义务关系则是一种双方为着共同目的，秉持互惠原则，公开讨教的关系，如师生关系。而契约关系则是随时可以终止，权力不均衡的一种关系。在这所有的关系里，公有关系最神圣崇高，尤其单方面付出的公有关系，完全是社会责任的体现。洪氏把这些关系依其利己或利他程度的不同，放在连续带上，如下：
洪氏的立意甚佳，只是硬要把关系细分成这许多种，在学理上或有可能，在实际执行上，则有困难，这也是为什么许多受访者无法回答属于哪一种关系的原因。尤其在分析时，如何透过受访者回答的内容，把该公司的关系分类、归类，也会有一定程度的困难。笔者相信，任何一个企业，都不是先想好要和群众建立哪一种关系，再刻意去实行那种关系的，尤其如果同时有几种关系并存，情形将更为复杂。有时关系在一开始可能是利用的，但到了后来，又可能会变成是义务的，实在不好辨别。
第3节 语艺／批判学派怎么看公关
20世纪80年代，一批语艺的学者注意到公共关系这个范畴，而一批公共关系的学者，也开始试着从语艺与批判的角度来看公共关系，从此公共关系的研究领域，产生了一个新的流派，也更确立公关是一门跨学科的社会科学。由于语艺学者没有什么传统的包袱，所以可以从不同的史观看公共关系，因此从语艺看公关，总以批判时候为多，不仅有别于公关学界强大的管理史观，并且另立山头，来势汹汹，颇有一较长短的味道。本来以语艺／批判最早发展的年代来看，此一理论，似乎应该归在上一个十年较为合适，但是由于它与管理史观迥异，以及未来发展潜力十足，因此特地把它放到第三个十年。为什么说它未来发展潜力强大？因为在这个后现代理论盛行的解构、颠覆的年代，批判有成为主流的趋势，而语艺典范所强调的意义，也大有可以讨论的空间，并且质化研究，也有越来越盛的倾向，而这两点语艺／批判研究都具备，且公共关系自20世纪80年代后期暴红以来，越来越有走偏锋的迹象，如置人性行销的泛滥，足以坏了一锅粥，而公共关系从20世纪90年代的极盛时期发展至今，颇有不少地方可资批评，所以作者看好语艺／批判学派的后势发展，特将之置于此节。
在20世纪公关刚兴起时，公关大师Bernays就曾说过早在埃及、巴比伦、亚述人的时代，晚至希腊罗马时代，就有语艺，而公关也就和政令宣传挂了钩，亚里士多德曾盛赞希腊的公民意识和语艺间的关联，他对语艺的定义是：“在每一个可能的时候倾全力说服的能力”。而Bernays却视亚里士多德为公共关系的先行者，把语艺、公关和政治合而为一（ElwoOd，1993：5）。亚里士多德相信言说（dis—Course）的目的（ends）在为社会好，在趋吉避凶，并且所谓的“目的”是在过程中逐渐成形的，而非先有定论，这就使得语艺加上了对等的色彩。
语艺大师Kenneth Burke在很早的时候，就促使大众重视语言与文字，及其在生活事件中的意义。自古希腊时候开始，沟通就意味着双向，而从语艺的观点来看，言说本来就是一个双向的过程，参与的每一方发言权都均等。亚里士多德认为语艺是个人行为，所以语艺向来只被视为公开演讲与雄辩的艺术，但Heath认为随着科技的进步，语艺可以衍生到所有的沟通行为上，例如在中世纪，写作就被视为语艺的一环，而近代，语艺更适用于各媒体及团体。如果社会上的人（或组织），都把自己的想法清晰说出，并辅以佐证给大众检验，社会将因而更美好（Hteath，1986，1992，1993）。
