虽然涉足商圈多年，但李国庆骨子里仍然更像一个文人。他不圆滑、不会妥协，也不屑于做出委曲求全的姿态。他是感性的、冲动的、容易意气用事的人。有人说李国庆“冲动过剩，计谋不足”，俞渝就说“李国庆历来就没讲究过谋略”。只有这样的人遇到对手的时候，才会撂下“报复性的打击”的狠话，做出“死磕到底”的行动。
1.杀出重围，迎来“老师”的青睐
“阿里巴巴、腾讯、京东商城背后的投资者可能都希望通过资本优势打垮竞争者，但如果钱能够决定一切，就不会有创业企业家了。”
——李国庆告诉竞争对手，资本优势不是万能的
当当网初成立时，中国大大小小的网上书店足有300余家。到了今天，依然活跃的只有当当、卓越等数家。而且，这仅存的几枚硕果还都不是单一的网上书店，尤其是淘宝和京东，仅仅把图书当做了众多商品中的一种来进行经营。
1999年至今，14年的时间里，当当是如何杀出重围，屹立不倒的呢？李国庆颇为自豪地回答说：“在中国，做什么都是一哄而上，一哄而下。资本心急，投入两年赚不到钱，就不干了。没有后续资本，企业自然就不行了。”隐含在背后的意思是我们当当网就有自己的主见，没有完全按照投资人的步骤走，才能坚持下来。
不知道诸位是否还记得红极一时的席殊书屋。这是中国第一家民营的全国性连锁书店，最辉煌的时候有民间“新华书店”之称。席殊连锁书店的创办人席殊在李国庆成立当当网半年之后，也瞄上了互联网的蛋糕，开通了网上书店——旌旗席殊网。照理说，进入电子商务市场之前，席殊书屋的品牌影响力是远远大于李国庆的科文图书的。但是为什么当当网能成为大浪淘沙中留下的珍珠，其中必有诀窍。李国庆总结说：“当当网的品牌核心，第一低价，第二产品质量有保证。”简言之就是“价格便宜东西又好”。
2000年4月份，《中华读书报》对当时的网上书店作了一次比较“权威”的测评，其中，席殊的旌旗网被认为是最令人满意的网上书店。志得意满的席殊非常豪气地讲道：“我们始终没有忽略对电子商务的投入，我们始终在努力打造一个专业的图书网站！我们始终在以网上书店与传统书店相结合的方式打造一个有特色的图书零售网络！”
席殊话中有话。他说要打造一个专业的图书网站，这句话是有针对性的。2004年，当当网已经从单一的网上书店发展成为综合的网上商城了，而卓越网从成立以来，就是图书音像两不误。所以席殊的意思是规模拼不过你们我就拼谁更专一做图书，谁更在意在线图书的服务和质量。
可惜的是，旌旗网顶着“中国最专业的图书网站”的名头没坚持几年就销声匿迹了，“不专业”的卓越被亚马逊并购了，“更不专业”的当当网却在成立11年之后终于海外上市了。其间的是非成败谁能说清？
或许正是有了那么多失败的网上书店在前，李国庆才能更加警醒地走好自己的路。当当网能在最初的300多家同行中杀出重围，绝不仅仅是风投的资助和单纯的幸运。
当当网从筹备到诞生都是以亚马逊为标本，奔着“中国的亚马逊”的目标一路走来的。从这个意义上说亚马逊是当当的老师。可是这一对没有正式拜师的“师徒”，围绕着收购和反收购发生了一系列有趣的故事，或者称之为商业案例。
这个故事不是一件单纯的商业事件，它更是一段当当网和李国庆如何面对诱惑以及如何拒绝诱惑的心路历程。
“亚马逊收购当当网”的事件从2003年底开始到2004年8月份尘埃落定，以失败而告终。关于亚马逊当家人贝索斯如何兴起收购一家中国网上书店的念头，网上盛传的原因是由于一本以当当网为封面的财经杂志。2003年8月24日，《经济学家》杂志以当当网作为封面，盛赞“当当网正在创造着一个华文世界的电子商务奇迹”。恰好，贝索斯有搜罗一切行业相关信息的习惯，这本杂志很快就被亚马逊公司的人看到并送到贝索斯的办公桌上。
贝索斯读过那篇文章之后，对中国同行兼同龄人李国庆创办的当当网很感兴趣。原本他的工作计划中进入中国市场的时间是2006年，可眼前这令人振奋的当当网，让贝索斯认为提前两年进入中国市场好像也不是什么坏事。
