购买某一种特定产品称为“商品动机”；顾客总是光顾某一特定的商店称为“爱顾动机”。
1.商品动机
商品动机可分为感情的动机和理性的动机。
感情的动机是指顾客对某一特定产品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发精，也去购买。感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。因此，动人的店头广告、陈列等，常造成顾客不由自主的“冲动购买”。容易引起强烈购买欲的感情有以下几点：
（1）不想输给别人；
（2）自尊心；
（3）追求流行；
（4）追求快乐；
（5）追求变化；
（6）野心；
（7）爱情；
（8）恐怖心；
（9）幻想心；
（10）与众不同。
理性的动机是指对某一特定商品的购买必须充分考虑其“实用性”。如有关电冰箱的电视广告常强调其坚固、耐用、便利和经济性，才能激起顾客购买的欲望。理性的动机包括：
（1）合理性；
（2）便利性；
（3）品质一致性；
（4）价格经济性；
（5）售后服务信赖性。
2.爱顾动机
首先，顾客经常走向某商店购买东西，并且成为了该店的“固定顾客”，从感情上分析可知：
（1）由于此商店具有迷人卖场气氛和扣人心弦的陈列；
（2）习惯于此商店的服务态度和交易行为；
（3）习惯于此商店的所有产品（对产品信赖感）；
（4）朋友的推介。
从理性上分析可知：
（1）价格低廉；
（2）品质优良；
（3）形式新颖；
（4）令人满意的服务态度；
（5）购买场所交通便利；
（6）购物所需时间和经费比较节省；
（7）商店声誉良好。
一般顾客购买的心理阶段分析
顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决到底要买什么产品以满足他的需要，这是对某产品从引起注意到购买后满足为止，其中的心理变化大致如下：
注意→兴趣→欲望→信赖→决心→购买→满足。
1.注意阶段
（1）充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比）。
（2）充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。
2.兴趣阶段
（1）保持应付顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为。
（2）留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解。
（3）让顾客能轻松地拿在手上看。
（4）多留意适应对方感情的细微变化。
3.欲望阶段
（1）强调销售重点（机能、功效、价格）。
（2）不要阻挡对方的欲望，留意应对方式。
（3）请对方实际试用。
4.信赖阶段
（1）以信心来接待顾客，绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付。
（2）将商品内容以能使对方满意的方式，加以合理地说明。
（3）顺从顾客的嗜好与想法来介绍。
5.决心阶段
（1）注意顺从其心理动态的演变。
（2）绝不可以有强迫性的推销行为。
6.购买阶段
（1）心平气和，不要忽略结账、包装等动作。
（2）登记在顾客资料卡内。
7.满足阶段
顾客的满足才能带来第二次以后的购买行为。
这是一连串的顾客决策过程，其间配合着店头广告诉求和卖场的气氛与魅力，再加上推销员的说服和解说，把产品利益告知顾客，合理地传达产品内容、成分、价格等情报，把产品的利益转化成他的利益，使顾客有了信赖感，以协助他安心购买。购买后的满足是促使顾客产生第二次购买欲望的力量，亦即创造需要的满足能产生下次交易的契机。所谓“销售满足给顾客”就是这个道理。
生活环境对顾客心理的影响
影响顾客的环境因素内容范围极广，经营者要获得商业信息的时候，就要注重从各方面广泛获得信息。这些方面主要包括：政治环境、经济环境、社会环境、科技环境、家庭环境。
1.政治环境
即一个的政治体制、国家体制、政治情况、政策法令、对外关系、外交政策、军事动向、选举情况、工人组织等。政治环境是直接影响产品能否进入目标市场的要素，各国政府都会出自其政治和经济的需要，对企业进行着不同程度的限制，顾客也必然受政治环境的严重影响。所以在确定目标市场之前，首先要充分了解政治环境。