Heath（1993：141）是把语艺引介到公共关系学界最力的学者，他曾说过“意义是公共关系最重要的东西”，从语艺的角度来看公关，提供了观察字句与符号（symbols）强大影响力的绝佳机会，因为“公关不光是沟通，而系传播某个概念”，仅此点，就使得语艺学派有成为公关相关研究典范的潜力。透过语艺与对话，可以强化利益关系人，或组织对诠释框架的敏感度与使用，也使得思想或意义更为凸显，人们将更了解社会真实，更能做判断，也更能约束不法行为。语艺是一种意见（opinion）的对话，正反意见与真正的意义，在辩证（dialectic）的过程中达到谈判与妥协。“在正陈述与反陈述里，人们测试彼此的观点、真相，以及与产品、服务和公共政策相关的选择。”但是语艺也可以被用来撒谎或迷惑，也可以为贪婪的企业或专制的政府所御用（Brumtnett，1995）。Heath承认语艺可以为好人服务，也可以被有心人士操控，但他强调语艺观点有别于系统论，从不曾假设人们使用语艺诠释资料是基于善意的，因为语艺明白“在创造意义的过程中，鼓吹是必需的，选择是可争议的”，而所谓对等，不过是“不同的思想与观点在大众面前强度的均等”。对语艺而言，对等的精义在思想的对话，而非资讯的交换（Heath，2001：31—32）。从这里可以嗅出语艺所含的批判色彩。
Elwood（1995：7）认为语艺的定义是：“公民用来沟通的方法，借此寻求意义，并将意义转达给他人。”Andrews（1983）认为语艺主要的功能即在为社会中所发生的事赋予意义。语艺的创造者即修辞者（rhetors），个人或企业均属之，而人们每日生活的真相，就是透过语艺被不断地创造、改变和维系的。早在启蒙时期，Giambattista Vico就说过我们所以为的真实，不过是符号作用下的产物，而语艺，则提供我们看事物的观点；社会真实系透过语言，也就是语艺，来维持的，语艺建构真实，因为它赋予真实意义。
Brummett（1995）认为语艺就是研究说服的学问，也是公关、广告、行销的老祖宗。虽然说服是重点，Heath（1993，2001）却十分强调对话，认为这个观念和管理学派的“双向对等”观念十分吻合；透过对话，个人与团体共同创造认同、共识与意义。所以Heath认为以语艺研究公关，在学术上并不冲突，而且还相辅相成。Heath认为语艺适用于各阶层的公关研究，举凡宏观的社会观点、组织、人际关系，及微观的个人层次，都适用。比如在组织的层次，企业就好比修辞者，不仅有所谓公众形象（persona），也可以通过沟通，创造意义与认同。
Heath认为组织言说的目的不外建立“公共参考框架”（public fraruesof reference），争取宰制（dominant）观点，然后化为群众的思想、行动或有利的公共政策。Cheney＆Dionisopoulos（1989）认为所谓“企业传播”，不管在理论上或实际上，都是一种语艺与符号的应用，目的在发挥优势，塑造认同。
早期西屋公司和爱迪生通用电器之间有关交流电和直流电的大战，是公关史上著名的一段，也是一场口舌（语艺）大战。晚近的例子，如伐木业通过美国森林机构（American Forest Institute）在传播上的努力，一句“树木是可再生的资源”（Trees are renewable resource）口号，竟使得1974到1980年间，相信美国的森林资源被妥善管理的人，从34％升高到55％，使得滥砍有充分理由继续存在。这都是播弄语艺的例子（Pincus，1980）。asky（1987）曾为文举出早期公共关系如何协助美国铁道业、公用事业、糖业、电影业、钢铁业在生意上过关斩将，取得今日有利的地位。在今日，公关业又协助化工业在排放标准上、烟草业在相关法规上，争取有利规章，并且帮助企业创造“意义区”（zones of meaning）。不过，由于环境保护主义者及反烟团体也学会以“界定霸权”（definitional hegemmly，指彼此互贴标签）策略对应，所以时至今日，双方互有得失。而真理，也在这一来一往的辩证过程里凸显。例如能源，确实是一个重要的问题，而三哩岛事件后的核电事业，也依此策略改变言论框架，拯救自身行业（Dionisopotllos＆Crable，1988；Heath，1993）。
