马建军
指挥部党委扩大会、三届二次职工代表大会暨2006年工作会为指挥部展开了一幅波澜壮阔的历史画卷——全面实施“市场提升、持续创新、打造品牌”三大战略，把指挥部建设成为装备精良、队伍精干、结构优化、优势突出、经济效益好、科技含量高、资源消耗低、环境污染少、安全有保障、人才充分利用、内部和谐稳定、职工共同富裕、持续有效发展的社会主义现代化企业和具有国际竞争力的跨国石油工程技术服务公司。
市场是生存基础，创新是不竭动力，品牌是最高追求。
打造品牌首次作为发展战略，被指挥部放在了极其重要的战略发展位置，充分体现了指挥部决策层对品牌战略的深刻认识。袁明生指挥在不同场合多次强调：市场竞争开始是技术竞争，后来是人才竞争，最后是综合实力竞争，其实质就是品牌的竞争；打造不出品牌，就是低水平；企业发展到最后，靠的是品牌文化——靠品牌拉动发展，靠品牌提升效益。
的确，品牌的创造、推广、发展、保护、更新的过程，是一种可持续发展的过程。品牌作为一种知识产权、无形资产，又是知识经济的重要组成部分，品牌战略契合了知识经济的要求。著名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念也产生着重要影响。
品牌是企业发展的最高境界，企业竞争最终是品牌的竞争。在当今社会，品牌已经成为企业发展和生存的灵魂。一个致力于提升国际竞争力的企业，必须把企业的长期发展战略和企业品牌的发展战略完整的联系起来。只有这样的企业才能在激烈的国际竞争中获得竞争优势，进而保持健康持续的发展。
品牌战略是核心发展战略。品牌战略在企业发展中地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，实施打造品牌战略在总体发展战略中有着突出的地位和作用品牌是企业区别于其他企业的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。
品牌战略是现代企业市场营销的核心。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个标志，更多的是质量、性能、满足客户需求的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着企业市场结构与服务定位。
在经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场。可以毫不夸张地说，而今品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。
品牌战略作为核心发展战略，是牵动发展的“牛鼻子”，是企业通过创立市场良好品牌形象，提升知名度，并以知名度来开拓市场，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，更在于企业出现危机时能给企业予以支持，确保企业可持续发展。
品牌作为企业发展战略，诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段，80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理。买方市场的发展引发了消费革命，品牌的文化标志功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、技术战略、跨国经营战略等成为企业诸多战略选择的一种。在竞争战略阶段，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。在核心值数百亿美元的可口可乐曾声称：即便一把火将可口可乐在世界各地的分厂全烧掉，可口可乐靠品牌也能立马起死回生。
品牌还是一种信念，这种信念一旦形成，最终会在客户群体中产生类似迷信的概念。其内涵体现在知名度与美誉度的结合。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。那些为了短期发展的利益，追求迅速膨胀效果的企业，往往只专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
品牌也是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护企业的美誉度。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。
当今世界，企业更重要的不是产品和服务，而是最广泛的市场认知。一个企业只有真正树立起自己的品牌，被市场所认知，才能实现更快更好发展。品牌蕴藏着巨大的价值和商机，它所产生的价值往往高于产品和服务本身。
实施打造品牌战略是建设具有国际竞争力的跨国石油工程技术服务公司的必然选择。认清打造品牌战略在指挥部“十一五”发展战略中的地位和作用，并将品牌经营的观念、战略和战术操作导入到指挥部发展的各环节之中，以此推动指挥部的健康、持续发展和良性运行，意义十分重大。
品牌是先进理念、良好形象、特有技术、规范管理、优质服务的统一体，我们既要善于经营生产，也要善于经营品牌。
打造品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以指挥部的发展战略为基础的，与市场提升战略、持续创新战略密切相关，具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性，需要以战略眼光，纵览全局，持续经营。打造品牌战略的过程，其实就是一场提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式过程，必须全员参与。
因此，对于像我们这样的致力于建设具有国际竞争力的跨国石油工程技术服务公司的企业，打造品牌战略关键在于要适合指挥部的发展实际，必须结合指挥部的资源与能力，必须纳入指挥部整体战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，最终成为指挥部上下的行为准则乃至一种习惯，转化成为外在的市场力，才能收到预期效果。
积极实施打造品牌战略，努力建设现代知名企业，首要的是要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，树立起强烈的品牌开发、维护意识，以高度的政治责任心和紧迫感，实施和推进指挥部的打造品牌战略；要树立强烈的品牌战略意识，尤其是各级领导，要纵览国际市场发展的形势，审时度势，抢抓机遇，把打造品牌战略落实到具体工作中，要像经营市场一样经营品牌，有计划、有步骤地全面部署实施打造品牌战略，提高品牌经营管理水平。
