听完后，李静这次没有笑，她知道，这样的业务员正是自己要学习的对象。
“同志们，这也是我们经常遇到的一种情景，很多时候，客户说不需要，表示他没有需求，是假话，就像刚才的那位客户，说不需要，真正的原因是由于他现在比较忙，没有时间接听电话而已。
当然，这样的业务员也非常辛苦，因为，他往往要转变客户的思维方式。要知道改变人的思维方式是很有挑战很难的一件事情啊，我们后面会花大量的时间来讲这个问题。”乔林正色解释道。
乔林停顿了一下，换了一个更舒服的坐姿，看着鲁捷继续问道：“阿捷，那你也可以向静静学习啊，而且静静还是美女呢？你为什么非要听我的课程呢？”
愣了愣，鲁捷回答道：“我觉得静静虽然很漂亮，但是她讲的那些东西要么我都知道要么对我没什么价值和帮助！”
“是的，很好”乔林回答道，“也就是说，你认为我讲的课程对你有帮助，有价值是吗？”
“那当然，还用说，听了您的课程，真是胜读十年书啊”鲁捷拼命拍马屁。
“哈哈，你这个马屁精，不过你给我们带来了第二个答案——客户只会购买有价值的产品，也就是说你的产品必须要能够满足客户的需求，并且对客户要有价值，无论是物质价值，还是精神价值”乔林喜上眉梢的说。
“物质价值？精神价值？”鲁捷面带困惑的问道。
乔林未回答鲁捷的问题，他不慌不忙的在电脑中找到了一副图片，看着阿捷问道：“这是什么手表”
“劳力士”
“对，但只回答对了一半”乔林说道，“这是劳力士金表”
“请问，这只手表的价值是什么？”乔林问道。
“看时间啊”
“很好，只回答对了一半，看时间只是这个手表的物质价值，从这个意义上讲，将不会有任何人花10万元购买这个手表来看时间，除非他的脑子进水了。”乔林坚定的说。
停顿了一下，乔林继续问道：“但还很多人购买这个手表，这是为什么呢？”
“因为，带上这只劳力士金表，将向人们展示他的成功，他的品位，能够赢得美女的眼球，能够赢得客户的认同”鲁捷回答道。
“很好，这就是精神价值，如果，阿捷当你带上这只表的时候，能够赢得李嘉欣对你的驻足观察，并决定将她的表妹嫁给你，你愿意花10万员买这只金表吗？看着我的眼睛，摸着自己的心，不许说谎！”乔林追问道。
哈哈，李静掩面大笑，鲁捷被搞得小心噗通噗通跳：“值得，非常值得……”
“色鬼……色狼……”李静瞪了鲁捷一眼睛。
“好，我们回到正题上来”，乔林认真严肃的看着鲁捷问道：“如果我找你收1000元，作为今天的听课费，你还会来听吗？看着我的眼睛，摸着自己的心，不许说谎！”
“这……这……这我要想想”鲁捷回答道：“可能不会，因为，我没有钱”
“很好，所以我们要寻找有购买能力的客户，否则，就算他有需求，认可你产品的价值，他也不会购买，这一点很重要”乔林解释道。
“阿捷，你刚才说，你没有钱，所以，如果我找你收1000，你就不听这个课程，是吗？”乔林追问道。
“这……啊……嗯”很显然鲁捷不好意思说，但肢体语言已经表明他不愿意了。
“没关系，你照着你的心里实际感受讲好了，不要怕伤害到我”乔林笑眯眯的幽默道。
“是的，我想1000元太贵了”有了乔林的这句话，鲁捷胆子大了。
“那10万的劳力士金表为什么不贵呢？”乔林追问道。
“因为，可以获得李嘉欣的驻足观察，还可以得到李嘉欣的表妹啊”鲁捷露出他的本性。
“可你连1000元都没有，你怎么会有10万元呢？你准备怎么办呢？”乔林追问道。
连续的追问，让鲁捷无所适从，“那我找家里人要啊，找朋友借啊”鲁捷尴尬的回答道。
“你这个人，怎么这样，能借10万买劳力士，不能借1000听师傅讲课吗？真是色子当头，小心一把刀啊……”李静抓住机会，狠狠的将了鲁捷一军。
“呵呵，这……那……嗯……哦……”鲁捷抓耳挠腮，支支吾吾尴尬的附和道。
