（第三节）掀起798的文化工厂
坐标北纬39°59’，东经116°29’，隐没在北京城区的东北角，曾经沉寂着这样一片荒冢般被人遗弃的厂房。尽管蓬头垢面，年久失修，但是依稀间还是透出了它傲人的血统，气派的家世，只是锋芒业已尽数褪去。正当行将归尘而去的时候，它奄奄仅存的一点空间价值为它争取到了死缓的权力，才得以暂时地苟且，于是它满身病垢的驱壳被贱租给了一些同它一样失意流离着的艺术浪人，用以创作糊口……时过境未迁，还是它，还是这里，它已凭借着自己独特的魅力、反差的个性集聚了时下无数社会名流的万千宠爱于一身，更是成了名噪京城的新文化名片，其影响力俨然已经不在故宫、颐和园之下。
十年间，798的故事镌写出了又一段文化奇缘，始终潜藏其体内的文化基因在平行的空间里穿越时间得以转世，而此间它也亲眼见证了这一路社会对文化诉求的与日俱增，文化掌舵世界的大势所趋。只是，它能做的还很少，它需要的做的还很多，它甚至依旧不清楚自己还能过活多久，为了什么而活。幸好，它的存在不仅仅依附于自己的时空生命，一股又一股鲜活的血液还在不断向其体内注入。生命不息则文化无止，文化不会为它提供答案，但是会在时空的演进中给出它选择的机会。
面对各种机会的扑面而至，798的选择往往是“试试看再说”。有人要开雕塑展，开开看；有人要造咖啡馆，造造看；有人要建管委会，建建看；有人要办艺术节，办办看；有人要拍电视剧，拍拍看；有人要做发布会，做做看；有人要设品牌店，设设看；有人要赶中小文化艺术机构走，赶赶看？也许这种态度从一开始就是错的，但是经过时间检验，尝试大多是必要且极为开明的，而且这些尝试为它创造出了大把大把的次生机会，这对曾经的那个弹丸之地来说也许就是最需要的了。与尝试比肩，包容或可是那个成就了798能够在足以致命的错误尝试后生命依旧律动延续的缘由所在。
798，斑驳陆离的砖墙，错落无致的厂房，纵横交错的管道，就是这样一个地方，承载了太多对文化不离不弃的故事。
放眼一瞥，你可以看到这样几个年轻人，忙碌的身影却充盈着活力，一切都是为了他们共同的事业─“蓝玉宛”。蓝玉宛，一个预示着蓝色的单纯、意蕴着内敛光泽的名字，一种江南才女的艺术装扮，一个晶莹剔透又不失现代时尚的概念品牌。它以其不羁和沉静的心，游走于都市之间，追寻着自己在都市中的纯净和唯美。蓝玉宛的设计师曾自言道：“这是我和蓝玉宛共同成长的过程，我和蓝玉宛要共同面对各种人和事、或喜或忧。世事无常，但也是情理之中的，所以不断地鼓励自己、鼓励蓝玉宛要坚持自己的路。未来会怎样？不得而知，但是，坚持和努力，痛并快乐着，这是肯定的。”
他曾做过工人，当过工程师，后来迷恋上摄影，甚至其作品一度登上了世界的舞台。他在上世纪90年代初出版的摄影作品集《胡同一百零一巷》引起了当时国内外人士的极大关注，于是他的“胡同文化”创意打开了外国人走进中国百姓家的窗口，更因此成为了“北京胡同游”第一人，他就是徐勇。胡同游的成功实现了徐勇从文化人向商人的跨越，而798的事业则让他真正得以驰骋在亦文亦商的广阔世界里。自他第一次到798走览画廊的那一刻起就注定了他和798的不解之缘，当时他被高大轩敞的厂房所吸引，尽管又暗又脏，但他已经从朦胧中看到了这度空间中的无限光明。此后，几间厂房成了徐勇的工作室，他坚信着老工厂就像胡同一样，作为一种廉价的人文资源，它拥有着自身巨大的内在价值，这种价值无论从其空间构造还是历史渊源来说，都凝结了新中国的一段历史，于是这就出现了798如今的“时态空间”、“百年印象”。“时态空间”，几乎收纳了798所有的文化符号，工厂生产、时代印迹、包豪斯建筑、休闲场所、会展空间、时尚艺术……这个足以容括千人的文化、艺术、商业综合空间，留下的国内外当代艺术展示交流活动、艺术文化活动乃至高端商业活动的记忆不计其数。迄今，知名艺术家、品牌、机构在此的活动印迹依然源源不断，要知道它如此受青睐的原因绝不仅在于其前卫时尚，更在于它作为一个跨越时空的组合散发着无穷的魅力─“让过去和未来在同一个空间里交融”。在老徐看来，“时态空间”是他送给自己知天命之年的最宝贵礼物，回忆起自己当初为什么没有退却，他说“更多的还是因为单纯的热爱”。