积极实施打造品牌战略，努力建设现代知名企业，我们必须按照“统筹规划、稳步实施、挖掘底蕴、提升价值”的原则，牢固树立品牌制胜的市场竞争理念，充分挖掘“吐哈石油”品牌的无形资产价值，把企业精神与品牌内涵有机结合起来，使“吐哈钻井”“吐哈压裂”“吐哈气举”“吐哈石油大厦”“火焰山”“坎儿井”成为“诚实守信、质量过硬、服务卓越”的代名词，利用各种媒介全面宣传指挥部文化理念、特色技术、优良产品、规范管理与优质服务，提高“吐哈石油”的知名度、信誉度和美誉度。同时，还要在打造过硬品牌质量上下工夫，坚持“科学管理、作风严细、优质高效、始终如一”的质量方针，不断树立品牌形象，提高企业品牌价值。在服务品牌建设上下工夫，拓宽领域，抬高标准，提升层次，注重细节，全方位提高服务质量，培育特色服务优势。在产品品牌建设上下工夫，要改善产品功能，改进产品质量，努力创造需求，引领市场，参与高端竞争。各单位要充分发挥自身优势，明确目标，制订计划与步骤，立足市场塑造品牌，从一道工序、一次施工、一项工程做起，干好一个项目，打造一个精品，共同树立“吐哈石油”品牌，使其成为具有国内和国际影响力的品牌。
积极实施打造品牌战略，努力建设现代知名企业，要维护好、树立好、总结提升现有的品牌影响力，对已经具有一定知名度的品牌，以及有潜力形成品牌的项目、技术、产品，实施动态跟踪管理，建立前瞻性、系统性和可操作性的品牌建设保证体系。要对员工群众加强品牌意识教育，使每一名员工都树立精品意识，从细节和小事做起，每一项工程都要做成精品，每一件事都要力求做到最好，用优质超值服务赢得客户的信赖，自觉为“吐哈石油”增光添彩。要切实加强品牌管理，保持品牌持久生命力，要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。工程技术服务单位、科研单位和生产配合单位，要强强联合，优势互补，在市场服务中共同塑造“吐哈石油”整体品牌形象。打造一批在中国石油界叫得响、拉得出、站得稳、打得赢的名牌队伍，加大品牌经营力度，提升影响力，形成美誉度。
积极实施打造品牌战略，努力建设现代知名企业，我们还要大力加强企业文化建设，不断提升品牌文化内涵。打造品牌要与企业文化建设紧密结合起来，在宣贯中国石油企业精神的基础上，弘扬指挥部“超越自我、追求卓越”的企业精神和经营管理理念，推进学习型企业建设，大力开展群众性文化活动，倡导科学文明健康的生活方式，营造与优美文明环境相衬托的文化氛围，打造以文化为内核，多种品质于一体的综合品牌，提升品牌的文化内涵。
打造品牌战略已经成为指挥部整体发展战略中的重要组成部分，必将在市场竞争中发挥出巨大作用。
他山之石，可以攻玉。在打造品牌的实践中，借鉴他人成功的经验和失败的教训，实为明智之举。
21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立企业在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也是企业市场竞争战略的重要部分。但是，打造品牌的过程，并非“条条大路通罗马”。科学的、与企业资源能力相匹配的品牌战略，可以使企业大大获利。错误的品牌战略，同样也会将企业引入歧途。
前事不忘，后世之师。在我们积极实施打造品牌战略，努力建设现代知名企业之际，很有必要静下心来寻找分析一下一些企业在推行品牌战略过程中暴露出的问题，时刻警醒我们，为我们提供可以借鉴的方法。
表现最为直接的问题，是一些企业在推行品牌战略时，对品牌战略的理解偏于简单肤浅，往往是将“品牌定位”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”；往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，忽视了品牌战略最根本的问题——品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，过重于技术分析；往往脱离企业的发展战略，与企业其他经营战略没有必然联系，使品牌战略没有实施基础。
表现最为突出的问题，是一些企业在推行品牌战略时，自身不尽如人意的问题很多，直接影响了品牌战略的效果。如不重视技术开发，造成技术开发能力较低，不愿意在新技术研究开发上投入大量的人力、物力和财力；生产和经营规模偏小，企业分散形不成拳头，在低水平下重复，形不成规模，缺乏竞争力；只注重国内同行的竞争，忽视开拓国际市场，造成国际经营能力偏弱。
表现最为普遍的问题，是一些企业在推行品牌战略时，忽视品牌投资，往往认为机器设备是一种投资，把对品牌的投资看成是一种费用支出，看不到做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报；急功近利，没有清醒地认识到品牌是一个长期积累的过程，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略，忽略了品牌战略是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，靠的是企业整体素质与整体形象的提高，企图走捷径，偏重广告宣传，忽视自身的建设。
由此可见，积极实施打造品牌战略，努力建设现代知名企业，我们就是要将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来展开。先说质量，质量是创造品牌的基石，品牌又是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。一个品牌的成长靠的是质量，一个品牌在市场上失败也大多是因为质量问题。可以说，质量是品牌生命之所系。所以，我们要以科技为后盾，牢固树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。再说技术，我们要创造自己的品牌，提高市场竞争能力，就必须在技术改造上下工夫，引进新技术，创造新技术，特别是要有自己独有的特色技术，提升自主创新能力。最后说营销，市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的品牌还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率，提高对品牌的认知度。需要注意的是，我们应以市场为向导，以科技为手段，建立信息反馈系统，不断搜集了解市场需求和变化，不断开拓新领域，不断提供个性化的服务，使企业在竞争中处于有利地位。
品牌出效益，品牌出生产力；品牌是形象，品牌是企业的最高追求。指挥部打造品牌战略，集中表现了指挥部的价值观、经营理念和企业文化。只要我们树立强烈的品牌战略意识，在“中国石油”这面大旗下，众志成城，开拓进取，就一定能让“吐哈石油”品牌熠熠生辉，创造骄人业绩，谱写发展新篇。
（原载2006年3月6日《吐哈石油报》）