2.经济环境
即目标市场情况、工业生产情况、贸易动向、资源、货币金融、外汇、投资情况、税收、价格、用户、进口商、竞争者等。经济情况决定了一个国家和地区的消费品和民用必需品的花费水平。
3.社会环境
即目标市场的人口数量和分布结构、民族结构、信仰、传统、地理环境、气候、港口情况、节日和消费时间等。
第二次世界大战后，美国出现了一个生育高潮，当时的商人掌握到了这方面的信息，生产了大量的儿童食品和服装投入美国市场，结果获得了很大赢利。20世纪80年代，善于经营的商人又注意到第二次大战后出生的儿童已到了青壮年，据此又向市场投入大量的家庭用品，也获得了丰厚的利润。
4.科技环境
即目标市场的文化程度、科学和技术情况、生产设备和工艺情况、交通运输、包装装潢水平、市场分销渠道和行销策略等。
如晶体管的出现，淘汰了电子管；而集成电路技术的成熟又遏制了晶体管的市场。
5.家庭环境
家庭成员一起创造了家庭的生活环境，与此同时，家庭环境又反过来影响着每一个家庭成员。在消费心理方面，家庭环境对个人的影响尤其明显。今天的营销工作者都非常重视从家庭成员的消费心理相互影响的角度来设计自己的产品和广告策略。
广告制作人越来越重视广告对孩子们的吸引力，调查表明，当母亲和孩子们一起观看广告片时，广告的效果要比母亲单独看这个广告强30％~50％。首先因为孩子的在场集中了母亲的注意力。其次因为儿童天性好奇，对新事物接受能力强。87％的孩子对质量上乘的广告留有印象，还会背诵广告用语，而且积极向母亲推荐他们最喜爱的广告商品。
由于中国实行一对夫妇只生一个孩子的政策，中国的父母、包括祖父母和曾祖父母们往往对这些孩子娇生惯养、百般溺爱。在中国被称为“小皇帝”的独生子女要什么就会得到什么，从食品、玩具到计算机应有尽有。据统计中国15岁以下的少年儿童至少有3亿人。一个以中国“小皇帝”为对象的庞大市场正在兴起。一些知名的外商紧盯着中国“小皇帝”的钱包。沃尔特·迪斯尼公司负责亚太消费品的部门经理约翰·菲尼说，一种“六个钱袋综合症”正在推动这个市场的扩大。所谓“六个钱袋综合症”，即有6个大人（父母、祖父母、外祖父母）为满足一个孩子的各种异想天开的要求而慷慨解囊。一些跨国公司纷纷挤进中国市场，如法国的达诺纳公司、瑞士的雀巢公司、美国的H·J·海因茨公司等在中国销售酸奶、奶粉和燕麦片之类的儿童食品。
服务和购物环境对顾客心理的影响
顾客的购买行为通常在一定的购物场所或环境中得以实现。购物环境的优劣对顾客购买过程中的心理感受具有多方面的影响。因此，适应顾客的心理特点，提供良好的购物环境，是企业扩大商品销售必不可少的条件，也是顾客心理与行为研究的重要内容之一。服务和购物环境对顾客心理会产生一定的影响，具体表现在：
1.购物氛围
“302”是日本一家专门生产小商品的企业，与日本的大企业相比，并非有名，但它的小商品却在国内外影响很大，其触角已伸向书刊、电影、饮食等行业。该企业之所以成功的一个重要原因是善于营造艺术氛围，“让人们在欢乐的气氛中购物”。为此，逐步投资改造其零售商店和专营商店的购物环境。如1989年改建的“船木齐商店”就令人耳目一新，整个建筑似一座古城堡，一进剧场式的狭长入口，童话般的世界立即展现在顾客眼前，令人心驰神往，一睹为快。这里除了琳琅满目的小商品外，还有剧场和儿童游艺场，每天前来游玩、购物的顾客成千上万，商店销售额比改建前提高了3倍。
2.商品的陈列
不要小看商品的陈列，橱窗和柜台中商品的陈列很有学问。根据时间差异进行不同的商品陈列，会收到意想不到的效果。
日本日伊高级百货商店，经过认真细致的市场调查后发现，到这个百货商店来的80％是女顾客，男顾客多半是随着女顾客来的。而这些女顾客中，白天来的大部分是家庭主妇，而下午五点半以后来的大多数则是刚下班的年轻白领。针对这一情况，他们决定陈列商品要区别对待这两种女顾客，改变了原来商品陈列一成不变的方法，根据不同的时间更换不同的商品，以便迎合这两种女顾客的不同需求。
白天，这个商店摆上家庭主妇关注的衣料、内衣、厨房用品、首饰等实用商品，一到五点半，就换上充满青年气息的商品，光是袜子就有十几种颜色，摆出年轻人喜欢的大胆款式的内衣、迷你裙等等。下午5点半钟以后，凡是年轻小姐需要的商品应有尽有，而儿童用品等统统收起来。
这一经营方式收效很大，3年多的时间，日伊高级百货商店的分店便遍布全日本，达102家。