“哈哈，静静，我知道鲁捷是心甘情愿的去借10万元买劳力士金表，然后获得李嘉欣表妹的芳心，却心不甘情不愿的去借1000元来上课，你们同意吗？”乔林故意挑起现场的气氛。
“呵呵，师傅，我去上个厕所，马上回来……”鲁捷借机逃跑了。
很快，鲁捷回到了座位上。
“阿捷，言归正传，我们要让你心服口服的去借1000元来听课，就像你心服口服的去借10万元买劳力士一样，好吗？”乔林正色的问鲁捷。
“好”
“阿捷，如果上帝在你耳边轻轻的告诉你，只要你听了乔林的这堂课程，你的业务能力能够大幅度提升。最多半年时间，你将一定可以赚取10万元，然后买劳力士金表，然后获得李嘉欣表妹的芳心，你是否愿意去借1000元来听课？看着我的眼睛，摸着自己的心，不许说谎！”乔林很大声很坚定的问道。
“我愿意，肯定愿意，心甘情愿！”，鲁捷兴奋的大声回答道。
“很好，所以，各位，阿捷的回答让我们发现一个道理——客户说没钱，都是假话，问题关键是你能否让客户看到并真正相信客户的投入是物超所值的”乔林一字一句的说道。
“阿捷，我们现在撇开李嘉欣和他的表妹，撇开品牌价值，你老实告诉我，最多给多少钱你认为听这个课程是值得的？”乔林看着鲁捷回答道。
“说实话，我认为800元比较适合”鲁捷正色回答道。
“真的吗？”
“真的。”
“好，那如果我告诉你，上课的时间不是现在，而是除夕夜，你还愿意吗？”乔林追问道。
“我想我不愿意，因为，我大学毕业后，一年只回家一趟，除夕夜无论如何，我也要陪我的父母，他们养育我这么大，非常的艰难……”鲁捷回答道。
“很好，假如时间没有问题，还是现在的这个时间上课，但上课地点不在这个咖啡厅包厢里，而在50公里之外的一个小山村，那是一个经常闹鬼的地方，流传着很多恐怖故事，那里没有公交车，你也没有没有，你也没有钱打的过去，你只能骑自行过去，请问你还愿意来上课吗？”乔林问道。
“我想，我也不愿意，因为，那样太远了，划不来……”鲁捷回答道。
“很好，假如上课的费用，上课的地点，上课的时间都和现在一样，但是，在上课的前一分钟，你的女朋友打电话给你，告诉你，你已经很多天没有陪我了，如果今天你再不陪我，我就和你分手，明天就嫁给你的情敌，请你老实回答，你还愿意来上课吗？”乔林追问道。
“呵呵，我想我不会过来的，课没了还可以听，女朋友没了，就不好再找了……”鲁捷幽默的回答道。
“呵呵，别虚伪了，你还在乎你可怜的女朋友吗？快赚钱去找李嘉欣表妹吧”李静用不屑的眼神看着前方的花草，自言自语道。
“所以，同志们，客户购买的成本不只是他所花费的价格，还包括其他三部分”乔林一边说一遍按动鼠标，屏幕上出现：
（第一部分）：货币成本——800元。
（第二部分）：时间成本——除夕夜的时间很珍贵。
（第三部分）：精力成本——在50公里以外的恐怖小山村。
（第四部分）：机会成本——如果来上课，就有可能丢失女朋友。
鲁捷和李静拼命的做记录，乔林则趁机喝口茶，之后，继续说道：“很明显只有你同时让这四种成本在客户预期范围内，客户才会购买！”
总结一下，本节课程所讲的内容，乔林按动遥控笔，屏幕上出现一页新的PPT。
客户需求是如何产生的
“阿捷，继续用你参加我的培训课程为例来讲解这个环节，可以吗？”乔林和颜悦色的征求鲁捷意见。
“没问题，为了大家，就算是上刀山下火海，也在所不辞”鲁捷俏皮的回答道。
“好，刚才你告诉大家，你想上我的课程，是因为你觉得你的销售能力不是很好，所以，你想来听的课程，希望提高销售技巧，是吗？”乔林和鲁捷确认道。
“是的”鲁捷很确定的回答道。
“可是，我觉得，和你的同年人相比，你的能力已经相当优秀了啊？”乔林回答道。
鲁捷未作回答，乔林补充道：“也就是说，你对‘现实状况’不满意，同时，在你的心目中有一个明显的‘理想状况’，你觉得你的‘实际状况’与你心目中的‘理想状况’有一个差距，是吗？”
“是的”鲁捷回答道。