既然在语艺学者眼中公共关系就是创造“意义”，因此Heath举出许多所谓的“意义区”，例如在20世纪初，对汽车业而言尚无所谓意义区可言，但是在多年的发展之后，汽车业已变成社会意义里重要的一环，对交通、大众运输业，快餐业，保险业有深远影响，也和成长与自由等象征意义有关。再例如海湾战争，双方为了正当性，各有争辩。难怪Hiebert（1991：115—116）说：“今日政府不仅要赢得战役，还要赢得群众的心理。换句话讲……还得和大众解释为什么非赢不可。”社会意义原是一点一滴创造出来的，每一个陈述，都有意义与功用。
Burke（1966：45）曾创“过滤”名称“正确”与否的terministicsereens（暂译为“唯名滤镜”）一词，意指塑造或限制人们对真实的诠释，并告谕哪些行为才是合于规范的，成语中就有不少“唯名滤镜”（如“不孝有三，无后为大”），这些都是所谓“意义”的正名战，只要有人信奉，意义就会成形。语艺与框架理论实有密切的关联，此点下文会分析（参见第5章第5节）。在今天的环境里，组织发言人的角色与“修辞者”最为类似，透过发言人及其他言说，组织的象征意义成形，形象被定型，观点也被阐发。
今天人们已经习于企业对公共事务或大众发言，组织言说无所不在，到底近代组织怎么兴起的呢？根据（oleman（1974）的研究，“法人”这个概念，源于中世纪，当时欧洲政教合一，教会势力庞大，升斗小民身为自然人，一点权力也没有，也完全不足以对抗既有的制度，于是形成“法人”的概念，来扩大手无寸铁的自然人的权力。工业革命之后，权力扩张很多，各方权力的总和也大过从前，但是个人的权力，相对于组织或法人的权力，却日渐缩小。换言之，个人变得渺小，身为一个人的意义，必须依附在组织上，才存在。如果没有了社会关系，不属于任何团体，就仿佛和社会脱了节。这样的改变，以及权力的转移，对法律和经济都有影响，而官僚体系也跟着扩展。weber（1978）就注意到20世纪初官僚快速膨胀，认为这个现象有利有弊，他担心权力集中于组织，将使每个人的意义不过是机器的小齿轮，而手段（means）也将比目的重要。Edwards（1979）认为官僚体系的膨胀，使得组织实施控管的关键，从技术生产，转移到共享的价值、目的与法规上，现代官僚组织就是建立在这些东西上的，因此对内、对外传播变得无比重要，如果教诲得当，这些东西就会内化到员工心里，行事自然会符合组织的利益（Simon，1976；Cheney，1983，1989）。
透过语艺和公关，组织可以改变环境。公关本身就是实施语艺，语言仿佛证道，而公共关系好比公民传教，讲多了就有效。Elwod（1995）认为公共关系的议题管理、危机和伦理道德（ethics）与语艺最相关，后者和语艺关系尤其密切，因为它们共同创造了文化。如果文化改变，那么人们对政治、言说和专业伦理的观感，也会随之改变。
有关语艺与专业伦理的例子俯拾即是。例如塑胶业，一方面通过广告告诉美国民众塑胶可以回收做地毯或塑胶木，一方面又竭力游说国会不要通过强制回收塑胶的法案。又如雷诺德（R.J.Reyholds）烟草公司，隐去公司名义发表二手烟无害的看法，正因为不提公司名，所以被视为一种企业意见或商业言说，结果反而受到宪法的保障，而不受联邦贸易委员会（Federal Trade committee，FTc）有关诚实的限制（heney＆Dionisopoulos，1989）。所以语艺／批判是审视公关的好方法，一来它本来就是分析言说的方法，二来还可以通过此一过程，观察来源与受众的态度与行为。