对于创业公司的CEO来说，雷厉风行几乎是他们共同的特征。很快，贝索斯就着手对中国互联网市场以及当当网展开了一番秘密的详细调查。调查结果是贝索斯向当当网高层发出了邀请函，希望李国庆或者俞渝能够抽出时间来美国访问亚马逊的总部。这份邀请固然是合作洽谈的必经步骤，可是自己不去中国当当网的总部考察却请李国庆等人来美国，多少有点“显摆”的意思吧。让你们这些电子商务的新手来美国参观体验一下什么是真正的国际公司，没准能起到“虎躯一震，就能收复小弟”的效果呢。
再看李国庆方面，接到了贝索斯的邀请肯定是比较兴奋的。这事放到我们普通人身上也是一样的，比如你一直喜欢某歌星，突然有一天接到了偶像寄来的演唱会的贵宾席门票，那应该是什么样的心情啊。从建立中国电子书目数据库开始，贝索斯一直是李国庆夫妇学习的榜样。因此，当当网对此事非常重视，还专门制定了代号“红宝书行动”的计划，派出了李国庆、俞渝以及另外两位高管一同赴约。这份邀请函还有一个作用就是让刚刚投资进来的老虎科技基金吃了一颗定心丸，知道了自己投进来的千万美元马上就有了高额回报的机会。
美国人也很讲究礼尚往来。李国庆他们考察结束后，亚马逊马上派出了以副总裁达克为首的代表团到中国进行回访。达克一行人很专业，来北京之后不逛长城、不吃烤鸭，紧锣密鼓地考察了当当网公司的IT运营系统和仓储库房，然后就告辞了。可惜的是他们一心二用，这一次来访，除了访问当当网之外，还向卓越网“暗送秋波”。亚马逊与卓越网的暗中交流可不是一段简单的小插曲，接下来的发展也显示了商业谈判中“一切皆有变数”的真理。
达克回去之后，向贝索斯详细汇报了北京之行的考察结果。他们首先认可当当网的实力，看好当当网的前途，一致决定：干脆收购，绝对控股。亚马逊要进入中国市场，必须要有一个了解中国国情的团队和适合中国人消费的商业模式，这两点当当都具备。所以，贝索斯决定拿出15亿美元来换取对当当网的绝对控股权。为了留住李国庆的创业团队，贝索斯还承诺收购之后，当当网的品牌和管理团队不变。
2.对贝索斯的收购说NO！
“短期利益对我来说并不是最重要的，相信自主发展将会是当当网的最佳选择。15亿美元实际上低估了作为市场老大的价值，再发展2～3年，当当网年销售额达到10亿人民币的规模，那时市值至少将达到5亿美元。”
——李国庆道出拒绝亚马逊收购的根本原因是对方低估了当当网的价值
在贝索斯看来，给出这样的收购条件并作出这样的承诺已经是非常优厚了，所以当当网应该欢迎他们的收购计划才对。看来他的副总裁只考察了当当网公司的硬件，忘记考察当当网的灵魂人物李国庆是个什么样的人了，这可是经历了两轮风险投资都没有多让出一份控股权的强人，他是不会允许外来资金挑战自己在当当的话语权的。抑或达克和贝索斯也知道李国庆在两轮融资过程中的表现，但他们更对自己提出的价码充满了自信。毕竟李国庆见过的800万美元和1100万美元的支票都无法与现在亚马逊给出的15亿美元相提并论。
可惜他们猜错了，李国庆面对天价支票依然强硬，不肯让出当当的控股权。李国庆和当当的股东们商量之后，明确表示：我们欢迎作为投资人的亚马逊进入当当，但是不欢迎作为收购者的亚马逊。毕竟全世界的并购案例当中，大部分的投资方都会将原来创业团队逐步清除出去，而非亚马逊承诺的将保持当当的管理团队不变。“资本圈不相信口头承诺”正如“莫斯科不相信眼泪”一样是下海经商的第一条基本常识。
贝索斯得知当当网的决定之后，颇感惊讶。他本以为会很顺利的收购行动却遭到了拒绝，这反倒引起了他的兴趣。“如果你们只是对收购价格不满意我们可以接着谈嘛。只要能交出70%以上的控股权，价钱好商量。中国不是有句行话叫‘漫天要价就地还钱’吗，你不要先急着拒绝我们，再谈谈吧。”
后来看李国庆他们“不识相”，亚马逊干脆提出“一亿到十亿美元之间我们都可以谈，只要控股权符合我们的要求就行”。就这样一方坚持收购，另一方既想得到投资又不甘心放弃控股权，双方僵持了起来。虽然当当网和亚马逊之间的谈判都没有大张旗鼓地进行，但圈内人还是知道了。