“很好，这就是客户需求产生的原因”，乔林看着大家一边回答一边按动遥控器，屏幕上出现了一页新的PPT。
所以，我们在和客户沟通的时候，需要充分了解客户的‘现实状况’，刺探客户对‘现实状况’的感觉，为什么会有这样的感觉。
同时，我们也需要了解客户对未来‘理想状况’的一个描述，也就是刺探客户心目中，对未来的理想状况的一副画面或风景。
在了解两个方面之后，我们要做的就是，拉大客户‘现实状况’和‘理想状况’的距离，距离越大，需要越强烈。
客户需求的分类
明确需求
隐含需求
乔林看着投影幕，良久，说道：“客户需求就像这座冰山一样，看得见的部分是明确需求，看不见的部分是潜在需求，一般的业务员只能看到客户的明确需求，而销售专家却能看到客户的隐含需求，就象冰山图中显示的那样，客户隐含需求比明确需求大很多。”
乔林喝了口茶，看着鲁捷和李静迷茫的眼睛说道：“我们先来看一个案例，通过这个案例的分析，我们来认识一下这两种需求”
有一个老太太，到菜市场去买水果，她来到了第一水果店前。
问：“有李子卖吗？”
店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”
没想到老太太一听，没回答，扭头走了。
店主纳闷道：“哎，奇怪啊，我哪里做的不对，得罪老太太了？”
老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”
第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”
“是啊”老太太应道。
“那您要什么样的李子？我这里有大的，有小的，有酸的，有甜的，有进口的，有国产的”店主回答道。
“那我买一斤酸的大的吧，要进口的”，老太太回答道。
于是老太太买了一斤又酸又大的李子就回去了。
大家都沉浸在着简单的又哲理深刻的小故事中，若有所思。
“好，我们来分析第一个店主为什么没有成功”乔林看着鲁捷问道。
“我觉得，第一个店主没有搞清楚客户真正的需求”鲁捷回答道。
“可是，老太太明确表示要买李子啊，安道理说，他的需求已经很明显了啊？”乔林故意这样追问道。
“老太太的需求是比较明显，但是，不够清晰”鲁捷回答道。
“非常好，注意：面对客户模糊的需求，不要猜测，而需要是将模糊的需求清晰化，就好像把海平面上的一层冰剥掉，你将看到下面隐藏着巨大的冰山。”乔林一子一句的解释道。
鲁捷李静埋头飞快的记录着乔林的重要语录。
喝了一口茶乔林继续说道：“这第二个店主也是很一般的店主，他知识抓住了客户的明确需求然后将其明确化，因此只卖了一斤李子，我们再来看第三个店主是怎样继续挖掘老太太需求的。”
第二天，老太太继续去菜市场买水果，她看到第三家店里的李子比第二家的还要大，于是走上前问店主：“这李子怎么卖的？”
第三个店主用了第二个店主几乎一样的话术，就卖了一斤李子给老太太了，正当老太太提者李子走的时候。
店主觉得老太太很奇怪，只买酸李子，而且连价格都不讲，于是，随口问了一句：“老太太，在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”
这一问，老太太来劲了，喜笑颜开的说道：“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子，我找了好多店才找到酸李子啊！”
“哎呀，好啊，酸男辣女，您儿媳妇保准怀了个男孩”店主笑眯眯的投其所好道。
老太太一听，乐了：“呵呵，很多人都这样说。”
“是啊，恭喜您老人家快要抱孙子了，有您这样会照顾人的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”店主顺口拍了老太太的马屁。