“1998年，我在伦敦的时候，一个契机让我开始远距离反思所拥有的资源。在异域生活中，我意识到中国传统里积极的艺术被西方认识了，但现代里面最积极的东西被认识的只有长征，而长征的寓意就是乌托邦、理想、行走、移民、边界、还有文化转移超越极限。”正是这样的意识，让当时还在伦敦大学哥德斯密思学院学习艺术展览策划与管理的卢杰开始了他的长征计划。他认准这个计划应该是一个可以长期做下去的展览，而且是一个很大的当代艺术和视觉文化的展示、整理和讨论活动。此计划一经推出，不仅得到了国内同行的鼎立支持，国外许多业内人士也都表示出了极高的欣赏和赞同。时至今时，卢杰未尝在“长征”路上歇止过一刻，始终把精力放在“计划”的践行上，而“长征空间”则是他在行至798时踩下的重重一步脚印。那里是一个集展览、讲座与会议、艺术策划和顾问咨询、收藏、艺术市场投资、驻地创作计划、图书文献出版等职能为一体的综合性视觉艺术中心，一个艺术实验与生产的大型基地，一个艺术家和长征计划资源共享的平台，一个国际美术馆、策展人和收藏家们了解中国大型作品的重要场所，同时还是一个转换和链接本土与国际语境的文化空间。几年走来，在“长征空间”里如期举办的各类文化艺术活动从另一侧面也体现出了一个文化艺术空间整体的公共性原则和发展上的无限可能性。
798里除了相对无名的小众，相对知名小众的故事也并不鲜见，就像李宗盛的“生活家”院子。单从咖啡厅的角度讲它算不上798的先行者，但在这里随处都是李宗盛细心挑选收录的世界顶级音乐，独家秘制的各色美食，更有他凭借几十年的红酒品尝经验而特别推荐的酒单。所有这些借着柔和温暖的灯光，别具匠心的装潢，渗透着李宗盛的别致音乐情怀和浪漫艺术气息。如果运气足够好，你还能在这里见识到李宗盛亲手设计制作他的木吉他，设想一下，能够拥有一把李宗盛在这里为其量身定做的吉他该是多么的三生有幸。
个性女子的红色情怀，叛逆男孩的涂鸦色彩……如果798只是定格在这样一个百家争鸣又不失温情的画面，那么它的包容性足以用一种无所不能的姿态示人。但是，随着商业化的味道日趋浓重，它已渐渐意识到了事情并非都在自己的掌控能力之内，甚至有些问题亟待反思，不容有尝试失败的余地：怎样管理这样一群有故事更有梦想的人，使他们能够延续自己的故事向梦想靠近？是让他们获得更多的社会关注并分享到直接的利益？还是控制汹涌的人潮来为他们换取多一点静心创作的空间？不要说这与文化无关，这不仅和文化的未来有关，同样也和管理的未来有关，不然798即日就将化作上海新天地那样的文化休闲商业区，甚至沦为纽约SOHO城那样所谓的国际艺术中心，而完全失去其“文化创意生命线”的本真。
有人说得好：“一杯红粉佳人，静坐窗边，望着川流不息的人群，如艺术的流线，赋予老工厂色彩和情调，于是约一二挚友周末一同去老工厂忘我。”如此喧嚣嘈杂的都市，能够有此忘我的空间，这是我们渴望的，更是它该追求的。伴着798长大的一代人，哪个愿意看到租金所迫随处可见的转租告示？哪个愿意看到改造后的广场满眼不锈钢橱窗、玻璃砖地面而斑驳的原貌不再？哪个又愿意看到管委会操持着“苦大仇深”的物业同时又坐在文化股份公司的办公桌前翘着脚点钱？纵是园子里的配套设施自始至终都无法与它的社会地位相匹配，真正懂它爱它的人也不会怪责于它的，因为这要比它易手到一群无视文化、没有真知、迷失心智的庸商手里幸福得多。当然，这不是我们最终期待的一种状态，我们既需要延续文化，又需要升级管理：它的管理和服务需要业内专家提供无利益驱使的指导和监督，它的整体规划建设与产业可持续发展需要既通经营又懂文化的人来给与筹划咨询，而它公共空间的管控和拓展亦需要经验丰富的专业机构来打理。这一切都是为了给一群有故事更有梦想的人在他们的追梦路上提供保障和增值，同时拓宽他们的视野和市场，进一步激发他们的活力和潜力，让他们敢于走出去，也让更多他们的后辈想进来。
要做到对798的无为而治很难，但不代表难而无解。在这样一个历史节点上，它完全可以去放眼设想十年之后的自己，冀望什么样的无为，需要怎么样地治，如何在文化艺术与商业市场间找到那个平衡切点，以积蓄首都文化内涵为己任，以顺应时代发展需求为宗旨，以引导文化生产交流为目标，让新时代的文明在这里续演，让时空间的文化在这里涌动。
（第四节）回眸湖南卫视的文化品牌
电视传媒江湖上盘踞着一股势力，只有你想不到的，没有它做不到的，而它做到的往往会掀起一波跟风的热潮。不出其右，配得上如此定义的只有湖南卫视，在镁光灯下被话题了十年有余，能被诟病的诟病了，能被打压的打压了，然而它的金字招牌始终屹立不倒，标杆一样地戳在那里任后人觊觎仰视。究竟是何等的视野、何等的气魄、何等的才情、何等的创意铸就起了这样一股无往不胜的势力？究竟我们应该如何来接近这个巨人，掠过它的肩头了望更远的方向呢？