有人替李国庆着急，“兄弟，咱们辛辛苦苦创业图的是什么，还不是赚钱吗？既然现在有了赚大钱的机会，为什么不牢牢抓住呢？”有门户网站的总裁就表示“应该卖，早拿钱，早套现”。
对于当当网的其他股东如IDG、软银、卢森堡剑桥还有老虎科技基金来说，15亿美元是一个可以接受的价格，但他们也跟着李国庆玩“独立发展”，其中的原因就耐人寻味了。看来李国庆对董事会的掌控力度，对公司的控制权还是十分有把握的。
俞渝在这件事情上坚决贯彻夫唱妇随的精神，绝对支持李国庆的决定，认为应该拒绝此次收购。她的分析是“被亚马逊这样的国际大公司全盘收购，存在很高的风险”。因为从以往外国大公司并购中国企业的案例来看，很多公司进入中国后会出现水土不服的症状。而且在国外生活多年的俞渝非常清楚越是国际性的大公司，越是存在一些管理上的顽疾，这势必会影响当当网现在的发展势头。她的结论是“过早地成为大公司在中国的分部，当当网会丧失创新能力和激情”。
自从有了网络，就很少出现过“一言堂”的局面，哪怕一件黑白分明的事情也能被网民们搅和得一片浑浊，何况是当当网自己公布的“拒绝亚马逊高价诱惑”的版本呢。有人质疑俞渝的发言是自我安慰、自圆其说。引发这种质疑的依据是亚马逊发现与当当谈不下去之后马上找到了当当网的对手卓越网，而且很快就以7500万美元的全资收购战略搞定了卓越。人们猜测亚马逊在和当当网谈判的同时，私下里也和卓越网有过秘密接触，否则不会这么快地实现“东方不亮西方亮”的并购意向。
给当当网投资的IDG合伙人周全还是当当网的董事会成员，他曾说过“如果价格合适的话，我们是愿意出让股份的”。但是李国庆坚持“最多出让49%，不会考虑亚马逊提出的70%”。
更有人不客气地说：“当当本来是想耍个手段好待价而沽的。结果亚马逊方面不领情，使得当当错失了一次套现的大好机会，反而把自己套住了。”持这种说法的人当时也很有市场，他们说：“2004年的时候，当当网和卓越网两家的规模、经营模式等等都没有太大差异。而亚马逊要在两者之中选一个最合适的。所以应该说从那时候起当当和卓越就在竞争，都希望把自己卖给亚马逊。”
如今回头再看看当当网和卓越亚马逊近几年来的发展态势和市场占有率，我们就会发现当年关于“李国庆待价而沽遭遇翻船”的报道还真是“浮云”。相反，李国庆面对高价套现的诱惑坚持住了自己的底线，还真是不容易做到的。
李国庆和俞渝拒绝“老师”亚马逊收购的原因有很多，但最根本的原因无非就是“野心”和理想。当时李国庆正当壮年，本来就是意气风发的时候，对扩大当当的发展空间很有信心，而且他也坚信，当当能够让自己的人生价值得到充分的体现。如果卖掉当当，充其量不过是得到几亿人民币，虽然也是一辈子吃喝不愁，但是，总不能年纪轻轻的就开始养老吧，肯定还需要做些事情，与其重新起家，不如继续做自己最拿手的行业。而且，当当的发展前景确实很可观，虽然暂时遇到一点困难，但是只要努力经营，渡过难关，将来有可能上市，甚至成为一个世界知名的电子商务公司。
3.做生意就是要扎堆儿竞争
“外国大公司靠收购进入中国后会水土不服，而且大公司的管理可能会遏制原公司良好的发展势头。”
——李国庆认为卓越高层的换血对当当网来说是新的发展机会
亚马逊这只电商大鳄进入中国市场之前，当当网和卓越网本来是同一级别的竞争对手。两家网上书店你来我往，互有胜负。可是当两者被一个远超过自己实力的第三者“插足”后，力量上的对比发生了很“微妙”的变化。
为什么不用“翻天覆地”来形容这种变化，而是选择了“微妙”这个词语呢？因为企业之间的竞争不是两个小朋友在玩跷跷板，你力量大就能把我翘起来。如果是企业自身的发展壮大导致力量对比发生变化，就没有什么好争议的。可是，亚马逊的力量虽然强大，但它是一个外来资本，能不能吸收整合这股力量才是重中之重。