“呵呵，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊，小孩才健康啊”老太太开心的回答道。
“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”店主回答道。
“是啊！哪种水果含的维生素更丰富些呢？你们卖水果的应该很清楚啊”老太太迫不及待的向店主请教道。
“水果中猕猴桃含维生素最丰富，你看这小区里有很多孕妇都来我这里买猕猴桃”店主回答道。
“是的吗？”老太太问道。
“当然啦，我在这做生意都5年了，您看我这新西兰进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝，您的大胖孙子，正等着这些营养呢？”
这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃。
鲁捷李静听完这个故事后，直点头，都为这个店主的销售能力，感到很惊讶，心想做小生意原来还有这么大的学问。
“静静，你能告诉我，为什么第三个店主不但能卖李子给老太太，还能卖猕猴桃呢？”乔林看着静静问道。
思付了一会儿，李静回答道：“因为第三个店主找到了老太太的真正需求啊？”
“可是老太太的真正需求是买李子而不是买猕猴桃啊？”乔林反问道。
坐在一边跃跃欲试的鲁捷不是很确定的回答道：“我觉得第三个店主找到了老太太的购买动机，其实，老太太并不是买李子的，她是给儿媳妇买有营养水果的。”
“非常好，阿捷讲出了挖掘客户需求的最佳思维方式——购买动机。”
“购买动机？”李静若有所思的喃喃自语道。
“挖掘客户隐含需求最重要的就是成功的找出客户的购买动机，客户购买动机就象是撬动地球杠杆的支点。”乔林兴奋的一字一字说出来。
喝了一口茶乔林继续解释道：“动机，是决定客户做或者不做一件事情的原动力，简单的说，就是老太太为什么要买李子呢？是什么力量和原因导致老太太要买李子，这看似幼稚的问题是我们一定要搞清楚的，否则你什么都卖不掉。”
“事实上，让儿媳妇和孙子的健康成长是老太太购买的动机！所以，理论上讲，任何能够满足孕妇和孩子营养的水果都是老太太的购买对象，也就是说，老太太的隐含需求是任何能够有营养让孩子健康成长的食品，是吗？”鲁捷兴奋的表达着自己的想法。
“是，非常好，阿捷对购买东西的理解很透彻，静静，你明白吗？”乔林看着李静问道。
了解客户动机，帮助客户购买
乔林点了根烟，吸了一口，朝着天花板吐去，突然看着鲁捷，笑容可拘的问道：“如果水果摊上没有李子而老太太要买李子，请问怎么办？你扮演店主，让静静扮演老太太，看你能否成交这位史上最漂亮的老太太？”
双方都准备了一下，开始了下面的对话：
“老太太，看您气色这么好，想买点什么呢？”鲁捷笑脸相迎客户。
“我想买李子”李静说道。
“哦，是您吃，还是给别人买啊？”鲁捷笑眯眯的问道。
“哦，是我儿媳妇吃”李静回答道
“哎呀，您对晚辈真好，您儿媳妇真是前世修带来福气啊”鲁捷回答道。
“呵呵，也不是啦，我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸东西，自己出来不方便”李静回答道。
“哦，原来是这样啊，酸男辣女，您儿媳妇一定是怀了个儿子，恭喜您啊，很快就要抱大胖孙子了啊”鲁捷顺势拍着李静的马屁。
“呵呵，是的啊，只要有营养，儿媳妇愿意吃，什么都好说”李静回答道。
“所以，只要是酸的，有营养的东西，你儿媳妇都会喜欢吃的，是吗？”鲁捷问道。
“我想差不多吧，你有什么更好的东西吗？”李静回答道。
“老太太，您看，我这里有美国进口的大葡萄，刚到的货，个大味酸，营养丰富，保准你儿媳妇喜欢吃”鲁捷很自信的回答道。
“好，那给我买一斤吧”李静回答道。