无论收视率时代，还是后收视率时代，追踪湖南卫视的文化传播，探寻湖南卫视的发展模式，我们都会发现同一个、也是唯一一个线索词汇─“品牌”。近几年绝大多数经理人都深知品牌经营的必要性，但是怎样不失时机又迎合市场地对品牌进行定位、创建、推广、强化、扩张……千万架显微镜聚焦下的成功者屈指可数，而“快乐中国湖南卫视”的佼佼者地位不容动摇过。
既然央视占有绝对的话语控制力来征用观众，身为一个省级卫视的芒果台，它的回应策略是避其锋芒，改道而行，用娱乐的开放性和感染力来拉拢观众。其间很容易被忽略的一点是，它之所以敢为天下先地挑战娱乐的传统概念，将其视作一条蹊径，需要归结于它很早就跳出来尝试过，并且借助时间的打磨找到了属于它自己的丝许感觉，而这种绝非拍脑袋而来的感觉促成它选择了合适的方向定位，对尝试乐此不疲的习惯更进一步带动了它在品牌发展中的良性循环。
在上世纪人浮于事的广电系统内，芒果台是最先一批引入市场竞争机制的单位，大搞了一把人事变革，于是招来了一个欧阳常林；然后又借上星契机狠抓了一把节目质量，鼓捣出了《快乐大本营》和《玫瑰之约》，同时带出来了何炅、李湘、汪涵；很快产业开发提上日程，在世纪之交兴致勃勃地试水了一把资本运作；随后资源重整，组建集团，拉开了品牌创建大幕；待品牌定位逐步明晰之后，超女时代悄然袭至，几乎是在一夜之间攻城略地，席卷全国；作为后超女时代的产物，它的品牌体系日渐丰满，快乐家族、天天兄弟、超女快男的身影无所不在，而它更是在其电广平台专业化、差异化、个性化的基础上掀起了跨圈联合运动，乃至跨区圈地运动；接下来随着产业升级，三网融合，区域协动，电视湘军的一举一动又将开启怎样一个文化传媒******，我们膜拜以待。
如果只是看客，湖南卫视回肠荡气的品牌故事已经足够让我们心驰神往了，个中快乐和感动更是难以名状，然而，看客是无法亲历故事发生过程的，设想一下，如果我们是那个芒果，抑或我们就是一个应季的桃子，我们能在文化的时空记忆中留下些什么呢？我们是否能像芒果台之于娱乐那样地将文化管理颠覆再落地，幻化入人心？抓住载体，做出品牌，推向世界？
诚然芒果台有先天的载体优势，因为电视传媒独特的物质属性和开放的信息属性，但是这仅仅是相对业外而谈，在业内和它具备同样资质的西红柿、洋葱、土豆比比皆是，唯一的区别就在于它的品牌意识和行动，所以我们没有理由不擦亮眼睛锁定住它品牌演进之路上每一个不可错失的环节。
关于品牌的定位，但凡是有点资历的芒果人一定都还记得2002年确立的“以娱乐、资讯为主的综合频道”，而次年初，根据进一步的需求调查和愿景勾勒，芒果台明确了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌方向。在2004年6月，它将自己推到了“打造中国最具活力电视娱乐品牌”的风口浪尖，并且秉持着“快乐中国”核心价值理念开始朝着它的快乐梦想大跨步前进。当芒果台有了“快乐中国”这个自主品牌内核，就意味着其品牌在未知将来的运营和扩张中已经埋下了坚实的基座，贴上了统一的标签。从电视传媒的娱乐功能来看，芒果台就是要着力于为全国观众，尤其是年轻的“草根”观众提供持续不断的快乐、愉悦体验，这和《快乐大本营》的显性基因“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。
关于品牌的创建，芒果台深知“娱乐”巨大的可挖掘空间，这个空间就是它的潜在市场，是决胜娱乐大佬的关键战场，如果想建立起坚不可摧的娱乐王国，那么锻造核心竞争力、突破地域限制、深化快乐主题、包装形象风格就是当务之急。于是，芒果台紧紧地抓住了“娱乐”的口碑效应，从特色优势中寻找突破口，从市场需求中发现蓝海，坚持走平民化路线，努力创新娱乐视角，放大娱乐元素，拓展娱乐内涵和外延。值得一提的是，品牌创建需要体现出的是相对竞争对手的价值，如果没有竞争的存在那么价值也会失真，所以，芒果台在“快乐中国”品牌内核的统领下，全面分析竞争对手在目标市场上的位置和优势后，确定了自己的品牌创建策略，一轮又一轮策划推出了由快乐出发的子品牌主题栏目和活动，《金鹰之星》、《超级女声》、《闪亮新主播》、《谁是英雄》、《快乐男声》、《挑战麦克风》……为它如今的江湖地位积攒下了难以估量的资本和口碑。
